Chương - Lập kế hoạch PR Tiến trình PR (RACE):  Nghiên cứu (Research)  Lập kế hoạch (Action programming)  Giao tiếp (Communication)  Đánh giá (Evaluation)  Vai trò việc lập kế hoạch  Các phương pháp  Các thành phần chương trình PR  Bản kế hoạch PR  Thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR ◦ Chương trình PR phải công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền thơng  Để biết việc tiến hành ◦ Các hoạt động để đạt mục tiêu PR  Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & khơng hiệu thực chương trình PR ◦ Cơng tác PR có giá trị  Quản trị mục tiêu (Management by Objective = MBO)  Mơ hình kế hoạch chiến lược Ketchum  MBO cung cấp dẫn quan trọng & phương hướng để đạt mục tiêu đề  PR theo MBO: ◦ bước để chuyên viên PR khái niệm hóa thứ từ thơng cáo báo chí đơn giản đến chương trình truyền thơng phức tạp Mục tiêu khách hàng/người lao động Khán giả/công chúng Mục tiêu khán giả Kênh truyền thông Mục tiêu kênh truyền thông Nguồn & câu hỏi Chiến lược giao tiếp Cốt lõi thông điệp Những hỗ trợ khơng dùng lời nói Nguồn: Norman R Nager T Harrell Allen (1983)  Các kiện: ◦ ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng  Mục đích: ◦ kinh doanh, vai trị PR, lĩnh vực KD  Khán giả: ◦ khán giả mục tiêu, suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ  Thơng điệp chính: ◦ thơng điệp làm thay đổi hay cố suy nghĩ khán giả sản phẩm/dịch vụ Phân tích tình (Situation analysis) Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives) Công chúng mục tiêu (Key publics) Chiến lược (Strategies) Chiến thuật (Tactics) Lịch trình (Calendar/Timetable) Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation)  Chúng ta đâu? ◦ Tình  Đâu vấn đề, hội? ◦ Dựa kết nghiên cứu đầu vào  Bằng cách ◦ Nêu vấn đề ◦ Phân tích SWOT  Nguồn thơng tin  Mục đích:  Mục tiêu: ◦ ám đến kết bao quát ◦ thường định tính, mang tính dài hạn ◦ bước cần có để đạt mục đích ◦ đo lường (định lượng), ngắn hạn Mục tiêu kết (hay tác động): liên quan đến mong muốn cuối đạt ◦ VD: gia tăng nhận biết công chúng mục tiêu đến Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối 12/2008  Mục tiêu trình (đầu ra): dự kiến triển khai để đạt kết cuối ◦ VD: sản xuất phân phát 100 tin nội năm 2008   Phù hợp với mục tiêu tổ chức  Thiết lập mục tiêu lĩnh vực PR  Chính xác cụ thể  Khả thi  Định lượng nhiều tốt  Theo khung thời gian  Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng cách cụ thể  Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ… ◦ Công chúng sơ cấp (primary) ◦ Công chúng thứ cấp (secondary)  Công chúng liên quan  Cơng chúng tiềm ẩn  Cơng chúng có nhận thức  Cơng chúng tích cực Kế hoạch bao quát để đạt mục đích, mục tiêu PR : ◦ Khơng phải cần đạt mà đạt nào? ◦ Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào mục tiêu & loại công chúng mục tiêu  Một chiến lược PR gồm: ◦ Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes) ◦ Thơng điệp/chủ đề (key message/themes) ◦ Kênh giao tiếp (channel)    Các cơng việc hay hành động cụ thể thực thi để triển khai chiến lược Sử dụng công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng: Ch.5 ◦ Truyền thơng kiểm sốt: Quảng cáo, tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp, video, website ◦ Truyền thông khơng kiểm sốt: Quan hệ truyền thơng; Phát biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)   Tính thích hợp ◦ Tiếp cận đối tượng cơng chúng mục tiêu ◦ Tạo nên sức tác động mong muốn ◦ Đáng tin cậy có khả ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp ◦ Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thơng điệp Tính khả thi ◦ Triển khai ◦ Đáp ứng ngân sách thời gian ◦ Nguồn nhân lực Mục đích Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Thời gian biểu chiến dịch  Lịch trình chi tiết cơng việc/hoạt động (chiến thuật):  ◦ Hạn chót cơng việc ◦ Nguồn lực phù hợp cần phân bổ  Tổng chi phí: ◦ Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi chương trình  Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc ◦ Hành chính:  Chi phí nhân cơng, th tư vấn  Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại ◦ Dự phịng: 10% cho chi phí dự phịng  Đo lường kết có đạt mục tiêu hay khơng?  Tiêu chí đánh giá: ◦ Tính xác thực, tin cậy, cụ thể ◦ Chỉ lại mục tiêu & phương pháp đánh giá Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan tổ chức (Background) Phân tích tình (Situation analysis) ◦ nghiên cứu (Research) tiến hành ◦ vấn đề/cơ hội mà tổ chức đối mặt từ góc độ PR/truyền thơng  Mục đích mục tiêu (Goals/Objectives) ◦ chương trình PR dự kiến đạt gì?  Nhóm cơng chúng mục tiêu (Key publics) ◦ xác định rõ nhóm cơng chúng tương ứng ◦ lí chọn/diễn giải     Chiến lược (Strategies)  Chiến thuật (Tactics) ◦ cách thức khái quát để đạt mục đích/mục tiêu PR đề ◦ hoạt động PR yếu để triển khai chiến lược  Lịch trình (Calendar/Timetable) ◦ cách hoạt động, thời gian, nhân  Ngân  Đánh sách (Budget) giá (Evaluation) ◦ tiêu chí đánh giá ... dục, nơi cư ngụ… ◦ Công chúng sơ cấp (primary) ◦ Công chúng thứ cấp (secondary)  Cơng chúng liên quan  Cơng chúng tiềm ẩn  Cơng chúng có nhận thức  Cơng chúng tích cực Kế hoạch bao quát để... hoạch  Các phương pháp  Các thành phần chương trình PR  Bản kế hoạch PR  Thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR ◦ Chương trình PR phải công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền...Tiến trình PR (RACE):  Nghiên cứu (Research)  Lập kế hoạch (Action programming)  Giao tiếp (Communication)  Đánh giá (Evaluation)  Vai trò việc lập kế hoạch  Các phương pháp