Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.Phương pháp nghiên cứu 2 Phần I:Cơ sở lý thuyết 3 I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4 I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối 4 I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối 4 I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing 5 I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? 5 I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh 7 I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối 10 I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ 12 I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ 14 I.1.3.6> Tổ chức lực lượng bán hàng 15 I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 I.2.1>Định nghĩa TGPP 17 I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 17 I.2.2.1>Tìm kiếm các thành viên có khả năng 17 I.2.2.2>Xác định tiêu chuản các TGPP 18 I.2.2.3>Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn 18 I.2.2.4>Thuyết phục các thành viên của kênh 18 I.2.3>Kích thích các thành viên của kênh phân phối 19 I.2.3.1>Các chính sách đối với TGPP 19 I.2.3.2>Công tác huấn luyện đào tạo 21 I.2.3.3>Khuyến khích các TGPP 22 I.2.3.4>Giám sát hoạt động của các TGPP 23 I.2.3.5>Giải quyết xung đột trong kênh 23 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn ii I.2.4>Đánh giá hoạt động của các TGPP 24 I.2.4.1>Doanh thu 25 I.2.4.2>Công nợ 25 I.2.4.3>Duy trì tồn kho 26 I.2.4.4>Thái độ của các thành viên kênh 26 Phần II:Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang 27 II.1>GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP CÀ PHÊ MÊ TRANG 28 II.1.1>Quá trình hình thành và phát triển công ty 28 II.1.2>Chức năng nhiệm vụ của công ty 36 II.1.2.1>Chức năng của công ty 36 II.1.2.2> Nhiệm vụ của công ty 36 II.1.3> Cơ cấu tổ chức của công ty 37 II.1.3.1 >Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 37 I.1.3>Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 39 II.1.4>Điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,thách thức với hoạt động KD của công ty 41 II.1.5> Những thuận lợi,khó khăn và phương hướng phát triển của công ty thời gian tới . 44 II.1.5.1>Những thuận lợi của công ty 44 II.1.5.2>Những khó khăn của công ty 45 II.1.5.3>Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới 46 II.2>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỐNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 47 II.2.1>Các nhân tố môi trường tác động đến công ty 47 II.2.1.1>Môi trường vĩ mô 47 II.2.1.2>Môi trường vi mô 51 II.2.2>Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53 II.2.2.1>Năng lực về vốn của công ty 53 II.2.2.2> Tình hình lao động tại công ty 54 II.2.3>Các hoạt động chủ yếu của công ty 56 II.2.3.1>Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 56 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn iii II.2.3.2>Cơ cáu sản phẩm của công ty 57 II.2.3.3>Tiêu thụ sản phẩm 62 II.2.4>Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 66 II.2.4.1>Phân tích,đánh giá kết quả kinh doanh 66 II.2.4.2>Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh 68 II.2.4.3>Phân tích tình hình tài chính công ty 73 II.3>THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CP MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG 77 II.3.1>Tổng quan công tác quản trị kênh phân phối 77 II.3.2>Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối cà phê bột của công ty 78 II.3.2.1>Yếu tố bên ngoài 78 II.3.2.2>Yếu tố bên trong 79 II.3.3>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang 81 II.3.3.1>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 81 II.3.3.2>Chiều dài kênh phân phối 81 II.3.4. Thực trạng công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 84 II.3.4.1. Các bước tiến hành thành lập một TGPP 84 II.3.4.2>Đánh giá công tác tuyển chọn TGPP của Công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang trong thời gian qua: 87 II.3.5>Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối 90 II.3.5.1> Các chính sách hỗ trợ TGPP: 90 II.3.5.2>Công tác đào tạo các thành viên của kênh: 94 II.3.5.3>Công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát hoạt động cua TGPP. 95 II.3.5.4>Giải quyết xung đột trong kênh: 100 II.3.6>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 101 II.3.7>Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột cuả công ty Mê Trang tại trị trường Nha Trang 104 II.3.7.1>Những mặt tích cực 104 II.3.7.2>Những mặt hạn chế và nguyên nhân 105 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn iv Phần III:Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty 108 III.1>Biện pháp 1:Giảm bớt áp lực cho đội ngũ nhân viên thị trường 109 III.1.1>Cơ sở đưa ra biện pháp 109 III.1.2>Nội dung biện pháp 110 III.2>Biện pháp 2: Tăng cường đào tạo,nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của công ty 111 III.2.1>Lý do đề xuất 111 III.2.2>Nội dung biện pháp 112 III.3>Biện pháp 3: Kích thích khách hàng trung gian sử dung nhiều hơn sản phẩm của công ty 114 II.3.1>Cơ sở đưa ra biện pháp 114 II.3.2>Nội dung biện pháp 114 III.4>Biện pháp 4: Lựa chọn,mở rộng kênh phân phối 115 III.4.1>Lý do đề xuất 115 III.4.2>Nội dung biện pháp 116 Kết luận 118 1.Đối với nhà nước: 118 2.Đối với công ty 118 Tài liệu tham khảo 120 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn v DANH MỤC BẢNG Bảng cơ cấu vốn của công ty (đvt :nghìn đồng) 53 Bảng chất lượng lao động qua các năm 54 Bảng Cơ cấu lao động qua các năm 55 Bảng tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty 57 Bảng phân loại sản phẩm của công ty cà phê Mê Trang 57 Bảng doanh thu theo loại hình kênh phân phối của công ty tại thị trường Nha Trang 65 Bảng kết quả kinh doanh 66 Bảng hiệu quả kinh doanh 68 Bảng diễn biến nguồn vốn năm 2009-2011 73 Bảng tỷ trọng nguồn vốn 75 Bảng các chỉ số phản ánh khả năng thanh toán 76 Bảng số lượng loại hình phân phối sản phẩm của công ty 87 Bảng xếp loại chất lượng phân phối của nhân viên thị trường 88 Bảng đánh giá doanh thu của nhân viên thị trường tại Nha Trang 101 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất 37 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 39 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang 81 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Những năm gần đây khi đời sống được nâng cao,cà phê trở thành một nhu cầu tất yếu trong đời sống tinh thần của không ít người dân.Ở Nha Trang nhiều quán cà phê ra đời cũng nhằm mục đích phục vụ,đáp ứng nhu cầu đó.Từ những quán cà phê sang trọng cho tới những quán cà phê vỉa hè…đã góp phần mang lại sắc thái riêng và thú vị cho thành phố Biển. Công ty cổ phần cà phê Mê Trang là công ty chuyên mua,bán và chế biến cà phê của Nha Trang.Hiện nay công ty đang trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang của mình cùng với việc sẽ phát triển thêm nhiều mặt hàng sản phẩm hơn nữa trong thời gian sắp tới.Với quy mô thị trường Nha Trang nhỏ nên yếu tố phân phối sản phẩm quyết định sống còn cho sản phẩm của công ty,nếu kênh phân phối sản phẩm của công ty không hợp lý thì sản phẩm của công ty sẽ khó đến tay người tiêu dùng vì ở Nha Trang có quá nhiều hãng,công ty kinh doanh mặt hàng này.Hơn thế nữa măt hàng cà phê bột truyền thống của công ty la mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty nên càng phải lưu tâm hơn Bản thân em khi thực tập ở công ty,đã thực tế làm một nhân viên thị trường,hiểu được phần nào mạng lưới phân phối của công ty.Hơn thế nữa việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tạo cho em sự hứng thú,tự tin,cảm thấy vui khi thuyết phục đươc khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.Những gì em thu thâp được khi thực tế càng làm em quyết tâm đi sâu tìm hiểu mảng này.Đề tài này nhằm phân tích đánh giá hiệu quả thực trạng phân phối sản phẩm của công ty đã thực hiện trong thời gian qua ở thị trường Nha Trang để phục vụ cho chiến lược phát triển và quảng bá thương hiệu của mình,từ đó đễ xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi hơn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn 2 2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty mà chủ yếu nghiên cừu là kênh phân phối bán hàng của các nhân viên thị trường của công ty đến tay người tiêu dùng. Nội dung phân tích là tìm hiểu tính hiệu quả của kênh phân phối này đối với doanh số tiêu thụ của công ty,sự ảnh hưởng và tác động của nó đối với người tiêu dùng trên thị trường.Trên cơ sở đó phát hiện ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác bán hàng,làm tăng doanh số và quảng bá thương hiệu của công ty Do điều kiện và khả năng thực tế của bản thân mà đề tài của em chủ yếu phân tích tại thị trường Nha Trang. 3.Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu được vận dụng trong qúa trình phân tích và đánh giá các chính sách này là phương pháp thống kê,phương pháp so sánh và cách nhìn nhận các vấn đề nghiên cứu Đề tài gồm 3 phần lớn Phần I;Cơ sở lý thuyết Phần II: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang Phần III: Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn 3 Phần I:Cơ sở lý thuyết Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân SVTH: Lê Trần Tuấn 4 I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau,hoặc ta có thể hiểu là phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là phân phối sản phẩm I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối Theo định nghĩa của Philip Korler thì kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: • Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. • Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. • Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. • Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý [...]... mới! - Cà phê làm cuộc sống tốt đẹp hơn! Đến nay, Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang có 20 chi nhánh và 26 nhà phân phối trên cả nước Công ty đã tung ra thị trường 26 loại sản phẩm các loại; trong đó có 4 dòng sản phẩm chính được thị trường ưa chuộng gồm: Cà phê Mê Trang truyền thống, Cà phê Mê Trang siêu sạch pha phin, Cà phê Mê Trang cộng đồng, Cà phê Mê Trang hòa tan… Dự kiến, trong năm 2012, Công ty sẽ... viên kênh bình thường Thái độ của các thành viên kênh thường được đánh giá thông qua: -Lượng hàng của nhà sản xuất được trưng bày nhiều hay ít,ở vị trí thuận lợi hay không -Có nỗ lực bán hàng và quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất không SVTH: Lê Trần Tuấn 26 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân Phần II:Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang. .. Xuân I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Sau khi lựa chọn được kênh phân phối của mình,doanh nghiệp phải tiến hành quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian I.2.1>Định nghĩa TGPP TGPP là các thành viên trong kênh phân phối, họ là những thành viên quan trọng của kênh, giúp tìm... Trang tại thị trường Nha Trang SVTH: Lê Trần Tuấn 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân II.1>GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP CÀ PHÊ MÊ TRANG II.1.1>Quá trình hình thành và phát triển công ty - Người lãnh đạo và sáng lập là ông Lương Thế Hùng - Công ty được thành lập vào ngày 20/10/2000 dưới hình thức là Công ty TNHH, đến ngày 22/ 05/2007 Công ty chuyển sang Công ty Cổ Phần Tên công ty: CÔNG... đẹp, thơ mộng Người sáng lập đã lấy chữ Mê của Buôn Mê Thuột và chữ Trang của Nha Trang để tạo ra thương hiệu cà phê Mê Trang Với giá cả và chất lượng phù hợp, chính sách ưu đãi, phục vụ tận tình, chu đáo… Sản phẩm cà phê Mê Trang đã đi vào lòng người và chiếm lĩnh được các thị trường miền nam: TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Kiên Giang… Hơn thế nữa, cà phê Mê Trang đã làm hài lòng nhiều khách hàng khắt... sang tiếng Việt: Công ty Cà phê Mê Trang Dịch nguyên văn sang tiếng Anh: Me Trang Coffee Company  Sứ mạng Xây dựng và phát triển thương hiệu MÊ TRANG của Việt Nam trở thành thương hiệu toàn cầu  Giá trị cốt lõi Kết nối tinh thần cho tất cả những người đam mê cà phê trên thế giới và làm nó trở thành thị trường văn hóa cà phê  Giá trị niềm tin - Cà phê là người bạn tinh thần vô giá! - Cà phê mang lại... I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Giống như việc lựa chọn nhân viên của một công ty, việc tuyển chọn các thành viên của kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnhnhững người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả.Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng,phải được... ra thị trường các sản phẩm mới như: trà xanh đóng chai, các sản phẩm cà phê cao cấp khác (Nguồn :công ty Mê Trang) DANH MỤC CHI NHÁNH CỦA CÔNG TY STT ĐỊA CHỈ CHI NHÁNH CN/NPP ĐIỆN THOẠI 1 Quảng Ninh Tổ 52 khu 4 P Bạch Đằng - Tp Hạ Long - Quảng Ninh 033.3811.207 2 Thái Bình Số 7A Trần Thủ Độ - Thái Bình 0363.844.100 3 Bắc Ninh Trà Xuyên - Khúc Xuyên - Bắc Ninh 4 Thái Nguyên E2 CtyCP vận tái số 10 - Hoàng... định cho các TGPP về quyền phân phối sản phẩm nào trong khoảng thời gian nào đó.Việc hạn định về thời gian có quyền kinh doanh trước hết cần xem xét chu kỳ sống của sản phẩm, nếu chu kỳ ngắn thì thời gian quy định cũng ngắn và ngược lại Thời gian có quyền phân phối sản phẩm phụ thuộc vào kế hoạch của việc xây dựng kênh phân phối Chức năng của TGPP không chỉ bán sản phẩm, khai thác thị SVTH: Lê Trần Tuấn... hiệu quả của mối quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất và TGPP Các hạn định gồm - Hạn định về khu vực Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, sự phân bổ của thị trường mục tiêu và năng lực kinh doanh,các nhà sản xuất quy định hạn chế các TGPP chỉ phân phối sản phẩm đã định,trong khu vực nhất định,đồng thời quy định cả những hình phạt (nếu có) Việc hoạch định khu vực nên xem xét về đặc tính sản phẩm ,sản phẩm có . trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang Phần III: Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm. quy mô thị trường Nha Trang nhỏ nên yếu tố phân phối sản phẩm quyết định sống còn cho sản phẩm của công ty, nếu kênh phân phối sản phẩm của công ty không hợp lý thì sản phẩm của công ty sẽ khó. trong kênh: 100 II.3.6>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 101 II.3.7>Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột cuả công ty Mê Trang tại trị trường