Chuyên đề tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình. TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011 Nguyễn Thành Kiến Quốc SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC i Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC Ngày Tháng Năm 2011 ii Chuyên đề tốt nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC Ngày Tháng Năm 2011 iii Chuyên đề tốt nghiệp TÓM TẮT ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài: Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thƣơng hiệu mạnh ở một phân khúc thị trƣờng nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển hƣớng đến việc chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm quạt điện tại thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trƣờng đƣợc xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh làm cho thị trƣờng quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc ngƣời tiêu SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iv Chuyên đề tốt nghiệp dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề thực tập của mình. Mục tiêu đề tài: + Đối với sinh viên thực hiện đề tài:    Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua. Đo lƣờng các yếu tố nhƣ: giá trị cảm nhận về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu và mức độ trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dung về thƣơng hiệu quạt máy ASIAvina. Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. + Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:   Biết đƣợc sự cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu quạt ASIAvina Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Quy trình thực hiện : Bƣớc 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một sản phẩm. Bƣớc 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina của công ty Bƣớc 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng Bƣớc 4 : Nghiên cứu định tính Bƣớc 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lƣợng Bƣớc 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC v Chuyên đề tốt nghiệp Bƣớc 7 : Nghiên cứu định lƣợng Bƣớc 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS Bƣớc 9 : Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ thể nhƣ sau:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :     Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trƣờng Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi, tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm bán lẻ của công ty. Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) .  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng :       Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lƣợng đƣợc xây dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tƣợng nghiên cứu là 7 ngƣời ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty) với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện tốt hơn. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ đƣợc chính thức đƣa vào khảo sát. Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu Số lƣợng mẫu dự kiến đạt đƣợc cuối cùng là 100 mẫu Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina. SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vi Chun đề tốt nghiệp Phạm vi nghiên cứu:   Phạm vi khơng gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Cơng ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của cơng ty và tập trung ở 3 qn chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình. Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 . Hạn chế của đề tài:     Hạn chế về khơng gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng Tp.HCM mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trƣờng khác vì vậy tính chính xác của đề tài chỉ là tƣơng đối Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chƣa cao, số lƣợng bảng câu hỏi chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chƣa phản ánh cao về độ chính chính xác của tình hình thực tại. Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng hiệu quạt ASIAvina chứ khơng đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm khác của cơng ty nhƣ ASIA Gold, ASIA power… Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ khơng đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chun đề cũng chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu quạt ASIAvina. Kết cấu của đề tài Chương 1 - Cơ sở lý luận về thương hiệu Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò của thương hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu… để hiểu rõ hơn về SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vii Chun đề tốt nghiệp những vấn đề mà chuyên đề đưa ra. Cũng như nêu lên những yếu tố tác động đến giá trò thương hiệu và những lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Chương 2 – Cơ sở thực tế Phần này giới thiệu sơ lược về Công ty, cơ cấu sản phẩm, các thò trường chính, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thò trường tiêu thụ trong nước, đối thủ cạnh tranh và thò phần cửa công ty. Chương 3 – Thực trạng xây dựng giá trò thương hiệu ASIAvina Phân tích thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ASIAvina Chương 4 – Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trò thương hiệu quạt ASIAvina. Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thương hiệu tốt hơn trong tương lai. Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu và giá trò cảm nhận thương hiệu ở khách hàng. SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC viii Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1 1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) 1 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 1 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu 2 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 2 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 2 1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 4 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu 5 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu 8 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu 9 1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu 12 1.3. Những giá trị của thƣơng hiệu 13 1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng 13 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất 14 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 15 Chƣơng 2: CƠ SỞ THỰC TẾ 17 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty 17 2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự 17 2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức 17 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 18 2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty 21 2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty 21 2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty 22 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ix Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010 23 2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam 24 2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty 25 2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty 25 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính 27 2.2.3 Thị phần của công ty 28 2.2.4 Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ 29 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina 31 3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 31 3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và ƣớc tình quy mô theo phân khúc 31 3.1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu 33 3.1.3. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiêu ASIAvina 35 3.1.3.1 Chiến lƣợc định vị dựa vào chất lƣợng và chức năng của sản phẩm . 35 3.1.3.2 Chiến lƣợc định vị dựa vào cảm xúc 36 3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 38 3.2.1. Thiết kế logo và slogan 38 3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ 41 3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: 47 3.3 Định vị thƣơng hiệu 50 3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh 50 3.3.1.1 Chất lƣợng kỹ thuật 50 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC x [...]... thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vơ hình (intangible asset) Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo... thƣơng hiệu 55 3.3.2.1 Kích hoạt thƣơng hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao tại Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh 56 3.3.2.2 Quan hệ cơng chúng 56 3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối 57 3.3.2.4 Quảng cáo qua radio 58 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM. .. điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hơn nữa, về mặt SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 2 Chun đề tốt nghiệp marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao... đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu  Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hƣởng đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu Xây dựng giá trị thƣơng hiệu có đƣợc quyết định hay khơng phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Có thể nói các nhà lãnh đạo chính là “gien” của doanh nghiệp  Hai là, đội ngủ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thƣơng hiệu Xây dựng đƣợc... chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 4 Chun đề tốt nghiệp Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Nguồn: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 88 Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất 1.2.2.1 Lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành đƣợc... Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của sản phẩm quạt ASIAvina so với đối thủ 36 Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 58 SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiii Chun đề tốt nghiệp DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Loại quạt máy sở hữu ở 3 Thành phố lớn 26 Đồ thị 2.2: Thời gian trung bình sở hữu quạt ở 3 Thành phố lớn 27 Đồ thị 2.3: Thị phần quạt máy tại Thành phố Hồ Chí Minh 28 Đồ thị... sản trong Cơng ty 2.1.2 Tình hình tổ chức kinh doanh của Cơng ty 2.1.2.1 Sứ mạng và mục tiêu của Cơng ty Tầm nhìn của Cơng ty: “ Trở thành doanh nghiệp sản xuất hàng đầu về quạt điển của Việt Nam và vƣơn tầm ra Thế giới” Đồng thời ln phấn đấu giữ vững danh hiệu: “Nhà sản xuất quạt điện hàng đầu Việt Nam Thành tích đó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng khách quan bình chọn kiên tục là hàng Việt Nam chất lƣợng... mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ 29 Đồ thị 3.1: Thị phần theo phân khúc tại Thành phố Hồ Chí Minh 32 Đồ thị 3.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua quạt trong phân khúc BC 34 Đồ thị 3.3: Loại quạt máy sở hữu ở phân khúc BC tại thị trƣờng TP.HCM 34 Đồ thị 3.4: Thời gian sở hữu quạt trung bình ở phân khúc BC tại TP.HCM 35 Đồ thị 3.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so... tại với thƣơng hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 5 Chun đề tốt nghiệp thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của cơng ty đối với thƣơng hiệu; tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương. .. tính của thƣơng hiệu – Đó chính là cái mà cơng ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khố cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB Thống Kê, 204 Thơng qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng . lúc công ty Cổ Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ. doanh của Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam 24 2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty 25 2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty 25 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính 27 2.2.3 Thị phần. thƣơng hiệu quạt ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua. Đo lƣờng các yếu tố nhƣ: giá trị cảm nhận về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu