1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, với trình độ phát triển cao của khoa học kỹ thuật đã tạo cơ sở quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy, các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng, mẫu mã tương đương nhau, do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu là yếu tố quyết định tới việc khách hàng có sử dụng sản phẩm của doanh nghệp hay không khi cân nhắc giữa một nhóm sản phẩm tương đồng nhau về sản phẩm. Vì ngoài các đặc tính công dụng của sản phẩm khách hàng còn quan tâm đến là mức độ thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Bản chất của thương hiệu là một giá trị tài sản vô hình, một thương hiệu có được khi khách hàng cảm nhận được mức vượt trội hơn về sự hài lòng và lặp lại quá trình sử dụng sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Quá trình tạo dựng thương hiệu cũng là quá trình liên tục đổi mới, trong đó, doanh nghiệp sử dụng các công cụ, quy trình, chính sách nhằm tạo dựng hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và định vị một cách sáng tạo nó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Tính đến năm 2010 sản lượng dệt may ở nước ta cũng chỉ đạt mức bình quân tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch phát triển thương hiệu ngành Dệt may là đáp ứng được nhu cầu tiêu thu sản phẩm trong nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt khác, hiện nay khi các dây chuyền công nghệ dệt may mới của các doanh nghiệp đi vào hoạt động, việc giành giật thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Với đặc điểm của sản phẩm đa dạng mẫu mã, chất liệu, chủng loại, cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm rất cao nên yêu tố quan trọng để tăng thị phần, tăng doanh thu cho bất cứ một doanh nghiệp dệt may nào, chỉ có thể là thương hiệu. Nói cách khác đi, thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp. 2 Trong quá trình hình thành và phát triển, ngành dệt may Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên thương hiệu dệt may Việt Nam cũng chỉ ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp cần phải có chiến lược dài hơi. Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản chưa nhiều. Thực trạng là các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian để chinh phục được người tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí. Ngoài ra, công tác đăng ký và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém. Hiện nay chỉ có một số doanh nghiệp có nội lực tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung cho công tác này. Nhận rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, ngoài sự cố gắng của doanh nghiệp cũng rất cần các chương trình hỗ trợ từ Nhà nước trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm trên thế giới, hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện chiến lược phát triển ngành dệt may, sản xuất sản phẩm có giá trị tăng cao, phát triển thương hiệu, từng bước thời trang hóa ngành dệt may Việt Nam. Xuất phát từ thực tế của ngành dệt may nước ta với mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay cả trong nội bộ, tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình là: “Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam - Hiện trạng và giải pháp”. 2. Mục đích nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu. - Nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam trong những năm gần đây. - Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam 3 4. Phạm vi nghiên cứu Thương hiệu ngành dệt may Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011, giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp phân tích định tính và định lượng, trong đó, cụ thể là phương pháp sau: - Phương pháp quan sát, điều tra thực tiễn bằng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ các đối tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo. - Phương pháp thu thập các số liệu dữ liệu: Về tài chính, thị trường, nhân sự, sản xuất trong mối liên hệ với vấn đề thương hiệu. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp các số liệu trong ngành, các ấn phẩm đã được xuất bản (báo, tạp chí, internet, kết quả của một số công trình liên quan). - Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê, các ấn phẩm đã được xuất bản thành (sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan). Phương pháp này sẽ cung cấp thêm một số thông tin chung về xây dựng thương hiệu và các chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp dệt may Việt Nam. 6. Những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam . - Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tham khảo, luận văn được kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu: 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu (Brand), theo nghĩa đơn giản nhất, dùng để biểu đạt “mức độ nhận biết” của một tổ chức, “mức độ ưa chuộng” một sản phẩm, hay thương hiệu còn được sử dụng để muốn nói đến “sự khác biệt” của một quốc gia, “sự nổi tiếng” của một người. Một doanh nghiệp muốn tạo dựng được thương hiệu phải tạo sự khác biệt cho riêng mình theo cách mà khách hàng muốn và đối thủ cạnh tranh khó bắt trước được. Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác. Thương hiệu có thể nhìn nhận được ở nhiều góc độ khác nhau, được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau. Người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu sản phẩm…thương hiệu đã trở thành đối tượng, một lĩnh vực mà các nhà quản trị quan tâm. Tập hợp những khái niệm đó tạo nên một khái niệm tổng thể về thương hiệu, đó không phải là các đặc điểm nội tại vốn có của một thương hiệu, mà quan trọng hơn nó chỉ ra cách thức để doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu cho riêng mình và duy trì nó ngày càng lớn mạnh. Do 5 vậy, thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan (các yếu tố bên ngoài). Việc giải “bài toán thương hiệu”của doanh nghiệp là quy trình hay thách thức để doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh và lấy được lòng tin của khách hàng trong môi trường cạnh trạnh ngày càng khốc liệt. Có thể nói thương hiệu luôn lớn mạnh cùng tổ chức. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo cuốn “The Random House Dictionary of English Language” định nghĩa một thương hiệu/ nhãn hiệu là một hay bất cứ thứ gì/ hình thức nào phân biệt được bằng những đặc trưng khác biệt”. Các khái niệm trên cho biết các yếu tố tiền đề cơ bản cần thiết để có một thương hiệu. Bản chất của nó tạo nên sự gợi nhớ trong tâm trí khách hàng bằng sự khác biệt hữu hình qua các giác quan. Vậy cái quan trọng nhất để có một khách hàng phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác đó chính là sự khác biệt. Nhiệm vụ tạo sự khác biệt này không phải đơn thuần là kết quả từ các hoạt động của bộ phận Marketing và quảng cáo mà là tổng hợp các yếu tố nỗ lực của các bộ phận trong doanh nghiệp, từ lãnh đạo công ty đến từng nhân viên bán hàng, từ định hướng chiến lược đến từng kế hoạch nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa trên các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết kế Tên và biểu trưng logo, câu khẩu hiệu – slogan. Đây là những yếu tố không thể thiếu của Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Indentity, là hình ảnh thương 6 hiệu bên ngoài cái mà các doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm được nhờ vào các giải pháp thiết kế hình ảnh thông qua các tổ chức tư vấn thiết kế chuyên nghiệp. Đó có thể là một câu khẩu hiệu ấn tượng, một hình ảnh cách điệu có một không hai nhưng điều quan trọng là phải thể hiện được nét tính cách của mình trong sự phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng nên hình ảnh thương hiệu phù hợp với đặc điểm kinh doanh của mình. Trong khi “Hình ảnh thương hiệu bên ngoài” nhằm mục đích tác động đến khách hàng thông qua giác quan, tạo ấn tượng, sự ghi nhớ thì những hình ảnh đó được khách hàng lưu giữ và cảm nhận đến đâu lại là yếu tố quyết định. Đây là “hình ảnh thương hiệu bên trong”. Đó chính là sự liên tưởng hình ảnh thương hiệu với đội ngũ lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, phương châm triết lý hướng đến thỏa mãn tối đa lợi ích khách hàng, hình ảnh người nhân viên bán hàng thân thiện đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng, hay một chính sách giá bán hợp lý hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng vượt trội của sản phẩm. Đây mới là cảm nhận đích thực về thương hiệu. Đứng về phía doanh nghiệp, để làm được điều đó đòi hỏi phải hoàn thiện các yếu tố bên trong của tổ chức, đồng thời nắm bắt các yếu tố bên ngoài, nắm bắt khả năng cảm nhận, mong muốn từ phía khách hàng và đáp ứng các nhu cầu một cách tốt nhất, tạo nên giá trị cho khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp đề ra các cơ chế thích ứng để thay đổi kịp thời khi môi trường bên ngoài thay đổi dựa trên những định hướng, giá trị cốt lõi của mình. Đứng trên góc độ của khách hàng, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty. Cảm nhận đó được tích luỹ trong một quá trình. Đó có thể là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào. Như vậy, thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phải chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại. Đây là thách thức đối với doanh nghiệp vì việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của 7 khách hàng là một điều khó, chiếm được sự tin tưởng của khách hàng càng khó hơn, và đây là là một quá trình cần nhiều thời gian và nỗ lực từ phía doanh nghiệp. Khách hàng luôn có khả năng phân biệt giữa các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, chính khả năng phân biệt đó nhờ những ấn tượng, trải nghiệm có trong tâm trí khách hàng giúp họ quyết định việc lựa chọn sản phẩm nào, và của doanh nghiệp nào. Như vậy, có thể tổng quát khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu của doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng về sự khác biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp về hình thức thể hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) trên cơ sở các cảm nhận được tích lũy trong một thời gian trải nghiệm thực tế. Thương hiệu được tạo ra từ nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng”. 1.1.1.2 Các thuộc tính của thương hiệu a/ Nội hàm của thương hiệu: Phần hữu hình: Tổng thể tất cả các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Là đối tượng của lãnh đạo doanh nghiệp hướng đến để hoàn thiện và thay đổi cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Phần vô hình: Đó chính là giá trị cốt lõi, là giá trị không thể đo đếm được, là linh hồn của thương hiệu. Trong nhiều trường hợp giá trị cốt lõi của thương hiệu được sử dụng qua thuật ngữ “Lời hứa thương hiệu”. Lời hứa thương hiệu (Brand promise) là việc kiên trì theo đuổi mục đích, là những cam kết mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng những giá trị mà khách hàng mong đợi. Cam kết không tăng giá, cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao nhất, là những ứng xử tốt đẹp của doanh nghiệp đối với khách hàng trong bất cứ tình huống nào. 8 Thông thường phần giá trị này, sẽ hình thành trong tâm trí khách hàng có được thông qua việc tiếp cận trực tiếp hay tác động của các đối tượng tiêu dùng khác đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể là mức độ hài lòng về một chính sách giá công khai và hợp lý, một chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng, hay một bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp gây ấn tượng. Hạt nhân của một thương hiệu đích thực là lòng tin, sự tin cậy. Việc thổi hồn những giá trị cốt lõi như văn hoá doanh nghiệp sẽ làm nên sự khác biệt nhiều nhất cho thương hiệu doanh nghiệp. Đây là lĩnh vực cần được quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp để tạo dựng ý tưởng thương hiệu một cách phù hợp, sự hoàn thiện trong thiết kế và truyền thông hiệu quả tới khách hàng. Sau đó, là tiến hành các hoạt động mà doanh nghiệp cần hướng tới để quảng bá thương hiệu và thực hiện những cam kết tới khách hàng. Như vậy, một doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng để thích nghi với môi trường kinh doanh, trong quá trình thay đổi đó, đâu là yếu tố thường xuyên thay đổi, đâu là yếu tố cốt lõi. Chính những yếu tố cốt lõi làm cho thương hiệu mang tính truyền thống, bền vững, trường tồn, còn những thay đổi bên ngoài được doanh nghiệp thích ứng đến đâu làm nên tính phá cách, hiện đại, thích nghi, năng động và những điều này được thể hiện như thế nào để phản ánh trong thương hiệu với tư cách là một nhân tố phát triển tích cực. b/ Nhận biết thương hiệu: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. c/ Tính cách thương hiệu 9 Đối với một thương hiệu lớn (Great brand), việc xác lập bộ tính cách, thông điệp cốt lõi không chỉ dừng lại ở các hoạt động truyền thông ban đầu mà thực sự đi xuyên suốt toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp; kể cả việc đánh giá doanh nghiệp trong từng giai đoạn và đưa ra các giải pháp bổ sung hay các phương sách cạnh tranh nhằm giúp thương hiệu đó luôn luôn giữ vững vị thế của mình trong suốt quá trình phát triển là hết sức quan trọng. Từ việc xác định các tính cách thương hiệu ở cấp độ "định tính", tức là thiết lập một bộ các tính cách phân biệt rõ doanh nghiệp là ai và muốn hướng tới điều gì. Người ta sẽ tiến hành việc xây dựng mẫu hình ảnh thể hiện các nét tính cách đó để xác lập bộ tính cách thương hiệu, sau đó chúng sẽ được "lượng hóa" để tạo ra khả năng quản trị thương hiệu chuyên nghiệp hơn vì mỗi yếu tố cấu thành thương hiệu sẽ được thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách quan. Với các đặc điểm về ngành nghề, sản phẩm hay dịch vụ, chính khách hàng và người tiêu dùng mới là người thẩm định và đánh trọng số cho mỗi loại tính cách, từ đó doanh nghiệp có cơ sở để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Hơn nữa, chính các tính cách thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi, bản sắc của mỗi doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nằm trong bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cho nên việc quản lý thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động quản trị doanh nghiệp theo chiến lược đã đặt ra đảm bảo các giá trị bền vững cho khách hàng và cũng chính là cho sự phát triển của doanh nghiệp. Điều này có thể thấy rõ nhất, Tính cách thương hiệu thể hiện thông qua Văn hóa thương hiệu – Brand Culture. Dưới góc độ chiến lược, việc xác định bộ tính cách thương hiệu cũng đồng thời là quá trình xác lập các giá trị cốt lõi chính bởi vì sự thông đạt, thấu hiểu, tương tác với mỗi một tính cách thương hiệu trong hệ thống quản trị, cũng là quá trình hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay những lợi ích cộng thêm mà doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng tạo ra sản phẩm vượt trội và kết quả là một hình ảnh thương hiệu ra đời mang đầy đủ các bản sắc của doanh nghiệp. 10 1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu 1.1.2.1.Khái niệm về đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu a/ Thương hiệu - như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. b/ Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. c/ Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. [...]... n thương hi u mà không i m i: Nhi u công ty ã quá chú tr ng vi c u tư vào vi c i m i s n ph m n suy gi m kh năng c nh tranh c a thương hi u do s thay ây chính là cơ h i t t c a các i th c nh tranh 31 i u này d n i c a th trư ng xâm nh p th trư ng CHƯƠNG 2: TH C TR NG THƯƠNG HI U NGÀNH D T MAY VI T NAM 2.1 Khái quát v ngành d t may Vi t Nam 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a ngành d t may. .. u d ch v , thương hi u nhóm, thương hi u t p th , thương hi u i n t ( thương hi u trên m ng, tên mi n) … M i lo i thương hi u s có nh ng hàng hóa nh t c tính riêng và c trưng cho m t t p nh Chính vì th mà chi n lư c xây d ng thương hi u cho t ng lo i thương hi u cũng không h n là gi ng nhau Thương hi u cá bi t (còn ư c g i là thương hi u cá th ho c thương hi u riêng) Là thương hi u c a t ng ch ng lo... c a thương hi u 1.2.1 Khái ni m giá tr thương hi u (Brand value) Giá tr thương hi u là khái ni m m i xu t hi n vào u th p k 80 và ngày càng tr nên ph bi n trong lĩnh v c marketing thương hi u không ch nư c phát tri n mà c nh ng nh ng nư c ang phát tri n Giá tr thương hi u là t ng hoà các m i liên h và thái các nhà phân ph i v i thương hi u Nó cho phép công ty c a khách hàng và t ư c l i nhu n và doanh... tính h th ng xác nh giá tr thương hi u ã ư c phát tri n b i Interbrand và trư ng kinh doanh Luân- ôn(London Business School) vào năm 1988 K t ó, Interbrand liên t c c p nh t và hoàn thi n phương pháp này Phương pháp này ã ư c s a i vào năm 1993 Tính n nay, Interbrand ã ánh giá kho ng 3.500 thương hi u cho g n 400 công ty Cùng v i các phương pháp khác, phương pháp xác nh giá tr thương hi u c a Interbrand... thì thương hi u m i th c s có giá tr và s c c nh tranh lâu dài S ph c t p c a các chi n lư c thương hi u: V i vi c m r ng nhi u khái ni m v thương hi u ã làm cho vi c xây d ng và qu n lý thương hi u tr nên khó khăn hơn Nhà qu n lý thương hi u ph i hi u ư c vai trò c a thương hi u trong t ng b i c nh và ph i làm rõ v m t chi n lư c và nâng cao nh n th c c a khách hàng v nh ng m i quan h gi a các thương. .. c ích, ý nghĩa và chu n m c mà nó cam k t c ng hi n 1.1.3 Phân lo i thương hi u 1.1.3.1 Phân bi t thương hi u và nhãn hi u Thương hi u ( Brand) và nhãn hi u là (Trade mark) Trên th c t ngư i ta v n hay hi u r ng thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng ký và ư c pháp lu t b o h Nhãn hi u chính là thương hi u, i u ó không sai, ây ch là quan ni m, nhưng khi phân tích chi ti t b n ch t c a thương hi u t khi... Nam 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a ngành d t may Vi t Nam Ngành d t may xu t kh u c a Vi t Nam b t 1958 mi n B c và n năm 1970 u phát tri n t nh ng năm mi n Nam, nhưng mãi t i năm 1975 khi nư c th ng nh t, ngành d t may m i ư c n nh Nhà máy ư c hình thành t 3 mi n: mi n B c, mi n Trung và mi n Nam Các nhà máy này ã thu hút và gi i quy t công ăn vi c làm cho hàng v n lao ng Khi t nư c v a... ho t u vào và ng theo cơ u ra c a s n xu t ư c cung ng theo ch tiêu c a Nhà nư c, vi c s n xu t và qu n lý theo ngành khép kín và hư ng vào nhu c u tiêu dùng n i khuôn kh Hi p a là chính còn xu t kh u trong giai o n này ch th c hi n trong nh và Ngh nh thư c a nư c ta kí k t v i khu v c ông Âu - Liên Xô trư c ây Do ó ngành d t may Vi t Nam xu t kh u i nư c ngoài ch y u là sang th trư ng Liên Xô và th... ti n áp ng ư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng trong và ngoài nư c Bư c u, ngành d t may Vi t Nam ã có tên tu i trên m t s th trư ng l n trên th gi i: EU, Mĩ, Nh t…t o ngu n thu ngo i t áng k cho Hi n nay so v i nhi u ngành khác, ngành d t may nghi p truy n th ng có nhi u i u ki n thu n l i t nư c Vi t Nam là ngành công phát tri n T khi i m i, ngành d t may không ng ng phát tri n c v qui mô, năng l c s... b c m v n và bình thư ng hoá quan h v i Vi t Nam, thì hàng D t May có thêm th trư ng M Quá trình t o s tin c y v m t ch t lư ng, s lư ng, m u mã s n ph m và th c hi n úng h p ng là m t phương th c nh m duy trì n Cho nh và m r ng thêm th trư ng qu c t n nay ngành ã có quan h buôn bán v i 200 công ty thu c hơn 40 nư c trên th gi i và khu v c Bư c vào th i kỳ i m i và h i nh p, ngành D t may ti p t . số giải pháp để phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam 3 4. Phạm vi nghiên cứu Thương hiệu ngành dệt may Việt. lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam . - Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam. 7. Kết. về thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu ngành dệt may Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngành dệt may Việt Nam 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU