52 Bài 7: TỔ CHỨC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 7.1. VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP Tổ chức tốt và có hiệu quả việc tiêu thụ sản phẩm sẽ có tác dụng mạnh mẽ đến quá trình sản xuất thể hiện: - Tạo ra một tín hiệu tốt cho doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho quá trình tiếp theo - Sử dụng hợp lý vốn sản xuất, tránh ư đọng vốn và nhanh chóng thực hiện quá trình tái sản xuất - Rút ngắn thời gian lưu kho, lưu thông và chu kỳ sản xuất kinh doanh của sản phẩm. Đối với lĩnh vự tiêu dùng, tiêu thụ tốt sản phẩm sẽ đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng đồng thời còn có tác dụng điều chỉnh và hướng dẫn tiêu dùng mới, đặc biệt đối với những sản phẩm mới. Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất phải hướng tới tiêu dùng và lấy tiêu dùng làm mục tiêu để hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong cầu nối này. Thông qua tiêu thụ sản phẩm mà nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng về số lượng, chất lượng, mẫu mã, chủng loại mặt hàng. Tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động nằm trong lĩnh vực lưu thông, có nhiệm vụ chuyển tải những kết quả của lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm kịp thời và nhanh chóng là tiền đề quan trọng thực hiện phân phối sản phẩm và kết thúc quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 7.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TỔ CHỨC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 7.2.1 Nhóm nhân tố thị trường Có thể xét 3 nhân tố sau đây của thị trường - Nhu cầu của thị trường. + Thu nhập: Về nguyên lý , thu nhập của dân cư tăng thì nhu cầu cũng tăng lên. Song đối với sản phẩm công nghiệp khi thu nhập dân cư tăng lên thì nhu cầu có thể diễn ra theo chiều hướng tăng lên đối với sản phẩm thiết yếu hàng ngày của dân cư và các sản phẩm cao cấp, đồng thời giảm đối với các sản phẩm kém phẩm chất và thấp cấp (lương thực, thực phẩm) + Cơ cấu dân cư ở các vùng, các khu vực - Cầu sản phẩm còn phụ thuộc vào cung sản phẩm. Sản phẩm công nghiệp có tính đa dạng về chủng loại, số lượng, vềì phẩm cấp và về đối tượng tiêu dùng. Tính không hoàn hảo của thị trường thể hiện đặc trưng của sản phẩm công nghiệp . Vì vậy, để tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được các đối thủ cạnh tranh của mình về số lượng, chất lương sản phẩm và đối tượng khách hàng. 53 - Giá cả . Khi xem xét yếu tố giá cả cần chú ý đến các loại sản phẩm : + Loại sản phẩm cao cấp: thông thường khi giá cả tăng lên thì cầu giảm xuống. + Loại sản phẩm thay thế: khi giá cả của sản phẩm này tăng lên thì nhu cầu của sản phẩm thay thế có thể tăng lên. + Loại sản phẩm bổ xung Khi xem xét đến yếu tố giá cả cần dặc biệt lưu ý đến: Hệ số co dãn giá của cầu. Hệ số co dãn chéo của mức cầu. Hệ số co dãn thu nhập của mức cầu và tỷ giá 7.2.2. Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất - kỹ thuật và công nghệ của sản xuất và tiêu thụ - Các nhân tố về cơ sở vật chất- kỹ thuật bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng như đường xá giao thông, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống thông tin liên lạc Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lưu thông nhanh chóng kịp thời, bảo đảm an toàn cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Các nhân tố về kỹ thụật, công nghệ của sản xuất và tiêu thụ đặc biệt quan trọng trong việc tăng khả năng tiếp cận tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ Ví dụ: Công nghệ chế biến, công nghệ sau thu hoạch 7.2.3. Nhóm nhân tố về chính sách vĩ mô và cơ chế quản lý Các chính sách vĩ mô của nhà nước có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp gồm: - Chính sách nhiều thành phần kinh tế - Chính sách tiêu dùng - Chính sách đầu tư và ứng dụng tiến bộ kỹ thụật - Chính sách giá cả và bảo trợ sản xuất và tiêu thụ 7.2.4. Nhóm nhân tố về trình độ tổ chức tiêu thụ Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ chức của cán bộ quản lý doanh nghiệp, nghệ thuật và khả năng tiếp thị, marketing, tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, việc đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ quản lý mà trước hết là đội ngũ cán bộ làm công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng. 7.3. TỔ CHỨC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 7.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường Nghiên cứu và dự báo thị trường là nội dung quan trọng trước tiên, là công việc thường xuyên phải tiến hành trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu 54 thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả theo yêu cầu của thị trường. nghiên cứu thị trường gồm: + Nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp + Nghiên cứu các đối tượng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, cơ cấu chủng loại, thời gian và địa điểm. + Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Để nghiên cứu thị trường có thể thông qua sự biến động giá cả của thị trường, qua phương pháp tiếp thị của cán bộ, tổ chức hội nghị khách hàng, hay những cuộc điều tra hay thăm dò ý kiến của khách hàng. - Dự báo thị trường Việc dự báo đúng đắn thị trường giúp cho doanh nghiệp vạch ra hướng chiến lược và triển vọng của mình tham gia vào thị trường , từ đó có những quyết định đúng đắn đối với việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Xét về mặt thời gian dự báo gồm: dự báo ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. Xét về mặt nội dung dụ báo gồm: + Dự báo về khả năng và triển vọng về cung cầu sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất và cả những sản phẩm mới mà doanh nghiệp có thể sản xuất. + Dự báo về khách hàng + Dự báo về số lượng và cơ cấu chủng loại sản phẩm có triển vọng + Dự báo về thời gian, không gian tiêu thụ sản phẩm + Dự báo về xu thế biến đổi của giá cả. 7.3.2. Xác định giá cả tiêu thụ 7.3.2.1 Tầm quan trọng - Quyết định được tốc độ tiêu thụ sản phẩm - Ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp - Quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường 7.3.2.2. Kỹ thuật định giá  Kỹ thuật định giá theo hướng cạnh tranh - Mục tiêu: để chiến thắng trong cạnh tranh. Để dành thị phần chủ yếu. Để tồn tại trong quá trình cạnh tranh. - Có 2 cách định giá: + Chủ động định giá theo hướng cạnh tranh. yêu cầu - Doanh nghiệp phải trường vốn - Tổ chức quảng cáo tốt nhằm thu hút người tiêu dùng về phía mình bằng cách cho họ biết sản phẩm của mình bán với giá thấp. Kỹ thuật định giá: - Hạ giá bán từng bước - Hạ giá đột ngột - Tăng cường chế độ sau bán hàng 55 - Tăng chi phí dịch vụ (đưa hàng đến nhà, tổ chức lắp ráp) + Thụ động định giá theo hướng cạnh tranh Yêu cầu: - Nắm bắt kịp thời mức giá trên thị trường - Xác định đúng người cầm ô giá trên thị trường - Chuẩn bị về vốn để theo đuổi trong cạnh tranh Kỹ thuật định giá - Hạ giá, bám sát mức giá trên thị trường - Tăng cường chi phí dịch vụ để giữ khách hàng truyền thống Lưu ý khi hạ giá bán: - Cần có kế hoạch trước và thông báo công khai để tránh tác động xấu của việc hạ gia bán - Có thể giảm theo khối lượng hàng hoá mua nhằm khuyến khích người mua nhiều và giảm chi phí tiêu thụ sản phẩm - Có thể giảm giá theo điều kiện thanh toán - Giảm chi phí theo điều kiện bảo hành và chế độ sau bán hàng  Định giá theo chi phí sản xuất Mục tiêu - Để bù đắp chi phí sản xuất và kinh doanh có lãi - Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hoá trên cơ sở bù đắp ít nhất chi phí sản xuất Kỹ thuật: Bán mọi giá tuỳ thuộc vào khách hàng nếu giá đó cao hơn chi phí sản xuất Lưu ý: - Giá theo chi phí sản xuất thường mang sắc thái của giá cá biệt trong khi giá thị trường do tác động của nhiều yếu tố - Nói chung nên lấy giá theo chi phí sản xuất làm công cụ để xây dựng kế hoạch và hạch toán nội bộ.  Định giá theo nhu cầu. Mục tiêu: Bám sát nhu cầu thị trường để định giá Kỹ thuật: Tuỳ thuộc vào nhu cầu của thị trường để định giá cho linh hoạt.  Định giá phân biệt - Phân biệt theo vùng - Phân biệt theo thời vụ - Phân biệt theo khách hàng - Phân biệt theo điều kiện thanh toán Các yếu tố cần chú ý khi địnhgiá - Hệ số co giãn của cầu theo giá - Khả năng dự trữ của hàng hoá (nông sản) - Tốc độ giảm phẩm cấp của hàng hoá - Mức độ đáp ứng kịp thời vụ với những nông sản tiêu dùng mà tính thời 56 vụ rõ - Mức độ hấp dẫn của sản phẩm. 7.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm Là việc tổ chức đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 7.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối Trực tiếp - Kiốt ngay trong doanh nghiệp - Các đại lý - Chợ - Các công ty - Người bán rong - Tư thương Hệ thống bán lẻ Bán lẻ Như vậy, có 2 phương thức tiêu thụ sản phẩm chủ yếu: + Sản phẩm có thể trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng dưới các hình thức bán lẻ ở các Kiốt ngay trong doanh nghiệp , bán ở các chợ hoặc dưới hình thức bán trực tiếp đến người tiêu dùng . + Sản phẩm có thể đến người tiêu dùng thông qua khâu tổ chức trung gian làm chức năng thương nghiệp: Đại lý, công ty thương nghiệp và tư thương. Ở đây các doanh nghiệp công nghiệp bán buôn nông sản cho các tổ chức thương nghiệp để họ thực hiện bán lẻ cho người tiêu dùng. Việc lụa chọn kênh tiêu thụ nào là tùy thuộc vào đặc điểm, vai trò của các sản phẩm tiêu thụ. 7.3.3.2. Tổ chức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm Tổ chức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hình thức: - Qua các phương tiện thông tin đại chúng: đài, báo, tạp chí, áp phích - Tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp ở những nơi thuận lợi hoặc tham gia hội chợ , triển lãm qua đó giới thiệu sản phẩm và ký cacï hợp đồng tiêu thụ . Baïn buän qua caïc Ng ư ờ i ti ê u d ùng Sản phẩm từ nhà sản xuất 57 Chú ý đến kỹ thuật quảng cáo.  Tổ chức các hoạt động dịch vụ : Theo quá trình mua bán các loại dịch vụ được chia thành: - Dịch vụ trước khi mua , bán hàng hoá gồm: dịch vụ thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng về loại hàng hoá và các dịch vụ kèm theo; các dịch vụ về chuẩn bị hàng hoá, đóng gói sẵn theo yêu cầu của khách hàng, đặt hàng trước, ký hợp đồng - Dịch vụ trong khi mua bán hàng hoá : Dịch vụ giới thiệu hàng hoá , hướng dẫn lựa chọn hàng hoá , dịch vụ về ký kết hợp đồng thanh toán tiền hàng, bốc xếp hàng hoá và giao hàng hoá một cách nhanh gọn kịp thời, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng và phương tiện vận chuyển. - Dịch vụ sau khi bán hàng: lắp đặt, hướng dẫn việc sử dụng, dịch vụ mua lại hàng hoá cũ, dịch vụ sửa chữa, bán phụ tùng và thay thế phụ tùng mới, mở hội nghị khách hàng 7.3.3.3. Tổ chức nghiệp vụ bán hàng và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng + Tổ chức nghiệp vụ bán hàng : Là quá trình thực hiện hợp đồng mua bán hàng hoá với từng khách hàng hoặc là đáp ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện. Yêu cầu: văn minh, lịch sự, khoa học - Với hình thức bán buôn, mua bán theo hợp đồng: Tuỳ theo số lượng hàng hoá và phương thức thanh toán để bố trí nhân viên bán hàng và địa điểm giao hàng cho thuận tiện. - Hình thức bán lẻ: Căn cứ vào lượng hàng tiêu thụ bình quân 1 ngày đêm để chuẩn bị lực lượng hàng hoá , thiết bị và nhân viên bán hàng. + Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng: - Tinh thông về kỹ thuât, nghiệp vụ hàng hoá - Thái độ vui vẻ, lịch sự, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, kịp thời, gây được thiện cảm , không phân biệt đối xử với mọi khách hàng. - Có tính kiên trì nhẫn nại trong giao tiếp và tính trung thực trong ứng xử. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Vì sao tiêu thụ sản phẩm lại đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp? 2. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp? phân tích nhân tố thị trường . 3. Nêu nhược điểm của việc định giá theo chi phí sản xuất. 4. Bằng khảo sát thực tiễn, hãy mô tả các kênh tiêu thụ rau, lúa trên thị trường thành phố Huế. 5. Vì sao phải thông tin, quản cáo, giới thiệu sản phẩm. . dụng mạnh mẽ đến quá trình sản xuất thể hiện: - Tạo ra một tín hiệu tốt cho doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho quá trình tiếp theo - Sử dụng hợp lý vốn sản xuất, tránh ư đọng vốn và. của hàng hoá (nông sản) - Tốc độ giảm phẩm cấp của hàng hoá - Mức độ đáp ứng kịp thời vụ với những nông sản tiêu dùng mà tính thời 56 vụ rõ - Mức độ hấp dẫn của sản phẩm. 7. 3.3. Tổ chức. trong doanh nghiệp - Các đại lý - Chợ - Các công ty - Người bán rong - Tư thương Hệ thống bán lẻ Bán lẻ Như vậy, có 2 phương thức tiêu thụ sản phẩm chủ yếu: + Sản phẩm có thể