MỤC LỤC MỞ ĐẦU……………….………………………………………… 1 CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI……… ……………………………………………5 1.1. Khái niệm 5 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 7 1.3. Các đặc điểm chính của nhượng quyền thương mại 9 1.3.1. Đối tượng của nhượng quyền thương mại……………………… 9 1.3.2. Doanh nghiệp nhượng quyền và nhận nhượng quyền… ……10 1.3.3. Quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền…………12 1.3.4. Kiểm soát của bên nhượng quyền ……………………………….13 1.4. Phân loại nhượng quyền thương mại .13 1.4.1. Căn cứ vào tính chất của mối quan hệ giữa hai bên tham gia nhượng quyền ………………………………………………………… 13 1.4.2. Căn cứ vào hình thức hoạt động kinh doanh …………………14 1.4.3. Căn cứ vào mức độ phản ánh hợp tác và cam kết ………… 15 1.5. Thuận lợi, khó khăn và thách thức của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 16 1.5.1. Thuận lợi…………………………………………………………16 1.5.2. Khó khăn…………………………………………………………20 1.5.3. Thách thức….……………………………………………………23 1.6. Một số thương hiệu nhượng quyền thương mại nổi tiếng trên thế giới 24 1.6.1. Kentucky Fried Chicken ( KFC)…………………… …………24 1.6.2. Mc Donald’s ……………………………………………………26 1.6.3. The coffee beans & Tea Leaf… ……………………………….27 Kết luận chương I 28 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA GLORIA JEANS…….… 30 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển………………………………… 30 2.1.1. Lịch sử hình thành… ……………………………………… …30 2.1.2. Những phát triển đầu thế kỷ 21 …………………………….…31 2.1.3. Khái quát chung về tập đoàn Gloria Jeans Coffee ………… 32 2.1.4.Hoạt động nhượng quyền thương mại của Gloria Jeans trên thị trường quốc tế ………………………………………………………… 39 2.2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại của cà phê Gloria Jeans tại Việt Nam……………………………………………………….41 2.2.1 Thời kỳ thâm nhập thị trường Việt Nam ……………………… 41 2.2.2 .Tình hình phát triển hiện nay của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam… ……………………………………………………………….…43 2.2.3.Một số phân tích đánh giá về Gloria Jeans Coffee tại Việt Nam………………………………………………………………….… 43 2.3 Những thành tựu Gloria Jeans coffee đạt được và những khó khăn tại thị trường Việt Nam………… ……………….…………………… 54 2.3.1. Những thành tựu đã đạt được….……………………………… 54 2.3.2. Những khó khăn và vấn đề còn tồn tại ……………………… 58 Kết luận chương II……………………………………………………….62 CHƯƠNG 3 : BÀI HỌC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHƯỢNG QUYỀN TRONG NƯỚC………………………………………………………………63 3.1. Bản sắc thương hiệu .…63 3.2. Định vị và phân khúc thị trường 66 3.3. Nỗ lực tiếp thị và PR 68 3.4. Các chiến lược kinh doanh 70 3.5. Quản lý nguồn nhân lực 71 3.6. Quan hệ với tổ chức xã hội 73 KẾT LUẬN……………………………………………………… 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………… 77 PHỤ LỤC……………………………………………………….….78 Phụ lục 1 .…………………………………………………………………78 Phụ lục 2 .…………………………………………………………………81 Phụ lục .… …………………………………………………………… 83 Chú thích……………………………………………………….… 88 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Mức phí nhượng quyền của một số thương hiệu tại Việt Nam 22 Bảng 2.1 : Các yêu cầu cơ bản về bên muốn nhận nhượng quyền thương hiệu Gloria Jeans coffee : 40 Bảng 2.2: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh của Gloria Jeans coffee: 56 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AIU Angel in Us Một thương hiệu cà phê nhượng quyền Angel in Us của Hàn Quốc BWR Business Weekly Review Tạp chí kinh doanh hàng tuần (Australia) CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc điều hành EU European Union Liên minh châu Âu FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do FTC Federal Trade Comission Ủy ban thương mại Hoa Kỳ GATS General Agreement on Trade in Services Hiệp định của tổ chức thương mại thế giới về lĩnh vực dịch vụ IFA International Franchising Association Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế KFC Kentucky Fried Chicken Thương hiệu Gà rán Kentucky SHCN Sở hữu công nghiệp TRIPS Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights Hiệp định về bảo vệ các quyền liên quan đến sở hữu trí tuệ của tổ chức thương mại thế giới USD United States Dollar Đồng đô la Mỹ WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới WFC World Franchise Council Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới 1 MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh ra đời từ hơn hai thế kỷ trước tại các nước có nền kinh tế phát triển như Hoa Kỳ, Đức, Anh, Thực tế phát triển của hình thức kinh doanh này cho thấy nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức hiệu quả mang lại nhiều lợi nhuận và danh tiếng cho doanh nghiệp và tập đoàn trong thị trường nội địa cũng như thị trường toàn cầu. Điển hình cho tính hiệu quả của hình thức nhượng quyền thương mại có thể thấy đó là các thương hiệu như Mc Donald, KFC với những chuỗi cửa hàng ăn nhanh không những nổi tiếng ở thị trường nội địa Hoa Kỳ mà còn mở rộng khắp tại Đông Á và Châu Âu, hay các hệ thống nhượng quyền kinh doanh phân phối như Walmart, K-mart có mặt trên khắp các quốc gia phát triển và đang phát triển tạo nên tính sôi động cũng như đa dạng cho nguồn cung hàng hóa tiêu dùng. Bước vào thế kỷ 21, sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và xu thế toàn cầu hóa rộng khắp đã tạo ra những thay đổi lớn trong những hình thức kinh doanh truyền thống. Sự xuất hiện của thương mại điện tử tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp và tập đoàn lớn tiếp cận nghiên cứu thị trường quốc tế và sử dụng nhượng quyền thương mại trong kinh doanh là một phương thức nhằm thâm nhập và tăng doanh thu trên thị trường quốc tế. Nhằm hỗ trợ mục đích đó, tổ chức thương mại thế giới WTO chính thức được thành lập năm 1995 đã xây dựng một sân chơi chung về thương mại và đầu tư cho các nước thành viên, mở ra những cơ hội cho các doanh nghiệp thuộc các nước thành viên với việc đưa ra chính sách ưu đãi thuế quan, rỡ bỏ các rào cản thương mại. Đồng thời WTO cũng đã xây dựng được những nền tảng pháp lý cơ bản về nhượng quyền thương mại qua hiệp định TRIPS, GATS mà dựa trên đó các doanh nghiệp tham gia nhượng quyền thương mại có thể đảm bảo các quyền lợi và nghĩa vụ của mình. 2 Việt Nam là nước có nền kinh tế mới nổi, chính thức trở thành thành viên WTO năm 2007. Điều đó thu hút và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại. Thực tế qua gần 10 năm du nhập vào Việt Nam cho thấy nhượng quyền thương mại có những bước phát triển nhưng chưa thực sự đáng kể theo tiềm năng vốn có , một phần do tính mới của hình thức kinh doanh này và các doanh nghiệp trong nước chưa hiểu được những tiềm năng và lợi ích của nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên dựa trên đánh giá khách quan về một nền dân số trẻ và có xu hướng tiêu dùng sính ngoại ,Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển , thu hút nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng quốc tế tham gia hoạt động kinh doanh qua hình thức nhượng quyền thương mại , Vì vậy sự xuất hiện của các nhà nhượng quyền thương mại hàng đầu thế giới như KFC, Mc Donald , Coffee Bean, cùng với sự phát triển nhượng quyền của cà phê Trung Nguyên , Phở 24 đã làm tăng tính sôi động về nhịp độ phát triển của hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam trong những năm gần đây. Gloria Jeans Coffee là một trong những thương hiệu cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới. Tại Australia Gloria Jeans là hãng nhượng quyền phát triển nhanh nhất tại đây , hiện tại Gloria Jeans đang hoạt động ở trên 25 nước, có hơn 723 quán cà phê phục vụ hơn 8.5 triệu khách mỗi ngày .Vào cuối năm 2006, sau một quá trình nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng và chu đáo, Gloria Jeans đã chính thức khởi phát kinh doanh nhượng quyền cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Thực tiễn hoạt động trong sáu năm vừa qua đã ghi nhận được những thành công và những khó khăn của Gloria Jeans trong việc nhượng quyền thương mại tại thị trường quốc tế, cụ thể là Việt Nam.Và từ đó cũng cho thấy được những bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trong nước tham gia nhượng quyền thương mại trên thị trường quốc tế . Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài “ Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại Việt Nam và bài học kinh nghiệm 3 nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong nước “ cho khóa luận tốt nghiệp của mình . Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu tìm hiểu về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại trên thế giới - Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam - Trên cơ sở đó rút ra được những bài học kinh nghiệm nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong nước Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại và trường hợp nhượng quyền cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam. Cụ thể : - Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong nước. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài là các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại sở hữu thương hiệu nổi tiếng và chất lượng. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp duy vật lịch sử , phương pháp tổng hợp và phương pháp phân tích , phương pháp thống kê và phương pháp so sánh để giải quyết câu hỏi của đề tài đặt ra. Kết cấu của khóa luận Ngoài phần mở đầu , khóa luận, tài liệu tham khảo, danh mục viết tắt và danh mục bảng biểu , khóa luận gồm 3 chương : 4 Chương I : Lý luận chung về nhượng quyền thương mại Chượng II : Thực trạng hoạt động về nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại Việt Nam. Chương III : Bài học kinh nghiệm nhượng quyền thương mại cho các doanh nghiệp trong nước. Em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Xuân Hường, người đã hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp này. Do hạn chế về nghiên cứu , tài liệu tham khảo cộng với năng lực kiến thức của mình nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sửa chữa của thầy cô và các bạn. 5 CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm Nhượng quyền thương mại hay còn được gọi là franchise (từ gốc tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do), là hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng. Trong quá trình sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại , các quốc gia đã đưa ra được những khái niệm , định nghĩa cụ thể nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào hình thức hoạt động nhượng quyền. Tuy nhiên do có sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật, ngôn ngữ nên các quốc gia thường đưa ra những khái niệm khác nhau. Từ đó, có thể đưa ra một số khái niệm tiêu biểu sau : - Theo hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế IFA( The International Franchise Association ): “ Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên nhượng quyền đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên. Bên nhận nhượng quyền hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, hình thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình". Như vậy có thể thấy , IFA đã đưa ra được định nghĩa khá cụ thể về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, thể hiện rõ được các mối quan hệ về nghĩa vụ và trách nhiệm của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền thương mại. - Theo ủy ban thương mại Hoa Kỳ ( The US Federal Trade Commission – FTC) : “Một hợp đồng nhượng quyền thương mại là hợp đồng theo đó bên giao: hỗ trợ đáng kể cho bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của bên nhận, cấp giấy phép nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch [...]... gia nhượng quyền thương mại tại EU Tuy nhiên cũng thấy từ đó cần có một quy phạm pháp luật riêng nhằm điều chỉnh về hoạt động nhượng quyền thương mại Dựa trên các quan điểm, khái niệm của các nước và tổ chức quốc tế, Việt Nam đưa ra khái niệm về nhượng quyền thương mại trong bộ luật thương mại 2005, cụ thể tại điều 284 như sau : “ Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền. .. khó khăn và thách thức của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 1.5.1 Thuận lợi Bên nhượng quyền : Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận nhượng quyền Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng... nhận quyền các nguyên tắc chung Điều này cho thấy được sự thích hợp của nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, khi đa phần các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ , có hạn chế đáng kể về kiến thức thương mại đầu tư quốc tế Sử dụng nhượng quyền thương mại là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm kinh doanh nhượng quyền nói riêng mà là cơ hội để thay đổi về phong cách quản lý và làm... trọng trong việc xây dựng tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ Tuy nhiên, chính sự kiểm soát chặt chẽ của bên nhượng quyền đôi khi gây ra sự cứng nhắc và thiếu linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của bên nhận nhượng quyền Điều này đặc biệt được thể hiện trong hoạt động nhượng quyền quốc tế, khi các bên nhận nhượng quyền là các doanh nghiệp. .. phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Nguồn nhân lực chủ yếu là do doanh nghiệp tự đào tạo và nhân viên tự học chính vì vậy mà gây ra nhiều bất cập trong việc tiếp cận với xu thế và các tiêu chuẩn kinh doanh nhượng quyền của thế giới Việc xúc tiến hoạt động nhượng quyền thương mại hiện vẫn còn nhiều hạn chế Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam tập trung sử dụng các hình thứ 24 kinh doanh truyền... và đồ uống bán lẻ Lợi ích của nhượng quyền thương mại mang lại cho nền kinh tế của các quốc gia phát triển nhượng quyền thương mại là rất lớn Trong chương này tập trung chủ yếu tìm hiểu lý thuyết cơ bản về nhượng quyền thương mại, những khái niệm , các phương thức mua bán, các yếu tố cơ bản của kinh doanh nhượng quyền và một số mô hình , thương hiệu nhượng quyền thương mại nổi tiếng trên thế giới Trong. .. ; cách thức bài trí cơ sở kinh doanh (từ hình ảnh bên ngoài cho đến khu vực bên trong của cơ sở); việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh, tên thương mại của bên nhượng quyền; hoạt động quảng bá, khuyến mại; đồng phục của nhân viên; các ấn phẩm của cơ sở kinh doanh Tính đồng nhất trong các mắt xích của một hệ thống nhượng quyền thương mại chỉ có thể được bảo đảm khi giữa bên nhượng quyền. .. lợi và những cơ hội mà nhượng quyền thương mại đem lại Chỉ có một số doanh nghiệp có thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Phở 24, đi tiền phong kinh doanh nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam chỉ thực sự sôi động và cuốn hút hơn nữa khi có nhiều doanh nghiệp hơn có thương hiệu sản phẩm chất lượng tham gia vào Sau thời điểm Việt Nam gia nhập WTO với sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng. .. phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo theo hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba Điều này sẽ góp phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các. .. sẽ đi tìm hiểu và đánh giá về những hoạt động cụ thể của Gloria Jeans coffee tại thị trường Việt Nam 30 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA GLORIA JEANS TẠI VIỆT NAM 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành Cửa hàng mang thương hiệu Gloria Jean’s Coffee lần được mở vào năm 1979 ở một thị trấn nhỏ phía Bắc – Chicago, Mỹ do vợ chồng ông Gloria Jean Kveto . Việt Nam. Cụ thể : - Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền trong. nhượng quyền thương mại trên thị trường quốc tế . Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài “ Thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại Việt Nam và bài học. thương mại trên thế giới - Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam - Trên cơ sở đó rút ra được những bài học kinh nghiệm nhượng quyền