Đang tải... (xem toàn văn)
Hầu như mỗi ngày đều công bố thêm các công nghệ mới.Tuy nhiên, như một ngành công nghiệp, nhiều người trong chúng ta đã được đáng kể, tự mãn không thể giải thích được.Chắc chắn, tôi đã không làm nhiều như thời kỳ còn phấn khích của cuối những năm 1990.Tôi nghi ngờ nhiều bạn trong căn phòng này cũng làm như vậy, hoàn toàn hy vọng rằng điều này được gọi là cuộc cách mạng kỹ thuật số sẽ chỉ là khập khiễng. Nó không có ..và sẽ không....Và nó là mộtthực tếphát triển nhanh, chúng ta nên nắm bắt như là một cơ hội rất lớn Trích Rupert Murdoch ( News Corporation, 2005)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH SÁCH E MARKETING EXCELLENCE GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN LỚP ĐÊM - K20 E-MARKETING EXCELLENCE Tp Hồ Chí Minh, Tháng năm 2012CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING Hầu ngày công bố thêm công nghệ mới.Tuy nhiên, ngành công nghiệp, nhiều người đáng kể, tự mãn giải thích được.Chắc chắn, tơi khơng làm nhiều thời kỳ cịn phấn khích cuối năm 1990.Tơi nghi ngờ nhiều bạn phòng làm vậy, hoàn toàn hy vọng điều gọi cách mạng kỹ thuật số khập khiễng Nó khơng có khơng Và mộtthực tếphát triển nhanh, nên nắm bắt hội lớn Trích Rupert Murdoch ( News Corporation, 2005) • Tổng quan: o Chương giới thiệu e-marketing lợi ích rủi ro e-marketing Nó mơ tả khác biệt e-commerce, e-business e-marketing; kênh truyền thôngkỹ thuật số thay thế, nguy hiểm việc sử dụng e-marketing hệ thống, làm để trình bày trường hợp kinh doanh để tăng cường hoạt động trực tuyến bạnvà lợi ích– Việc bn bán, phục vụ, tiết kiệm, Nói chuyện lời sáo rỗng • Tổng kết nội dung chương: Khi kết thúc chương này, bạn có thể: o Mơ tả phát triển chợ điện tử o Sơ lược cách tiếp cận để phát triển kế hoạch e-marketing o Mơ tả lợi ích quan trọng e-marketing Chủ đề Nội dung 1.1 Giới thiệu Sơ lược lợi ích rủi ro emarketing 1.2 Thế giới Wired-up Sơ lược đặc trưng thị trường 1.3 B2C, B2B, C2B C2C Định nghĩa hình thức hợp tác đối tượng thị trường kinh doanh GVHD: TS Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE 1.4 Các định nghĩa liên quan đến “E” – Mô tả khác e-commerce, eĐiện Tử business e-marketing 1.5 E-marketing khơng có hệ thống Tránh lỗi emarketing 1.6 Mục tiêu Sơ lược năm mục tiêu emarketing 1.7 Mục tiêu – Bán hàng Định nghĩa mục tiêu việc bán hàng trực tuyến 1.8 Mục tiêu – Phục vụ Định nghĩa mục tiêu phục vụ khách hàng trực tuyến 1.9 Mục tiêu – Trò chuyện Định nghĩa mục tiêu việc trò chuyện với khách hàng trực tuyến 1.10 Mục tiêu – Tiết kiệm Định nghĩa mục tiêu việc tiết kiệm trực tuyến 1.11 Mục tiêu – Sizzle Định nghĩa mục tiêu nâng cao thương hiệu trực tuyến 1.12 Giới thiệu e-strategy Sơ lược cách tiếp cận để đạt mục tiêu e-marketing 1.13 Chiến thuật, hành động kiểm soát Sơ lược chiến thuật, hành động kiểm soát e-marketing 1.1.Giới thiệu: Chương giới thiệu với bạn vấn đề liên quan đến e-marketing; tảng lợi ích nó.Nó giúp tìm hiểu tình hình e-marketing nay, định nghĩa e-marketing học tốt chưa tốt e-marketing để tham khảo Có thể cơng ty bạn thực e-marketing, chương sách, cung cấp cho bạn tảng để lên kế hoạch danh sách công việc cần thực để đánh giá cải thiện việc thực e-marketing lên kế hoạch từ đầu cho chiến dịch e-marketing GVHD: TS Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE Chương cấu trúc cách sử dụng mơ hình đơn giản, dễ nhớ gọi SOSTAC® SOSTAC® nhiều chuyên gia sử dụng để lập loại kế hoạch (kế hoạch marketing, kế hoạch công ty, kế hoạch quảng cáo kế hoạch marketing).Trong chương sau, đặc biệt chương 10, chúng tơi có hướng dẫn bước để tạo nên kế hoạch e-marketing.Trong chương này, sử dụng SOSTAC® để đưa cấu trúc cho việc đánh giá ban đầu • Giới thiệu lập kế hoạch SOSTAC® cho e-marketing SOSTAC® viết tắt Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions and Control (Phân tích tình hình, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, hành động kiểm sốt) Xem hình 1.1 Điều mơ tả chi tiết tác phẩm Smith (1998, 2001) and Smith et al.(1999, 2004) lưu ý giai đoạn quy trình khơng rời rạc, có chồng chéo số giai đoạn lên kế hoạch, xem xét lại tinh chế lại số giai đoạn phía trước cách thực theo chiều mũi tên quay ngược lại hình 1.1 Để tạo kế hoạch e-marketing, giai đoạn việc lập kế hoạch là: • Situation Analysis – Phân tích tình hình: có nghĩa trả lời cho câu hỏi: “Bạn đâu?” (trong ngữ cảnh chương này, bao gồm định nghĩa từ “e”, tăng trưởng số lượng người sử dụng thay đổi thị trường, bao gồm học emarketing tốt chưa tốt) • Objective – Mục tiêu: trả lời cho câu hỏi “Chúng ta muốn trở thành nào?” Tại quan tâm đến vấn đề trực tuyến, có lợi ích gì?Mục đích tất nỗ lực gì? Chúng tơi mơ tả năm mục tiêu chính, cáclý hay lợi ích việc trực tuyến mà bạn nên khai thác • Srategy – Chiến lược: có nghĩa trả lời cho câu hỏi “Làm để đạt mục tiêu đó?” chiến lược tóm tắt cách để làm thực mục tiêu Giai đoạn phát triển mức độ tích hợp liệu cần có? Phân đoạn định vị cần đóng vai trị chủ đạo chiến lược marketing mix promotional mix, chi tiết đến chiến lược tiếp cận khác dành cho phân đoạn khác nhau, công cụ cần sử dụng gì? Lựa chọn chiến lược điều quan trọng Như nhà chiến lược Kenichi Ohmae nói (Ohmae, 1999), “Khơng có khó khăn bạn chèo thuyền theo hướng sai lầm” • Tactics – Chiến thuật: đánh giá công cụ trực tuyến để lập chiến thuật, vấn đề liên quan đến marketing hỗn hợp (được phân tích chương 2) truyền thơng hỗn hợp (được đề cập chương 7) GVHD: TS Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE • Actions – Hoạt động: đề cập đến kế hoạch hành động kỹ quản lý dự án – chương khơng sâu vào kỹ đặc biệt • Control – Kiểm soát: xem xét xem làm để bạn biết chiến lược hướng có cải tiến – không nghiên cứu sâu chương Hình 1.1 Mơ Hình Lập Kế Hoạch SOSTAC ® Mơ hình SOSTAC® đăng ký thương hiệu PRSmith (www.prsmith.org) * Tóm tắt phần 1.1: Chương nói Mơ Hình Lập Kế Hoạch SOSTAC ® Mơ hình bao gồm câu trả lời cho câu hỏi: - Situation analysis – Chúng ta đâu? Objectives – Chúng ta muốn trở phát triển đến mức nào? Strategy – Chúng ta thực kế hoạch để đạt mục tiêu? GVHD: TS Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE - Tactics – Chúng ta sử dụng công cụ lập chiến lược để triển khai chiến lược? Actions – Những kế hoạch hành động cần phải có để triển khai thực chiến lược? Control – Chúng ta quản lý quy trình thực chiến lược nào? 1.2Vị Chúng ta xem xét vị e-marketing (tiếp thị vận dụng tính internet) thị trường điện tử mà tiếp thị xâm nhập.Sự thay đổi có nghĩa nào? Internet tiếp tục phát triển lớn mạnh vào giới trực tuyến tồn tỷ khách hàng Mang đến cho cân lợi nhuận từ khách hàng kinh doanh, phần lớn giới kinh doanh tương lai Internet vượt xa định nghĩa sai lầm “chỉ kênh khác thị trường” nghe đến thường xuyên cách ngạc nhiên Chúng ta giải thích cách mà Internet cần phải sử dụng để chuyển đổi việc kinh doanh truyền tải đến thính giả tăng cường kinh nghiệm nhãn hiệu Mặc dù với số lượng người mua (doanh nghiệp) khổng lồ mua trực tuyến, bạn khơng nghĩ đến trường hợp bạn nhận hàng triệu, hàng tỉ chí hàng ngàn tỉ la, bảng Anh EUR giao dịch với nhiều thiết bị mạng không dây khắp giới? Google xây dựng việc kinh doanh tỉ đô la đơn giản việc nạp lượng cho bấm chuột, vài có giá trị lên đến 50$! Có lẽ chí cịn bạn nhận tương lai nhiều số khơng cần dây nối Ở Trung Quốc có nhiều thuê bao di động Mỹ, trong lúc Nhật, nghiên cứu Comscore cho thấy số lượng sử dụng mạng điện thoại gần số lượng sử dụng máy tính Có người nói “kỳ lạ”, số khác nói “hung vĩ” số khác lại nói “nực cười” bạn nhận xu hướng hàng triệu, hàng tỉ chí hàng ngàn tỉ xác định robot, trạm thông tin, trạm mua sắm, cửa hàng trạm trung gian Tương lai số phận giới có mạng khơng dây nghe giới thuận tiện tủ lạnh bán với giá tốt cho sản phẩm máy giặt lựa chọn tốt cho thiết bị giặt khác – lịch sử chip nhúng hoàn thành với truy cập internet Hoặc giới thiệu giảm nhẹ phức tạp không cần thiết?Người tiêu GVHD: TS Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE dung thường nhiều thời gian để nắm ý tưởng so với kỹ sư công nghệ, mong đợi số nhà tiếp thị Thế giới kết nối Và khơng máy giặt, mà điều tất thứ có dây, kết nối với Internet Cách phổ biến truy cập Internet máy tính để bàn máy tính xách tay Cách up-and-coming truy cập Internet gì? Tương tác kỹ thuật số truyền hình, tương tác đài phát thanh, tương tác, điện thoại di động, máy bay, tàu hỏa xe ô tô tất truy cập Internet Sự hội tụ thiết bị truy cập kỹ thuật số mô tả chi tiết Chương Trong thực tế, xe sang trọng trung bình ngày có sức mạnh tính tốn so với tên lửa hạ cánh mặt trăng Ơ tơ 'kết nối' để họ cảnh báo cơng ty sửa chữa bên lề đường vị trí bạn trước bạn thực bị hỏng Chỉ cần điều kết nối, kết hợp mạnh mẽ chip máy tính cơng nghệ khơng dây, bao gồm giao thức tốc độ truyền liệu cao 3G, HSDPA (dữ liệu High Speed Packet Access), công nghệ WAP (Wireless Application Protocol) để biểu nội dung đơn giản Bluetooth cho việc chuyển liệu điện thoại di động thiết bị cầm tay khác Nghiên cứu, xu hướng dự báo Để kế hoạch tiếp thị điện tử bạn có hiệu để dự đoán kết bạn, bạn cần khai thác vào giàu có nghiên cứu việc sử dụng Internet xu hướng tương lai Bảng 1.1, chúng tơi tóm tắt lựa chọn miễn phí trả tiền cho dịch vụ để giúp bạn phân tích thị trường điện tử bạn Chương mơ hình điện tử Chương khách hàng điện tử, giải thích làm bạn nên phân tích thị trường trực tuyến bạn để giúp hiểu khai thác tiềm trực tuyến Bảng 1.1 Công cụ để đánh giá thị trường điện tử bạn Mô tả Alexa (www.alexa.com) Dịch vụ Miễn phí dịch vụ thuộc sở hữu Amazon cung cấp bảng xếp hạng lưu lượng truy cập Cơng Cơng cụ miễn phí, xem trang web cá nhân so với tất trang web Hoạt www.compete.com Ngoài sử dụng động tốt cho trang web Top cú pháp liên quan đến Google: 100.000 Mẫu phụ thuộc vào người sử dụng domain.com để tìm trang web có GVHD: TS Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE liên quan công cụ Alexa Hitwise (www.hitwise.com) Dịch vụ trả tiền có sẵn số nước để so sánh đối tượng tìm kiếm /trang web sử dụng Cơng Cơng cụ tốn, nghiên cứu trình thơng qua IP theo dõi lưu lượng truy cập đến miễn phí có sẵn trang web khác thông qua ISP http://weblogs.hitwise.com Netratings (www.netratings.com) Cơng cụ tốn ComScore (www.comscore.com) Cơng cụ toán Bảng điều chỉnh dịch vụ dựa nhà sử dụng tác phẩm đồng ý có việc sử dụng web họ theo dõi phần mềm Bảng xếp hạng hàng đầu trang web đưa ví dụ trang web phổ biến số nước Một dịch vụ tương tự bảng điều khiển để Netratings, tập trung vào Mỹ Anh Một cơng cụ ưa thích cho nhà hoạch định phương tiện truyền thông ABCE Cơ sở liệu Văn phịng Kiểm tốn lưu hành (điện tử) cho truy cập miễn phí vào sở liệu cổng thơng tin (www.abce.org.uk) Cơng cụ miễn phí (khơng phải trang web đích) đồng ý để (ABCE Chọn Cơ sở liệu) có trang web họ kiểm toán để chứng minh khối lượng lưu lượng truy cập cho nhà quảng cáo Tìm kiếm cụm từ khóa Các cơng cụ cơng cụ Từ khố Google Google Ước tính Lưu lượng sử dụng Cơng cụ phân tích Biên soạn sẵn từ để đánh giá tính phổ biến thương hiệu sản www.davechaffey.com/seo từ khóa cơng phẩm họ phản ánh số lượng thuật cụ ngữ tìm kiếm gõ vào Google cơng cụ tìm kiếm khác Forrester (www.forrester.com) Nghiên cứu dịch vụ cung cấp báo cáo việc sử dụng Internet thực hành tốt lĩnh vực khác theo chiều dọc tài bán lẻ, dịch vụ du lịch Miễn phí nghiên cứu tóm tắt có sẵn phần thơng cáo báo chí blog tiếp thị (http://blogs.forrester.com) Gartner (www.gartner.) Một dịch vụ nghiên cứu, trường hợp tập GVHD: TS Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE trung vào việc áp dụng công nghệ phạm vi công ty Xem thêm nghiên cứu Jupiter (www.jupiterresearch.com) gười thường xuyên có báo cáo tốt thực hành tiếp thị tốt e-mail IAB Internet Cục Quảng cáo tương tác có nghiên cứu tập trung vào investme kênh phương (US www.iab.net, Anh: www.iab.uk.net, tiện truyền thông kỹ thuật số khác nhau, Châu Âu: www.iabeurope.eu) quảng cáo hiển thị cụ thể tiếp thị tìm kiếm Trong năm 2007, Vương quốc Anh hàng đầu chi tiêu quảng cáo trực tuyến, chiếm 15% đầu tư quảng cáo 10 IMRG (www.imrg.org) Truyền thơng Internet tập đồn bán lẻ có sưu tập chi tiêu thương mại điện tử trực tuyến Anh, thời điểm viết bài, trung bình khoảng tỷ USD tháng 10% tất chi tiêu bán lẻ PHẦN TĨM TẮT 1.2 Tình hình giới mạng Thêm nhiều khách hàng chi tiêu phần sống họ ngày tăng giới ảo Họ sử dụng công cụ tự động để tìm sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu họ Các nhà tiếp thị cần phải phân tích nhu cầu người tiêu dùng cho dịch vụ trực tuyến đáp ứng nhu cầu khách hàng giới kết nối hình thành 1.3 Tình hình B2C, B2B, C2B C2C Các tùy chọn cho truyền thông kỹ thuật số doanh nghiệp khách hàng tổng hợp hình 1.2 Theo truyền thống, số lượng lớn giao dịchInternet từ kinh doanh-kinh doanh thị trường công nghiệp thương mại biết đến B2B (kinh doanh-đến-kinh doanh) thị trường người tiêu dùng biết đến thị trường kinh doanh-đến-khách hàng (B2C) (như xe cola) B2B B2C GVHD: TS Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang E-MARKETING EXCELLENCE Đây nơi mà phần lớn kinh doanh trực tuyến xảy Hầu hết dự đoán rằng, công ty B2B gặt hái doanh thu mười lần so với đối tác B2C họ Một lần tiếp thị học hỏi từ nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Guinness, CocaCola Heinz, công nghiệp tiếp thị, tiếp thị B2B, xem xét số thú vị Điều khơng cịn phù hợp Trong giới trực tuyến, B2B lớn nhiều so với B2C Gần mười năm trước tổng lệnh thực mua sắm trực tuyến trị giá tỷ USD năm, tỷ USD năm thứ hai Hệ thống Cisco thông báo từ nhiều năm trước họ khơng cịn làm kinh doanh với nhà cung cấp nhận đơn đặt hàng web Các tổ chức lớn, chẳng hạn Hội đồng phủ, di chuyển trực tuyến, ví dụ từ năm 2005 Chính phủ Anh Hội đồng quận địa phương mua sắm hàng hoá dịch vụ trực tuyến họ Từ: Nhà cung cấp nội dung /dịch vụ Đến: Nhà cung cấp nội dung/ dịch vụ Khách hàng Consumer-to-Consumer Business-to-Consumer (C2C) Khách hàng Doanh nghiệp (B2C) • eBay • Peer-to-peer (Skype) • Mạng xã hội blog • giao dịch: Amazon • Sản phẩm khuyến nghị • Nhãn hiệu xây dựng: Unilever • Mối quan hệ xây dựng: BP • Truyền thơng chủ sở hữu: News Corp • So sánh trung gian Kelkoo, Pricerunner Doanh nghiệp Consumer-to-Business Business-to-Busines (C2B) (B2B) • Priceline • giao dịch: Euroffice • Người tiêu dung phản hồi, cộng đồng chiến • Mối quan hệ xây dựng: BP dịch GVHD: TS Đinh Công Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang 10 ... 1-Khóa 20 Trang E -MARKETING EXCELLENCE 1.4 Các định nghĩa liên quan đến ? ?E? ?? – Mô tả khác e- commerce, e? ?iện Tử business e -marketing 1.5 E -marketing khơng có hệ thống Tránh lỗi emarketing 1.6 Mục... hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang 16 E -MARKETING EXCELLENCE EM EC EB a, E -marketing (EM có số trùng lặp với thương mại điện tử (EC) kinh doanh điện tử b, EM = EC = EB E -marketing rộng rãi tương đương với... doanh điện tử EB EM EC c, Kinh doanh điện tử bao gồm e -marketing thương mại điện GVHD: TS Đinh Cơng Tiến – Lớp thực hiện: Đêm 1-Khóa 20 Trang 17 E -MARKETING EXCELLENCE tử, e -marketing liên quan