3/28/13 1 CHƯƠNG 7 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com Nội dung chương 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 1.1. Khái niệm 1.2. Ba cấu độ cấu thành sản phẩm 1.3. Phân loại sản phẩm 2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm 2.1.Quyết định các đặc tính sản phẩm 2.2. Các quyết định về thương hiệu 2.3. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm 3. Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 3.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại 3.2. Quyết định về danh mục 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 4.1. Khái quát về sản phẩm mới 4.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới 5. Chu kỳ sống sản phẩm 5.1. Khái niệm 5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống Mục tiêu chương •  Hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT và ý nghĩa của việc phân chia cấp độ cấu thành sản phẩm •  Phân tích được các quyết định thương hiệu •  Nêu được các quyết định về bao gói, dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm •  Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định marketing theo CKSSP 3/28/13 2 !"#$%&'($ )*$+&,$+& $(/#$ 0123$#&4$3546$ (7#8$(49#$ :123$01.$;.$3&<7$ =>#$+;?#$+&@$+;1A#8$ B&C($+&4$&D+$EF$ 3&D$G$(4.$EH(I$EJ$ KL#86$M?4$KN#8$ Là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sản phẩm theo quan điểm marketing Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Bảo hành Uy tín Tín dụng Lắp đặt Dịch vụ Bao gói Nhãn hiệu Chất lượng Thuộc tính Bố cục bên ngoài Lợi ích cơ bản/cốt lõi Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm hoàn thiện ! Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi: Lợi ích cơ bản của sản phẩm ! Sản phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của sản phẩm, chứa đựng lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ! Sản phẩm hoàn chỉnh: những yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm hiện thực 3/28/13 3 Ý nghĩa của việc phân thành ba cấp độ là gì?$ " Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực sự mua gì?” # lợi ích, giá trị quan trọng nhất mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. " Cấp độ 2: phân biệt các sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. " Cấp độ 3: là công cụ để các đối thủ cạnh tranh với nhau. Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng) Thời%gian%sử%dụng% và%hình%thái%tồn%tại% OP4$=Q#$ R@3&$SL$ B8H#$&T#$$ Thói%quen%mua%hàng% !"#$%&'($sử#dụng#thường# ngày:#thường#xuyên,#ngẫu# hứng,#khẩn#cấp# !"#$%&'($(4.$3*$lựa#chọn# !"#$%&'($3&7$3>3$#&4$354$ đặc#thù# !"#$%&'($3&7$3>3$#&4$354$ thụ#động# 3/28/13 4 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM Các quyết định về đặc tính sản phẩm •  Chất lượng là khả năng thực hiện các công năng thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng, các đặc tính khác… •  Gắn với hình ảnh định vị •  Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán - TQM Quyết định về chất lượng – mang tầm chiến lược để dành lợi thế cạnh tranh •  Tính năng phản ánh các công năng của sp •  Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị với KH và có chi phí hợp lý Quyết định về các tính năng của sản phẩm •  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng và khả năng thực hiện công năng •  Thiết kế là công cụ hữu ích của khác biệt hoá và định vị Quyết định về thiết kế sản phẩm 3/28/13 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là gì? “Brand” “Một tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này với các đối thủ cạnh tranh khác.” Hiệp hội MKT Hoa Kỳ 3/28/13 6 !“A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by competitors; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a brand is timeless.” ! !!!!!—Stephen King! Thương hiệu vs Nhãn hiệu? Thương hiệu là gì? $ Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu: !  Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ,… !  Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích !  Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích sản phẩm mang lại !  Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách 3/28/13 7 Thương hiệu là gì? $ Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: o  Tên gọi: o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng) o  Câu khẩu hiệu (slogan) o  Nhạc hiệu o  Nhãn hiệu thương mại (trademark) •  Là bộ phận có thể đọc được (phát âm được) của thương hiệu •  Biểu tượng •  Hình vẽ •  Màu sắc •  Kiểu chữ đặc thù •  Được đăng ký •  Được pháp luật bảo vệ bản quyền Các quyết định trong xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu •  Đặc điểm: dễ bị sao chép •  Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích •  Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh Lựa chọn tên thương hiệu •  Lựa chọn •  Bảo vệ Bảo trợ thương hiệu •  Nhà sản xuất •  Nhà phân phối •  Nhượng quyền •  Đồng thương hiệu Phát triển thương hiệu •  Mở rộng dòng sản phẩm •  Mở rộng thương hiệu •  Đa thương hiệu •  Thương hiệu mới “Lời%hứa”% thương%hiệu% phải%nhất%quán,% đơn%giản,%trung% thực%và%khả%thi% 3/28/13 8 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Dễ bảo hộ, dễ hội nhập quốc tế Thân thiện và có ý nghĩa Khác biệt, nổi trội và độc đáo Khả năng liên tưởng cao Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Quy trình đặt tên cho thương hiệu Xác định mục tiêu tên Khai thác, tận dụng các nguồn sáng tạo Đưa ra một số phương án: dễ đăng ký bảo hộ và phù hợp với mục tiêu định vị Điều tra và rà soát về pháp lý trong và ngoài nước Kiểm tra tính khả thi và khảo sát thái độ, phản ứng của KHMT Lựa chọn phương án tốt nhất 3/28/13 9 Đặt%tên%cho%thương%hiệu% % $:U#8$#&V+$3&7$+V+$3"$E"#$%&'($ % $W?#$3&4#8$3&7$X$KY#8$E"#$%&'($ % $W?#$+&1Z#8$(T[$3\.$3]#8$+^$S<$+?#$#&/#$&[_4$ E"#$%&'($ % $W?#$;[?#8$=[_+$3&7$+`#8$a7T[$E"#$%&'($ •  Tivi •  Tủ lạnh •  Điện thoại •  Honda Civic •  Honda Dream •  Honda Wave •  Clear •  Sunsilk •  Omo •  Dove •  Lipton •  Lifebouy 3/28/13 10 Bốn cách để bảo trợ thương hiệu %  Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia %  Thương hiệu của nhà phân phối %  Thương hiệu nhượng quyền %  Đồng thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Dùng nhiều thương hiệu Phát triển thương hiệu mới Thương hiệu Chủng loại sản phẩm Hiện tại Mới Hiện tại Mới [...]... Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút •  Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm, •  Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm, •  Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử dụng Quyết định về bao gói Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói •  Đặc điểm sản phẩm •  Đặc... sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;   Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung   Thiết kế và marketing sản phẩm mới Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng   Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng...  Thử   nghiệm  khả  năng  chấp  nhận  của  người  Mêu  dùng   Cân  nhắc các  khía  cạnh  lợi  ích  xã  hội,  lợi  ích  của  NTD  và   của  DN   Quyết định về  thông  Mn  trên  bao  gói  ngoài  thông  Mn   trên  nhãn  hàng  hóa   14 3/28/13 Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm Các căn cứ quyết định dịch vụ bổ sung Mục tiêu định vị Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP Nhu cầu của khách hàng... thông qua quyết định về bao gói với 2 bộ phận chính: Cấu trúc vật chất của bao gói Gồm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa, Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa Nhãn hàng hóa và thông tin trên bao gói 13 3/28/13 Quyết định về bao gói Các chức năng của bao gói Bảo quản, vận chuyển sản phẩm Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm • ... trường nhất định) hay một nhãn hiệu mới Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng   Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường 17 3/28/13 Thiết kế và marketing sản phẩm mới Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởn g Soạn thảo và thẩm đinh dự án Soạn thảo chiến lược Mkt cho sản phẩm mới... dưới Phát triển hướng lên trên Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại Phát triển theo cả hai hướng 16 3/28/13 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa   Phát  triển  bề  rộng  của  danh  mục:  bổ  sung  thêm  chủng  loại   hàng  hóa  mới;   Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty đến... rộng quá mức sẽ làm loãng ý nghĩa định vị, gây nhầm lẫn, khó chịu cho KH à giảm doanh thu những sản phẩm hiện tại Định vị thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu •  Mở rộng thương hiệu: sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm mới khác không cùng chủng loại §  Gán nhãn hiệu cũ cho sản phẩm mới §  Ưu: Chi phí & Niềm... danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục; ü Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một nhãn hiệu/ mặt hàng; ü Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ nhãn hiệu hiện có trong chủng... chiến lược Mkt cho sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Thương mại hóa sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm à Thời gian dài hay ngắn và hình dạng... tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả năng của người quản lý 18 3/28/13 Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng: ü Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường) ü Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) ü Giai đoạn bão hòa (chín muồi) ü Giai đoạn suy thoái •  Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu . loại sản phẩm 2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm 2.1 .Quyết định các đặc tính sản phẩm 2.2. Các quyết định về thương hiệu 2.3. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm 3. Các quyết. Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 3.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại 3.2. Quyết định về danh mục 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 4.1. Khái quát về sản phẩm mới. thành sản phẩm •  Phân tích được các quyết định thương hiệu •  Nêu được các quyết định về bao gói, dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm •  Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm và các