CHƯƠNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu  Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của từng cá nhân.  Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh nghiệp. Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên thị trường.  Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của hệ số co dãn. Bài đọc: Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn Hoặc (3) Chapter 21 (4) Chương 5 Nội dung 3.1 Sở thích và mức dụng ích 3.1.1 Sở thích người tiêu dùng 3.1.2 Ngân sách 3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng 3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường 3.2.1 Nhu cầu cá nhân 3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế. 3.2.3 Đường cầu thị trường 3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp 3.2.5 Độ co dãn của cầu Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 1 3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH 3.1.1 Sở thích người tiêu dùng A. Giả định cơ bản về sở thích 1. Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những cơ hội lựa chọn Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn B, hoặc thích B hơn A, hoặc khơng thấy sự khác biệt giữa cả hai loại VD: Một người thích uống bia hơn ăn kem và ngược lại có người thích ăn kem hơn uống bia. 2. Transitivity: Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B hơn C có nghĩa là người này thích A hơn C. 3. More is better than less: Nhiều vẫn hơn là ít. B. Các lựa chọn  Nhóm số lượng hàng hố cụ thể để cho người tiêu dùng lựa chọn một mức độ hài lòng.  Người tiêu dùng có thể lựa chọn một trong sáu tình huống sau cho việc sử dụng quần áo và thực phẩm. Lựa chọn Thực phẩm Quần áo A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng 10 20 30 40 10 20 30 40 50 A E DG H B Thực phẩm Quần áo C. Dụng ích (Utility) Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng 2 o Dng ớch: (U) tiờu dựng mt tp hp nhng sn phm s cho ngi tiờu dựng mt mc hi lũng. o Nu mt ngi thớch tỡnh hung A hn B U A >U B o Hm dng ớch: s thớch ca con ngi c th hin bng hm dng ớch di dng U(X 1 ,X 2 ,,X n ). Vi X 1 ,X 2 ,,X n l s lng ca tng n hng hoỏ c tiờu dựng trong mt thi on. VD: Phõn b thu nhp cho hai loi hng hoỏ X TU MU P MU/P Y TU MU P MU/P 1 12 12 3 4.00 1 21 21 6 3.50 2 22 10 3 3.33 2 33 12 6 2.00 3 28 6 3 2.00 3 42 9 6 1.50 4 32 4 3 1.33 4 48 6 6 1.00 5 34 2 3 0.67 5 51 3 6 0.50 6 34 0 3 - 6 51 0 6 - Hỡnh 3 Hm dng ớch v dng ớch cn biờn 0 10 20 30 40 0 1 2 3 4 5 6 TU MU Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 3 D. Đường bàng quan (Indifference curve)  Tất cả các kết hợp của từng cặp lựa chọn cho một người cùng mức hài lòng (mức dụng ích).  Các đường bàng quan dốc xuống dưới thể hiện sự thay thế (hàm lõm). Hình 4 Đường bàng quan 10 20 30 40 10 20 30 40 50 A E DG H B Thực phẩm Quần áo U 1 E. Họ đường bàng quan (Indifference Maps) o Họ đường bàng quan mơ tả sở thích của người tiêu dùng cho tất cả các kết hợp hàng hố. o Các đường bàng quan khơng bao giờ cắt nhau. Hình 5 Họ đường bàng quan D Thực phẩm Quần áo U 1 U 2 U 3 AB Thực phẩm Quần áo U 1 U 2 B A D Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 4 F. Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of Substitution- MRS)  MRS: Lượng hàng hố mà một người sẵn sàng bỏ qua khơng sử dụng để có được thêm một hàng hàng hố khác.  MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan. Nếu có hai hàng hố thực phẩm (F) và quần áo (C). F C   Δ MRS Hình 6 Tỷ lệ thay thế cận biên 1 Thực phẩm Quần áo E A 4 6 8 10 12 14 16 2 1 3 42 5 D B G -6 -2 -4 -1 1 1 1 MRS=-(10-16)/1=6 MRS=-(6-10)/1=-4 ΔF ΔC MRS  Tỷ lệ thay thế cận biên giảm dần:  Đường bàng quan lõm  Khách hàng thích lựa chọn cân bằng (có cả A,B)  Thay thế và bổ sung hồn tồn Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên Kiểu dáng Chất lượng Sở thích A: có MRS cao Những khách hàng này sẵn sàng đánh đổi kiểu dáng để có thêm chất lượng Chất lượng Sở thích B: có MRS thấp Những khách hàng này sẵn sàng đánh đổi chất lượng để có thêm kiểu dáng Kiểu dáng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 5 3.1.2 Ngân sách A. Đường ngân sách  Ngân sách hạn chế cũng giới hạn khả năng tiêu dùng trong điều kiện giá phải trả cho nhiều hàng hố và dịch vụ khác nhau.  Đường ngân sách chỉ ra tất cả các kết hợp của hai hàng hố với cùng một số tiền thu nhập.  Hàm đường ngân sách: Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng hai loại hàng hố X và Y với mức giá tương ứng trong phạm vi ngân sách I. I = XP x + YP y Hình 8 Đường ngân sách 20 40 60 80 10 20 30 40 0 A D B E G Quần áo Thực phẩm 10 20 Đường ngân sách: F + 2C = 80 Độ dốc: C F P P 2 1 ΔF ΔC  Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 6 B. Các tác động của Thu Nhập và Giá Thu nhập thay đổi: thu nhập tăng (giảm) dịch chuyển đường ngân sách ra ngồi (vào trong), song song với đường gốc (giá khơng đổi). Hình 9 Đường ngân sách di chuyển khi thu nhập thay đổi 20 40 60 80 10 20 30 40 0 Thực phẩm Quần áo Giá thay đổi: nếu giá hàng hố tăng (giảm), đường ngân sách quay vào trong (ra ngồi) quanh tại tung độ gốc của hàng hố kia. Hình 10 Đường ngân sách dịch chuyển khi giá thay đổi P=2 40 80 160 10 20 30 40 0 Quần áo Thực phẩm P=1 P=1/2 120 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 7 3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố cho mức dụng ích cao nhất trong điều kiện ngân sách. Hình 11 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng 20 40 60 80 10 20 30 40 0 Thực phẩm Quần áo A U 1 tại A MRS= P F /P C =.5 I U 2 U 3 D C Mức dụng ích cận biên & sự lựa chọn người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố cho họ mức độ hài lòng cực đạu trong điều kiện ngân sách. U = U(X,Y) I = XP x + YP y Hàm Largrange £ = U(X,Y) + ( I - XP x - YP y ) Điều kiện cực trị YX P U P X U Y        hay Y Y X X P MU P MU  hay Y X Y X P P MU MU MRS  Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 8 3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường 3.2.1 Nhu cầu cá nhân A Luật cầu: khi giá gia tăng và các yếu tố khác khơng đổi, sản lượng cầu sẽ giảm Lý do:  Hiệu ứng thay thế: Giá giảm có nghĩa là hàng hố trở nên tương đối rẻ hơn hàng hố khác, bởi vậy có thể thay thế cho những hàng hố này.  Hiệu ứng thu nhập: Giá giảm tăng sức mua với cùng một mức thu nhập vì vậy làm tăng nhu cầu hàng hố.  Luật mức dụng ích cận biên giảm dần: Mức độ hài lòng gia tăng sẽ giảm dần khi gia tăng tiêu dùng Ứng dụng:  Giảm giá để bán được hàng nhiều hơn.  Ngay cả khi giá bằng ), người ta cũng chẳng muốn mua. B. Hàng hố thơng thường và hàng hố thứ cấp Hình 12 đường cong giá – tiêu dùng Căn tin Nhà hàng 15 30 U 3 C 15 30 U 3 C Đường cong tiêu dùng-thu nhập Căn tin trở thành hàng hoá thứ cấp khi đường cong tiêu dùng-thu nhập cong ngược lại giữa BC 105 20 5 10 A U 1 B U 2 Trong khoảng AB, Cả hai loại hàng hoá đều là hàng hoá thông thường C. Đường cong Engel Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 9  Đường cong Engel thể hiện sự tương quan giữa số lượng hàng hố tiêu dùng và thu nhập.  Hàng hố thơng thường: đường Engel dốc lên trên.  Hàng hố thứ cấp: Đường cong Engel quay ngược lại. Hình 13 Đường cong Engel Đ ư ơ øn g E n g e l q u a y n g ư ơ ïc la ïi T h ư ù c a áp T h o ân g t h ư ơ øn g T h ư ù c a áp T h o ân g t h ư ơ øn g T h ư ïc p h a åm 3 0 4 8 1 2 1 0 Thu nhập 2 0 1 60 Đ ư ơ øn g E n g e l d o ác l e ân Đ o ái v ơ ùi s a ûn p h a åm T h o ân g t h ư ơ øn g D. Thay thế và bổ sung  Hai hàng hố được xem là thay thế nếu giá của sản phẩm này tăng (giảm) sẽ dẫn đến tăng (giảm) lượng cầu của sản phẩm kia.  Hai sản phẩm được xem là bổ sung nếu giá của sản phẩm này tăng (giảm) sẽ dẫn đến giảm (tăng) lượng cầu của sản phẩm kia.  Hàng hố được xem là độc lập khi sự thay đổi giá của sản phẩm này khơng ảnh hưởng đến lượng cầu của hàng hố kia.  Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC XUỐNG, hàng hố được xem là THAY THẾ.  Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC LÊN TRÊN, hai hàng hố này được xem là BỔ SUNG. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. [...]... Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế A Hiệu ứng thay thế (Substitution Effect)  Khách hàng có khuynh hướng mua nhiều hàng hố hơn khi hàng hố tương đối rẻ hơn, và tiêu dùng ít đi giá tăng lên  Hiệu ứng thay thế và sự thay đổi tiêu dùng của hàng hố liên quan đến sự thay đổi về giá của sản phẩm trong... E p = -1 2 Ep = 0 4 8 Yếu tố ảnh hưởng đến độ co dãn theo giá  Số sản phẩm thay thế  Sự trung thành đối với sản phẩm  Thời điểm  Phần thu nhập dùng để tiêu dùng sản phẩm 14 Q Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng B Độ co dãn của cầu theo thu nhập ΔQ/Q I ΔQ  ΔI/I Q ΔI Hàng hố thứ cấp Hàng hố thơng thường... muốn tăng doanh số bán Hoa, nên áp dụng chiến lược nào? 15 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng CÂU HỎI THẢO LUẬN 1 Trong những biến cố sau đây bạn (sinh vi n), doanh nghiệp có liên quan và thị trường phản ứng như thế nào?  Giá xăng tăng 20%  Dịch cúm gà  Giảm thuế thu nhập cá nhân  Phí điện thoại giảm ...  Tổng doanh thu = PxQ  Doanh thu trung bình = TR/Q = P  Doanh thu cận biên = dTR/dQ 12 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng Làm thế nào cực đại lợi tức?  Lợi tức  =(q) = TR – TC= R(q) – C(q)  Chi phí cận biên: MC = TC’ = C’(q)  Doanh thu cận biên: MR = TR’= R’(q) Max   ’(q)=0  R’(q) - C’(q) = 0... lợi tức tăng  q > q* :  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức giảm  tại q*: lợi tức đạt cực đại 13 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 3.2.5 Độ co dãn của cầu Độ co dãn = Mức độ nhạy cảm của sản lượng cầu khi có sự % thay đổi lượng của cầu ε  thay đổi của một biến độc lập : % thay đổi biến lập của độc Tính tốn độ... giảm  Ngay cả khi hàng hố thứ cấp, hiệu ứng thay thế tương đối lớn hơn hiệu ứng thu nhập 10 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng Q uầ á n o Hình 14 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thơng thường Khi giá a thự phẩ giả , tiê củ c m m u i u dùg tă g F 1F 2 khi ngườtiê n n dùg di chuyể từ qua B n n A R C1... D Hiệ ứ g u n thay thế O F1 Total Effect U1 E S F2 Hiệ ứg thu nhậ u n p 11 T Thự phẩ c m Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 3.2.3 Đường Cầu thị trường Đường cầu thị trường Tương quan giữa số lượng hàng hố tất cả khách hàng sẽ mua với một mức giá Giá A 1 2 3 4 5 6 4 2 0 0 B C 10 16 8 13 6 10 4 7 2 4 Thị trường... thay thế ln ln dẫn đến sự gia tăng lượng cầu của sản phẩm B Hiệu ứng thu nhập (Income Effect)  Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sức mua tăng lên khi giá của hàng hố giảm  Hiệu ứng thu nhập là sự thay đổi tiêu dùng của hàng hố do tăng sức mua trong điều kiện giá của hàng hố khơng đổi  Khi thu nhập của một người tăng lên, lượng cầu hàng hàng hố đó có thể tăng hay giảm  Ngay cả khi hàng hố thứ cấp,... phim Nam cần phải tiêu dùng cả hai loại hàng hố Vé xem phim giá 16.000 và mỗi cuốn sách giá 40.000 X 1 2 3 4 5 6 7 Xem phim TU MU P MU/P 100 16 160 16 200 16 232 16 242 16 246 16 246 16 Y 1 2 3 4 5 6 7 Sách TU MU P MU/P 44 40 84 40 104 40 114 40 120 40 124 40 126 40 a Điền vào chỗ trống các giá trị b Các giá trị này có phù hợp với luật mức hữu ích cận biên giảm dần c Với mức tiêu dùng thế nào thì dụng... bổ sung hai hàng hố thay thế nhau Case study: Cửa hàng cây cảnh Một cửa hàng cây cảnh bán rất nhiều loại hoa, cây cảnh khác, và giống cây Người chủ của cửa hàng này muốn biết bản chất về nhu cầu sản phẩm của mình Anh ta đặc biệt quan tâm đến hoa Anh đã th tư vấn dùng những kỹ thuật thống kê để dự báo nhu cầu của hoa Phương trình đường cầu cây hoa như sau: Q = 1,000 - 50 Ps + 0.05A - 50 Pt Trong đó: . Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 7 3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố cho mức dụng ích cao nhất. Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 1 3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH 3.1.1 Sở thích người tiêu dùng A. Giả định cơ bản về sở thích 1. Completeness:. Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chương 3: Hành vi người tiêu dùng 5 3.1.2 Ngân sách A. Đường ngân sách  Ngân sách hạn chế cũng giới hạn khả năng tiêu dùng trong điều kiện giá phải trả