PHẦN THỨ NHẤT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP I KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG: 1/ Khái niệm truyền thơng cổ động khái niệm khác có liên quan: 1.1/ Khái niệm truyền thông cổ động: Truyền thông cổ động bốn nội dung Marketing hỗn hợp Đó hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lí thị hiếu khách hàng.1 1.2/ Các khái niệm có liên quan: Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ, biến số kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu.2 Marketing mix Trang Sản phẩm Giá Thị trường mục tiêu Phân phối Cổ động Các công cụ Mar – mix 1.3/ Quan hệ truyền thông cố động sách khác Marketing – mix: SƠ ĐỒ TRIỂN KHAI MARKETING – MIX Cổ động Doanh Sản phẩm nghiệp Giá Khuyến Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Kênh phân ph ối Khách hàng m ục tiêu Marketing Như vậy, truyền thông cổ cđộngplà biến số marketing – Tr ự Ti ế mix Nó đóng vai trị thơng tin, truyền thơng cho khách hàng mục tiêu mà thơng qua khách hàng nắm bắt sách, thơng tin sản phẩm, địa điểm mua hàng … 2/ Các công cụ truyền thông cổ động: 2.1/ Khái niệm loại công cụ: Hệ thống truyền thơng Marketing cịn gọi hệ thống cổ động, bao gồm năm công cụ chủ yếu là: + Quảng cáo: hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (tổ chức) muốn quảng cáo chi tiền để thực + Marketing trực tiếp: hình thức sử dụng thư tín, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng có khách hàng tiềm hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại + Khuyến mãi: khích lệ ngắn hạn hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ Trang + Quan hệ công chúngvà tuyên truyền: bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ định + Bán hàng trực tiếp: hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng 2.2/ Một vài lợi bất lợi công cụ xúc tiến chủ yếu:4 Quảng cáo Lợi Quảng cáo cho nhiều khách hàng Có thể xúc tiến với nhiêu khách khơng phải khách hàng tiềm hàng thời gian tàng (lãng phí tiền) Chi phí thấp cho lần Tính trơng thấy quảng quảng cáo cáo làm cho quảng cáo trở thành Rất tốt việc tạo hình mục tiêu trích ảnh nhãn hiệu marketing Tính động phong phú Thời gian quảng cáo xuất phương tiện để lựa chọn cao: thường ngắn ngủi đạt nhiều loại mục Các khách hàng thường dễ dàng tiêu xúc tiến bán hàng nhanh chóng lãng quên quảng Bất lợi cáo Bán hàng cá nhân Lợi Có thể cơng cụ xúc tiến bán hàng có sức thuyết phục nhất, nhân viên bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Cho phép trao đổi thông tin hai chiều Thường cần thiết cho sản phẩm kỹ thuật phức tạp Bất lợi Chi phí cao cho lần giao dịch Đào tạo bán hàng tạo động thúc đẩy tốn khó thực Bán hàng cá nhân thường có hình ảnh kém, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn Các đại diện bán hàng tồi làm tổn thương đến việc bán hàng công ty, sản phẩm, hình ảnh thương hiệu Xúc tiến bán hàng Lợi Có nhiều cơng cụ xúc tiến bán Một phương pháp tốt để giảm hàng để lực chọn giá bán thời gian ngắn nhằm Có thể có hiệu để thay đổi khuyến khích nhu câu nhiều hành vi người tiêu dùng Trang Có thể dễ dàng kết hợp với cac Việc sử dụng nhiều công cụ công cụ xúc tiến khuếch trương xúc tiến bán hàng có liên quan khác đến giá gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận Bất lợi Các đối thủ cạnh tranh bắt Có thể ảnh hưởng tới khách hàng chước xúc tiến bán hàng có trung thành ban đầu hiệu Có thể có ảnh hưởng ngắn hạn 3/ Q trình truyền thơng: Việc thiết kế hệ thống truyền thơng nhằm lựa chọn ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Hệ thống truyền thơng gồm có người gửi người nhận, thơng điệp phương tiện truyền thơng, mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Trong đó: + Người gửi bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng) + Mã hố tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng + Thông điệp tập hợp biểu tượng mà bên gửi truyền + Phương tiện truyền thơng gồm kênh truyền thơng qua thông điệp truyền từ người gửi đến người nhận + Giải mã tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi chuyển đến + Người nhận bên nhận thông điệp bên gửi đến + Đáp ứng tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông tin + Phản hồi phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Sau mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng5: Người gửi Mã hố Thơng điệp Phương tiện truyền thơng Giải mã Người nhận Nhiễ u Phản hồi Đáp ứng Trang Mơ hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thơng có hiệu Trong mơ hình này, để người gửi người nhận đến với địi hỏi q trình mã hóa người gửi trình giải mã người nhận phải ăn khớp Để làm điều người gửi phải am hiểu đặc điểm thói quen… người nhận để từ thiết kế thông điệp đưa thơng điệp lên phương tiện truyền thơng phù hợp Ngồi q trình truyền thơng điệp đến cho người nhận người gửi phải thường xuyên quan tâm, lưu ý đến yếu tố nhiễu Đây yếu tố có ảnh hưởng lớn đến q trình tiếp nhận thơng điệp cuả người nhận thời điểm người nhận nhận hàng trăm thơng điệp khác III THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO: 1/ Mục tiêu quảng cáo: Xác định mục tiêu rõ ràng xác điều giúp cho hoạt động quảng cáo thành công Mục tiêu không đắn dẫn đến kế hoạch khơng thích hợp, cho dù kế hoạch có thực cách nghiêm chỉnh kết cuối chiến dịch khơng thành cơng Mục đích quảng cáo khơng đắn gây nguy hiểm cho hiệu toàn phối thức chiêu thị bao gồm quảng cáo – chào hàng – khuyến – giao tiếp.6 1.1/ Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo: Muốn xác định mục tiêu quảng cáo đắn, cần xem xét bốn yếu tố: thị trường mục tiêu, sản phẩm, hoạt động tiếp thị công ty điều kiện cạnh tranh a/ Thị trường mục tiêu: Tồn chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ, mục tiêu đặt cho quảng cáo nên xuất phát từ việc sử dụng quảng cáo thị trường yếu tố tác động đến tiến trình định khách hàng b/ Sản phẩm: Tính chất sản phẩm hay dịch vụ đơi xác định tích chất tiến trình định khách hàng Ở số sản phẩm, khách hàng gặp phải rủi ro lớn định sai Đối với sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình định thường kéo dài qua nhiều giai đoạn vai trò quảng cáo cung cấp kiến thức nét đặc biệt chủ yếu lợi ích sản phẩm… c/ Các hoạt động tiếp thị khác: Quảng cáo giúp cho giúp cho doanh nghiệp thông báo cho khách hàng biết thông tin khác thuộc hệ thống marketing hỗn hợp giá bán, sãn có sản phẩm điểm phân phối, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Trang d/ Tình hình cạnh tranh: Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên cần thiết quảng cáo Quảng cáo mạnh mẽ đối thủ thường xuyên đòi hỏi phản ứng trực tiếp nhằm bảo vệ vị trí cơng ty thị trường Tóm lại, mục đích chiến dịch quảng cáo khác Một chiến dịch quảng cáo mong chờ mang lại hiệu bán hàng thực tế, đơn giản tạo nhận thức diện công ty sản phẩm tâm trí người tiêu dùng 1.2/ Phân loại mục tiêu quảng cáo: a/ Mục tiêu thông tin: Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng cường nhận thức thị trường cố gắng báo tin cho thị trường mục tiêu biết tồn sản phẩm hay dịch vụ Quảng cáo thông tin thường dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu b/ Mục tiêu thuyết phục: Một chiến dịch quảng cáo nhắm vào việc tạo niềm tin định sản phẩm, sở cho ý kiến hay thái độ chung người tiêu dùng Một chiến dịch quảng cáo có mục đích kích thích củng cố cảm xúc thời đối tượng sản phẩm Sự quan tâm đối tượng tăng lên đối tượng nhận thơng tin mà họ khơng có sẵn trước Mục tiêu quan trọng giai đoạn cạnh tranh, người tiêu dùng băn khoăn trước hàng trăm nhãn hiệu khác quảng cáo thuyết phục nêu bật hẳn nhãn hiệu, tạo dựng niềm tin cho khách hàng c/ Mục tiêu nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống Một hình thức gần với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kĩ lưỡng tình hình marketing Nếu người truyền thông xác định sai mục tiêu quảng cáo hay đánh giá khơng tình hình cơng ty việc tổ chức thực chiến dịch quảng cáo vô nghĩa 1.3/ Xây dựng mục tiêu quảng cáo: Việc xây dựng mục tiêu quảng cáo không giúp cho việc lập kế hoạch quảng cáo mà sở cho việc đánh giá kết thực say Về bản, mục tiêu phát biểu rõ ràng kết mà ban giám đốc công ty mong đợi cách đắn từ người xây dựng thực chiến lược thông tin.7 Trang a/ Đặc trưng mục tiêu đắn: + Dựa mục đích cơng ty mục tiêu tiếp thị + Biết rõ khách hàng mục tiêu phản ứng họ thông tin khác + Có thể lượng hố + Phản ánh hiệu thực tế hoạt động quảng cáo + Phải có tính khả thi + Có thể thực khuôn khổ thời gian định b/ Mục tiêu quảng cáo phối thức chiêu thị: Trong phạm vi đề tài, ta nghiên cứu hai loại trình định người mua q trình người mua quan tâm nhiều trình người mua quan tâm + Quảng cáo sản phẩm người mua quan tâm nhiều: để quảng cáo sản phẩm người mua quan tâm nhiều, ta phải tạo nhận thức sản phẩm thị trường, giai đoạn quảng cáo đóng vai trị Sau khách hàng bắt đầu biết đến có quan tâm sản phẩm này, lúc vai trị bán hàng trực tiếp người bán lẻ tăng lên Đến người biếtvà hiểu kỹ sản phẩm vai trị bán hàng trực tiếp xếp lên hàng đầu kèm theo hoạt động khuyến bắt đầu xuất Quảng cáo Hiệu Bán hàng quả, giao tế trực tiếp tầm quan trọng Khuyến Nhận biết Hiểu Thuyết phục Mua + Các mục tiêu phối thức chiêu thị sản phẩm người mua quan tâm nhiều8 + Quảng cáo sản phẩm người mua quan tâm ít: sản phẩm quan tâm kinh nghiệm trải qua sản phẩm coi hoạt động đắn cả, nếm thử sản phẩm mục tiêu chính, hoạt động khuyến đựoc đẩy mạnh, giai đoạn dùng thử nên làm cho khách hàng lập lại hành động mua loại quảng cáo nhắc nhở Điều bảo đảm mức độ quen thuộc với sản phẩm cao, giúp tác động lựa chọn Trang Hiệu quả, tầm quan trọng Nhận biết khuyến quảng cáo dùng thử thái độ mua lại + Các mục tiêu phối thức chiêu thị sản phẩm người mua quan tâm 2/ Xác định ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Có thể xác định ngân sách quảng cáo bốn phương pháp chủ yếu : phương pháp vào khả năng, phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân cạnh tranh phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 2.1/ Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo9: + Phương pháp vào khả năng: phương pháp hoàn tồn bỏ qua vai trị quảng cáo khoản đầu tư ảnh hưởng tức thời quảng cáo đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thống dài hạn + Phương pháp phần trăm theo doanh thu: phương pháp kinh nghiệm phổ biến nhất, sử dụng nhiều tính đơn giản Cơng ty đơn giản đưa số phần trăm áp dụng cho doanh số bán hàng khứ tương lai + Phương pháp cân cạnh tranh: phương pháp thường dùng kết hợp với phương pháp khác với phương pháp phần trăm theo doanh số bán Các ngân sách quảng cáo thường dựa ngân sách quảng cáo đối thủ cạnh tranh thành viên khác ngành + Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ:đây phương pháp đơn giản không rắc rối mặt khái niệm nhằm thiết lập mục tiêu cụ thể cho công tác quảng cáo thời kỳ xác định Khi mục tiêu xác định ban quản trị xác định tiếp công việc cần thiết phải thực để đạt mục tiêu này, ngân sách quảng cáo tính tốn từ chi phí thực cơng việc 2.2/ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng ngân sách quảng cáo: Trang + Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: tuỳ theo sản phẩm giai đoạn mà ta thiết lập ngân sách cho phù hợp Chẳng hạn, sản phẩm vừa tung thị trường địi hỏi phải quảng cáo thường xuyên, quảng cáo với quy mô lớn để người biết đến sản phẩm phần ngân sách phải lớn, ngược lại sản phẩm rơi vào giai đoạn bão hồ hay suy thối ta nên chuyển phần ngân sách dành cho quảng cáo sang cho hoạt động bán hàng trực tiếp hay khuyến tiêu thụ… + Thị phần điều kiện sử dụng: nhãn hiệu có thị phần lớn địi hỏi chi phí quảng cáo tính theo doanh thu bán hàng để trì thị phần Để tạo thị phần cách tăng qui mô thị trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn Ngồi tính chi phí ấn tượng việc tiếp cận người tiêu dùng nhãn hiệu sử dụng rộng rãi tốn tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng + Cạnh tranh: thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh tổ chức chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ địi hỏi chi phí quảng cáo phải lớn để loại trừ thơng tin nhiễu gây hình ảnh sản phẩm cơng ty + Tần suất quảng cáo: quảng cáo thường xuyên hay quảng cáo vài lần có ảnh hưởng lớn đến ngân sách dành cho quảng cáo + Khả thay sản phẩm: nhãn hiệu thuộc loại thông thương (như bột giặt, dầu gội đầu, nước ngọt…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh mẽ để tạo nên khác biệt 3/ Xây dựng thơng điệp quảng cáo: Q trình quảng cáo bao hàm tạo thông điệp với từ ngữ, ý tưởng, âm thanh, hình thức kích thích nghe nhìn khác dược phác hoạ để hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quảng cáo phần nhiều q trình truyền đạt thơng tin Để xây dựng thông điệp quảng cáo tốt , nhà truyền thông phải nắm vũng nội dung sau: 3.1/ Quảng cáo trình định người tiêu dùng: Thông điệp quảng cáo điều mà người truyền thơng muốn lưu lại tâm trí cơng chúng Vì người truyền thơng tin cần thiết để ảnh hưởng đến người tiêu dùng thị trường, nên quảng cáo hướng vào trình định khách hàng để tìm cách gây ảnh hưởng Ơ ta quan tâm đến hai loại định người tiêu dùng, định người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mua định người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm mua Trang Với sản phẩm quan tâm ít, thơng điệp đơn giản dễ nhớ Quảng cáo sản phẩm thường tạo bối cảnh thú vị, mang tính giải trí thơng qua âm nhạc, hài hước,… thông điệp đơn giản phù hợp Với sản phẩm quan tâm nhiều địi hỏi q trình định mở rộng, chủ đề quảng cáo phức tạp hơn, chẳng hạn quảng cáo xe hơi… 3.2/ Các yếu tố định thông điệp 10: a/ Đối tượng mục tiêu: Đối tượng hợp lý cho thơng điệp nhóm người mà đơn vị quảng cáo muốn truyền thông đến Đối tượng nhận thông điệp, thái độ cuả nhóm vấn đề cần quan tâm Những người phát triển thông điệp nên hiểu thấu đáo đối tượng mục tiêu, họ phải biết số điều đối tượng, họ phải đánh giá lối sống chúng đối tượng họ phải biết trình định sản phẩm Biết điều giúp cho nhà quảng cáo có ý tưởng hội quảng cáo để tác động đến lựa chọn sản phẩm b/ Sản phẩm: Tuỳ theo tính chất sản phẩm mà nhà quảng cáo cần biết phải thiết kế thông điệp Đối với số sản phẩm khơng có thuộc tính đặc trưng rõ rệt thơng điệp khơng nên dành để truyền đạt nhiều thông tin sản phẩm Chẳng hạn với quảng cáo bia, người ta đề cập đến đặc điểm bia mà hầu hết đưa hình tượng sản phẩm Đối với số sản phẩm quan tâm nhiều thơng điệp nên trình bày cách thu hút thơng tin thuộc tính sản phẩm… c/ Môt trường cạnh tranh: Trong môi trường cạnh tranh, đối tượng tiếp xúc với hàng trăm thông điệp ngày, đối tượng ý hết thơng điệp, có ý lưu trữ có chọn lọc Chỉ có thơng tin đặc sắc có ích qua hàng rào nhận thức để tạo ấn tượng Định vị quan trọng môi trường cạnh tranh Trong trình định vị, hình ảnh chọn lọc thấy lợi ích sản phẩm, lợi ích khơng đối tượng mong muốn mà phải ưu việt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu gây ấn tượng, hội tốt để thị trường lựa chọn sản phẩm quảng cáo 3.3/ Các phương pháp trình bày thơng điệp: Có nhiều cách thức để trình bày thơng điệp phương pháp thông tin, phương pháp lý lẽ, phương pháp lôi tâm lí, khẳng định lặp lặp lại, phương pháp mệnh lệnh, liên tưởng biểu tượng, phương pháp nêu gương… Trang 10 t hich mau q c nt n * t uo i Cro sst abulat io n Count tuoi 25- 45 15- 25 thich mau qc ntn hinh anh dep am song dong noi dung hap dan ky xao doc dao hinh anh dep + a m song dong hinh anh dep + noi dung hap dan hinh anh dep + ky xao doc dao am song dong + ky xao doc dao noi dung hap dan + ky xao doc dao tat ca khac tren 45 T otal 13 16 37 46 35 45 1 2 T otal 15 119 12 25 18 156 40 30 % 20 tuoi 15-25 10 25-45 hin h an h de p am tha nh so ng ng noi du ng p da n ky xa o c da o hin h an h de p+ am th hin h an h de p + noi hin h an h de p+ ky xa am tha nh so ng ng + noi tat kh du ca ac ng p da n+ k tren 45 thich mau qc ntn Trang 45 Nhìn vào biểu đồ trên, ta thấy phần lớn khách hàng mục tiêu công ty mong đợi mẩu quảng cáo có nội dung hấp dẫn, kỹ xảo độc đáo hình ảnh đẹp Đây điều dễ hiểu lứa tuổi từ 15 đến 25 cịn lứa tuổi niên, đặc điểm hồn thành thích sống động, mn màu sắc Do nội dung thơng điệp, ta phải thiết kế cho mẩu quảng cáo ta đáp ứng ba yếu tố chon mau qcao * t uoi Crosst abulat ion Count 15- 25 chon mau qcao Total co day du thong tin khong co loi thoai ca hai tuoi 25- 45 tren 45 Total 28 34 88 20 10 118 1 118 12 155 25 Trong bảng câu hỏi, có câu hỏi người tiêu dùng thích mẩu quảng cáo có đầy đủ thông tin quảng cáo thuốc đau đầu Paradon hay người tiêu dùng thích mẩu quảng cáo khơng có lời thoại quảng cáo bia Heneiken Kết cho thấy ràng đa ssó người tiêu dùng u thích mẩu quảng cáo khơng có lời thoại Kết hợp với hai câu hỏi mẩu quảng cáo người tiêu dùng thích ghét nhất, cho biết lý ta thu kết phần lớn người đựoc hỏi thích quảng cáo Heneiken, quảng cáo Comfort, quảng cáo Sunsilk Lý họ thích mẫu quảng cáo yếu tố sáng tạo, độc đáo, hài hước Heneiken; mượt mà, nhẹ nhàng nước xả vải Comfort hát hay Sunsilk Biết điều giúp ta thiết kế thơng điệp mà thu hút ý nhiều người Tiếp theo để giúp cho việc thiết kế thông điệp ta thêm chặt chẽ, ta phân tích câu hỏi điều hài lịng khơng hài lịng mẩu quảng cáo xe hơi, xxe máy phương tiện lại gần với xe đạp điện Do yếu tố quảng cáo xe hơi, xe máy làm người hài lòng hay khơng hài lịng giúp ta rút vài kết luận Trang 46 diem hai long * t uoi Crosst abulat ion Count diem hai long tuoi 25- 45 15- 25 17 48 14 18 noi dung hinh anh am tin cay noi dung + hinh anh noi dung + tin cay hinh anh + am hinh anh + tin cay tat ca khac tren 45 Total 29 56 16 23 3 1 2 113 Total 2 25 10 150 12 60 50 40 30 tuoi 20 Count 15-25 10 25-45 tren 45 kh ac an an un h h g + + + + y g ca h g nh un ca nh id id ti n nh t ta hi hi no no an un a th nh id am hi no am h ca an ti n th h ca an ti n nh hi diem hai long Trang 47 diem khong hai long * t uoi Crosst abulat ion Count diem khong hai long tuoi 25- 45 15- 25 36 8 35 noi dung hinh anh am tin cay noi dung + hinh anh noi dung + tin cay hinh anh + tin cay tat ca khac tren 45 6 10 Total 43 17 51 5 1 16 112 Total 1 12 25 19 149 40 30 20 tuoi 15-25 Count 10 25-45 tren 45 kh ac an un h g + + + y g ca h g nh un ca id id ti n nh t ta hi no no an un a th nh id am hi no ti n ca h ca an ti n nh hi diem khong hai long Ta thấy điểm mà cơng chúng mục tiêu hài lịng hình ảnh, âm thanh, độ tin cậy điểm khơng hài lịng hình ảnh, âm thanh, độ tin cậy Đây điểm mà người tiêu dùng hay mong đợi mẩu quảng cáo Như việc thiết kế mẩu quảng cáo ta phải trọng vào điểm Cuối ta nghiên cứu xem yếu tố an Trang 48 toàn, chất lượng, giá cả, tốc độ, mẫu mã tiện lợi yếu tố đước người tiêu dùng đánh giá cao để việc thiết kế ta tập trung vào yếu tố chat luo ng * t uo i Cro sst abulat io n Count tuoi 25- 45 15 - 25 chat luong quan quan quan quan quan quan trong T otal 12 71 24 35 22 2 12 3 trong trong T otal tren 45 56 24 114 25 12 151 t ien lo i * t uo i Cro ss t abulat io n Count 15- 25 tien loi quan quan quan quan quan quan tuoi 25- 45 tren 45 T otal trong trong T otal 31 26 31 15 22 24 15 24 10 17 114 24 25 12 151 26 t oc * t uo i Cro sst abulat io n Count 15- 25 toc T otal quan quan quan quan quan quan trong trong trong tuoi 25- 45 tren 45 T otal 12 20 19 2 23 16 22 2 26 20 26 20 30 109 24 12 145 20 Trang 49 g ia * t uo i Cro sst abulat io n Count tuoi 25- 45 15- 25 gia quan quan quan quan quan quan tren 45 T otal trong 46 26 35 18 27 17 21 10 1 12 112 34 25 12 149 trong T otal mau ma * t uoi Crosst abulat ion Count 15- 25 mau ma quan quan quan quan quan quan tuoi 25- 45 tren 45 Total trong trong Total 27 26 1 28 24 36 15 4 23 16 19 11 111 19 24 14 12 147 an t o an * t uoi Crosst abulat io n Count 15- 25 an toan T otal quan quan quan quan quan quan trong trong trong tuoi 25- 45 tren 45 Total 28 36 10 2 14 17 22 12 21 24 29 20 26 111 25 12 148 Trang 50 Để biết yếu tố quan trọng nhất, ta quan sát bảng sau: Yếu tố quan trọng Số người đồng ý An toàn 36 Chất lượng 71 Mẫu mã 27 Giá 46 Tốc độ 20 Tiện lợi 31 Như vậy, người tiêu dùng cho yếu tố chất lượng yếu tố quan trọng lựa chọn xe đạp điện, yếu tố giá an tồn Điều có nghĩa thiết kế thông điệp ta phải làm để bật lên yếu tố sản phẩm cơng ty để người tiêu dùng so sánh từ hình thành nên u thích sản phẩm Ta phân tích tất điểm cần lưu ý việc thiết kế thông điệp Bây phần quan trọng nhất, phần thiết kế, sau có kết cần thiết trên, ta rút nội dung sau: * Đối với quảng cáo phương tiện truyền hình: + Về phần hình ảnh: qua trình điều tra người tiêu dùng số cảm nhận chủ quan, lứa tuổi 15 – 25 lứa tuổi mơ mộng, họ u thích nhẹ nhàng, lãng mạn phần hình ảnh âm phải nhẹ nhàng, êm dịu Để đưa hình ảnh âm cho phần quảng cáo này, ta nên đưa số hình ảnh có cảnh hai người chở xe đạp phim “ Bản tình ca mùa đơng” (bộ phim Hàn Quốc giới trẻ yêu thích nay) Trong phim có nhiều cảnh hai diễn viên chỏ xe đạp đường đầy rơi lãng mạn, hy vọng đánh vào tâm lý công chúng mục tiêu thích hnh ảnh đẹp, diễn viên iếng, khung cảnh êm dịu Ngoài ra, phần âm phim thích hợp làm nhạc cho mẫu quảng cáo này, am phim êm dịu, trữ tình Tóm lại, bối cảnh mẫu quảng cáo sau: - Đầu tiên, cảnh hai diễn viên xe đạp khu rừng đầy xanh Hai người trông vui vẻ hạnh phúc - Tiếp đến vài cảnh đau khổ, chia ly để tạo thêm phần sốt ruột cho người xem - Cuối cùng, hai diễn viên gặp lại đường đầy vàng rơi, xe đạp Vẻ mặt hai diễn viên rạng ngời hạnh phúc Trang 51 - Kết thúc mẩu quảng cáo, hình ảnh tựa đề phim kèm với dòng chữ xuất hiện: “ Xe đạp điện Daehan, góp phần nhỏ bé vào hạnh phúc người” * Đối với quảng cáo phương tiện Internet: + Mục tiêu ta sau đưa mẩu quảng cáo lên truyền hình tạo số thay đổi lịng cơng chúng mục tiêu, họ cảm thấy thích thú với mẫu quảng cáo bắt đầu tìm hiể lúc phương tiện Internet, ta đưa mẫu quảng cáo Tuy nhiên, mẫu quảng cáo lại trọng phần thông tin cho công chúng sản phẩm xe đạp điện Daehan cơng ty Có nghĩa mạng Internet, mẫu quảng cáo ta có hình ảnh sản phẩm xe đạp điện Daehan, thông tin cần thiết sản phẩm, thông số kỹ thuật chất lượng, giá ngồi ta đưa thêm vài lời bình luận sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy an tâm 4/ Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 4.1/ Các phương tiện quảng cáo: Như xác định từ đầu, ta trọng quảng cáo tivi phần lên mạng Internet, có lý sau: + Việc quảng cáo tivi lứa tuổi từ 15 – 25 đọc loại báo thơng dụng Thanh Niên, Tuổi trẻ… mà họ phần lớn đọc loại báo Phụ Nữ, Hạnh Phúc gia đình, Hoa Học Trò Quảng cáo báo này, chi phí thường cao hởn ất nhiều lần so với quảng cáo Thanh niên, Tuổi trẻ Thứ hai có chủ định từ trước thơng điệp, người quảng cáo muốn tạo tị mị, thích thú sản phẩm, mà điều báo chhí khơng thể làm tốt truyền hình, ta chọn quảng cáo truyền hình + Về phần quảng cáo Internet có nhiều ưu điểm, mà lớn chi phí rẻ, thú hai Internet khách hàng muốn tìm hiểu nhiều sản phẩm hay có thác mắc họ trực tiếp hỏi cơng ty thơng qua địa mail trang Web công ty Công ty giải đáp lại tất thắc mắc khách hàng, điều tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, chăm sóc, dễ thu hút tình cảm khách hàng 4.2/ Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động: a/ Phạm vi quảng cáo: Như trình bày phần mục tiêu chiến dịch quảng cáo, ta hy vọng chiến dịch quảng cáo lần đến với 90% thị trường mục tiêu, có nghĩa có 320.000 người tiếp cận với mẫu quảng cáo Để thực điều này, công ty nên quảng cáo kênh trung tâm truyền hình Việt Nam thành phố Đà Nẵng(DVTV) đài truyền hình Việt Nam(VTV3) Trang 52 b/ Tần suất quảng cáo: + Với quảng cáo truyền hình, mẫu quảng cáo thực vịng tháng rưỡi liên tục quảng cáo kênh DVTV khoảng thời gian từ 11h đến 13h, kênh VTV mẫu quảng cáo phát sóng liên tục hàng ngày vào khoảng thời gian 16h – 19h, buổi phát sóng vào buổi có phát sóng chương trình Gặp cuối tuần Đường lên đỉnh Olympia 4/ Xác định ngân sách dành cho quảng cáo: Hiện công ty áp dụng phương pháp trích tỉ lệ phần trăm theo doanh thu hoạt động quảng cáo xe đạp điện, thời gian vừa qua công ty áp dụng tỉ lệ 2% tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh xe đạp điện Tuy nhiên việc thực lại khơng với mà mục tiêu đề Vậy chiến dịch quảng cáo lần này, ta nghiên cứu cách lập ngân sách quảng cáo khác cho phù hợp với điều kiện thực tế công ty, với mục tiêu hoạt động quảng cáo, với mục tiêu hoạt động kinh doanh Có nhiều phương pháp để xây dựng ngân sách quảng cáo, chẳng hạn phương pháp cân cạnh tranh, phương pháp tỉ lệ theo doanh thu, phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ, phương pháp dựa vào khả năng… Trong thực tế đa số công ty chọn phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp vừa dễ tính toán lại đơn giản việc thực Tuy nhiên, ta áp dụng phương pháp gặp nhiều hạn chế nhiều lí do: + Sản phẩm xe đạp điện sản phẩm công ty đưa vào hoạt động kinh doanh thời gian gần doanh thu tạo từ việc kinh doanh sản phẩm chưa cao Như ta trích tỉ lệ phần trăm có nghĩa ta giới hạn khả quảng cáo đem lại thay đổi lớn doanh thu sau này,vì ngân sách hạn hẹp đồng nghĩa với chất lượng chiến dịch quảng cáo không lớn, quảng cáo không đem lại hiệu + Hiệu ứng mà quảng cáo đem lại hiệu ứng lâu dài, cịn phương pháp trích tỉ lệ phần trăm theo doanh thu quan tâm đến tại, xảy tương lai gần thường năm, cách tính tốn thiếu xác Như vậy, chiến dịch quảng cáo lần này, công ty nên áp dụng phương pháp khác hiệu hơn, phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Mặc dù việc áp dụng phương pháp hồn tồn khơng đơn giản ta lập mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cho chiến dịch quảng cáo lần ta lưưọng hố chi phí quảng cáo 4.1/ Thiết lập mục tiêu chiến dịch quảng cáo: + Thị phần mong muốn đạt được: Trang 53 Theo báo cáo bán hàng năm vừa qua số lượng xe đạp điện công ty bán đơn vị, chi nhánh 2859 Hiện công ty tiến hành hoạt động kinh doanh xe đạp điện tỉnh thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế Nha Trang Để xác định số xe mong muốn bán thị trường năm tới ta theo dõi biểu đồ sau: Stt Thành phố Số dân Đà Nẵng 684.131 Thành phố Hồ Chí Minh 5.037.155 Hà Nội 2.672.122 Huế 1.045.000 Nha Trang 1.031.262 Tổng cộng 10.469.670 Tổng số dân thành phố mà cơng ty có hoạt động kinh doanh sản phẩm xe đạp điện 10 triệu người, số người độ tuổi nghiên cứu (15 – 25) chiếm 15% tương đương với 1,5 triệu người Cùng với bảng xử lí SPSS trên, ta biết có 36/152 người độ tuổi mục tiêu thích sử dụng xe đạp điện chiếm tỉ lệ 23.7%, nhân số người từ 15 –25 tuổi thành phố với tỉ lệ người độ tuổi thích sử dụng xe đạp điện ta số 355.300 người Do so sánh số xe đạp điện công ty bán năm vừa gần 3000 chiếc, có nghĩa công ty chưa khai thác thị trường tiềm Với mục tiêu đẩy mạnh hoạt động quảng cáo lần cơng ty hy vọng nâng số xe bán năm tới 7.000 (con số nhỏ so với tổng số người muốn sử dụng xe đạp điện, ta khơng thể đưa số lớn theo kết nghiên cứu cho thấy hãng có doanh số bán xe đạp điện lớn nước hãng Delta bán thị trường khoảng 800 – 1000 chiếc/ 1tháng tương đương với 10.000 năm, số người biết đến nhãn hiệu Daehan lại khơng nhiều, số 7.000 xe bán năm tới phù hợp) Giá bán xe đạp điện Daehan 3,5 triệu hy vọng 5.300 tiêu thụ năm tới doanh thu thu từ hoạt động kinh doanh xe đạp điện 3,5 triệu x 7.000 = 24.550.000.000đ 4.2/ Phần trăm thị trường mà việc quảng cáo xe đạp điện Daehan cần đạt tới: Với hình thức quảng cáo, thông điệp quảng cáo thực chương trình quảng cáo phương tiện thơng dụng mục tiêu đặt cho chiến dịch quảng cáo lần thu hút Trang 54 90% thị trường, có nghĩa có 320.000 người nhận thông điệp quảng cáo./ 4.3/ Xác định phần trăm khách hàng triển vọng biết đến cần thuyết phục quan tâm nhiều đến sản phẩm: Mục tiêu chiến dịch quảng cáo lần làm cho người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu xe đạp điện Daehan họ có số thơng tin họ bắt đầu tìm hiểu kỹ sản phẩm, kèm với việc thực chương trình quảng cáo cơng ty hy vọng khoảng thời gian thực chiến dịch quảng cáo này, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sản phẩm xe đạp điện Daehan nhiều Cụ thể có 10% số người sau nhận thơng điệp quảng cáo tìm hiểu kỹ sản phẩm, để đo số người công ty đo qua số tiêu chảng hạn số người hỏi han sản phẩm cửa hàng công ty, số người đến quan tâm triễn lãm, hội chợ mà công ty dự tính tham gia sau 4.4/ Xác định ấn tượng quảng cáo 1% số người dùng thử: Công ty hy vọng với 50 lần tiếp xúc 1% khách hàng sẽ đảm bảo tỉ lệ 10% khách hàng tìm hiểu nhiều sản phẩm thông qua cửa hàng, quầy trưng bày công ty 4.5/ Xác định số điểm số cần mua: Một điểm số tổng hợp lần tiếp xúc 1% cơng chúng mục tiêu Do công ty muốn đạt 50 lần tiếp xúc cho 90% công chúng, nên công ty cần mua 4.500 điểm số tổng hợp 4.6/ Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết vào chi phí bình qn cho điểm số tổng hợp: Để xác định chi phí trung bình cho 1% cơng chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp quảng cáo ta so sánh số chi phí sau: + Chi phí thực việc phát sóng truyền hình: với mục tiêu lần quảng cáo sâu rộng tivi, công ty chọn dài truyền hình sau Thứ trung tâm truyền hình Vệt Nam thành phố Đà Nẵng (DVTV) Đối với đài DVTV, ta chọn lịch phát sóng trưa từ 11h – 13h (ngồi chương trình giải trí) sau buổi chiều trước thời đài DVTV Thứ hai, phát sóng VTV3, lịch phát sóng ngồi chương trình Gặp cuối tuần, Đường lên đỉnh Olympia từ 16h –19h (ngoài chương trình phim giải trí) Biểu giá quảng cáo năm 2004 Trung tâm truyền hình Việt Nam thành phố Đà Nẵng (DVTV): ĐVT:1000VNĐ/lần phát 30”) Ký Thời điểm quảng cáo hiệu S1 Buổi sáng ngày thường Sản phẩm LD, nước 880 Sản phẩm nước 660 Trang 55 (5h45 – 9h): Ngồi giải trí S2 Buổi sáng ngày thường (5h45 – 9h): Trong giải trí S3 Buổi sáng chủ nhật (5h45 – 9h): Ngồi giải trí S4 Buổi sáng chủ nhật (5h45 – 9h): Trong giải trí Tr1 Trưa (11h – 13h): Ngồi giải trí Tr2 Trưa (11h – 13h): Trong giải trí C1 Buổi chiều từ thứ đến thứ (17h30 – 18h37): Ngoài giải trí C2 Buổi chiều từ thứ đến thứ (17h30 – 18h37): Trong giải trí C3 Buổi chiều chủ nhật (15h – 17h): Ngồi giải trí C4 Buổi chiều chủ nhật (15h – 17h): Trong giải trí C5 Buổi chiều chủ nhật (17h30 – 18h37): Ngồi giải trí C6 Buổi chiều chủ nhật (17h30 – 18h37): Trong giải trí T1A Sau buổi chiều, trước thời DVTV (18h37 – 18h40) T1B Giữa thời DVTV thời đài THVN (18h55 – 19h00) T2 Buổi tối (sau 19h00): Ngoài giải trí T3 Buổi tối (sau 19h00): Trong giải trí 1.100 825 880 660 1.650 1.320 2.070 4.130 2.070 1.552 3.097 1.552 4.130 3.097 1.650 1.237 3.300 2.475 2.070 1.552 4.130 3.097 1.650 1.237 1.650 1.237 2.200 4.400 1.650 3.300 Biểu giá quảng cáo thực năm 2004 VTV ĐVT: 1000đ/spot quảng cáo Ký hiệu Thời gian VTV1: Phủ Giờ A 6h – 17h A1 6h – 8h A2 6h – 8h A3 8h – 10h A4 10h – 12h Thời điểm quảng cáo Giá quảng cáo 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây sóng tồn quốc Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Trong ngồi chương trình Trong ngồi chương trình 3.250 3.900 4.875 6.500 4.750 5.700 7.125 9.500 3.500 4.200 5.250 7.000 3.500 4.200 5.250 7.000 Trang 56 A5 12h – 14h A6 14h – 17h A7 10h – 12h A8 10h – 12h Giờ B B1 17h – 24h 17h – 17h50 17h – 17h50 B2 B3 B4 B5 B6 19h45 21h – 22h B7 21h – 22h B8 20h – 23h B9 20h – 23h B10 VTV3: Phủ Giờ D 6h – 10 h D1 6h – 8h D2 6h – 8h D3 8h – 10h D4 8h – 10h D5 10h – 12h D6 10h – 12h Trong ngồi chương trình Trong ngồi chương trình Ngồi phim giải trí chủ nhật Trong phim giải trí chủ nhật 3.500 4.200 5.250 7.000 3.500 4.200 5.250 7.000 11.000 13.200 16.500 22.000 13.000 15.600 19.500 26.000 Ngoài phim giải trí Trong phim giải trí Trước 18h Trước 19h Sau tin thời Ngoài phim Việt Nam Trong phim Việt Nam Ngoài phim giải trí Trong phim giải trí Sau 23h sóng tồn quốc 7.500 9.000 11.250 15.000 9.000 10.800 13.500 18.000 6.000 7.500 11.000 12.000 7.200 9.000 13.200 14.400 9.000 11.250 16.500 18.000 12.000 15.000 22.000 24.000 13.000 15.600 19.500 26.000 14.000 16.800 21.000 28.000 15.000 18.000 22.500 30.000 7.500 9.000 11.250 15.000 1.500 1.800 2.250 3.000 2.500 3.000 3.750 5.000 1.500 1.800 2.250 3.000 2.500 3.000 3.750 5.000 1.500 1.800 2.250 3.000 2.500 3.000 3.750 5.000 Từ thứ đến thứ Ngồi phim giải 8.000 trí 9.600 12.000 16.000 Cả tuần Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Từ thứ đến thứ Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Giờ C C1 12h – 24h 12h – 14h Trang 57 C2 12h – 14h C3 14h – 16h C4.1 16h – 19h C4.2 16h – 19h C5 10h – 24h 10h – 11h C6.1 10h – 11h C6.2 11h 11h30 12h 13h30 12h 13h30 C7 C8 – – – C9 C10 C11 14h – 19h C12 14h – 19h C13 C15 19h45 – 21h 19h45 – 21h 21h – 22h C16 21h – 22h C17 22h – 23h C14 C18 Trong phim giải trí Trong phim ngồi chương trình Ngồi phim giải trí Trong phim giai trí Từ thứ đến thứ Ngoài GNCT, Olympia Trong GNCT, Olympia Trong ngồi chương trình Ngồi CNKD, ONCN Trong CNKD, ONCN Ngoài phim VNCN, ĐACT7 Trong phim VNCN, ĐACT7 Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Buổi tối ngày Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Ngồi phim giải trí Trong phim giải trí Trong ngồi chương trình Sau 23h 10.000 12.000 15.000 20.000 6.500 7.800 9.750 13.000 11.000 13.200 16.500 22.000 13.000 15.600 19.500 26.000 12.000 14.400 18.000 24.000 15.000 18.000 22.500 30.000 14.000 16.800 21.000 28.000 13.000 15.600 19.500 26.000 16.000 19.200 24.000 32.000 9.500 11.400 14.250 19.000 12.000 14.400 18.000 24.000 11.000 13.200 16.500 22.000 13.000 15.600 19.500 26.000 16.000 19.200 24.000 32.000 17.000 20.400 25.500 34.000 15.000 18.000 22.500 30.000 16.000 19.200 24.000 32.000 12.500 15.000 18.750 25.000 5.850 7.020 8.775 11.700 Như chi phí để thực lần phát sóng là: - Đài DVTV: 2.789.000đ - Đài VTV3 : 14.400.000đ 13.200.000đ17 + Chi phí thực việc quảng cáo mạng Internet: Internet phân tích quảng cáo mà ngày nhiều người Trang 58 biết đến, quảng cáo Internet có số ưu điểm so với phương tiện khác mà ta phân tích phần trước Sau chi phí để thực việc quảng cáo mạng: 1.600.000đ Vậy tổng chi phí để thực chương trình quảng cáo lần là: (2.789.000đ + 13.200.000đ) x 50 + 14.400.000 x + 1.600.000 = 887.450.000đ 5/ Đánh giá hiệu quảng cáo: Do chiến dịch quảng cáo sáp thực nên chưa thể đánh giá từ bây giờ, ta đánh giá hiệu sau chiến dịch quảng cáo kết thúc Để làm điều này, có số phương pháp Tuy nhiên, có phương pháp mà ngày người ta thường hay sử dụng phương pháp kiểm tra mức độ quảng cáo tác động đến người tiêu dùng Để làm phương pháp này, ta sử dụng bảng câu hỏi vấn trực tiếp, chẳng hạn ta dùng số câu hỏi như: + Hãy kể tên số loại xe đạp điện mà bạn biết: câu hỏi ta biết người tiêu dùng có ấn tượng loại xe đạp điện nào, khơng cần biết người ta có thích sản phẩm khơng qua câu hỏi ta biết tác động chương trình quảng cáo + Bạn thấy mẩu quảng cáo…như + Quảng cáo có thúc đẩy hành động không Việc đánh giá hiệu điều nên làm phải làm thường xuyên để biết quảng cáo làm vai trị hay khơng Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quảng cáo điều dễ thực việc tạo doanh số khơng có tác động quảng cáo mà cịn kết hợp cơng cụ khác hệ thống tryền thông cổ động bán hàng trức tiếp, marketing trực tiếp, khuyến quan hệ công chúng Điều quan trọng ta phải biết kết hợp công cụ để hoạt động kinh doanh sản phẩm đạt hiệu cao Trang 59 ... người quảng cáo nhận hiệu qủa truyền thông quảng cáo, chưa phản ánh tác động dvói doanh số Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên quảng. .. phân bố địa lý phương tiện quảng cáo: Doanh nghiệp phải định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian thời gian Doanh nghiệp định quảng cáo tồn quốc đăng quảng cáo mạng truyền hình tồn hay tạp... tin Để xây dựng thông điệp quảng cáo tốt , nhà truyền thông phải nắm vũng nội dung sau: 3.1/ Quảng cáo q trình định người tiêu dùng: Thơng điệp quảng cáo điều mà người truyền thông muốn lưu lại