QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phản ứng bất thường tăng giảm huyết áp ghi nhận máy giải thích nhiều cách nên chưa đem lại kết thoả đáng Để thăm dị ấn tượng mà chương trình cịn lưu lại nơi người xem, ta đưa họ bảng kê khai số từ bình phẩm hỏi họ xem từ bảng thiết bị điện tử thoả đáng để đánh giá chương trình vừa chiếu Đối với chương trình tạp hý chẳng hạn, ta đưa từ sau: "hợp với người lớn, trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hố nhanh nhẹn, hài hước, hài hước, nhiều sáng tạo, thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh " Như thế, khán giả trả lời cách thoải mái Một phim cho dầu ăn khách đến đâu, cịn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu tốt nên kết điều tra cịn giúp ta cải thiện chương trình 2) Độ hiệu thương mại Hiệu đo cách xem đem phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác đưa đến hiệu khác Loại đo cịn có tên gọi "đo bầu khơng khí" (climate research) tức xem chương trình tiếp nhận thương điệp với hiệu tốt Nói chung, người ta nhận thấy thương điệp có hy vọng thành công nhiều lồng chương trình ăn khách Cần nhớ nhiều người xem chưa điều kiện có đủ để kêu gọi người ta mua hàng Sự hài hoà mặt hàng hay tên tuổi hiệu nội dung chương trình gởi đến khán giả điều khơng phần quan trọng Vì lý trên, hãng Dentsu Nhật đề phương pháp tổng hợp gọi " Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), nhân tố liên quan đến thành công thương điệp ( cảm tưởng nội dung phim, hàng trình bày, liên hệ phim hàng, ký ức chi tiết phim, hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau xem phim ) đựơc đề cập tới Một thủ pháp đựơc sử dụng Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa đưa cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu ) người trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng theo nấc thang giá trị gồm bậc ( ví dụ hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn) Qua Dentsu lập bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem Hãng điều tra Video Research Tokyo nghĩ Phương thức "Thẻ Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu thương điệp nơi người xem Trước tiên, người ta trình bày hình ảnh (cuts) tiêu biểu đoạn âm thương điệp cho người trắc nghiệm đặt câu hỏi không để đánh giá thân nội dung thương điệp mà để đánh giá thơng tin ngoại vi có tính cách cá nhân hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có Các thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) giữ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 139/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG gìn lâu dài đem đối chiếu, thống kê nguồn thông tin vô quý giá người sáng tác quản lý quảng cáo Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 qua năm 1954, đài quốc gia cho tổ chức điều tra tỷ lệ thính thị lối phỏng-vấntrực-tiếp-vào-ngày-hơm-sau chương trình bắt đầu Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh Nielsen Nhật dùng thu thính kế (Audimeter) phương pháp nhật ký để đo Video Research đời năm 1962 lại sử dụng kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo phát sóng Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi Từ 1994, Nielsen Japan khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm việc Nhờ đó, người ta khơng đo độ thính thị cá nhân, gia mà cịn suy định số máy truyền hình mở vào thời điểm (Sets-in-Use), số gia có máy truyền hình sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo gia ngày đài, tiết mục truyền hình, số liệu khác độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) Dĩ nhiên, bên cạnh đó, điều tra định tính cho phép nhà quảng cáo Nhật Bản biết bình điểm chất lượng (Quality Rating) khán thính giá tiết mục truyền hình nội dung quảng cáo CHƯƠNG MƯỜI BỐN SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HÓA Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp quan trọng tiếp thị hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng khơng có tác dụng bội thu Ta thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết bốn P (The Four P?s Theory) đề xướng học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E Jerome Mc Carthy Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) Khuyến Hỗn Hợp (Promotion Mix) Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix) Tiếp thị hỗn hợp chiến thuật ảnh hưởng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu dùng thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion = Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ) Khuyến (nghĩa rộng) hỗn hợp sử dụng lúc bốn thủ pháp quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 140/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Promotion- Public Relations = Quảng cáo ? Bán trực tiếp - Khuyến (nghĩa hẹp) ?Giao tế xí nghiệp) để hưởng lực tương thừa (synergy) Để hiểu rõ lập luận cần phân biệt khái niệm Khuyến nghĩa rộng tồn hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều bao gồm quảng cáo Trong ấy, khuyến nghĩa hẹp phương pháp triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm giá vừa thông tin vừa làm vui lòng khách : Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp Đồ biểu 14.2: Khuyến (nghĩa rộng) hỗn hợp ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 141/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Xuất xứ: Cả hai biểu đồ lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo, 1996) Dựa khái niệm động hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta đưa đến khái niệm kế hoạch môi thể (media planning) mà ta có dịp bàn tới nói cơng việc người chủ quảng cáo, đứng trước ngân sách có hạn, phải dùng số tiền để đạt kết tối ưu.Trong phương sách giải quyết, ta thấy nói đến kỹ thuật hiệp đồng môi thể (media mix) Đối với truyền hình, trọng tâm sách này, điều có nghĩa sử dụng truyền hình hiệp đồng môi thể khác Trong chương II (đồ biểu 2.3) thử so sánh hiệu quảng cáo qua môi thể ta nhận mơi thể có ưu khuyết điểm riêng Tuy nhiên, khuynh hướng năm gần cho thấy hình ảnh chiếm lấy chỗ văn hành động xem truyền hình địi hỏi cố gắng người xem Nó lơi hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi để lại ấn tượng lâu dài Quần chúng, lớp trẻ xem truyền hình nhiều đọc nhật báo Mặt khác, hành động xem truyền hình hành động tập thể năm, ba người tụ họp với phòng khách gia đình, bàn tới bàn lui Cùng lúc, hành động đọc báo có tính cách cá nhân, đơn lẻ khơng khai thác hiệu ứng sinh động tập thể Riêng quảng cáo tạp chí, nhắm vào quần chúng đặc biệt (người thích câu, làm vườn, phụ nữ theo thời trang ) lọt khỏi tầm tay người quảng cáo truyền hình cổ điển Hơn thế, phạm vi bị giới hạn Cịn nói bích chương phố hay tờ quảng cáo bươm bướm phát không mà ta thấy hộp thư buổi sáng hay lồng tờ nhật báo phát ngày chúng có hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương, cục gần gũi quảng cáo cho tiệm quán khu phố ta lối đựơc ý, nhiều bị vứt trước thiên hạ để mắt đến Trường hợp truyền khác chút Nó có khách hàng riêng số quần chúng đặc biệt yêu thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nói chung thối trào kể từ truyền hình xâm lấn thị trường ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 142/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I VƯƠN TỚI NHỮNG NGƯỜI TIÊU THỤ XA KHUẤT Để đạt hiệu tối đa, gần nhà quảng cáo chọn lối sử dụng hiệp đồng mơi thể ví dụ sử dụng lúc quảng cáo truyền hình truyền Nhà nghiên cứu Osugi đài truyền hình Tokyo báo cáo tập tài liệu JNN Data Bank chiến dịch thành công thực vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình truyền đồng loạt Ơng cho biết khơng khán thính giả để mắt tới hai thương điệp hai môi thể khác nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với hàng có ý định tiêu dùng rõ rệt Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) khéo léo (nghĩa biết đo lường thời gian phát hay phóng ảnh " trám" xó kẹt mà khơng mơi thể dùng tới (no man land) vừa đạt hiệu thương mại tốt đẹp vừa đỡ tiêu vơ lý vì, biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn chi phí quảng cáo truyền gấp bội Ta hay xem đồ biểu hiệu thẩm thấu tối đa thực ngân khoản quảng cáo khác ( Osugi, JNN Data Bank) với hai môi thể xen kẻ (Teaser) phóng trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở đường cho phóng (Radio Follow): Đồ biểu 14.3: Độ đạo đạt quảng cáo đồng loạt tính theo ngân khoản Tỷ lệ truyền / Truyền Hình Độ đạo đạt (Reach) Số lần truyền đạt (Frequency) 0% : 100% 85% 5,9 lần 20% : 80% 90% 6,7 lần 40% : 60% 88% 9,3 lần 60% : 40% 86% 9,3 lần 80% : 20% 80% 11,3 lần 100%:0% 60% 16,7 lần Đồ biểu cho ta thấy không cần phải tiêu 100% số tiền vào truyền hình Với 20% quảng cáo truyền để kèm 80% truyền hình, độ thẩm thấu đạt mức tối đa nghĩa 90% Người Nhật làm quảng cáo hiệp đồng cách sử dụng số tài tử diễn xuất (tarento) (N) Người khơng đóng vai phim quảng cáo truyền hình, mà cịn có mặt bích chương đường phố, xe buýt, xe điện, tham gia phòng triển lãm (show room) nhiều mắt người tiêu thụ siêu ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 143/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thị Họ cịn ký hợp đồng dài hạn để trở thành tượng trưng (mascott, character) đồng hố với hãng bn sản phẩm (Các nữ diễn viên Fujiwara Norika với Nokia Mobile Phone, Takashima Reiko với sake Kizakura ) Chúng ta thấy trường hợp tương tự xảy Âu Mỹ (các nữ tài tử điện ảnh Elizabeth Hurley với hiệu Mỹ phẩm Revlon Carole Bouquet với Channel hay cầu thủ David Beckham với Vodafone) Giữa thời đại đa mơi thể (multi-media), khả qn lãng xó kẹt khơng với tới biến cánh tay bạch tuộc truyền thông điện tử đa vươn tới nơi II THỐNG NHẤT NỘI DUNG THƯƠNG ĐIỆP Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá biên giới vật chất nhờ phá biên giới chia cách tân hồn người Điều có nghĩa thương điệp phải tìm bình qn trí óc (kỹ thuật) tim (văn hoá, đạo lý) Trên đường tìm đến hình thái thương điệp có tính cách tồn cầu, T Yamaki (1994) đặt giả thuyết hình thái tương đồng văn hố nhóm thương điệp Trước tiên, nhà nghiên cứu Nhật Bản thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm "tương cận" theo phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử, phong tục Yamaki gọi "nhóm (N) tương đồng tiêu chuẩn quảng cáo"(con số nằm ngoặc số thương điệp khảo sát): N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112) N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113) N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70) N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100) N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cơ (100) Dường Yamaki có ý qui tụ quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng văn hố Trung Hoa nhóm (N1), quốc gia văn minh Ấn-độ nhóm (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo nhóm (N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xơng nhóm (N4) quốc gia văn hố la-tinh nhóm (N5) Tiêu chuẩn xếp quốc gia vào nhóm nói hợp lý ta không khỏi thấy tương đối Thuỵ Sĩ đặt vào nhóm hay nhóm 5.Cịn xếp Hy-Lạp vào nhóm vấn đề khó giải cho ưng ý Cơng việc phân tích thương điệp dựa tiêu chuẩn đánh giá theo hai cực đối kháng dương (+) âm (-) : 1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -) 2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-) 3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-) 4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-) 5) Phim quay phim trường (+) hay ngồi trời (-) 6) Thơng điệp lơi (+) hay không lôi (-) 7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay khơng phân biệt (-) 8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-) 9) Có lời giải thích (+) hay khơng giải thích (-) Quảng cáo nước chấm điểm để xem có trùng hợp với giả thiết đặt ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 144/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG nước nhóm phải có điểm số giống Mỗi có khác biệt, bắt buộc phải tìm hiểu lý Dĩ nhiên việc phân tích, ta phải chạm trán tường ngơn ngữ văn hố Ngồi cịn có tương tự giả tạo kết hợp quốc gia cựu thuộc địa với nước cai trị thời (Tuy-ni-di giống Pháp Ma-lay-xia gần với Anh Đó chưa kể biết yếu tố trị: Mỹ gần gũi Nhật Bản Đài Loan Trung Quốc ba lãnh thổ sau Á châu ) Cho dù phương pháp Yamaki chưa hoàn toàn thỏa đáng, ơng đáng lưu ý nỗ lực khai đường mở lối cho nhà nghiên cứu sau Sau số nhận xét Yamaki ghi nhận: • Trung Quốc, Hy Lạp, Ma-lay-xia có khuynh hướng phóng thng điệp theo lối trực tiếp (nói thẳng vào vấn đề) quốc gia Âu Châu (YÙ, Pháp, Anh, Thụy Sĩ) Tuy sử dụng hình thức, lý đưa đến lại khác nhau.Lý ba nước nói kỹ nghệ quảng cáo hay cịn giai đoạn thành hình hay nỗi e sợ quảng cáo gián tiếp ăn nói bóng gió gây hiểu lầm lung lạc quần chúng Trong ấy, bốn nước sau, lề lối ăn nói thẳng nằm vào sinh hoạt thường nhật họ • Những nước lãnh thổ Á Châu Ấn Độ, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hay Nhật Bản( với ngoại lệ Hy Lạp) xem cơng tác tài bồi danh xí nghiệp mục đích quảng cáo thương mại Những quốc gia Âu châu (trong có Đức, Anh, Pháp, Thụy Sĩ, YÙ) lấy thương phẩm làm đích nhắm ưu tiên.Lý theo quan niệm thơng thường Á Đơng, tình cảm trực giác đặt trước lý tính luận lý người ta mua hàng tiếng tăm người sản xuất nội dung hàng Điều khơng khéo lại đâm mâu thuẫn Yamaki thấy quảng cáo hai quốc gia Á châu Thái Lan Ma-lay-xia lại có khuynh hướng giống Âu Châu • Những quốc gia đường phát triển (Mê-hi-cô, Thái, Tuy-ni-di, Ma-lay-xia) thường nghiêng quảng cáo có tính chất cơng ích nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ • Nhân vật lên ảnh đông đảo trường hợp quốc gia đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cơ chẳng hạn) Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với môt ngoại lệ Trung Quốc), số nhân vật phim lại có phần thưa thớt Yamaki tự đặt câu hỏi phải ngoại lệ Trung Quốc phản ánh sách " hạn chế sinh đẻ " nhà nước ? • Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co nhà Hồ-Lan, Mê-hi-cơ, Anh, Bra-zin thường quay phim ngồi trời • Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di Thái Lan nặng tơn giáo Nhật Bản, Phap, Anh có khuynh hướng tục • Trái ngược với quốc gia hay lãnh thổ Nhật, Thụy Sĩ, Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm thương điệp đại chúng, Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cô, Brazin nhắm đặc biệt vào khán thính giả trẻ nam giới • Thương điệp Hàn Qc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di Pháp có nhiều hình ảnh đồng quê (núi non, biển cả, thú vật) Hoà Lan, Đức, Mỹ, thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 145/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG điệp có bối cảnh sinh hoạt thành thị (cơng viên, phố xá) • Lối thuật (narration) thường dùng thương điệp Đức, Mê hi-cô, Hy Lạp, Bra-zin Anh Trung Quốc, Đài Loan, Thái Ma-lay-xia không sử dụng loại tiếp cận Chừng liệu chưa cho phép đến kết luận thỏa đáng việc làm giáo sư T.Yamaki đáng tán thưởng qua đó, ông đặt cho ta câu hỏi: làm loại quảng cáo truyền hình có tính chất địa vực liên quốc gia (regional TV Ads) hay chia sẻ tính chất văn hóa chung (TV Ads for homogeneous culture ) để phóng khu vực địa lý rộng rãi vượt biên giới nước Sự thống thị trường tồn cầu hố đẻ loại người tiêu thụ (hay người sinh hoạt ta khơng thích dùng chử tiêu thụ) mà ta gán cho tên như: người tiêu thụ Âu châu, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Trung Hoa, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Ấn Độ, người tiêu thụ Hồi Giáo Ở trình độ cao hơn, Yamaki soi đường để dự phịng việc chế tác thương điệp quảng cáo xuyên-văn-hóa (transcultural TV Ads) để ý Ấn Độ (bán đại lục, văn hoá Ấn Giáo) Hy Lạp (bán đảo, văn hoá Cổ Âu Châu) , Nhật Bản (đảo quốc, văn hoá Thần Đạo Nho Giáo) Mỹ (đại lục, văn hố WASP hay White-Anglo-Saxon-Protestant = Da Trắng, Ang-lơ-Xắc Xơng, Tin Lành) lại có quan điểm tương tự giá trị Do tình cờ lịch sử, đại đế Hy Lạp Aléc-zan-đơ (Alexander) chẳng đến tận bờ sông Hằng để lại phần toán quân viễn chinh lập quốc gì? Cũng thế, sau chiến thứ hai, nước Nhật bại trận bị thu hút người thắng trận Hoa Kỳ lối sống Mỹ Ngồi ra, bình diện khác, ta cịn thấy tiểu thuyết chương hồi truyền hình " O-Shin " miêu tả đời cực gian truân can trường người gái Nhật bán 44 quốc gia (Á Châu Phi Châu), có người xem có khả thơng cảm với nhân vật phim Người Việt Nam sa nước mắt xem phim tuồng Ấn Độ với tình tiết trung,hiếu,tiết,nghĩa,tuy cịn thơ vụng, "cải lương" Gần đây, ta lại chuộng phim Nam Mỹ (Người giàu khóc) Pháp (Nữ tra cảnh sát Lescaut) ta có với họ số điểm chung Trong chờ đợi xuất chương trình quảng cáo có tính chất tồn cầu thai nghén, lướt nhanh qua đề tài nghiên cứu nhóm ơng Yasukawa (dẫn T Tanaka, 2000) Chúng tơi muốn nói đến việc thành lập ngân hàng liệu (Data Base) Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại chữ (KeyWords) thương điệp truyền hình để tìm ảnh hưởng hỗ tương yếu tố hình ảnh yếu tố ngơn ngữ Một mục đích khác chương trình nghiên cứu khả đa dạng hoá ngữ vị diễn tả quảng cáo Nếu thí nghiệm thành cơng, tương lai ta sản xuất hàng loạt phim quảng cáo với chủ đề giống biểu diễn dạng khác Nó giúp ta đỡ tốn nhiều chi phí chế tác Hơn nữa, có lối chế tác thúc đẩy thị trường tồn cầu hố cách nhanh chóng (Xin hiểu tồn cầu hóa nghĩa tốt khai phóng biên cương kinh tế bình đẳng lợi-kỹ-lợi-tha khơng phải tồn cầu hố tồn trị nước lớn tập đoàn kinh doanh đại qui mơ) Tuy vậy, có ý kiến cẩn thận dè dặt Moriaty, Duncan (1991, dẫn T.Tanaka, sdd) họ khuyên không nên phân biệt thương điệp toàn cầu với thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 146/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG điệp địa vực Không thể để thứ lại loại thứ hai Nó phải tồn song song với cuối giá trị đích thực thương phẩm phải trung tâm lựa chọn khách hàng Theo ý kiến Onkivist Shan (1990, dẫn T.Tanaka, sđd) , ta thấy có thương điệp đáng mệnh danh thương điệp tồn cầu Trong nghiên cứu hình thái cốt truyện phim quảng cáo truyền hình, lĩnh vực nghiên cứu đắc ý nhà cấu trúc học Pháp (trong có Jacques Durand, ân sư thuật giả), nhóm ơng T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) học giả Nhật Bản đặt vấn đề việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình Dự án họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị Quảng cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) xem cơng cụ để trả lời cho thách thức "Có thể sáng tác thương điệp truyền hình từ sở thông minh nhân tạo (artificial intelligence) không?" Hai nhà nghiên cứu lập giả thiết sau (xem mơ hình): Khởi thủy dựa quan hệ tay ba Con người (trong trường hợp người tiêu thụ), Đồ vật (sản phẩm) Hành động (tiêu dùng), ta tạo dựng nên "cảnh đời" (LS=Life Scene) vừa đơn sơ vừa có thực mà ta chắn gặp (Cảnh Đời Thường hay VLS=Valid Life Scene).Pha lẫn với khái niệm có số liệu quản lý người tiếp thị (và dĩ nhiên đòi hỏi anh ta), ta tạo Cảnh Đời Đề Nghị (PLS=Proposed Life Scene) với số tình tiết khúc mắc định hướng So với Cảnh Đời Thường đầy đủ nhiều Bây ta đem "nhúng "nó vào Ngân Hàng Dữ Liệu Cốt Truyện người sáng tác chuyên nghiệp thao tác với thị (chẳng hạn cho phép hay nghiêm cấm kiện đó) ta để máy điện tốn đẻ loạt cảnh đời sáng chế ( CS=Creative Scene) ta tự lựa chọn ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 147/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Ý kiến Ogata Watanabe xem nối dài ý Jacques Durand đề nghị từ năm 1970 dạng thô sơ (chỉ mô hình tốn học chưa có tham dự máy tính) Cơng trình hai ơng coi tiếp nối thành đặt lãnh vực nghiên cứu nếp sống người tiêu thụ (Katahira, 1987), hình thái thương điệp (Rumelhat, 1975, Schank, 1977, Lehnert, 1989), đối thoại câu truyện (Abe, 1994, Grosz, 1990, dẫn Ogata, sđd) Sự đa-sản hóa thương điệp truyền hình hợp thời lúc số đài truyền hình ngày gia tăng, lối sống ngày phong phú, phân tiết thị trường ngày chia vụn tiêu dùng đến mức độ bảo hòa nên cần người ta cần tìm thân quảng cáo điều lạ CHƯƠNG MƯỜI LĂM BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN Quảng cáo bao gồm hai yếu tố, hình thức nội dung Thương điệp vừa có biểu ngoại kiến (outward appearance) người ta nhìn thấy dễ dàng nội dung tiềm ẩn (hidden message), người ta tiếp nhận mà không ngờ tới Nhiều nội dung tiềm ẩn lại định yếu tố hình thức, có chủ tâm hay không người làm quảng cáo Những yếu tố liên quan chặt chẽ với môi trường văn hóa người sáng tạo thương điệp quảng cáo lẫn đối tượng Cơ ngơn ngữ (nói, viết, biểu tượng), đặc điểm thương phẩm (product attributes), người mẫu diễn xuất (models, characters), khung cảnh sân khấu(scenic background), màu sắc âm nhạc I VAI TRÒ CỦA TU TỪ HỌC (RHETORICS) TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Từ xưa, văn minh Hy-La, khoa tu từ học (Rhetorics) coi môn học " học ăn, học nói " điểm khởi đầu giao lưu với người chung quanh.Các nhà tơn giáo Giê-xu, Thích ca, nhà triết lý Trang Tử, Khổng từ thích dùng hình thức tu từ tỷ dụ, ngụ ngôn để giải thích tư tưởng mình.Trung quốc có khoa biện luận, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc có nhà hùng biện Tô Tần, Trương Nghi, Lịch Sinh, Mao Toại " uốn ba tấc lưỡi " thuyết phục vua chư hầu, đưa thí dụ để nói lên điều lợi hại Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, vai trị tu từ học ảnh tượng (Visual Rhetorics) môn học cần thiết hình ảnh sở truyền đạt tình cảm ý tưởng Một hình ảnh khơng yếu tố đơn cịn tượng trưng cho qui uớc xã hội chấp nhận người sinh lớn lên ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 148/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG địa vực văn hóa đó.Theo L.Scott (1994), hình ảnh quảng cáo khơng ghi chép (copy) vật mà cịn trình bày cách văn hóa bóng bẩy (trope).Giữa mùa hè nóng bức, đưa (copy) hình ảnh thỏi son, tuýp kem thoa mặt dù đẹp đến đâu chưa hẳn có hiệu cách làm ngược đời bỏ hai thứ vào cốc sơ da chanh sủi tăm mát lạnh (trope) Dùng phương pháp thứ hai này, ta tránh cho người xem quảng cáo nhàm chán, nghi ngờ hay cưỡng lại thương điệp mà cịn gây cho họ ngạc nhiên thích thú ngày hè mà thỏi son, tuýp kem quảng cáo đưa đến cho họ tươi mát tượng trưng cốc nước giải khát Từ thập kỷ 1970, có nhiều trường phái nghiên cứu hiệu tâm lý ảnh tượng quảng cáo khán thính giả L Scott kể đến khuynh hướng : -Khuynh hướng nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Studies), dùng phương pháp đo lường phản ứng tình cảm (thích thú / bực dọc) trước hình ảnh đưa (phương thức Điều Kiện Phản Xạ hay Classical Conditionning / Affective Response) khảo sát diễn tiến trình nhận thức ghi nhớ thông tin (Information Processing) nhận từ ảnh tượng để xem phẩm lượng điều kiện thơng tin hình ảnh khác với phẩm lượng thơng tin ngôn ngữ hay văn tự -Khuynh hướng nghiên cứu miêu tả (Descriptive Studies) vừa bao gồm nghiên cứu nhân tố có tính cách máy móc (Mechanical Elements) thể khối, đường nét, màu sắc, đồ thị, họa chất, mẫu chữ in nghĩa biến số nội dung biểu thị (Non Message Variables) vừa bao gồm nghiên cứu phân tích nội dung (Content Analysis) Khuynh hướng nghiên cứu sau nhằm thống kê (Simple Counts) hình ảnh (Visual Coding) đề tài (Thematic Coding) đưa quảng cáo để xem mẫu cố định (Stereotypes) quảng cáo hình thành Nó có mục đích so sánh độ chênh lệch vật thực tế lúc vật trình bày dạng quảng cáo -Khuynh hướng nghiên cứu dẫn giải (Interpretive Studies) phân tích hình ảnh quảng cáo dựa sở ký hiệu luận (Semiotics) để quan sát ảnh hiệu (Iconic Signs) tượng xã hội Những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này, đặc biệt lý thuyết gia thuộc trường phái cấu trúc (Structuralism) phân biệt vai trò ngoại biểu (denotation) nội hàm (connotation) ký hiệu, hai giúp tìm hiểu thương điệp Nghiên cứu dẫn giải cịn xa qua phê phán tác dụng quảng cáo xã hội văn hóa Sở dĩ người ta dùng tu từ học quảng cáo truyền hình quảng cáo "trực tiếp", giới, dựa học thuyết "phản xạ có điều kiện" Pavlov (tiếng chng reo làm chó rõ nước dãi) năm 1940 nghèo nàn có nhiều hạn chế để đạt hiệu ý Người ta cần loại quảng cáo "gián tiếp", gợi ý, tinh vi hơn.Y Claude Marcus Steiff (trích dẫn F Balle), người cộng tác hãng quảng cáo ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 149/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tiếng Publicis, phát biểu: "Người ta không bán cam người ta bán sức khỏe, người ta không bán kem bôi mặt bán hy vọng, người ta không bán phương tiện di chuyển bán chấp nhận gia nhập vào tầng lớn xã hội ưu đãi" Nhà quảng cáo làm ngơ trước ước muốn người, ước muốn nhiều không hợp lý tình động, hư vinh Tác giả Gia nã đại L Dupont viết hình ảnh có hiệu lực làm người ta mua hàng dẫn hình ảnh sử dụng mơi trường Bắc Mỹ Theo ông, cảnh thác nước hợp với quảng cáo mát mẻ mà hiệu bia đem lại cho ta, tuấn mã phi nước đại biểu lượng hãng dầu khí (Mobile), núi Mont Rushmore có tạc hình vị tổng thống tượng Nữ Thần Tự Do New York tượng trưng cho nước Mỹ Ngoài ra, người ta liên kết hình ảnh gấu với dũng cảm, sói với dự giảo hoạt, lạc đà bền bỉ, nhẫn nại, gấu tham bạo Đối với ông, " quảng cáo, hình thức thuyết phục, phải lối truyền thông sơ khai, không nên sử dụng lý luận cao kỳ " II KÝ HIỆU LUẬN VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Ký hiệu luận (Semiotics) đặt trọng tâm vào vai trị hình thức việc truyền đạt nội dung thương điệp, không bảo yếu tố định nội dung Ký hiệu luận đề cao vai trò xã hội ký hiệu trường hợp Ferdinand de Saussure, hay vai trị lý luận trường hợp Charles Pierce Ngoài yếu tố truyền thống có tính cách ngơn ngữ cịn có yếu tố phi ngơn nhữ hình ảnh, văn tự, văn phạm, diễn tiến cốt truyện, màu sắc, âm thanh, khổ hình, khổ chữ, cách thu hình cách ghép hình Để hiểu " yếu tố không lời " này, người xem phim quảng cáo phải tự có hệ thống ký hiệu để nương tựa vào mà "giải thích" chúng Trong nhà nghiên cứu ký hiệu đại, ta xem Roland Barthes người tiên phong có nhiều uy tín Ơng nghiên cứu "huyền thoại " (myths) thời đại (mì Ý Panzani, bơ Astra mơn đấu vật Wrestling ví dụ cụ thể) tìm sở để nghiên cứu khoa quảng cáo (xin xem thêm Barthes) Sau ông phải kể đến trường phái điện ảnh Pháp với nhà nghiên cứu tên tuổi khác Christian Metz, Peninou De Pasquier Metz có lần bảo " hình ảnh có nhữnh yếu tố khơng thấy có hình ảnh lại tìm ngồi hình ảnh" (Tout n'est pas icơnique dans l'icône, et il y a d'icône hors d'elle) Một nhà nghiên cứu độc sáng Jacques Durand Viện Pháp Quốc Báo Chí (IFP), từ năm 1970 nghỉ đến việc lập nên khoa tu từ học hình thức (rhétorique formelle) để tự động hóa việc chế tạo khung truyện yếu tố định lượng, sau có ảnh hưởng đến việc chế tác hàng loạt phim quảng cáo Mỗi câu truyện theo cấu trúc yếu tố câu truyện có ý nghĩa tượng trưng Vladimir Propp nghiên cứu cấu trúc truyện ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 150/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG cổ dân tộc Nga tìm số định luật Thật vậy, truyện Thạch Sanh Chém Chằn, truyện Con Khỉ Thần Thông (như khỉ Trường Ca Ramanaya hay Tôn Hành Giả Tây Du Ký chẳng hạn mơ típ phổ biến dân thoại (folklore) nhiều dân tộc Sau Propp, nhiều người sử dụng thủ pháp nhiều lĩnh vực khác ví dụ T Todorov tiểu thuyết, N.Ruwet thi ca, Umberto Eco băng truyện Phim quảng cáo truyền hình thường thực hình thức câu chuyện ngắn phải có cốt truyện hay liên tục chuỗi lý luận R Barthes (1966) bảo " mớ kiện chẳng ăn nhập vào đâu hay phải có cấu trúc cho phép ta phân tích so sánh với câu truyện khác" Truyện phim quảng cáo gần giống truyện thần tiên hay dân thoại có tính chất mơ mộng nhiều phi thực Chỉ lý kinh tế (khi người ta không đủ tiền để làm phim quảng cáo dài) lý vật lý (như độ ý người xem) người nghiên cứu bén nhạy nhìn qua đoạn phim dù ngắn ngủi yếu tố hình thức chung để xếp loại chúng A Greimas (1966) chủ trương yếu tố định lượng tạo thành khung hình thức cho câu chuyện độc lập với nội dung truyện phim Ch Metz cho có loại văn phạm điện ảnh (grammaire cinématographique) (P) làm cho động tác người làm phim, cách vận dụng kỹ thuật quay hay ghép hình có ý nghĩa riêng Lý luận trường phái cấu trúc (Structuralisme) (P) bắt đầu có ảnh hưởng Nhật Bản lãnh vực quảng cáo từ năm 80 Tác phẩm R Barthes lần lược dịch tiếng Nhật Những từ chuyên mơn "ngoại hình ký hiệu " (signifiant) (P) , " nội dung ký hiệu " (signifié) (P), " ngoại kiến " (dénotation ) (P), " nội hàm " (connotation) (P) quen dùng Người ta không dừng lại ký hiệu Những nhà nghiên cứu bắt đầu đặt câu hỏi phải vai trò người tiếp nhận ký hiệu quan trọng ký hiệu huấn luyện người xem để họ hiểu đánh giá ký hiệu điều quan trọng Người xem phải biết tường tận hệ thống kỹ thuật ký hiệu (semiotic technics system) Những kiểu phóng đại, khoa trương, cắt xén, thu gọn, tượng trưng hóa, nhân cách hóa, giản dị hóa, lặp lặp lại (theo T.Kobayashi (1996) hay triệt để sử dụng vai trò ký ức người (theo Judith Williamson, tác giả Decoding Advertisement, 1978), liên kết hình ảnh với ký ức qua thủ pháp tu từ (bóng gió, xưng, mâu thuẩn, u ngơn, phi lý ) yếu tố giúp người xem tiếp cận ký hiệu Nhà nghiên cứu Godooka (1983) dẫn 36 tiêu chuẩn kỹ thuật âm thanh, 49 tiêu chuẩn nội dung, tiêu chuẩn kỹ thuật diễn xuất, 19 qui chuẩn diễn viên Đưa ta số trên, người viết muốn nói khả chế biến người làm phim quảng cáo truyền hình thật phong phú Đó chưa kể khuynh hướng dùng thủ pháp "bình thường hóa quảng cáo" (banalisation de la publicité, place-based ad, blurring) nghĩa trộn lẫn quảng cáo với yếu tố thực đời sống hàng ngày (ví dụ cho chiếu phim truyện xen kẻ đoạn phim quảng cáo, dùng diễn ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 151/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG viên cho loại phim không báo trước cho khán giả phần phim quảng cáo quảng cáo), khiến cho người xem khơng cịn phân biệt biên giới hư thực Sự "nhập nhằng đánh lận đen" bị phê pháp tính cách phi luân lý III NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Ẩn dụ(Metaphor) Ẩn dụ hình thức ví von, nói xa nói gần, khác với Trực Dụ hay nói thẳng (Simile : A B), Ẩn dụ (Metaphor: A giống B) nằm nhóm kỹ thuật hành văn có mục đích giúp cho người ta liên tưởng từ vật (hay kiện) đến vật (hay kiện) khác Những kỹ thuật so sánh (comparison), ngụ ý (allegory), nhân cách hóa (personnification), đại dụ (synecdoche), hoán dụ (metonymy), dẫn dụ (allusion), khoa đại (hyperbole), nghĩ (onomatopoeia) M Koyasu (1988) cơng trình nghiên cứu thể loại phim quảng cáo truyền hình Nhật tạm chia ẩn dụ mà ông gặp làm ba loại -Ẩn dụ ngơn ngữ (43,2%) loại ẩn dụ thường thấy nhất.Ví dụ hãng khai thác dầu lửa dùng hiệu " Bùng lên " (Moretsu) để nói ăn thịnh vượng hãng -Ẩn dụ ảnh tượng (27,6%) ví dụ hãng bia sử dụng hình ảnh tươi mát, tự cá voi biết bay phun bọt -Ẩn dụ âm nhạc (3,1%) ví dụ hãng hàng không cho chơi From Russia With Love phim gián điệp James Bond 007 khánh thành tuyến đường LondonBangkok-Moscow Tuy nhiên lối ẩn dụ phần lớn pha trộn dùng chung với để đạt hiệu lớn Một điều đáng ý ẩn dụ sáo, khn mịn trở thành ẩn dụ chết, đông cứng (Dead Metaphor, Frozen Metaphor) sức thuyết phục Thuật giả (Đào Hữu Dũng, 1999) có hội quan sát xếp loại 586 phim quảng cáo truyền hình Nhật lúc nghiên cứu thư viện hãng Dentsu Tokyo Kết cho biết phần lớn ẩn dụ thường thuộc vào nhóm ẩn dụ ngơn nhữ ẩn dụ ảnh tượng Ẩn dụ ngôn ngữ biểu qua nhãn hiệu (Brand) phiêu ngữ (Catchphrase), hình thức chơi chữ Vương vị (Royalty) tượng trưng cho cao cả, tiên tiến hay tuyệt vời Hãng rượu ht-ky Suntory đặt tên cho rượu Royal (Hồng Gia), hãng Matsushita gọi máy truyền hình Ga-o (Họa Vương = Vua Hình Ảnh), hãng Gekkeikan (Nguyệt Quế Quan = Vòng Nguyệt Quế tượng trưng cho vinh quang, gắn lên đầu nhà lãnh đạo hay người thắng thời Cổ La Mã ) bán rượu Sake mang tên Sức mạnh kiên trì thể thao gắn liền với ước muốn thành công Long Jump (Nhảy Xa) ẩn dụ dùng cho Rank Xerox (máy chụp ảnh văn thư), Footwork (Khéo Chân) ẩn dụ Canon (máy ảnh) Ligne Droite (Tới đích) tượng trưng cho Bridgestone (vỏ ruột ơ-tơ) Tuy vậy, ẩn dụ ngơn ngữ hay âm nhạc ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 152/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dùng riêng lẻ thường kết hợp với ẩn dụ ảnh tượng để tăng hiệu Loại ẩn dụ ảnh tượng có nhiều dùng thường xuyên Hình ảnh hoa mãn khai (và biến thể pháo bơng, cờ quạt, dù mở tung) biểu phát triển hội tụ (của nhóm hiệu ăn Pizza-La, hiệu máy ảnh Olympus), hình ảnh chiếccầu nói lên dự gắn bó liện hệ người với người (nhật báo Asahi, đường sắt Tokaido), gia đình dĩ nhiên biểu tượng hạnh phúc đầm ấm (hãng gia vị Ajinomoto, hãng may mặc Wacoal) Ánh sáng gợi cho ta sống động dùng để giới thiệu sản phẩm thuộc ngành điện coi điều dĩ nhiên Ngược lại, phương tiện giao thông tàu hỏa, máy bay gắn liền với khái niệm tự Các hãng Coca Cola, Matsushita hãng bán sản phẩm không liên hệ đến vấn đề giao thơng vận chuyển mà dùng đến Đã đành sâu bọ, vi khuẩn biểu tượng cho tai hại, đối tượng thù địch hãng dược phẩm hay thuốc tẩy giữ vệ sinh nhà trứng có khơng liên hệ đến quảng cáo thức ăn Nó biểu tinh tế, mong manh, trình độ kỹ thuật cao qua thương điệp hãng ô-tô (Toyota), sản phẩm người máy (Matsushita) lẫn hiệu bào chế (Otsuka-yakuhin) Thật vậy, muốn sử dụng hữu hiệu loại ẩn dụ ta phải biết rõ ý nghĩa ẩn dụ quần chúng khán thính giả nghĩa người có tiềm tiêu thụ sản phẩm thị trường 2) Phiêu ngữ(Catchphrase) Phiêu ngữ hay tiêu-đề câu, chữ dùng điểm hẹn người có sở thích hay mục đích (phiêu, tiêu = đích nhắm) T.Tatsumi (1985) phân biệt phiêu ngữ với hiệu (slogan) theo ơng, phiêu ngữ điểm khởi đầu để kéo người xem vào phần (body copy) muốn nói khơng cần phải lặp lặp lại hiệu có hiệu Phiêu ngữ khơng cần phải hợp lý hiệu có nhiều ăn tiền tính cách phi lý, kỳ qi Có kiểu tạo phiêu ngữ khác : - Qua hình thức tiếp cận người tiêu thụ : Độc thoại, nghi vấn, o ép, khuyến cáo, mệnh lệnh - Qua thái độ tiếp xúc người tiêu thụ : Đảo lộn trật tự sẵn có (inversion), liên kết vật thường chẳng ăn nhập với (connexion), trừu xuất (abstraction = thay hình ảnh có sẵn hình ảnh độc đáo rút từ nó) hay gợi nhớ (recall) hình ảnh khứ - Qua hình thể tiếp cận : chơi chữ, xếp đặt âm tiết Trên thực tế, ba thể loại dùng chung với ma trận Để lôi ý khán thính giả đồng thời người tiêu thụ, nhiều phiêu ngữ quái lạ tung Chủ " Oishii Seikatsu " (Delicious Life = Cuộc sống ngon lành) thuận tai người Việt Nam người Nhật thật quái lạ sống khơng phải thức ăn để gọi ngon lành Thế nhưng, chưng hửng trước kỳ cục đó, người ta nhớ đến dễ dàng câu nói thơng thường Muốn tạo nên phiêu ngữ ăn khách, nhà làm quảng cáo phải hiểu tâm lý khách hàng biết câu, chữ ăn tiền ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 153/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 3) Diễn viên (Actor) Diễn viên người xuất phim quảng cáo Họ tài tử tiếng hay người tầm thường tất bọn họ phải có đặc điểm chung qui tụ cảm tình khán giả Nhiều người ta muốn xem đoạn phim quảng cáo diễn viên họ yêu chuộng xuất đoạn phim Thống kê hãng điều tra JNN Data Bank (do Yamamoto dẫn, 1996) cho biết 50% người xem quảng cáo truyền hình Nhật chọn phim truyền hình để xem diễn viên Vai trị diễn viên quan trọng phim quảng cáo Nhật người Nhật u thích đặc biệt kẻ danh nhân vật tiếng tăm gây thiện cảm họ họ đồng hóa thân với người (có phải từ lý xã hội Nhật xã hội tập đồn mà cá nhân số vơ danh ? Ngày xưa, diễn viên phải đẹp, phải có tài ngày nay, diễn viên cần chọc cười khán thính giả Mỗi thời người ta yêu thích loại diễn viên khác nhau, diễn viên thường dùng thời, khán giả trung thành với diễn viên yêu chuộng tiếp tục ủng hộ người lâu dài Như nói, Nhật, người ta có khuynh hướng lạm dụng cảm tình tốt đẹp khán thính giả diễn viên kéo họ từ phim truyện vào phim quảng cáo Ví dụ truờng hợp Fujita Makoto, đóng vai thám tử phim trinh thám Giữa phim, ông ta tạt ngang giới thiệu rượu thuốc Yomeishu, quay trở vào tiếp tục điều tra vụ án mạng Và thế, suốt 13 năm chương trình lên ảnh nhỏ, ơng ta xếp để làm công việc cách đặn Người ta tự hỏi thám tử tài ba hay cá nhân diễn viên quảng cáo rượu thuốc ? Sự " nhập nhằng " chấp nhận xã hội Tây Phương, nơi mà lúc quảng cáo bắt đầu chiếu xen kẻ phim truyện, người ta bắt buộc rao trước rõ ràng : " Kể từ phần quảng cáo " không để quảng cáo phim truyện trở thành tổng thể bất khả phân Lối quảng cáo " tồn thể " nói R.Yamashita (1999) nghiên cứu Bà đề cập đến thủ pháp " Vai Chính Rao Hàng " (Host Selling) trường hợp nam diễn viên Fujita Makoto mà cho biết thêm loại quảng cáo "Rao Hàng Thay Vai Chính"(Host Sold) trường hợp nhân vật phụ đứng rao hàng vốn mang nhãn hiệu nhân vật ( Mickey, Donald, Pepito chẳng hạn) Ở Pháp diễn viên Catherine Deneuve hay ca sĩ Julien Clerc, cầu thủ Zinedine Zidane làm phận " vai rao hàng " Khi Deneuve quảng cáo cho ngân hàng Paribas, nàng đem "bán" nhân sắc, duyên dáng "bán" tài nghệ diễn xuất vững vàng đời thành công lĩnh cực điện ảnh Người xem quảng cáo vốn sẵn có cảm tình với nàng khơng cưỡng mời mọc cô gợi ý mua cổ phần ngân hàng đó, bị "bắt cóc" (hold-up) hay bị đặt trước (fait accompli) (P) nói theo cách dùng chữ J Williamson (sách dẫn) Jacques Séguéla Quảng cáo Vui Lắm Chứ! (C'est Gai, la Pub, 1990) viết sau : " Trong xã hội tôn sùng cá nhân chuộng giải trí xã hội chúng ta, trở thành điều đáng ăn tiền " " Con người có khơng thời nhiều nét dáng dấp, tính tình phong cách Muốn người khác ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 154/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dáng dấp anh phải đập vào mắt, tính tình anh bất di bất dịch phong cách anh khác thường Cái trội đời cặp đùi Marlène Dietrich, đôi mắt Michèle Morgan, tăm bọt chai Coca-Cola, hoạt động dấn thân Yves Montand, tinh thần bè đảng Marlon Brando, gậy Charlie Chaplin điếu thuốc Serge Gainsbourg " Sau ta thử xem số dẫn Moroeran, 1996 (theo Praet, Carolus Takashima, 2000) để so sánh lần xuất nhân vật tiếng tăm quảng cáo truyền hình số nước tiên tiến kinh tế thị trường Đồ Biểu 15.1 : Độ xuất nhân vật tiếng phim quảng cáo truyền hình Pháp Đức Nhật Hịa-Lan Tây Ban Nha Hoa Kỳ 148 107 117 134 10 138 Số phim lấy nhân vật làm trung tâm 122 (82,4%) 83 (77,6%) 105 (89,7%) 102 (76,1%) 87 (87,0%) 87 (63,0%) Nhân vật tiếng xuất 19 (15,57%) (9,64%) 50 (47,62%) (3,92%) (6,9%) 18 (20,69%) Số đàn ông tiếng 16 (13,11%) (7,22%) 21 (20,0%) (1,96%) (5,74%) 17 (19,54%) Số đàn bà tiếng (2,45%) (2,4%) 29 (27,61%) (1,96%) (1,14%) (1,14%) Số phim quan sát Qua đồ biểu này, Nhật Bản xem quốc gia mà vai trò diễn viên đánh giá cao nhất, đến Pháp Mỹ Ở Nhật cịn có tạp chí chun mơn theo dõi hoạt động nhân vật tiếng đóng phim quảng cáo Tạp chí chun mơn tới mức độ mà có người mua, chứng tỏ số người yêu thích nhân vật diễn xuất đơng đảo Loại hình diễn viên tóm tắt 19 thành phần sau đây: loại diễn viên có thực lực, loại mỹ nữ, loại thần tượng trẻ thiếu niên, loại hài hước, loại mồm, loại cá tính, loại nhạc sĩ, loại tuyển thủ thể thao, loại kép đẹp "nguy hiểm" (không cưỡng lại nỗi) , loại thần tượng trẻ thời Phải thích thần tượng trẻ" (idol) tượng đặc biệt Nhật Bản, nhằm nam nữ khả có tài "lăng xê" vào giới điện ảnh, ca nhạc hay kịch trường Tại người ta phải dùng đến diễn viên ? Câu trả lời thứ đoạn ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 155/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phim truyện cần phải có nhân vật để đóng phim Thứ hai diễn viên " điểm hẹn " quảng cáo chủ nhà thực phim Ngộ nhỡ phim quảng cáo không thành cơng người ta cần thay diễn viên có giải pháp Ba diễn viên chi phối nội dung thương điệp Họ đóng vai " dẫn lối đưa đường " cho dư luận (opinion leader) người yêu chuộng họ thường thường nghe lời bắt chước hành động họ 4) Yếu tố ngoại quốc Ta dễ cho hợp lý thấy diễn viên nước dùng để quảng cáo sản phẩn làm quốc nội diễn viên ngoại quốc dùng để quảng cáo hàng nhập Nhưng khơng, người ngoại quốc quảng cáo cho hàng nước chế tạo người xứ quảng cáo cho hàng đến từ nước Ở Nhật người ta dùng tài tử chớp bóng (Leonard di Caprio, Robert de Niro), ca sĩ (Céline Dion, Mariah Carey), nhà thể thao (Alain Prost, Martina Hingis), nhà trị (những người có khn mặt giống tổng thống Clinton hay tổng bí thư Gorbachev) khơng phải có người sống mà người chết (Elvis Presley, Bruce Lee, Luis Mariano, Audrey Hepburn ) đưa vào phim quảng cáo (chắc để khơi gợi ký ức tập đoàn người chung hệ) Những nhân vật ngoại quốc xuất thương điệp tuyển chọn từ thăm dò ý kiến hàng năm người tình lý tưởng, người vợ lý tưởng, cấp lý tưởng Ví dụ điều tra hãng Reiku (1996) cho biết tài tử Pháp Jean Reno đoạt giải đầu người cấp lý tưởng đứng hàng thứ tư số tình nhân lý tưởng vv Jean Reno chọn để diễn xuất phim quảng cáo thuốc Nhật dân tộc chuộng người ngoại quốc có lẽ khơng dân Nhật Sự sử dụng yếu tố ngoại quốc có lẽ phần khát khao ngưỡng mộ lối sống theo phong cách Âu Châu Do đó, Mê Hi-Cô, chẳng hạn, 50% dân gốc da đỏ lai (metisso) truyền hình họ đầy dẫy diễn viên gốc da trắng Ở Phi-Luật -Tân thế, có tới phân diễn viên da trắng Điều giải thích thêm ảnh hưởng rơi rớt lại thời dân Nước Mễ bị vương triều da trắng cai trị lâu năm Phi kinh qua ba kỷ bị Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha Mỹ hộ Nhật Bản bị Mỹ chiếm đóng khoảng thời gian ngắn (trên toàn lãnh thổ) họ ngưỡng vọng Âu-Mỹ từ thời Duy Tân kể trước Sau năm 1945, vai trị kẻ bại trận đồng minh mới, họ có đơi chút mặc cảm tự ti Tuy vậy, Nhật luôn cố gắng bắt chước để vượt trội Âu Mỹ (oitsuki, oikoshi) khơng thể nói ngưỡng mộ có tính chất tiêu cực Trong đặt tên hiệu (naming) hãng bn hàng, người Nhật hay dùng tên tuổi có hướm Âu Mỹ, điều có lý thực dụng giúp họ quốc tế hóa sản phẩm bán dễ dàng thị trường giới Họ đặt tên cách dùng ghép từ Anh, Pháp, Đức trộn chung thứ tiếng, gợi hình, vui tai, dễ nhớ Nào đem Phai-ba-mi-ni (Fibermini), Moruningu Furesshu (Morning Fresh), ChaidoSupasharite (Child Specialité), Joa (Joie), Garan (Galant), Enjeru-Haimu (Angel Heilm) đặt cho sản phẩm Họ dùng "hỗn danh " (nickname) để đặt tên hãng National, Technics, Pioneer, Sony, Ka-o giúp người mua đở mệt trí tên Nhật vừa dài dịng vừa khó khăn Dù vậy, khơng phải yếu tố ngoại quốc đạt mục tiêu ý Người ta cịn nhờ có hãng bán đường giả (đường hóa học) tung ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 156/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hàng lấy tên Equal (ý nói đường giả khơng khác đường thật) Món hàng khơng u chuộng cho lắm, đến người ta đổi tên thành Pal Sweet (Ngọt Ngào Thân Thiết) bắt đầu ăn khách Do đó, tên ngoại quốc mang tên lơi cảm tình người khác thành cơng 5) Liên hệ xã hội Chúng ta không lấy làm lạ thấy liên hệ người với người (human relationship) đựơc xem trung tâm thương điệp truyền hình Lý quảng cáo người làm người khác coi tất nhiên liên hệ người phải phần then chốt Trong tham khảo 266 đồn phim truyền hình đoạt giải Nhật chuỗi thời gian kéo dài 22 năm (1961-1982), nhà nghiên cứu Manaka (1994) tìm chi tiết sau: - Thương điệp khơng có người đóng (30 lần hay 11,3%) - Thương điệp có nhân vật (59 lần hay 22,2%) - Thương điệp có nhân vật (177 lần hay 66,5%) Điều mang ý nghĩa có đến 88,7% thương điệp có có mặt người Manaka xếp 100 loại hình liên hệ xã hội "cha gái", "bạn đồng nghiệp", "người bán người mua", "người thú vật", "chào", "thăm hỏi", "nhà trường", " nơi giải trí" dựa phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), ơng tìm số tương quan có ý nghĩa sau: - Tương quan mật thiết "thương điệp có hai nhân vật" với loại sản phẩm có cơng dụng tập thể đồ điện gia dụng ô-tô, tương quan không chặt chẽ chúng loại dịch vụ hay dụng cụ văn phòng - Tương quan có mức độ cao "thương điệp có nhân vật" với mặt hàng đồng hồ, máy ảnh Mức độ thấp quảng cáo ô-tô Đàn ông đàn bà xuất "thương điệp có nhân vật" số "đơn nam" nhiều gấp ba số "đơn nữ" Những thương điệp "đơn nữ" lùi bước nhường chỗ cho thương điệp "đơn nam" "cả nam lẫn nữ - Thương điệp "hoàn toàn người Nhật" chiếm 50% , "thương điệp có người nước ngồi" chiếm 15% "thương điệp có đơi bên" chiếm 10% tổng số Con số thương điệp có người nước ngồi thương điệp có đơi bên phổ thơng năm 1970 lùi bước, nhường chỗ cho thương điệp túy Nhật - Về phương diện tuổi tác, 40% nhân vật niên, 10% loại người sồn sồn hai lứa tuổi, 10% nhi đồng Tuy nhiên khuynh hướng chung cho thấy người thuộc lớp trẻ giảm nhường chổ cho lớp người cao tuổi - Liên hệ xã hội gặp nhiều loại liên hệ " bạn bè ", " đồng " hay "hời hợt không rõ ràng" (mỗi thứ 20%) Với thời gian, mối liên hệ biến đổi Manaka cho biết loại liên hệ có tính cách truyền thống thứ bậc "thầy trò" "cha con""đàn anh đàn em" nhường bước cho loại liên hệ bình đẳng "anh chị em", "bạn bè", đồng sự", "khách qua đường", "người yêu nhau" - Nói Địa điểm gặp gỡ "giữa thiên nhiên", "ngoài đường phố"mỗi thứ chiếm 20%, ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 157/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG "trong tiệm quán" "trong nhà", hai chiếm 10% Theo thời gian , " địa điểm "trong nhà", "sở làm" an định "địa phương" tiến lên "nơi giải trí" "giữa thiên nhiên lên xuống không đặn - Về phương diện hành động, loại hành động đời sống thường nhật chiếm 60%, loại hành động theo sở thích cá nhân chiếm 30% loại hành động vô nghĩa chiếm 10% tổng số Trong khoảng thời gian 22 năm nay, loại hành động vô nghĩa tăng gia thể đánh dấu thời kỳ mà người Nhật khơng cịn biết thiết tha vào điều hay niềm tin (apathy) Loại "hành động thông thường" giữ mức độ cũ hành vi "cá tính độc đáo" rút lui dần - Về lối thông tin, loại thông tin không dùng đối thoại chiếm 60% chào hỏi, trao đổi tin tức qua lời nói chiếm 40% lại Dần dần, loại thứ nhường bước cho loại thứ hai, người ta thấy chào hỏi, đối thoại hình thức tiếp xúc thân thể khác gia tăng Cụ thể hơn, lối thông tin trực tiếp (70%) song phương (50%) tăng loại hình gián tiếp (3%) đơn phương (20%) giảm Loại thông tin đường dây (50%) hay cá nhân thay cho loại thông tin đường mạng (26%) tức thông tin tập đồn Thơng tin tư nhân (66%) tăng lấp vào chỗ thơng tin có tính cách cơng cộng (15%) Thơng tin khơng có chủ tâm (39%), khơng nhằm thuyết phục (45%), hàng ngang (30%) tiến lên lối thơng tin có chủ tâm (26%), nhằm thuyết phục(16%) hàng dọc (20%) thụt lùi - Điểu tra Manabe giúp ta hấy biến đổi hình thái quan hệ nhân vật phim quảng cáo Nói chung, ơng ta thấy loại "liên hệ thời" (60%) phát triển thêm loại "liên hệ lâu dài", "liên hệ thường xuyên", "liên hệ để thực cơng trình chung" giảm sút Cịn số nhân vật xuất bớt Số nhân vật thường hấy "hai người" (47%), sau đến "ba đến chín người" (41%), "mười đền mười chín người" (11%) sau hết, "trên hai mươi người" (9%) Loại "hai người" "mười đến mười chín người " tăng lên theo thời gian hai loại ("ba đến chín người"và "trên hai mươi người") giảm Như trên, Manabe cho ta thấy tiến triển mơ hình thơng tin kiểu Nhật Tuy có khuynh hướng tiến từ chỗ theo giai cấp, thứ bậc đến chỗ bình đẳng, dân chủ cịn khép kín liện hệ xã hội Nhật liên hệ giới người gặp gỡ mục đích đặt sẵn Thơng tin quảng cáo truyền hình trường hợp nhấn mạnh vào thuyết phục với đặc điểm phương tiện ngồi ngơn ngữ 6)Yếu tố vnă h truyền thống Nhiều nhà nghiên cứu nhận quảng cáo cho thương phẩm đem đến cho người xem thông tin quốc hồn quốc túy tiếp nhận dễ dàng Thật vậy, người xem dễ bị chinh phục đồng cảm với thương điệp có yếu tố văn hóa gần gũi với họ Kim Yuk Huyn (Kim Húc Hiền), nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) quan sát hiệu quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend Nhật hình ảnh vũ công Okinawa quảng cáo thuốc Seven Star sử dụng tay đánh trống đại cổ ngày lễ hội dân tộc Ông Kim chứng minh hình ảnh nhãn hiệu hàng củng cố vững mắt ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 158/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG người xem giúp họ định mua hàng dễ dàng Bởi vì, khách hàng Nhật, đối tượng điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ cơng hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, lữ hành, kiêu hùng, trầm tĩnh, nhiệt tình, đứng đắn, sáng, có, phẩm chất tất yếu tố cần thiết để người tiêu thụ tin tưởng vào hàng Theo giáo sư T.Holden (1993), ảnh truyền hình Nhật Bản, khơng ngày người ta khơng thấy hình ảnh người tư chức làm việc quần quật hãng bận rộn thù tạc quán rượu sau làm việc, hình ảnh bà nội trợ lăng xăng bế múc nhà cửa, tay đấu vật sumo, màu trắng, đỏ, màu cờ tượng trưng cho nước Nhật Do đó, theo ơng, thương điệp truyền hình Nhật, khác với Mỹ chỗ nhằm giới thiệu giải thích thương phẩm dựa vào thông tin tiềm ẩn (hidden message) bên quảng cáo "vỗ về" người tiêu thụ, giúp họ "vững tin" định chọn hàng họ không sai lầm R Yamada (1998) qua điều tra năm 1991, đưa 10 hình ảnh quốc hồn quốc túy ăn khách người Nhật ly cung (nhà nghỉ mát) Katsura Kyoto Thiên Hoàng 55% dân Nhật cho biểu tượng cho văn hóa Nhật Sau đến ngơi chùa vàng Kinkakuji (44,3%), 53 nhà trạm đường Tokaido từ Kyoto lên Tokyo (41,2%) vv Ngọn núi Fuji mà nhiều người ngoại quốc nghĩ tiêu biểu cho nước Nhật đứng vào hàng thứ 10 với 29,8% số phiếu Yamada (1998) đưa số hình dung từ ăn khách người Nhật (nhưng chưa thích hợp với văn hóa khác) Theo quan sát có kiểm chứng ơng, người Nhật đặc biệt thích hình dùng từ yên tĩnh (61,0%), tế nhị (58,5%), đơn sơ (56,6%), khả (56,6%), nhu nhuyễn (35,8%), trống rỗng (30,8%) Trong văn hóa chịu ảnh hưởng sâu sắc Phật Giáo thiền tơng "n tĩnh","trống rỗng", "đơn sơ" giá trị tiêu cực Yamada thử đưa bốn tranh đặt câu hỏi với người xem để tranh tượng trưng cho " yên tĩnh " họ xếp theo thứ bực sau: - Ánh nước in vầng trăng với cành liễu la đà (71,7%) - Tảng đá phủ rêu dầm giịng nước (71,1%) - Giịng thác tn sau sương mờ (45,3%) - Những cành anh đào nở hoa khung vàng (44,7%) T Tabuki (theo Kitamura, 1981) cho biết hãng mỹ phẩm Shiseido theo đuổi "chính sách quảng cáo trọng văn hóa" táo bạo nhiều năm Những nhà trách nhiệm quảng cáo hãng biết người Nhật nhạy cảm với biến đổi thời tiết quốc gia núi lửa vùng ôn đới Nhật Bản, phong cảnh hữu tình thiên nhiên thay đổi theo bốn mùa Thơ haiku Nhật sử dụng nhiều hình ảnh nói mùa (kigo = q ngữ) mâm cơm họ đầy thực phẩm đầu mùa (shun), nghĩa đắt Do đó, mươi năm, Shiseido thực chủ đề "Mùa" để giới thiệu hàng mỹ phẩm Từ 1961 đến 1965, chủ đề mùa Xuân, từ 1966 đến 1970 Hạ Thu, kể từ năm 1991, năm họ tập trung vào màu theo bốn Mùa năm với phiêu ngữ hay tiêu đề (tiếng Nhật gốc Anh) thích hợp với mùa, tiêu biểu : - Màu Kem Quả (Sherbet Tone) cho chiến dịch quảng cáo Xuân 1962 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 159/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Hồng Đào (Sherry Pink) Xuân 1965 - Ánh Sáng Mới (New Bright) Thu 1967 - Vẻ Đẹp Ban Mai (Morning Beauty) Đơng 1971 Những yếu tố văn hóa mang màu sắc cổ kính hay đại Yếu tố có màu sắc cổ kính lễ hội địa phương, cúng tế, vũ nhạc cổ truyền, trang sức y phục truyền thống, nhân vật lịch sử Trong xã hội Nhật Bản ta thấy cảnh có cung cách văn hóa xưa cũ cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc, người mẹ gởi gạo lên tỉnh nuôi hay cảnh nhà sư trầm tư trước cổng chùa Những hình ảnh Á Đơng, nhìn thấy Trung Quốc, Hàn Quốc Việt Nam Yếu tố đại qui tụ chung quanh nếp sống người thời với phản ánh đựơc dân tộc tính Một hình ảnh cảnh anh tư chúc làm muộn, học lớp đêm, nhậu sau tan sở, vui mừng lên chức, buồn bị thuyên chuyển điển hình cho lối sống xã hội cơng thương nghiệp Nhập Bản Những hình ảnh khơng lơi ý khán thính giả Âu Mỹ Ở Mỹ chẳng hạn, di động (mobility) cơng ăn việc làm việc thường tình, khơng có đáng nói Cũng vậy, đưa thú vật vào phim truyền hình, người Nhật khơng sử dụng loại thú vật thường thấy phim quảng cáo truyền hình Tây Phương chó, mèo, sóc, thỏ, cá voi, gấu trắng Họ cịn đưa vào loại thú vật gần gủi với văn hóa họ Ta thấy loại thú heo rừng, mực, bạch tuộc, ếch nhái, ruồi muỗi, cá vàng, tắc kè đom đóm Trong tượng trưng cho đội bóng trịn Anh sư tử, Mỹ chim phượng hồng tượng trưng đội Nhật qụa đen tính cách thần linh, trừ yêu ma Như nói, khán giả Nhật Bản thích thiên nhiên Đó yếu tố xem có tính cách văn hóa Phong cảnh tuyết giá Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn Mông Cổ, rừng nhiệt đới In-đô-nê-xi-a, sa mạc ngút mắt Con Đường Lụa (Silk Road) yếu tố ngoại quốc quyến rũ họ Giải đất chật hẹp nơi họ sống làm họ thêm khát không gian, Những quảng cáo ơ-tơ Nhật nhiều có cảnh ô-tô chạy đường dài hay lướt theo cánh chim dẫn lối 7) Yếu tố quê hương làng mạc Ngoài yếu tố truyền thống quốc gia, yếu tố quê hương làng mạc lôi người xem quảng cáo truyền hình Nhà nghiên cứu Nhật Bản Karasawa (1996) có nhắc đến thành cơng hãng bia Asahi sử dụng thổ âm (dialect) vật tượng trưng cho vùng Nagoya, miền trung nước Nhật Khi quảng cáo với hình ảnh ngơn ngữ địa phương thế, người quảng cáo làm cho người tiêu thụ gần gũi với mặt hàng Cũng vậy, hoa văn trang trí, phù điêu diễn đặc tính dân tộc yếu tố thu hút ý người xem Hoa văn kimono Nhật bản, biểu tượng kỵ sĩ đoàn giáp trụ hay lâu đài q tộc Âu Châu, gà lợn Đơng Hồ, chạm khắc trống đồng Việt Nam vv ví dụ cụ thể 8) Vai trị ngơn ngữ văn tự phim quảng cốo truyền hình ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 160/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Sự diễn tiến, đoạn phim có ảnh hưởng định đến cảm nhận phim truyền hình Người ta nhận xét phim quảng cáo truyền hình Nhật, thường thường họ đưa (hay đọc lên) tên tuổi hãng vào đoạn cuối phim giúp hãng hứng nhận tất cảm tưởng tốt đẹp người xem Qua cơng trình nghiên cứu định lượng thực năm 1992 nhà nghiên cứu Miracle, Taylor Chang (dẫn Yu, 1999), người ta thấy so sánh khoảng thời gian từ lúc phim bắt đầu lúc tên hãng xuất phim quảng cáo Mỹ quảng cáo Nhật đưa tên hãng họ chậm Lý quảng cáo Nhận Bản nhằm đánh vào cảm tình người xem, quảng cáo Mỹ thường thường trình bày thuyết phục theo lý luận T Tatsumi (1985) nghiên cứu ngôn ngữ dử dụng phim quảng cáo Nhật, có gợi ta đặc điểm sau đây: - Ngơn ngữ sử dụng có nhiều chữ vô nghĩa nghe êm tai hay buồn cười - Ngôn ngữ tượng sử dụng nhiều - Văn nói dùng nhiều văn Viết Ngơn ngữ biểu tùy theo hoàn cảnh qua loại chữ viết khổ chữ khác (ta biết Nhật có đến thứ chữ viết) Năm 1963, David Ogilvy, tác giả Lời thú nhận nhà quảng cáo (L'aveu d'un publicitaire) tuyển chọn số chữ dùng mà ơng cho "kiến hiệu" để thích thích người mua (Yamada, 1998,) Đối với khán thính giả Tây Phương, đối tượng nghiên cứu ông, chữ sau "đắt" nhất: giá hời, dịp may cuối cùng, không tiền, thách thức, ngạc nhiên, hứa hẹn, cố vấn, sửa đổi Tuy nhiên Yamada, sau thử dùng số ngữ vựng đề nghị Ogilvy khán thính giả Nhật Bản, tìm kết khác hẳn Giới tiêu thụ trẻ Nhật (lứa tuổi 20) thích chữ lị, giá hời, giản dị, đó, người lớn tuổi bị lôi lời hứa hẹn dễ dàng, lò, giá hời Điều chứng tỏ giới tiêu thụ Nhật Bản thích rẻ thích mẻ khơng địi hỏi họ phải cố gắng sử dụng.Yamada lại nhân tìm hiểu động từ gây hiệu tích cực nơi khán thính giả Nhật ơng thấy động từ nẩy nở (53,5%), thắng (44%), thử (44%), vượt (44%), ăn (28,3%), dùi mài (20,8%), ca hát (23,9%) mời (20,8%), đạt (20,1%), uống (18,9%) mang lại ấn tượng tốt nơi người xem truyền hình Những động từ khác chia (1,3%), bị vượt bỏ (0,6%), đóng (0,6%), giống (0%) coi động từ tiêu cực Một điều cấm kỵ lúc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo truyền hình góp nhặt sáo ngữ (Cliché) Bellaire có đưa ví dụ số lối diễn tả rập khuôn quảng cáo Mỹ: "Trời ơi, ghê thật !" (Amazing, Yes !), "Đổi đời" (Revolutionally), "Bạn ưa chuộng " (You'll love it), Chứng rành rành ((Here is proof) Thứ tự trình bày trứơc sau ảnh hưởng đến thái độ người mua Một hãng bảo hiểm trình bày ba nỗi lo: nỗi lo của, nỗi lo việc nỗi lo bị động đất, theo nhiều ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 161/182 ... (Advertising- Salesmanship - Sales ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 140/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Promotion- Public Relations = Quảng cáo ? Bán...QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG gìn lâu dài đem đối chiếu, thống kê nguồn thông tin vô quý giá người sáng tác quản lý quảng cáo Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm... tiếng tăm quảng cáo truyền hình số nước tiên tiến kinh tế thị trường Đồ Biểu 15.1 : Độ xuất nhân vật tiếng phim quảng cáo truyền hình Pháp Đức Nhật Hịa-Lan Tây Ban Nha Hoa Kỳ 148 1 07 1 17 134 10