MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Thu Trang – người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình. Cuối cùng em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em, những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này. LỜI MỞ ĐẦU I. Lí do chọn đề tài Tự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong công nghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranh khốc liệt. Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉ mới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”. Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đến không gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng. Để có được những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụng những công cụ và kĩ thuật tiên tiến. Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàu cho công ty. Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giá trị, văn hóa, sử dụng…đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng, hình ảnh trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữa các nhãn hiệu. Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khác biệt hóa. Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trị mà nhãn hiệu của họ sở hữu. Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thực hiện điều này, một trong những công cụ hữu ích và hiệu quả là CO- BRANDING. Co-branding là một chiến lược marketing đã được sử dụng rộng rãi trên thế giới, nó có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mở rộng thị phần, tận dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu…với chi phí và rủi ro ít hơn so với các chiến lược marketing khác. Tuy nhiên chiến lược này chưa được ứng dụng rộng rãi ở Việt Nam và việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm năng của chiến lược này. Những nghiên cứu về chiến lược co-branding ở nước ta cũng rất hạn chế. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược co- branding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút một số kinh nghiệm thực hiện co-branding trên thế giới để có thể ứng dụng vào môi trường kinh tế của Việt Nam. II. Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thực hiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng chiến lược co-branding. III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược co- branding của các tập đoàn thế giới hiện nay. Khả năng thực hiện co-branding của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam đã là thành viên của WTO. - Không gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding của doanh nghiệp khắp nơi trên thế giới và ở Việt Nam. - Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số liệu, khóa luận chủ yếu tập trung vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co- branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay. IV. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích, đánh giá, chọn lọc… V. Bố cục của khóa luận Ngoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING I. KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO- BRANDING 1. Khái niệm 1.1. Brand Brand trong tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa). Nếu như trước đây tài sản của một công ty được đánh giá thông qua các tòa nhà, kho bãi, hàng hóa và các cơ sở vật chất khác thì giờ đây người ta đã nhận thấy rằng giá trị thực sự của công ty nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng, nó nằm ở nhãn hiệu. John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker - một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây - đã nói: “ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn hiệu, các nhãn hiệu thương mại và các lợi thế thương mại, và bạn có thể lấy tất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt hơn bạn.” Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùng lẫn các tổ chức. Nhãn hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các biểu tượng (logos), nhãn hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phát ngôn. Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” Như vậy nhãn hiệu hàng hóa được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm. Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng. Ở cấp độ nhỏ nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như Boxster ( Porsche) hay Corvette (Chevrolet). Nhãn hiệu cũng áp dụng cho các dòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức năng tương tự. Ví dụ, nhãn hiệu Ragu (family) gắn với nhiều loại nước xốt bao gồm cả Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend Hearty, Light, One World Style và Chesse. Rộng hơn nữa, nhãn hiệu đề cập đến một nhóm những sản phẩm hay dịch vụ có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau. Thường trong trường hợp này, nhãn hiệu đó là nhãn hiệu công ty, như CitiGroup, Marks and Spencer, IBM, GE, General Motors hay Yamaha Công ty Dòng sản phẩm Sản phẩm Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tượng ( logo) …thì tiến xa hơn sẽ là tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đăng kí bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi. Citibank, Cocacola Ragu family, Claritin family Chevrolet Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers, Corvette, Lumina Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược tiếp thị của DN thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với sản phẩm của DN này với sản phẩm của DN khác. 1.2. Co-branding Trong “thế giới phẳng”, hoạt động kinh doanh đã có nhiều thay đổi căn bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng (win-win). Điều này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác luôn đồng hành với nhau. Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển. Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu. Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ "ồn ào" khá thú vị - ấy là cuộc "kết tóc se duyên" của Tide và Downy, 2 nhãn hiệu vốn quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm. Quyết tâm không chịu kém cạnh “ông mai” Unilever, ngay sau đó “bà mối” P&G cũng tác thành cho Omo và Comfort để được nhanh chóng “chung một mái nhà”. Người tiêu dùng trên thế giới đã không còn xa lạ với hình ảnh những nhãn hiệu nổi tiếng lần lượt se kết sóng đôi bên nhau. Từ IBM-Intel, bộ đôi vương giả trong vương quốc máy tính; rồi BP-Mobil, hai đại gia trong ngành kinh doanh dầu khí, và cho đến gần đây nhất là "mối duyên nợ" của hai gã khổng lồ Nokia và Microsoft với ước vọng "sinh hạ" cho thế giới những đứa con lai tạo tuyệt vời. Chiến lược mà các doanh nghiệp trên sử dụng được gọi là co-branding. Co-branding là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Co-branding là một thuật ngữ tiếng Anh, trong marketing, co- branding còn có những tên gọi khác như co-partnering, dual-branding…Nói vui như những ví dụ trên thì đây là chiến lược “se duyên” cho các thương hiệu. Thực sự co-branding là gì? Cần phải hiểu như thế nào thì mới chính xác? Sẽ thật là thiếu sót nếu như ta cố tình gắn cho thuật ngữ "marketing" cụm từ “hoạt động tiếp thị” giản đơn. Trên thực tế, marketing là cả một quá trình phức tạp lâu dài, xuất phát từ lúc tìm ý tưởng tạo thành sản phẩm và chưa kết thúc ngay cả khi sản phẩm đã đến tận tay người tiêu dùng. Và cũng thật… vô nghĩa nếu ai đó đến bây giờ vẫn tiếp tục cần mẫn tìm cho ra một thuật ngữ bằng tiếng Việt thay thế, bởi tự thân "marketing" đã nói lên hết ý nghĩa đích thực của mình. Trường hợp "co-branding" cũng vậy. Mặc dù nếu cứ theo nghĩa đen mà diễn giải thì "co-" là hợp tác, còn "brand" là thương hiệu, nhưng kết hợp lại "co-branding" mang phạm vi ý nghĩa và giá trị lớn hơn rất nhiều. Hiện tại trong giới kinh doanh chưa có một định nghĩa nào được công nhận toàn cầu cho co-branding. Hiểu theo phạm vi rộng, co-branding được mô tả như là sự kết hợp hai nhãn hiệu bất kì trong những hoạt động marketing như quảng cáo, sản xuất, phân phối sản phẩm. Hiểu theo phạm vi hẹp hơn, co-branding nghĩa là sự kết hợp hai nhãn hiệu để tạo nên một sản phẩm độc nhất. Trong cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của hai tác giả Tom Blackett và Bob Boad, viết rằng: “ Thuật ngữ 'co-branding' là một thuật ngữ khá mới mẻ trong từ điển kinh doanh và được sử dụng để nói về những hoạt động marketing liên quan đến việc kết hợp hai (và đôi khi nhiều hơn hai) nhãn hiệu. Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tài trợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểm toán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.” Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai nhãn hiệu, hoặc logo khác nhau trên cùng một sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) – kết quả có được từ sự hợp tác giữa hai công ty sở hữu nhãn hiệu ấy. Còn về bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắt tay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nó còn tồn tại dưới khá nhiều hình thức đa dạng như liên doanh, liên minh doanh nghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh số, thâu tóm thị phần còn là nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu… Co-branding là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa thông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Ở hình thức giản đơn, co-branding là sự hợp tác giữa hai hay nhiều thực thể kinh tế tồn tại độc lập nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ, thậm chí là một doanh nghiệp hoàn toàn mới – một thứ mà họ không thể vươn tới bằng khả năng hoặc chuyên môn của chính mình nếu như đứng riêng rẽ tách biệt. Sự kết hợp của IBM và Intel, Diet Coke và NutraSweet, BP và Mobil chính là những ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" này. Tuy nhiên, cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lược nhằm phát triển một thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu". Star Alliance - liên doanh hàng không "quyền lực" nhất nhì thế giới, hay OneWorld - tập đoàn truyền thống nổi danh chính là những kẻ khôn ngoan biết lợi dụng sức mạnh của liên kết trong kinh doanh quốc tế. Để tiện sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của bài viết này, tạm gọi co-branding là hợp tác thương hiệu. Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng thương hiệu. Các bên sở hữu thương hiệu có thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ thống phân phối; cùng nhau khuyến mãi, cùng nhau quảng cáo; hoặc cùng nhau hoạt động truyền thông. [...]... CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM I ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ÁP DỤNG CO-BRANDING TRÊN THẾ GIỚI HIỆN NAY Ngày nay việc hợp tác giữa các thương hiệu xuất hiện trên mặt báo hầu như mỗi ngày và không hề có một dấu hiệu cho thấy xu hướng này sẽ giảm trong tương lai, bất chấp những lời cảnh báo trước về tình hình kinh tế trong những năm sắp đến Đối với các doanh nghiệp, ... lược co-branding Một trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là doanh nghiệp không thể hoạt động một mình Lorraine Segal, tác giả cuốn Intelligent Business Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30% doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinh doanh Co-branding thực sự... cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Chính vì vậy mà trong một vài thập niên gần đây, co-branding được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều, ở những mức độ ngày càng sâu rộng hơn Co-branding là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu năng động và tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng, đặc biệt là khi thế giới ngày càng phẳng hơn, Internet ngày càng phát triển Tại Việt Nam, co-branding... thương hiệu, rất nhiều công ty tìm kiếm sự trợ giúp từ các nhãn hiệu của các công ty khác, danh tiếng có sẵn của những công ty này có thể quyết định thành công của nhãn hiệu kết hợp ở thị trường mới Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng... hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt Năm 1993, 38% lượng giao dịch của Master Card và 70% tăng trưởng của nó là nhờ vào hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng đồng thương hiệu + Tăng thị phần, thu hút khách hàng Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn và tăng cường chuỗi giá trị của họ Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch... gian và tiền bạc cần thiết để phát triển và nuôi dưỡng dòng sản phẩm mới đó Allied Domecq - một công ty quốc tế chuyên về kinh doanh các cửa hàng thức ăn nhanh và rượu - đã thấy doanh thu hằng năm của mình tăng hơn 1 triệu USD sau khi công ty tập hợp lại các thương hiệu Dunkin’ Donuts, Baskin Robbins và Togo so với giai đoạn khó khăn trước đây khi các cửa hàng tách biệt Sự hợp tác của Walt Disney Co và. .. Nam, co-branding vẫn còn là một chiến lược marketing khá mới mẻ Những “đám cưới thương hiệu” lớn chỉ mới diễn ra trong những năm gần đây như liên doanh Campina-Vinamilk, tập đoàn sữa hàng đầu của Hà Lan và công ty sữa lớn nhất Việt Nam vào năm 2005, hay sự kết hợp giữa Pepsi và Kinh Đô nhằm phát triển chung hệ thống phân phối đầu năm 2008 II PHÂN LOẠI CO-BRANDING 1 Căn cứ vào nội dung hợp tác 1.1 Hợp... trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngành đồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng Ví dụ, Taligent là liên minh công nghệ giữa Apple, IBM và Motorola Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động nhằm... “bởi sau Cocacola và Marlboro, Adidas là nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới Một khi nhận thức về nhãn hiệu, thương hiệu được nâng cao, thì việc sáng tạo và áp dụng các chiến lược nhằm mở rộng nhãn hiệu là điều tất yếu Từ các ngành sản xuất, co-branding dần được áp dụng vào các ngành ngân hàng, dịch vụ… Cái mới chính là ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của liên minh thương... khác nhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung và ghép các thương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung của hai bên Ví dụ như thương hiệu Sony và thương hiệu Ericsson cùng hợp tác sản xuất sản phẩm điện thoại di động và xây dựng thương hiệu chung là Sony Ericsson III LỢI ÍCH VÀ RỦI RO KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO- BRANDING 1 Lợi ích của chiến lược co-branding . nghiên cứu Tìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thực hiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tìm hiểu những. co-branding của các tập đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC. vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn