1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến cho các Công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm –dịch vụ cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như: “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver1997, 9) “Khách hàng luôn luôn đúng, nếu khách hàng sai hãy xem lại điều một” Vấn đề đặt ra ở đây là: Làm sao các công ty trên luôn nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát hành vi đó ra sao? Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng? Các cửa hàng, siêu thị máy tính nói chung tại Tp Nha Trang vẫn chỉ thực hiện việc đo lường và kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra là khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể. Nhưng vấn đề ở đây là rất ít người tiêu dùng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý. Mặt khác, những thông tin thu được không mang tính hệ thống, toàn diện và không giúp các siêu thị máy tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh. Đối với nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nói riêng cũng đã có cố gắng thực hiện thêm nhiều hình thức nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng như có tiến hành các cuộc khảo sát tại siêu thị TH. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này thường sử 2 dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát để đo lường biến tiềm ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp. Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi họ đi mua sắm tại siêu thị máy tính và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh cho siêu thị. Bên cạnh đó việc nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen và làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng. Họ phải không ngừng tìm hiểu khách hàng để có thể trả lời được những câu hỏi như: Làm thế nào để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng? Khách hàng có thỏa mãn về những dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Muốn trả lời được những câu hỏi đó thì siêu thị máy tính TH cần phải thu thập thông tin về khách hàng, có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, phỏng vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm…Có thể tham khảo một số biện pháp cụ thể sau:  Cử cán bộ thường xuyên có mặt tại siêu thị TH để quan sát thái độ và lắng nghe ý kiến của khách hàng.  Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến.  Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại siêu thị TH để nhanh chóng đề nghị tăng hoặc giảm số lượng.  Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng đi mua sắm.  Thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình.  Thu thập thông tin về thị trường bằng cách chú ý tới những cơn “sốt” trong cuộc sống như “cơn sốt máy tính laptop thời trang, phong cách”. Chính nhờ nhận biết những “cơn sốt” như vậy mà nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nắm bắt đúng thời cơ và gia tăng bán những sản phẩm đó. 3 Với lý do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH, đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau: 1. Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị máy tính TH. 2. Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu thị TH. 3. Xây dựng các thang đo các yếu tố trên. 4. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài này được thực hiện tại siêu thị máy tính TH Nha Trang. Đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm tại TH. Do có giới hạn về thời gian nên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH thông qua bảng câu hỏi. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Những thông tin về siêu thị máy tính TH Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết về sự thỏa mãn của con người Các phương pháp phân tích và nghiên cứu Marketing 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn từ những khách hàng đang mua sắm tại TH. 4.2. Áp dụng phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về thời gian nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận với người tiêu dùng. Vì lấy mẫu theo sự thuận tiện nên không thể tính được chính xác kích thước mẫu. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, để 4 nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là n= 250. 4.3. Phương pháp phân tích Sử dụng phần mềm SPSS để điều tra nghiên cứu. - Phương pháp thống kê mô tả để mô tả trạng thái thỏa mãn và làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. - Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các tham số theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. - Phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị máy tính TH, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị máy tính đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ thể như sau:  Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.  Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị máy tính ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.  Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị máy tính ở Tp Nha Trang và ở Việt Nam. 5 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được chia làm: Phần mở đầu và 4 chương  Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu gồm Quy trình nghiên cứu và Phương pháp phân tích.  Chương 3: Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu  Chương 4: Kết luận và các ý kiến đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu. 6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 7 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua. Peter Drucker cho rằng “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau: + Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. + Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính. 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 8 Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 226 1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng [1] Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa Văn hóa Xã hội Các nhóm Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý Tiểu văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Cảm quan Lối sống Kiến thức Người mua Tầng lớp xã hội Thành phần và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và quan điểm Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 227 1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Các tác nhân Marketing -Sản phẩm - Giá cả -Phân phối - Cổ động Các tác nhân khác -Môi trường kinh tế -Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý -Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định hành vi mua sắm Quyết định của người mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua 9 Văn hóa Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và cách xử sự của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận. Tiểu văn hóa Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự gần tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng và cuối cùng là cùng khổ [2] . Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng. Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau [3]. 1.1.3.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. 10 Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và địa vị Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida” bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động O 2 cả ngàn USD được. 1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm [...]... khuyến mãi và sự th a mãn của người tiêu dùng Chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn, người tiêu dùng càng th ch th khi tham gia th sự th a mãn của họ càng cao 25 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.1 Quy trình các bước nghiên cứu Hệ th ng hóa lý thuyết , các công trình nghiên cứu ở các tài liệu th cấp về hành vi người tiêu dùng Xác định các... th c giải quyết sự th i th c này và dẫn đến ý nghĩ về một loại vật th mà có th th a mãn được sự th i th c 17  Tìm kiếm th ng tin Khi một người có nhu cầu rồi th có th tìm kiếm th ng tin và cũng có th không tìm kiếm th ng tin th m Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay th người tiêu dùng có th mua ngay Bằng không, người tiêu dùng tạm th i cất giữ nó... thuyết và các tài liệu th cấp, em tiến hành thiết kế bảng câu hỏi, điều tra gián tiếp khách hàng trong siêu th máy tính Mục đích của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến hành vi và sự th a mãn của người tiêu dùng, đồng th i kiểm tra mô hình lý thuyết đặt ra Mẫu nghiên cứu: mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, kích th ớc mẫu dự định là 250 phần tử Kết quả thu được 243 bảng... th ng tin công cộng: các phương tiện th ng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn th ng tin kinh nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Các nguồn th ng tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hành hóa và đặc tính của người mua Mỗi nguồn th ng tin có th th c hiện một chức năng khác nhau trong vi c ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Th ng tin th ơng mại th ờng th c... sự tương quan thuận giữa th i độ, phong cách phục vụ của nhân vi n và sự th a mãn của người tiêu dùng Th i độ phục vụ của nhân vi n càng tận tình, lịc sự, th n thiện th sự th a mãn của họ càng cao - H5: có sự tương quan thuận giữa môi trường mua sắm và sự th a mãn của người tiêu dùng Môi trường mua sắm càng thoải mái, thoáng mát th sự th a mãn của họ càng cao - H6: có sự tương quan thuận giữa chương... th tự, thang đo biểu danh và thang đo likert 5 điểm 34 Chương 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Tổng quan về siêu th máy tính TH 3.1.1 Quá trình hình th nh và phát triển Được th nh lập vào năm 1993, với tên ban đầu là Đại lý vi tính T&H, hiện nay công ty TH Nha Trang đã trở th nh một công ty hàng đầu tỉnh Khánh Hòa trong lĩnh vực Công nghệ th ng tin (CNTT) Hiện nay Công ty TH Nha Trang... niềm tin th i độ hành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu dùng th ờng dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có quyết định mua Người tiêu dùng th ờng không có một th i độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ th ờng lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung th nh đối với một nhãn hiệu Người tiêu dùng có hành vi mua sắm... tiêu dùng khi mua hàng tại siêu th máy tính TH, cụ th : Các nhân tố tác động đến hành vi: nơi mua sắm phổ biến, ảnh hưởng của những người th n và quen Các nhân tố tác động đến sự th a mãn: chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, giá cả sản phẩm, th i độ nhân vi n, môi trường mua sắm và chương trình khuyến mãi Và một nhóm yếu tố đánh giá những mong muốn của khách hàng th hiện sự th a mãn của họ về siêu th . .. và trở th nh một niềm th i th c Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm th i th c đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng th a mãn được niềm th i th c đó Nhu cầu cũng có th bắt nguồn từ một tác nhân kích th ch bên ngoài Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý th c và trở th nh sự th i th c Do kinh nghiệm trước đó, khách hàng có th hiểu được cách th c... sự tương quan thuận giữa sự đa dạng của sản phẩm và sự th a mãn của người tiêu dùng Siêu th càng có nhiều sản phẩm để lựa chọn, th ờng xuyên cung cấp các dòng sản phẩm mới th người tiêu dùng càng hài lòng, càng th a mãn - H3: có sự tương quan nghịch giữa giá cả sản phẩm và sự th a mãn của người tiêu dùng hay giá cả càng th p và phù hợp với chất lượng th sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao - . Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu th máy tính TH, đề tài nhằm th c hiện các mục tiêu sau: 1. Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu th . tại siêu th TH thông qua bảng câu hỏi. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu th p dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu th cấp Những th ng tin về siêu th máy tính TH Các lý thuyết về hành vi. sản phẩm tại siêu th máy tính TH. 2. Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự th a mãn của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu th TH. 3. Xây dựng các thang đo