Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí. Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết định quan trọng gọi là 5 M: - mission: mục tiêu quảng cáo là gì? - Money : có thể chi bao nhiêu tiền ? - Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào? - Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? - Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào? I. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Các loại mục tiêu quảng cáo: 1. Mục tiêu thông tin 1 - Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới - Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm - Mô tả những dịch vụ hiện có - Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt - Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua - Tạo dựng hình ảnh của công ty 2. Mục tiêu thuyết phục - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu - Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình - Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm - Thuyết phục người mua ngay - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng 3. Mục tiêu nhắc nhở - Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó - Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó - Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ - Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao • Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu. 2 • Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể • Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. II. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền đó? * 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo: 1. Phương pháp căn cứ vào khả năng 2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán 3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh 4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ * Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo: - Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. 3 - Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít. - Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. - Tần suất quảng cáo - Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo. III. Quyết định thông điệp quảng cáo 1) Hình thành thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng). Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại. 4 i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu. (1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn hiệu (2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt được). (3) Ý tưởng xây dựng USP Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm Mỹ phẩm Hy vọng Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn Nước ngọt Làm dịu cơn khát mùa hè Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng 2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn, tính độc đáo, tính trung thực i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng 3) Thực hiện thông điệp: 5 - Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. - Phong cách thể hiện thông điệp i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong 1 khung cảnh quen thuộc ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó. iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong 1 khung cảnh thơ mộng. iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó. viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. IV. Quyết định về phương tiện truyền thông 6 Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. 1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động. • Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định. • Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định. 7 E * A * Mức độ biết đến Phạm vi T * A * Dùng thử Mức độ biết đến • Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. * Mối quan hệ; - Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình. Nó được xem là tổng số lần đánh giá. - Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ trung bình. * Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên. 2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông hương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao. Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm Giá đắt, quá nhiều quảng cáo, công chúng ít được 8 xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng tuyển chọn. Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người. Giá cao, hình ảnh mờ nhạt Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc được địa bàn, giá rẻ Chỉ có âm thanh, sức hút sự chú ý kém hơn TV, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn và công chúng, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện lâu, khá nhiều người đọc Thời gian đăng quảng cáo đến lúc mua lâu, tồn tại những số phát hành không có ích, không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo * Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo: ◊ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu ◊ Sản phẩm ◊ Thông điệp ◊ Giá 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể 9 Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm: ◊ Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó ◊ Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện ◊ Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện ◊ Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo. 4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông * Vấn đề lịch quảng cáo chung * Vấn đề quảng cáo chi tiết Hình thức QC Sử dụng các hình thức QC Đánh giá đạt hiệu quả cao Đã từng sử dụng Đang sử dụng Dự định sử dụng Báo/ tạp chí in 96,8 93,5 93,5 40,0 Truyền hình 74,2 80,6 77,4 41,9 Radio 67,7 29,0 9,7 9,7 Internet 64,5 90,3 51,6 32,3 Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC trên PTTTĐC (%) (2009) 10 [...]... giá hiệu quả quảng cáo 6.1 Hiệu quả truyền thông Quảng cáo của X- men được phần lớn người tiêu dùng đánh giá rất cao • Mức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: Quảng cáo của X- men được người tiêu dùng đánh giá là quảng cáo được nhớ lâu thứ 2 sau quảng cáo comfort • Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp không? Không cần phải tập trung quá nhiều vào giới thiệu những thành phần, tác dụng của. .. X- Rescue, gần đây là Die Hard 5 tập trung vào giới teen 2 Mục tiêu quảng cáo • Quảng cáo thông tin So với những quảng cáo của các hãng dầu gội đầu khác (romano, clear, head & shoulder, sunsilk…), quảng cáo của X- men không quá chú trọng đến thông tin về thành phần, tính năng, tác dụng của dầu gội đầu Thay vào đó, hầu hết quảng cáo X- men mang đến thông tin về định hướng sản phẩm: “đàn ông đích thực”,... Doanh nghiệp cũng có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời V Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể Phần... được sự khác biệt giữa X- men và Romano, giữa X- men và Clearmen… Chính định hướng sản phẩm đã tạo lên sự khác biệt của X- men Nếu Romano đưa ra video quảng cáo với sự xuất hiện của - đặc trưng cho phong cách Ý lịch lãm, lãng mạn, tuy cũng rất menly xong khác hẳn với Brid Pitt cùng phong cách Mỹ mạnh mẽ bản lĩnh Tính thuyết phục trong quảng cáo của X- men khá lớn Quảng cáo của X- men được người tiêu dùng... vụ nhu cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới 2.3 Đối tượng khách hàng X- men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản lĩnh II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X- men 1 Các quảng cáo của X- men 15 Giai đoạn X- men bắt đầu tung sản phẩm... là hứng thú thứ 2 sau quảng cáo của Comfor với sự xuất hiện của hai nhân vật Andy và Lili Cùng với những thông điệp độc đáo, phong cách sáng tạo, X- men đã thuyết phục được người tiêu dùng rằng sản phẩm X- men là dầu gội đầu của nam giới, những “đàn ông đích thực”, hay muốn trở thành đàn ông đích thực thì hãy dùng sản phẩm X- men • Quảng cáo nhắc nhở Những quảng cáo về sau của X- men ngoài mục tiêu cung... mạnh” 16 Một số quảng cáo cho những sản phẩm giai đoạn sau của X- men, có thêm một số thông tin mới mà nhà cung cấp muốn đưa ra cho công chúng Vd: “Xmen chai mới với hương mới” • Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo so sánh X- men không trực tiếp đưa ra một loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác rồi so sánh đánh giá về mức độ sạch gàu, mượt tóc, hương thơm quyến rũ…, nhưng qua phong cách quảng cáo, những thông... hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X- men với sự xuất hiện của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh, X- men đàn ông đích thực”, X- men đã khắng định tính “đàn ông đích thực” Thông tin mà X- men muốn chuyển đến người tiêu dùng đó là: X- men là loại dầu gội đầu đích thực giành cho đàn ông có phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh Những giai đoạn quảng cáo. .. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X- Men với định vị “đàn ông đích thực” 2.2 Sản phẩm chủ yếu 14 Các sản phẩm của X- men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo phong cách quyến rũ của đàn ông... thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu X- men là một trong số những sản phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen boss, Dr .men, Hattrick, Teen X trong tuyến sản phẩm dầu gội X- men ta có thể thấy X- men for boss, X- men active, X- men sport, X- men sport 2 in 1, X- men free… Một dải sản phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được công ty triển khai . quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X- men 1. Các quảng cáo của X- men 15 Giai đoạn X- men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X- men. Âu. X- men là một trong số những sản phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen boss, Dr .men, Hattrick, Teen X trong tuyến sản phẩm dầu gội X- men ta có thể thấy X- men for boss, X- men. mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời. V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo