ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẦ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhóm thực hiện: WC  Nguyễn Thị Tường Vân – 36k12.1  Văn Thị Thu Thủy – 36k12.1  Nguyễn Lê Minh Tâm – 36K12.1  Trương Kỳ Nam – 36k12.1  Võ Đức Tài – 36k12.1 GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương ĐÀ NẴNG, THÁNG 4 NĂM 2013 MỤC LỤC 1. Bối cảnh nghiên cứu 4 2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu 7 a. Vấn đề quản trị 7 b. Vấn đề nghiên cứu 9 3. Cơ sở lí luận 9 a. Lý thuyết về Thương hiệu 9 4. Mục tiêu nghiên cứu 16 a. Mục tiêu nghiên cứu chung 16 b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 16 II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone 16 1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu 16 b. Nghiên cứu định lượng 17 3. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 17 a. Câu hỏi nghiên cứu 17 b. Giả thuyết nghiên cứu 18 3. Phân tích kết quả nghiên cứu 18 a. Kết quả Nghiên cứu định tính 18 b. Kết quả nghiên cứu định lượng 20 1. Chiến lược định vị thương hiệu Mobiphone 23 a. Thị trường mục tiêu 23 b. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 24 c. Điểm tương đồng và điểm khác biệt 24 2. Hệ thống nhận diện thương hiệu 27 3. Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu 29 a. Sản phẩm 29 b. Giá 32 c. Phân phối 33 d. Xúc tiến cổ động 34 e. Nhân sự 44 f. Quy trình 45 g. Cơ sở vật chất 46 IV. Đề xuất giải pháp Marketing cho thương hiệu Mobiphone 48 1. Giải pháp về Chính sách Sản phẩm 48 2. Giải pháp về Chính sách Phân phối 48 3. Giải pháp về Chính sách Xúc tiến cổ động 49 4. Giải pháp về Chính sách Nhân sự 49 5. Giải pháp về Chính sách Cơ sở vật chất 50 V. Hạn chế, đóng góp và hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai 51 1. Hạn chế nghiên cứu 51 2. Đóng góp của nghiên cứu 51 3. Hướng phát triển trong tương lai 52 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE I. Giới thiệu 1. Bối cảnh nghiên cứu Tính đến tháng 4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động. Điều đó có nghĩa là mỗi người dân Việt Nam sở hữu đến 2 số thuê bao di động. Con số này quả là đáng nể khi thị trường di động Việt Nam mới bước sang tuổi 18. Mặc dù, nhu cầu về thông tin di động tại Việt Nam đã được manh nha từ những năm 1990 - 1991, song phải đến tháng 4/1994, với sự ra đời của mạng di động đầu tiên - MobiFone, thị trường di động Việt Nam mới thực sự hình thành. Lần lượt các năm sau đó, các nhà mạng lớn khác ra đời như VinaPhone (1997), Viettel (2004). Từ năm 2005 - 2007, nhiều hãng di động mới gia nhập thị trường, trong khi đó giá thiết bị mạng GSM giảm nhanh và sự bùng nổ các loại điện thoại di động từ bình dân đến cao cấp khiến cho thị trường di động Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh quyết liệt. Nhiều đợt giảm cước và khuyến mãi khủng được tung ra liên tục khiến lượng thuê bao tăng với tốc độ “chóng mặt”. Viettel đã trở thành nhà mạng có mức tăng trưởng mạnh nhất trong giai đoạn này nhờ ưu thế cạnh tranh giá rẻ. Trong giai đoạn từ 2009 đến hiện nay, với sự tham gia của bảy nhà doanh nghiệp trong thị trường mạng di động, đã làm cho thị trường được đánh giá là đang vào giai đoạn bão hòa này càng thêm cạnh tranh gay gắt. Từ 7 nhà mạng có hạ tầng và 2 nhà khai thác không tần số, thị trường di động Việt Nam từng được cho là có quá nhiều nhà cung cấp dịch vụ để rồi theo quy luật, những doanh nghiệp (DN) không đủ sức kinh doanh đã phải ra đi. Đến nay, trên danh nghĩa vẫn còn 6 nhà mạng có hạ tầng. S-Fone, nhà mạng đang bị xếp vào cảnh "sống thực vật"; với tình trạng phải đóng cửa nhiều văn phòng vì chưa trả tiền thuê, nợ lương nhân viên, bị đối tác cắt roaming vì chưa thanh toán cước kết nối, nợ tiền thanh toán các loại phí về tần số, kho số… Nếu không tìm được nhà đầu tư mới, S-Fone sẽ phải tuyên bố phá sản. Trong khi đó, nhà mạng Gmobile - thương hiệu thay thế Beeline, tuy đã hoạt động trở lại từ cuối tháng 10- 2012 nhưng việc kinh doanh không đơn giản khi thị trường đã bão hòa, doanh thu/thuê bao hiện ở mức quá thấp. Thêm nữa, để duy trì hoạt động, Gmobile phải đẩy mạnh đầu tư cho hạ tầng mạng lưới với số vốn cả tỷ USD. Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay thật không dễ để "rót" một khoản tiền lớn như vậy. Hồi đầu năm nay, lãnh đạo Tổng Công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) chủ quản của Gmobile công bố trên một số phương tiện truyền thông đã có thỏa thuận roaming với Tập đoàn VNPT. Như vậy có thể hiểu Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 4 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Gmobile được dùng sóng di động của VNPT để nâng cao chất lượng phục vụ, để thu hút thuê bao mới… song theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, câu chuyện tồn tại và phát triển của một mạng di động lại không nằm ở sự hợp tác này nọ mà ở vấn đề kinh doanh, thương hiệu. Do đó, trở lại vấn đề như đã đề cập ở trên về nhà mạng này, có thể thấy năm 2013 sẽ rất khó khăn cho hoạt động của Gmobile. Còn với Vietnamobile, khoảng nửa năm nay, các thông tin phát ra từ nhà mạng này với giới truyền thông không nhiều và không rộng rãi. Được biết, nhà mạng vẫn thực hiện các chương trình khuyến mãi thẻ nạp giá trị lớn (ít nhất là tặng 100% giá trị thẻ nạp) cho khách hàng nhưng có thể thấy, trong bối cảnh chỉ số doanh thu/thuê bao khá thấp, việc duy trì khuyến mãi lớn để thu hút thuê bao thật không đơn giản. Cuối cùng là ba nhà mạng Viettel, Mobifone, Vinaphone đang chiếm tới 95% thị phần, đều là DN 100% vốn nhà nước. Với cơ sở hạ tầng, thuê bao hiện có, có thể thấy chưa xuất hiện mối đe dọa nào ảnh hưởng đến việc duy trì sự phát triển của ba "đại gia" này. Tất nhiên, những khó khăn, khủng hoảng từ nền kinh tế trong nước và thế giới cũng sẽ có ảnh hưởng chung tới các DN, nhưng có thể nói viễn thông vẫn sẽ ít bị ảnh hưởng nhất vì liên lạc hiện trở thành một trong số nhu cầu thiết yếu của con người. Nhưng vấn đề mà nhóm WC tập trung khai thác Không phải là phân tích Vĩ mô về sự phát triển của thị trường mạng di động của Việt Nam hiện nay mà là Sự khuất mắc của Mạng di động Mobifone trước số liệu thống kê về thị phần cuối năm 2012 so với cùng kỳ năm ngoái 2011 bị sụt giảm một cách đột ngột. Và theo nhiều nguồn tin khác nhau thì VNPT đang có ý định sáp nhập Mobifone và Vinaphone. Biểu đồ thị phần của các nhà mạng di động 2011 – 2012 (theo Sách Trắng) Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 5 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Theo Sách Trắng năm 2011 do Bộ TT&TT công bố, trên thị trường thông tin di động (TTDĐ) VN năm 2010, thị phần của Viettel chiếm 36,72%, MobiFone chiếm 29,11%, VinaPhone chiếm 28,71%, tổng cộng ba nhà mạng chiếm đến 94,54%. Trong đó, thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chiếm 57,82%. Chiếu theo Luật Cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên 50% là không thể được và lâu nay đa phần dư luận cũng không đồng tình. Thế nhưng theo Sách Trắng CNTT 2012, thị phần thông tin di động năm 2012 lại xảy ra biến động mạnh đầy khó hiểu. Viettel gia tăng thị phần lên 40,45%, VinaPhone tăng lên 30,07%, trong khi đó MobiFone bị tụt thảm hại xuống 17,9%. Như vậy so với năm trước đó, thị phần MobiFone giảm đến gần 39%. Lúc này, cộng thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chỉ còn 47,97%, không còn bị vướng quy định trong Luật Cạnh tranh để sáp nhập. Đành rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mức tăng trưởng của thị trường TTDĐ đã chậm lại, song sự sụt giảm đầy bất ngờ về thị phần của MobiFone đã gây ra không ít mối ngờ vực. Bởi vì, xét trên nhiều chỉ tiêu, năm 2011 MobiFone đều tăng trưởng so với 2010: Doanh thu năm 2010 đạt 36.034 tỉ đồng, năm 2011 đạt 39.000 tỉ đồng; lợi nhuận 2010 đạt 5.860 tỉ đồng, năm 2011 đạt 6.260 tỉ đồng; năng suất lao động 2010 đạt 6,5 tỉ đồng/người/năm, năm 2011 đạt 6,7 tỉ đồng/người/năm, cao nhất trong ngành viễn thông và cho thấy MobiFone vẫn là nhà mạng kinh doanh hiệu quả nhất trong năm 2011. Nhưng việc nhà mạng Mobifone giảm thị phần có thể vẫn không phải chủ ý của VNPT trong việc sáp nhập nhằm giành thế độc quyền, bởi lẽ:  Việc sáp nhập Mobifone và Vinaphone đã được dáy lên từ cuối năm 2010 (theo nhiều nguồn tin khác nhau). Vào thời điểm đó, thị phần của Mobifone và Vinaphone gộp lại đã gần 60%, vẫn không đủ khả năng để sáp nhập (do vi phạm luật cạnh tranh). Nếu điều này nằm trong chiến lược của VNPT thì có thể đã xảy ra vào thởi điểm cuối 2011, nhằm chống lại tình trạng bão hoài mạng di động ngày càng mạnh mẽ hiện nay.  Theo quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 (được Chính phủ trình Quốc hội thông qua vào tháng 4/2011), để phát triển bền vững và hiệu quả, mỗi thị trường viễn thông quan trọng như di động, Internet băng rộng phải có ít nhất 3 doanh nghiệp có thị phần tương đồng để tạo thành thế chân vạc, đảm bảo Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 6 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE cạnh tranh lành mạnh. Đây không phải là điều mặn mà đối với VNPT nếu có ý định sáp nhập.  Ngoài ra, theo một thông tin mới nhất, bộ TT-TT đã làm việc với lãnh đạo Tập đoàn VNPT và 2 mạng di động VinaPhone, MobiFone (Ngày 11/04/2013) về vấn đề tái cơ cấu VNPT. Tại các cuộc làm việc này, Bộ trưởng Bộ TT-TT Nguyễn Bắc Son khẳng định, trên tinh thần Nghị định 99 của Chính phủ, Bộ TT-TT sẽ chỉ đạo VNPT xây dựng đề án tái cơ cấu, sau đó trình lên Chính phủ, nhưng sẽ không tiến hành sáp nhập. Như vậy, chuyện sáp nhập hay không 2 mạng di động VinaPhone và MobiFone (đều thuộc VNPT) đã có câu trả lời sau gần 2 năm đặt ra với nhiều ý kiến khác nhau. Được biết, trong dự thảo đề án tái cấu trúc VNPT, không giải thể MobiFone mà để doanh nghiệp này hạch toán độc lập, tiến tới cổ phần hóa theo đúng chỉ đạo của Chính phủ. Trong khi đó, VinaPhone sẽ từng bước được cơ cấu lại để tiến tới hạch toán độc lập, nhằm phát huy hiệu quả kinh doanh cao nhất. 2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu a. Vấn đề quản trị “Tại sao thị phần Mobifone lại bị tụt giảm một cách mạnh mẽ như vậy?” Và theo nhóm, có thể lý giải điều này là do sự kém đảm bảo chất lượng đối với chất lượng dịch vụ của nhà mạng trong giai đoạn hiện nay. Quanh quẩn đâu đó, trong các bài báo hoặc chuyên mục thuộc các diễn đàn vẫn còn đề cập hiện trạng nhà mạng Mobifone đang dần giảm sút việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Có thể lấy một vài dẫn chứng như: Dẫn chứng 1: Nhiều thuê bao của MobiFone ở Miền Trung và khu vực Tây Nguyên phản ánh việc bị mất liên lạc cục bộ vào chiều tối ngày 15/3. Theo đó, các thuê bao di động và 3G của nhà mạng này bị mất kết nối cả 2 chiều mà không rõ lý do, phải gọi từ 3 - 4 lần mới liên lạc được. Ngay cả tổng đài của nhà mạng này như 9090, 900 và 901 cũng rơi vào tình trạng khó nối máy. Tuy nhiên, tình trạng này chỉ diễn ra trong ngày 15/3, sau đó đã được phía MobiFone khắc phục. Theo nguồn tin từ nhà mạng này, nguyên nhân chủ yếu là dung lượng cuộc gọi tại một số khu vực tăng đột biến. Hiện tượng nghẽn mạng cũng chỉ xảy ra cục bộ tại một số vùng, và các thuê bao khác của MobiFone vẫn hoạt động bình thường. Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 7 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Đây không phải lần đầu tiên nhà mạng MobiFone gặp phải tình trạng nghẽn mạch tại khu vực miền Trung. Trước đó, vào đầu tháng 12/2012, các thuê bao của nhà mạng này cũng bị nghẽn mạng trong 3 ngày liên tục do MobiFone chuyển dữ liệu từ tổng đài cũ sang mới, khiến một số máy bị khóa một hoặc hai chiều. Dẫn chứng 2: “Dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại, chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng. Mọi vấn đề xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau sự cố", một khách hàng của MobiFone phản hồi. Những ý kiến chính của ông Đạt (người được đề cập) trong cuộc trao đổi với Tòa báo Nguoiduatin.vn đã đề cập: Thứ nhất, MobiFone đã áp dụng chính sách thu hồi số quá gấp với khách hàng, không có thông báo trước và khi đến hạn thì xóa sạch dữ liệu khiến khách hàng bàng hoàng không kịp trở tay. Khách hàng có thể trung thành với Mobifone 10 năm nhưng hơn 1 tháng không sử dụng sẽ bị thu hồi và không có khả năng nào lấy lại số, đây là biểu hiện coi thường và chèn ép khách hàng. Thứ hai, MobiFone đã đối xử không bình đẳng với các loại số đẹp và không đẹp, số đẹp bị thu hồi thì không thể trả lại. Thứ ba, MobiFone quản lý thông tin không minh bạch với những dữ liệu vô lý về lịch sử thuê bao, thông tin thuê bao đối với người sử dụng. Thứ tư, việc thu hồi số của MobiFone không thể theo kịp sự gia tăng của các số “khuyến mại” hiện nay. Nạn spam, quấy rối có tính chất bệnh hoạn trong mạng di động vẫn diễn ra hàng ngày. Ông Đạt cho biết bạn ông ở Trung Quốc, đất nước với hàng tỷ dân đang dùng số điện thoại di động với 11 chữ số, trong khi tại Việt Nam có chưa đến 100 triệu dân các nhà mạng lại liên tục mở các đầu số 11 chữ số mới với chiến dịch phát triển thuê bao rầm rộ. Thứ năm, dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại, chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng. Mọi vấn đề xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau sự cố. Dẫn chứng 3: Theo phản ánh của anh Bùi Tuấn Anh (Cầu Giấy – Hà Nội), dù không đăng ký các dịch vụ nhưng liên tục trong nhiều ngày từ cuối tháng 12/2012 đến cuối tháng Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 8 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 1/2013 anh phải nhận những tin nhắn rác từ các đầu số của nhà mạng MobiFone trong đó đáng nói là các tin nhắn từ đầu số +9220. Theo đó, nội dung của những tin nhắn xoay quanh chủ đề giới tính, chuyện sinh hoạt vợ chồng, đôi lứa… như một tin nhắn mới nhất mà anh nhận được từ đầu số +922: "CHUYEN THAM KIN: “vong 1 nho se giam thieu nguy co ung thu vu: Ve mat ly thuyet thi kich thuoc nguc cang lon thi mang luoi nguc cung cang lon. Dieu nay co nghia la te bao cung nhieu hon. neu cac te bao nay co mot dot bien di chuyen thi co the thanh te bao ung thu. Day co the coi la mot loi the cua vong 1” Với toàn bộ những lý do đó, nhóm WC xin được nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ của Mobifone (Trong mối tương quan so sánh với Viettel, nhà mạng có thị phần cao nhất và ổn định), nhằm xem xét và đánh giá được Tài sản thương hiệu của Mobifone trong lòng khách hàng cũng như Kế hoạch Marketing định vị thương hiệu đã đạt được, từ đó đề xuất được những hướng đi, giải pháp đúng đắn cho công ty trong giai đoạn hiện nay. b. Vấn đề nghiên cứu “Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone” 3. Cơ sở lí luận a. Lý thuyết về Thương hiệu Khái niệm Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng • Tài sản thương hiệu Thương hiệu là các yếu tố nòng cốt, cùng với các yếu tố vô hình khác như tài sản trí tuệ và các kỹ năng của nhân viên và cam kết tạo nên danh tiếng , uy tín trên thị trường cho công ty . Thông thường thì thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng trị giá tài sản của công ty. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu như quan điểm của David Aaker , Walker Smith …. Nhưng tựu chung lại các quan điểm , định nghĩa của những tác giả khác nhau đều thống nhất tại một điểm chung đó là “ Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu để so sánh các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu ” • Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) Một thương hiệu có giá trị trên thị trường khi nó được người tiêu dùng chấp nhận . Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị tài sản thương hiệu đối với Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 9 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE khách hàng tăng hay giảm thì giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức cũng tăng hay giảm theo . Thị trường người tiêu dùng sẽ quyết định giá trị thương hiệu đem lại cho tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh . Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( Sự gắn bó , lòng trung thành , sự sẵn sàng mua và mua lại sản phẩm dựa trên niềm tin về tính siêu việt và cảm xúc được gợi mở ) . Tài sản thương hiệu quyết định việc tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm của chúng ta và trung thành với việc sử dụng sản phẩm trong khi có những sản phẩm khác rẻ hơn trên thị trường. Đó chính là do niềm tin và sự cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí khách hàng nhờ các chương trình marketing . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng , trong đó được chấp nhận nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Nghiên cứu của Keller (2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: Nhận thức thương hiệu (Sự nổi bật); Hình ảnh thương hiệu (Các liên tưởng hiệu năng và hình tượng); Đánh giá (Chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) – Tình cảm đối với thương hiệu (Ấp ám, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hôi, tự trọng); và quan hệ với thương hiệu (Hay là sự công hưởng thực chất là lòng trung thành với thương hiệu). Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 10 [...]...DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Các thành tố của Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng  Nhận thức: Nhận biết: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trong nhiều tình huống khác nhanu và có thể liên quan đến nhận diện bất kỳ yếu tố thương hiệu nào Nhớ lại: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu cảu người... tiêu nghiên cứu a Mục tiêu nghiên cứu chung  Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone  So sánh với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Viettel b Mục tiêu nghiên cứu cụ thể  Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của thương hiệu  Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty trả lời cho “Vấn đề quản trị” ( Tại sao công ty không thành công khi xây dựng thương. .. NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE nhận diện và theo dõi cấu trúc kiến thức thương hiệu người tiêu dùng Mặt khác, phương pháp trực tiếp có thể đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách đánh giá ảnh hưởng thực tế của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của người tiêu dùng đối với các yếu tố khác nhau của chương trình marketing • Chuỗi giá trị thương hiệu: ... đại lí Mobifone (Tại : 437 Lê Duẩn) b Nghiên cứu định lượng  Mục đích: Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone thông qua nghiên cứu đề tài: “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone” trên cơ sở so sánh với thương hiệu VIETTEL  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua... thời là hãng chiếm thị phần số 1, với tỷ lệ 60%, ứng kế tiếp là Viettel với 26% và VinaPhone là 11% lúc bấy giờ Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng có phản ứng tích cực hơn về Cấu trúc giá của Mobiphone so với Viettel Vậy có thể kết luận rằng, Mobifone đang làm rất tốt Chính sách Giá của mình, và cần được phát huy thế mạnh này... thương hiệu)  Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại để có đề xuất giải pháp Marketing xây dựng thương hiệu II Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone 1 Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu a Quy mô mẫu - 135 bảng câu hỏi (định lượng) - Độ tuổi: 18- 40 b Phạm vi nghiên cứu Thành phố Đà Nẵng 2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu. .. Mobifone và Viettel (Áp dụng từ năm 2010) (ĐVT: Đồng) Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương 22 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE  Bác bỏ H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobiphone tốt hơn Viettel  Chấp nhận H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobiphone tốt hơn Viettel  Chấp nhận H6: Khách hàng. .. trong tâm trí khách hàng đối với thương hiệu Mobifone, căn cứ trên mô hình nghiên cứu, xác định các tiêu chí mô tả cho các biến trong chất lượng dịch vụ, làm cơ sở tư liệu cho nghiên cứu định lượng Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương 16 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE  Phương pháp nghiên cứu: Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn... tin và bảo mật cao đối với các dịch vụ 3G : Mobiphone = Viettel = 3,54 ( điểm tối đa là 5) Nhóm thực hiện: WC – GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương 25 DỰ ÁN NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE - Người dùng dịch vụ di động cả hình thức thuê bao trả trước và trả sau đều đánh giá chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobiphone cao nhất tương ứng là 3,92 và 3,95 .Đối với. .. phòng khách sạn… • Kĩ thuật nghiên cứu định lượng: Các đo lường định lượng về kiến thức thương hiệu có thể được sử dụng để đánh giá tốt hơn về chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu, sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu, hóa trị của đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu, mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu c Mô hình nghiên cứu Nhóm thực hiện: WC – . Mục tiêu nghiên cứu chung  Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone.  So sánh với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Viettel. b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể . nghiên cứu chung 16 b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 16 II. Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone 16 1. Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu 16 b. Nghiên cứu định. VÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Các thành tố của Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng  Nhận thức: Nhận biết: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người