TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TCNH-QTKD BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MỸ HẢO GVHD Lớp : LÊ DZU NHẬT : QTKD K34A NHÓM : 10 Quy Nhơn, Tháng 11/2012 MỤC LỤC 1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 1.1.Quá trình hình thành phát triển .4 1.2.Sản phẩm tín nhiệm : 1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh .6 2.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 2.1.Xác định chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh 2.2 Xác định mục tiêu Sunlight: 2.3 Điểm mạnh điểm yếu Sunlight 10 2.4.Nhận định đối thủ cạnh tranh Sunlight 11 3.Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 11 3.1.Về tính cạnh tranh Mỹ Hảo 12 3.2.Chiến lược kênh phân phối: 13 3.3.Chiến lược xúc tiến bán: .14 3.4.Chiến lược cải tiến sản phẩm: 15 LỜI MỞ ĐẦU Mỗi doanh nghiệp trình tồn phát triển mong muốn khơng ngừng mở rộng quy mơ có vị trí vững thị trường Để tồn lâu dài ổn định doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí thị trường cách mở rộng thị trường, tăng thị phần họ thị trường Trong kinh doanh, doanh nghiệp hiểu khách hàng thơi chưa đủ để thành công, họ phải am hiểu chiến lược cạnh tranh từ điểm mạnh, yếu để từ hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu Hiểu vấn đề đó, cơng ty Mỹ Hảo đưa chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp để đứng vững thị trường 4 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo Được thành lập từ năm 1978, Cơng ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua cố gắng khơng ngừng cải tiến chất lượng mơ hình kinh doanh, đến chuyển sang hình thức cấu cổ phần hố cơng ty Qua 30 năm xây dựng phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo có vị trí xứng đáng đứng vững thị trường nói chung hay sản phẩm đáng tin cậy nói riêng Công ty lựa chọn mang đến mặt hàng tốt cho khách hàng Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ cơng 1.2 - Sản phẩm tín nhiệm : Nước rửa chén - Nước giặt quần áo - Nước xả làm mềm vải - Nước tẩy Javel - Nước rửa kính - Nước lau sàn nhà - Nước tẩy bồn cầu - Xà thơm - Dầu gội đầu - Sữa tắm - Xà thơm - Nước hoa Thị trường nước : toàn quốc Thị trưởng xuất : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia … Thành viên hiệp hội: - Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM - Câu Lạc Bộ Dẫn Đầu ( LBC ) - Câu Lạc Bộ HVNCLC Các danh hiệu - 17 năm liền HVNCLC 1997 - 2013 - Thương Hiệu Mạnh Việt Nam - Sản phẩm VN tốt năm 2010 - Top ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm - Top 10 Thương Hiệu Việt - Huy chương bảo vệ người tiêu dùng Văn phòng : 208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175 Email: myhao@hcm.vnn.vn Website: www.myhao.vn 1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Cơng ty Mỹ Hảo cam kết mang đến cho Người tiêu dùng sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin gia đình “ sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình phục vụ lợi ích cộng đồng Giá trị cốt Chính trực : Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao lõi dịch Tôn trọng : Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng Công : Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp minh bạch với bên liên quan khác 7 Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Cơng ty Đạo đức : Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Hồn thiện sắc văn hóa Cộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe an tồn Triết lý UY TÍN : cơng ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích kinh doanh khu vực, lãnh thổ Vì tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Mỹ Hảo Công ty Mỹ hảo cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng CHẤT LƯỢNG : Chúng Luôn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an tồn với mơi trường với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động Các sản phẩm, dịch vụ quy trình kinh doanh công ty hướng tới nhu cầu khách hàng PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sunlight đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành Sunlight xuất Việt Nam vào năm 1997 8 2.1 Xác định chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Là người dẫn đầu thị trường Sunlight lựa chọn chiến lược marketing: mở rộng toàn thị trường mở rộng thị phần Chiến lược mở rộng toàn thị trường nhằm tăng khối lượng bán, sở tăng khả kiểm sốt thị trường Để mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm người sử dụng mới, phát công dụng sản phẩm khuyến khích sử dụng nhiều Người dẫn đầu thị trường bảo vệ vị cách tăng thị phần chiếm lĩnh, tăng khả sinh lời Sau cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam năm 1997 Cũng có khơng thất bại sau đó, nhóm marketing hãng nhận khác biệt tâm lý người tiêu dùng (NTD) Việt Nam sản phẩm nước rửa chén, Sunlight bắt đầu định vị chỗ đứng thị trường Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần có mặt thị trường Cùng hỗ trợ truyền thông hệ thống phân phối sản phẩm tiêu dùng khác Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu ưa chuộng có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa bát Việt Nam Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp thành thị Trong đó, Sunlight đặn lên sóng truyền hình, hàng Unilever xuất ngõ ngách từ nơng thơn đến thành thị, hãng có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên khắp vùng, miền 2.2 Xác định mục tiêu Sunlight: Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa sản phẩm nước rửa chén với giá cao so với Mỹ hảo sản phẩm loại (Lix, NET,… ) Ngồi Sunlight cịn theo đuổi số mục tiêu khác “ăn” dần thị phần Mỹ Hảo Và mở rộng toàn thị phần Để có điều với hỗ trợ truyền thông hệ thống phân phối sản phẩm tiêu dùng khác công ty Unilever xây dựng từ trước đó, với nguồn tài mạnh, quy mô kinh doanh rông lớn, máy quản lý chuyên nghiệp Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu ưa chuộng , “sốn ngơi vị” số Mỹ Hảo, cho dù giá sản phẩm đắt 10 2.3 Điểm mạnh điểm yếu Sunlight Điểm mạnh - Chất lượng hoàn hảo: bảo vệ da bán hàng với 7000 nhân viên phân bố khắp nước tay, có chứa Vitamin E lần có mặt thị trường Điểm yếu - Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, - Chưa hiểu rõ tâm lý người tăng cường chi tiền quảng bá hình ảnh tiêu dùng Việt Nam sản phẩm - Có thương hiệu mạnh sau Unilever - Chiến lược Marketing dày dặn - Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũ - Giá đắt sản phẩm nước rửa chén khác - Chỉ tập trung phân khúc khách hàng trung cao cấp bỏ quên phân khúc nông thôn Với lợi giúp công ty đưa sản phẩm nước rửa chén Sunlight cơng vào thị trường nước rửa chén Việt Nam nói chung, nước rửa chén Mỹ Hảo nói riêng 11 2.4 Nhận định đối thủ cạnh tranh Sunlight Sunlight đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ với lợi tài thương hiệu làm cho nhiều doanh nghiệp nước sản phẩm nước rửa chén phải điêu đứng PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO : Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo sản phẩm dẫn đầu thị trường với thị phần 50% Sau đó, nước rửa chén Sunlight Unilever tung dẫn chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén, đứng đầu thị phần Hiện nay, thị phần nước rửa chén Mỹ Hảo 40% Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ thị trường không chọn 12 chiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược theo thị trường Với chiến lược cải tiến cơng ty Mỹ Hảo q trình vực dậy sản phẩm nước rửa chén thực hiên nhiều chiến lược khác để thực tốt chiến lược 3.1 - Về tính cạnh tranh Mỹ Hảo Sản phẩm: Với chất lượng tốt, hiểu tâm lí tiêu dùng người Việt mà nhiều năm liền nước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Từ năm 1997 đến năm 2013 Mỹ Hảo cần tập trung vào bao bì, mẫu mã sản phẩm để cung cấp sản phẩm cải tiến hoàn toàn thị trường tại, qua tăng thêm thị trường sản phẩm Vì tại, Sunlight tung thị trường nhiều mẫu mã khác thu hút thị hiếu khách hàng, mẫu mã Mỹ Hảo chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh - Giá: Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ chất lượng khơng tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa rẻ sản phẩm công ty đa quốc gia khoảng 20% Công ty nghiên cứu phát triển phân khúc giá thấp để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài “Muốn giá thành rẻ có cách đầu tư cho cơng nghệ để tiết giảm bớt nhân lực vận hành” theo giải thích Tổng Giám đốc Mục tiêu định giá nước rửa chén Mỹ Hảo hướng doanh số thơng qua tăng lượng bán trì tăng thị phần Ưu nước rửa chén Mỹ Hảo 13 là: Chất lượng tốt mức giá rẻ mà đa số người dân tỉnh thành nước mua SO SÁNH GIÁ LOẠI NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VỚI SUNLIGHT 112.000đ 112.000đ 16.600đ 93.000đ 85.000đ 15.500đ 3.2 Chiến lược kênh phân phối: Thiết lập hệ thống bán hàng theo mơ hình nhà phân phối : Mơ hình khơng giúp cơng ty giao hàng nhanh, tiết kiệm nhiều chi phí, chi phí th kho bãi, vận chuyển, khơng phải nơm nớp lo sợ khoản nợ “khó địi” giao hàng cho đại lí mà cịn giúp công ty nắm số lượng hàng tiêu thụ để chủ động có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc khách hàng thấu đáo thường xuyên cập nhật thơng tin phản hồi để có xu hướng xử lí, chấn chỉnh 14 Xây dựng, phát triển kiểm sốt kênh phân phối riêng cho Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén…này, chiến giành thị trường chủ yếu diễn điểm bán Chiến lược phân phối phải xây dựng từ nhà bán lẻ, đến đại lí cung cấp hàng, đại lí khu vực…Đi kèm theo sách chăm sóc người bán, tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh Phải năm cơng ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo làm điều Phân phối công ty xem trọng xem yếu tố then chốt định thành bại thị trường Nhà sản xuất nắm quyền chủ động khai thác điểm mạnh , yếu tất kênh phân phối Thực tế diễn cơng ty dành quyền kiểm sốt thị trường cách “ lấy người nhau” liên tục , thu hút đại lý, người quản lý bán hàng với nhãn hiệu này, nhãn hiệu khác lương , thưởng , chế độ hoa hồng… Do vậy, sức mạnh quyền phân phối nằm chỗ phải tạo cho sản phấm sức hút với chất lượng giá bán, từ lợi đưa mức chiết khấu, hoa hồng cố định tường kênh Giữ chân đại lí cách hiệp sức họ phát triển thị trường đảm bảo lợi nhuận kinh doanh hỗ trợ phương tiện vận chuyển Giữ chân người tài mức lương tương xứng với lực Đang lên kế hoạch xuất cho Mỹ Hảo bên cạnh thị trường truyền thống, đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng đại Khát vọng xây dựng thương hiệu Việt thật đáng trân trọng Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành thương hiệu mạnh thực trở thành đối trọng với ông lớn 3.3 Chiến lược xúc tiến bán: Chiến lược xúc tiến bán mờ nhạt Mỹ Hảo chưa lần xuất kênh truyền hình lớn; đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm với hình ảnh chai rửa chén màu vàng “quá cũ” Đội ngũ marketing Mỹ 15 Hảo bị đánh giá yếu chưa có đào tạo nhiều kinh nghiệm thị trường Unilever Một hoạt động đầu tư cho thương hiệu tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải tên nhắc đến nhiều Hay trang web công ty cịn q sơ sài, chưa có nhiều thơng tin quảng bá Trong đó, Sunlight đặn lên sóng truyền hình, hàng Unilever xuất ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, hãng có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên khắp vùng, miền 3.4 Chiến lược cải tiến sản phẩm: Mới đây, sau mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam chai nhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo định thay chai nhựa có kiểu dáng gọn hơn, thân thiện với người sử dụng Thay in trực tiếp lên vỏ chai trước, chai nước rửa chén dán nhãn bên ngoài, màu sắc tươi tắn bắt mắt “Đây hình thức nhằm mở rộng thị phần nước rửa chén hương trà xanh”, ông Tăng Quang Trọng, Giám đốc kinh doanh Công ty Mỹ Hảo cho biết 16 Nắm bắt nhu cầu người dân đặt yếu tố chất lượng, an toàn, tiện dụng lên hàng đầu, Mỹ Hảo không ngừng cải tiến: Được biết, tháng 4-2013 vừa qua, dòng sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đậm Đặc đưa thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương thơm tự nhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo giá hợp lý với người tiêu dùng… Sáng chế mùi hương chiết xuất từ thiên nhiên, hương bưởi, hương lài, nha đam… với tinh chất đậm đặc gấp lần; thiết kế chai dạng suốt để người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy bên Bên cạnh đó, doanh nghiệp tập trung đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị trường nông thôn: Xây dựng mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn tỉnh, thành toàn quốc, bán kính 40 km có nhà phân phối thức để từ sản phẩm lan tỏa khắp nơi Đồng thời đầu tư bền vững cho mạng lưới chân rết phân phối khắp ngóc ngách thị trường Chọn hướng chậm mà chắc, Mỹ Hảo xây dựng dựa thương hiệu dựa tín nhiệm người tiêu dùng 17 Phân tích ma trận SWOT Mỹ Hảo Điểm mạnh Điểm yếu - Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng - Nguồn lực tài cịn hạn chế - Thực hiên sách giá rẻ - Sản phẩm có chất lượng cịn làm khơ da tay người sử dụng, mùi hương khơng nồng nàn, tao bọt - Phân khúc thị trường rộng rãi chủ yếu nơng thơn - Đạt nhiều danh hiệu tíêng - nhãn hiệu tín nhiệm người tiêu dùng - Đội ngũ Marketing yếu chưa đào tạo - Kinh nghiệm quảng bá kênh phân phối xúc tiến - Thiếu kinh nghiệm chuyên môn, kỹ sản xuất kinh doanh - Người Việt tin tưởng vào dùng hàng Việt Nam chất lượng cao Cơ hội Thách thức - Nhà nước chủ trương khuyến khích dùng hàng Việt - Nhiều sản phẩm tung với giá bán cạnh tranh - Nhiều đại ly cắt giảm số lượng hàng từ công ty:các công ty khác đưa mức hoa hồng cao hơn, co thể sản - Một phần nhỏ người tiêu dùng có xu hướng - Sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng giá hợp lý - đào tạo lực lượng nhân viên có kinh nghiệm - Mở rộng xuất sản phẩm nươc - Bảo vệ giữ vũng thị phần - tăng cường hình ảnh sản phẩm niềm tin người tiêu dùng - cải tiến sản phẩm kiểu dáng, mùi hương 18 dùng hàng ngoại chất lượng cao 19 KẾT LUẬN Là doanh nghiệp chịu cạnh tranh mạnh mẽ tập đoàn đa quốc gia Khơng có Mỹ Hảo mà cịn doanh nghiệp Việt khác nữacũng khó khăn để tồn trước cơng ạt tập đồn Với lợi có với sách Marketing đắn thời giúp Mỹ Hảo có vị trí xứng đáng tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam 20 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10 ĐÀO THỊ HẰNG NGUYỄN THỊ KIỀU DIỄM PHAN THỊ PHI PHAM THỊ SANG HUỲNH THỤC QUYÊN TRẦN THỊ THUÝ LIỄU NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRƯƠNG THỊ KIM QUỲNH TRƯƠNG THỊ TRIÊN 10.HUỲNH THỊ BÍCH TRÂM ... thành công, họ phải am hiểu chiến lược cạnh tranh từ điểm mạnh, yếu để từ hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu Hiểu vấn đề đó, cơng ty Mỹ Hảo đưa chiến lược marketing cạnh tranh. .. cạnh tranh Sunlight 11 3 .Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 11 3.1.Về tính cạnh tranh Mỹ Hảo 12 3.2.Chiến lược kênh phân phối: 13 3.3.Chiến... nhu cầu khách hàng PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sunlight đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành Sunlight xuất Việt Nam vào năm 1997 8 2.1 Xác định chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Là người dẫn