Đang tải... (xem toàn văn)
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 MỤC LỤC 2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 MỞ ĐẦU Thị trường sữa hiện nay được các giới chuyên gia nhận định là thị trường đầy tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức khá cao ( ~18%), bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân Việt Nam đang tăng dần nhưng vẫn khá nhỏ so với các nước trong khu vực. Chính những điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp tham gia, kể cả doanh nghiệp nội hay doanh nghiệp ngoại. Càng nhiều cơ hội phát triển thì áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, thu nhập bình quân đầu người tăng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu thụ tăng và yêu cầu cho sản phẩm khắt khe hơn. Để tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những mục tiêu chiến lược cụ thể, kế hoạch hành động hợp lý. Với những vấn đề trên, TH true Milk đã từng bước xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa trên những lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh khác biệt… 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 I. TẬP ĐOÀN TH (CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH) 1. Tầm nhìn – sứ mạng 1.1. Tầm nhìn “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”. Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất. 1.2. Sứ mạng “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”. Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ. 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau: - Mục tiêu • Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch • Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới - Các yếu tố chủ chốt • Công nghệ sản xuất hiện đại • Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ • Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch. • Thị trường: Việt Nam • Triết lý: nỗ lực hết mình • Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên 2. TH và những chặng đường Mang trong tim những khát khao cháy bỏng, Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên trên con đường thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Với niềm tin vững chắc vào mục đích cao đẹp và sức mạnh của một tập thể đoạn kết. Tập đoàn TH nỗ lực để mỗi bước tiến trên con đường này luôn đồng hành cùng với sự phát triển bền vững của dân tộc và hạnh phúc của mỗi người dân Việt Nam. • 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam • 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời. • 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH • 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK. • 15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học tập, làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt. • 26/05/2011: Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội. 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 • 30/08/2011: Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh • 04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng - Nuôi dưỡng tài năng” 3. Mục tiêu 3.1. Mục tiêu chung Trong vòng 10 năm từ khi xâm nhập thị trường, TH đạt mục tiêu trờ thành 1 trong những doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam và dẫn đầu thị trường về sản phầm sạch. Từng bước xây dựng thương hiệu TH trên thị trường Việt Nam và khu vực. 3.2. Mục tiêu chiến lược TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2020 3.3. Mục tiêu về thị phần và tăng trưởng 3.3.1. Tốc độ tăng trưởng MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 2014 – 2020 Đơn vị: tỷ đồng 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh 9.50 0 15.00 0 19.000 23.00 0 29.13 3 35.26 6 41.400 Lợi nhuận trước thuế 3.32 6 5.251 6.651 8.051 10.19 7 12.34 3 14.490 Lợi nhuận sau thuế 3.15 6 4.985 6.315 7.645 9.683 11.721 13.761 3.3.2. Thị phần TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với hơn 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số 2 sau Vinamilk. 3.3.3. Thị trường 6 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp. TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch. Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013. 3.3.4. Cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 ngàn tấn/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á. Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước. Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020. 3.3.5. Thương hiệu Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch. Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu. 7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 1. Môi trường bên ngoài 1.1. Đặc điểm ngành sữa Việt Nam 1.1.1. Thị phần Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15% [1] Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng.Đây chính là một trong những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm. 8 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 1.1.2. Tỉ lệ phát triển thị trường Tên ngành Mã ngành Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo tháng 8/2013 so với tháng 7/2013 (%) Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo tháng 8 so cùng kỳ 2012 (%) Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo 8 tháng 2013 so cùng kỳ 2012 (%) Chỉ số tồn kho ngành CN chế biến, chế tạo 01/8/2013 so với cùng kỳ 2012 (%) Toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo C 113.3 114.1 108.3 108.8 Sản xuất chế biến thực phẩm 10 161.9 107.0 101.9 107.2 Chế biến, bảo quản thủy sản và các sản phẩm từ thủy sản 1020 100.1 110.0 101.7 93.3 9 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa 1050 94.4 113.6 106.5 113.6 Sản xuất đường 1072 1,635.6 65.0 94.8 149.6 Sản xuất mì ống, mỳ sợi và sản phẩm tương tự 1074 108.5 158.0 121.7 305.8 Sản xuất thực phẩm khác chưa được phân vào đâu 1079 101.0 91.1 95.6 78.7 Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thuỷ sản 1080 106.9 106.9 101.7 105.0 Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng cao 15% ở thành thị và 18% ở nông thôn [2] cho thấy ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Đến khoảng 2015, thị trường sữa hứa hẹn sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhất là ở khu vực nông thôn, và giá trị mà các chuyên gia Kantar Worldpanel ước tính lên tới 70.000 tỉ đồng tính cho TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ và Đà Nẵng, cùng với khu vực thị trường nông thôn [2]. Theo ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina, cho biết trước năm 1995, khi FrieslandCampina chưa vào thị trường Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trên đầu người của người Việt Nam dưới 3 lít/người/năm [3]. Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng 15 lít/người/năm.Tuy nhiên, mức tiêu thụ này vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc mức tiêu thụ sữa như trên của người dân Việt Nam vẫn thấp hơn rất nhiều chỉ bằng khoảng 10% [4]. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam có xu hướng tiếp tục gia tăng nên tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa và các thức uống dinh dưỡng từ sữa vẫn còn cao. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc điểm của ngành sữa có tỉ 10 [...]... TGD TH True m là phó TGD Vinamil -Giá sản phẩm công bố rộng rãi có trên website Cơ sở hạ tầng chính th ́c của công ty Hệ th ng cửa hàng -Phân phối qua hệ th ng bán lẻ TH True mart mart ( 100 cửa hàng (100 cửa hàng) và các kênh phân phối khác -Xây dựng kênh phân phối riêng 35 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 5 Dịch vụ Kết hợp với ngân TH true. .. của người tiêu dùng 1.3.4 Sức mạnh th ơng lượng của người mua 24 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 a) Khách hàng lẻ Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có th thay th cho nhau cụ th : TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên... không đủ cung cấp Cho đến th i điểm này, với hệ th ng các trang trại liên kết với nông dân ở khắp các tỉnh /th nh trong cả nước, Dutch Ladykhẳng định đã chủ động được nguồn nguyên liệu sữa bò tươi thu mua của nông dân Và đây là th i điểm 19 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 th ch hợp để đưa sản phẩm sữa bò tươi tiệt trùng th m ngon ra th trường phục vụ... phẩm thay th ngày càng nhiều ( th c phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) 2 0.08 2 0.08 16.Sự gia nhập của các tập 0.02 đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên th trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO 2 0.04 1 0.02 17 Người tiêu dung dễ bị tác 0.04 động bởi th ng tin truyền th ng 1 0.04 1 0.04 Tổng số 1 2.88 18 2.65 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020. .. các doanh nghiệp Việt nam trước một th ch th c không hề nhỏ và khả năng gia nhập ngành của các ông lớn là khá cao Tuy nhiên, đến th i điểm hiện tại th Vinamilk vẫn đang giữ th phần tuyệt đối và hơn 30 kinh nghiệm trong ngành sữa khiến các đối th mới khá dè dặt khi tham gia th trường 20 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 1.3.2 Năng lực đàm phán của... Hoa kỳ, Hà Lan… và TH 22 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 true Milk không phải là một khách hàng chính nên khả năng th ơng lượng hầu như th ́p Tuy nhiên TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà... liệu động vật ICAR th ng qua, đó là phần mềm Ideal – hệ th ng 26 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 nhận dạng dựa trên việc lắp th nhận dạng cho mỗi con bò Hệ th ng này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu th p được là đáng tin cậy Với tiêu chí “ Sạch” và thuận tiện, TH đã đầu tư riêng hẳn một hế th ng chuỗi cửa hàng bán lẻ với hơn 100 điểm phân phối... cùng chủng loại 33 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Hoạt động chính 1 Hoạt động đầu vào (inbound logistic) Nội dung Các hoạt động cụ th ̉ -Tự sản xuất -Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại nguồn cung nguyên huyện Thiên Đàn, tỉnh Nghệ An, nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng trên th liệu chính (sữa) giới như New... vắt sữa của TH hoàn toàn tự động với công suất 120con/ 1 ca vắt Bò được vắt sữa 3 lần/ ngày Sữa vắt ra được kiểm soát theo quy trình chặt chẽ đảm bảo sữa được lưu giữ trong điều kiện vệ sinh an toàn tốt nhất để giữ dược 34 Cơ sở hạ tầng: (Giả định) Hệ th chuyền chế biến x đóng gói sữa hiện đạ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Bảo quản và Vận chuyển -. .. 1.3.3 Đe dọa từ các sản phẩm thay th ́ (Threat of subtitute products) 23 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn nhưng do đặc th là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm thay th là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng . TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 MỤC. chiến lược phát triển bền vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa trên những lợi th cạnh tranh và lợi th cạnh tranh khác biệt… 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN. TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 15 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020 1.2.4. Công nghệ (Technology) Đối với ngành sữa Việt Nam thì công