3/28/13 1 Chương'9' ''''''''''''''''''Kênh'phân'phối' Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com Nội dung chương !  Bản chất và tầm quan trọng của phân phối "  Định nghĩa về kênh phân phối "  Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối !  Cấu trúc và tổ chức kênh Marketing "  Cấu trúc kênh phân phối "  Tổ chức và hoạt động của kênh !  Thiết kế và quản trị kênh phân phối "  Các quyết định thiết kế kênh "  Quản lý kênh phân phối ! Quản trị hậu cần marketing "  Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần "  Mục tiêu của quản trị hậu cần "  Các quyết định quản trị hậu cần !  Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ Mục tiêu chương •  Hiểu bản chất và tầm quan trọng của KPP •  Phân tích được cấu trúc và cách tổ chức hoạt động KPP •  Phân tích các quyết định thiết kế và quản trị KPP •  Hiểu bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần •  Phân biệt marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ 3/28/13 2 !"#$%&$'(%)*&"%+",&%+"-$% Thc hin cỏc hot ng lm cho sn phm/dch v sn sng a im v thi im m ngi mua cn n chỳng Kờnh% phõn% phi% ộc lập và phụ thuộc lẫn nhau% Dũng chy hng húa/ dch v t ngi sn xut n ngi tiờu dựng cui cựng The pipeline from producer to customer ./%0"10%% 2#%&",&% Nhng ngi tham gia vo kờnh Trung%gian% thng%mi% Bỏn sn phm/dch v cho trung gian khỏc (số l!ng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với ng!ời tiêu dùng cuối cùng) Bỏn sn phm/dch v cho ngi tiờu dựng cui cựng có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất định, đ!a ng!ời mua và ng!ời bán lại với nhau. Bán buôn/ nhà PP CN 3#&%45% 67$%48%9:%(;$% <$=$% 3/28/13 3 Tăng hiệu quả tiếp xúc >?$%@AB%0C?%.AD&<%<$?&%@"EF&<%(7$% Sản% xuất% Tiêu% dùng% CUNG # Số lượng lớn #  Tập trung CẦU # Số lượng ít #  Phân tán Không gian Thời gian  Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng 3/28/13 4 Thông tin Xúc tiến khuếch trương Tiếp xúc Đàm phán Cân đối Phân phối vật chất Tài chính Chia sẻ rủi ro Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động: ai thực hiện các công việc của kênh sẽ đạt được năng suất và hiệu quả cao hơn Chức năng của kênh phân phối Chiều dài kênh CÊu tróc kªnh Chiều rộng kênh #  Số cấp độ trung gian có trong kênh •  Kªnh trùc tiÕp (0) •  Kªnh ng¾n(1 cÊp) •  Kªnh trung(2 cÊp) •  Kªnh dµi (3 cÊp) #  Số trung gian tại mỗi cấp độ trung gian kênh •  Ph©n phèi réng r·i • Ph©n phèi ®éc quyÒn • Ph©n phèi chän läc Cấu trúc kênh phân phối 3/28/13 5 2"$GD%H:$%)*&"% 67$%48%I#&% ID;&% Nhà% sản% xuất% Người% >êu% dùng% 3#&%ID;&% 3#&%45% 3#&%ID;&% 3#&%45% 3#&%45% Kênh trực tiếp Kênh ngắn Kênh trung Kênh dài 2"$GD%AJ&<%)*&"% Ph©n phèi réng r·i K",&%+"-$%% 0"L&%4L0% Ph©n phèi ®éc quyÒn #  Đặc điểm •  Càng nhiều TG càng tốt #  Mục tiêu •  Bao phủ thị trường #  Áp dụng •  Sản phẩm thông dụng •  Thị trường phân bổ rộng #  Đặc điểm •  Sử dụng 1 TG duy nhất #  Mục tiêu •  Tăng khả năng kiểm soát #  Áp dụng •  Sản phẩm có giá trị cao •  Thương hiệu nổi tiếng #  Đặc điểm •  Sử dụng1 sốTG đã chọn lọc #  Mục tiêu •  Bao phủ thị trường •  Kiểm soát #  Áp dụng •  Hàng lâu bền •  KH chọn kỹ trước khi mua 3/28/13 6 Sù ho¹t ®éng cña KPP% Sản% xuất% Tiêu% dùng% Quyền sở hữu hàng hóa Thanh toán Thông tin Vận động vật chất Xúc tiến Các dòng vận động của kênh phân phối Quan hÖ vµ hµnh vi trong kªnh% Giải quyết xung đột " Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh " Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh. phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực hiện các mục tiêu chung của cả kênh KPP lý tưởng được giao và phải hoàn thành tốt những vai trò, chức năng mà họ có thể làm tốt nhất Các thành viên kênh 3/28/13 7 C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP Kênh%truyền%thống% •  M$*&%)N@%&<OD%&"$*&% •  P@%%"QR0%)";&<%SD?&%@,(%@=$%(T0% U*D%0"D&<%0C?%)*&"% •  .V+%@AD&<%9:Q%4W$%X0"%&<Y&%"7&%9:% (T0%U*D%0#%&",&% •  P@%4$*&%)N@Z%"Q7@%[J&<%[J0%4V+% •  \]%+"#@%^$&"%_D&<%[J@% •  ."$ND%^`%4a&"%[7Q%@V+%@AD&<% •  bQ7@%[J&<%)c(%"$'D%SDd% KAQHD0eA% f"Q4e^?4eA% ge@?$4eA% 2D^@Q(eA% Conventional marketing channel C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP Kênh%liên%kết%dọc% •  2"EF&<%@Ah&"%@AL&<%@,(Z%SDd&%48% 0"Di*&%&<"$'+% •  bQ7@%[J&<%9h%(T0%U*D%0"D&<%0C?%)*&"% •  .V+%@AD&<%9:Q%4W$%X0"%H:$%"7&% •  .":&"%9$*&%4$*&%)N@%0"R@%0"jZ%"Q7@%[J&<% &"E%(J@%@"k%@"-&<%&"l@% •  >?$%@AB%0C?%0#0%@":&"%9$*&%[EW0m% –  %K",&%0"$?% –  !$k(%^Q#@% •  bQ7@%[J&<%"$'D%SDdZ%X@%_D&<%[J@% KAQHD0eA% f"Q4e^?4eA% ge@?$4eA% 2D^@Q(eA% Vertical marketing system 3/28/13 8 2#0%4Q7$%4$*&%)N@%HL0%n>opq% >op% >op%@V+%[Q:&% >op%"W+%[r&<% >op%[EW0%SDd&%48% 2"Ds$%t&"%&<Di'&% HQ%u33%IdQ%@AW% bW+%@#0%I#&%45% u"EW&<%SDiG&%)$&"% HQ?&"%n[J0%SDiG&% )$&"%U*Dq% !*&"%4$*&%)N@%&<?&<% •  b?$%"QR0%(J@%^-%@":&"%9$*&%v%0w&<%(J@%0l+%[J% n07&"%@A?&"%"QR0%)";&<%07&"%@A?&"%9=$%&"?Dq% •  M$*&%)N@%[k%@"eQ%[D/$%(J@%0F%"J$%(?A)eU&<%(=$% –  !N@%"W+%0#%&<Dr&%4`0%@:$%0"X&"Z%^_%"QR0%()@% –  ."D%4W$%&"$GD%"F&%4:%"[%A$*&<%45% •  M$*&%)N@%&"l@%@"x$%"QR0%4,D%H:$Z%<$y%&<Di*&%0"C%^v% "yD%[J0%4V+%"QR0%4V+%0;&<%@i%(=$% 3/28/13 9 Các kiểu tổ chức kênh PP b'%@"-&<%+",&%+"-$%[?%)*&"% ."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$% Chin lc chung, cỏc on th trng mc tiờu, chin lc nh v v cỏc yu t khỏc ca Marketing- mix Yờu cu v vai trũ, chc nng v mc hot ng ca trung gian, kh nng kim soỏt, phm vi bao ph th trng, mc DVKH, iu kin v a im, CP PP Quy mô thị tr!ờng Mật độ thị tr!ờng ặc điểm về địa lý Hành vi khách hàng% Mc tiờu kờnh c im KHMT Nhúm cỏc yu t xỏc nh cỏc phng ỏn kờnh 3/28/13 10 ."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$% Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của sản phẩm Giá trị sản phẩm Giai đoạn trong CKSSP Mức độ tiêu chuẩn hóa Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác TG hiện có và có thể sử dụng được Quy mô và phương thức hoạt động Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân phối Khả năng chi phối thị trường Đặc điểm sp Đặc điểm TGPP ."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$% Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng sản phẩm cụ thể Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,… Khả năng DN KPP của ĐTCT Đặc điểm MTMKT [...]...3/28/13 Thit k kờnh phõn phi Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh S lng trung gian Cỏc dng trung gian Trỏch nhim ca cỏc thnh viờn kờnh KPP ca DN Thit k kờnh phõn phi ỏnh giỏ cỏc la chn kờnh Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị trường và doanh số ; Chi phí phân phối Tiêu chuẩn kiểm soát Tiêu chuẩn thích nghi, sự linh hoạt của kênh 11 3/28/13... tiờu chun ra phi hp lý v c cỏc thnh viờn kờnh ng h Quyết định quản trị hậu cần MKT Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới đúng khách hàng mục tiêu dưới sự hỗ trợ của hệ thống thông tin có độ tin cậy cao Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý nhất 12 3/28/13 Quyết định quản trị hậu cần MKT X lý n t hng Vn ti Chc nng . của các doanh nghiệp bán lẻ: –  Quyết định về thị trường trọng điểm –  Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp –  Quyết định về giá bán –  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp –  Quyết định về. kênh phân phối !  Cấu trúc và tổ chức kênh Marketing "  Cấu trúc kênh phân phối "  Tổ chức và hoạt động của kênh !  Thiết kế và quản trị kênh phân phối "  Các quyết định thiết. Chương'9' ''''''''''''''''''Kênh&apos ;phân& apos ;phối& apos; Hà nội, tháng 01/2013 thanhpham.neu@gmail.com Nội dung chương !  Bản chất và tầm quan trọng của phân phối "  Định nghĩa về kênh phân phối "