CHƯƠNG 4 XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC • NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC • XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm phân khúc thị trường - Thị trường nhu cầu dầu gội: có thể chia thành các phân khúc Nhu cầu trị gàu Mượt tóc Giảm gãy rụng Suông mượt ???? TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC??? KHÔNG PHÂN KHÚC ĐƯỢC KHÔNG??? 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tt) Phân khúc giúp: • Hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu • Tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu được tốt nhất  Doanh nghiệp phải phân khúc TT và chọn tt mục tiêu cho mình: • Không phải tất cả khách hàng đều có cùng nhu cầu, ngày cả trong khi nhu cầu của họ là giống nhau thì thị hiếu và đặc điểm của từng nhóm khách hàng cũng khác nhau. • Nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn, trong khi đó nhu cầu của khách hàng thì vô hạn và không ngừng thay đổi theo thời gian. 1.2. Các bước tiến hành phân khúc 1 .Phát hiện các biến phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc 2. Xác định đặc điểm của những khúc thị trường 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường 4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 5. Định vị trên khúc thị trường mục tiêu đã chọn 6. Xây dựng và triển khai marketing mix cho vị trí đã xác lập trên thị khúc thị trường mục tiêu 2. CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC 2.1. Đối với thị trường người tiêu dùng • ĐỊA LÝ, Có thể dựa vào các tiêu chí sau: – Vùng, miền: vùng núi, đồng bằng,…miền bắc- trung- nam – Thành thị, ngoại thành hay nông thôn.  Ví dụ: thành thị/nông thôn Hạt niêm knorr, xe tay ga đã vận dụng tiêu điểm này cho việc phân khúc • NHÂN KHẨU, Với các tiêu chí sau: – Tuổi tác: bao gồm các nhóm (1) trẻ em, (2) thiếu niên, (3) thanh niên, (4) trung niên, (5) cao niên – Giới tính: nam, nữ – Quy mô gia đình: (1) gia đình hạt nhân, (2) gia đình kiểu mẫu, (3) gia đình nhiều thế hệ – Chu kỳ sống của gia đình: (1) độc thân trẻ, (2) có gia đình chưa có con, (3) có gia đình có con – Thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc.  Ví dụ: dựa vào giới tính để phân khúc - Dầu gội Clear, X-men, sữa rữa mặt, nước hoa,… - Ví dụ phân khúc của một nhãn hàng thời trang: • I. TIÊU CHÍ VỀ GIÁ BÁN: Giá bán ở đây được hiểu là giá bán lẻ đến người tiêu dùng. • Phân khúc giá từ 80.000 trở xuống: • Khách hàng mục tiêu: tập trung vào đối tượng có thu nhập tương đối thấp, từ 2 triệu/ tháng trở xuống. • Đối tượng khách hàng: công nhân, học sinh, sinh viên, giáo viên, công nhân viên chức… • Thò trường mục tiêu: các chợ bán só, khu vực dân cư đông, sầm uất, trung tâm thành phố khu vực các tỉnh miền Đông, Tây nam bộ (Đồng Nai, Bình Dương, Mỹ Tho…) • Đối thủ cạnh tranh: các cơ sở may, hàng chợ, hàng Trung Quốc … • Tỷ trọng: chiếm 30% trên tổng doanh số và sản xuất. • Phân khúc giá từ 81.000  150.000: • Khách hàng mục tiêu: các đối tượng có thu nhập trung bình, khá, từ 2.5tr  4.5tr/ tháng. • Đối tượng khách hàng: nhân viên văn phòng yêu thích thời trang, kinh doanh cá thể, … • Thò trường mục tiêu: tại các đô thò chính, các hệ thống siêu thò, trung tâm thương mại, và các thò trường tỉnh (đặc biệt là các tỉnh thành lớn như Vũng Tàu, Cần Thơ, Cà Mau…) • Tỉ trọng: chiếm 60% trên tổng doanh số và sản xuất. • Đối thủ cạnh tranh: các công ty lớn cùng phân khúc giá (Phan Diệp, Việt Xinh…), hàng Thái Lan. • Phân khúc giá từ 151.000 trở lên: – Khách hàng mục tiêu: là các đối tượng có thu nhập tương đối khá và thu nhập phụ thuộc yêu thích thời trang và thường có nhu cầu mua sắm. – Đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh, giới trẻ gia đình giàu có, nhân viên các công ty lớn, người có đòa vò xã hội… và thường có nhu cầu mua sắm. – Thò trường mục tiêu: tại các thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, ), trung tâm thương mại, siêu thò cao cấp… – Đối thủ cạnh tranh: các nhãn hiệu thời trang lớn (MaxNino, Blue, Việt Thy )… – Tỉ trọng: chiếm 10% tổng doanh số và sản xuất. [...]... CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC Mượt tóc Giảm gãy rụng Nhu cầu trị gàu ???? Đo lường được Khá lớn Sng mượt Có thể tiếp cận được Có thể phân biệt được Có thể hoạt động được 4 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4. 1 Đánh giá các khúc thị trường Phân khúc Xác định Phân khúc thị trường phân khúc có thể đo thành các có nhu lường và nhóm cầu chưa tiếp cận khách hàng được đáp được có nhu cầu Phân khúc có tiềm năng phát... hay Clear man- nam giới Wowman taxi,… Xác định chiến lược định vị • Định vị đối thủ cạnh tranh, chọn đối thủ cạnh tranh chủ yếu và định vị tương khắc với đối thủ đó  Coca-cola- cho người có tuổi, Pepsi- cho giới trẻ; P/S- ngừa sâu răng, Colgate- thơm miệng; Toyota- tiết kiệm, bền, Mercedes- sang trọng • Định vị loại sản phẩm, căn cứ vào dạng sản phẩm và lợi ích của nó để định vị  Knorr- thơm ngon... định vị, tập trung giải quyết cho các yếu tố sau: • Vị trí ở đâu trên thị trường mục tiêu • Nhu cầu/lợi ích cốt lõi nào của thị trường mục tiêu được giải quyết • Lợi thế cạnh tranh ở chỗ nào (nhu cầu/lợi ích cốt lõi hơn đối thủ ở chỗ nào) Xác định chiến lược định vị • Định vị nhiều thuộc tính, tạo ra sự thoả mãn nhiều hơn do có nhiều sự lựa chọn • Định vị lợi ích, chọn thuộc tính quan trọng, thoả mãn... Trung Ngun- cà phê sáng tạo, cà phê folgest- cà phê thăng hoa,… • Định vị cơng dụng, ứng dụng, có một cơng dụng khác biệt, nổi bật làm hài lòng khách hàng  Ví dụ comfot- một lần xã, Comfot- thơm lâu, Downny- hoa hồng, Visso- trắng sáng,… • Định vị người sử dụng, căn cứ vào tính chất của khách hàng mục tiêu để định vị,  Nokia- tái định vị vào doanh nhân, Vertu- dành cho giới thượng lưu, Samsung- tuổi... vấn - Sửa chữa - những dịch vụ khác Nhân sự - năng lực - lịch sử - tín nhiệm - tin cậy - nhiệt tình - biết giao tiếp Hình ảnh - biểu tượng - phương tiện truyền thơng - bầu khơng khí - sự kiện Tạo sao phải định vị? ?? • Dễ truyền đạt và thống nhất trong nội bộ • Tập trung xây dựng các lợi thế cạnh tranh • Nền tảng để triển khai marketing mix • Định hướng phát triển thương hiệu dài hạn  Viết định vị, ... hàng mục tiêu Như vậy, định vị có nghĩa là việc xác lập một đặc điểm khác biệt hay một đặc trưng cho sản phẩm hay nhãn hiệu của cơng ty bạn trong tâm trí khách hàng Ví dụ: dầu gội, bia, xe, khách sạn,… Các biến tạo đặc điểm khác biệt Hàng hố Dịch vụ - tính chất - cơng dụng - mức độ phù hợp - độ bền - độ tin cậy - khả năng sửa chữa - kiểu dáng - kết cấu - giao hàng - lắp đặt - huấn luyện khách hàng -. .. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của phân khúc 4. 2 Lựa chọn phân khúc M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P3 Chun mơn hóa chọn lọc P2 P3 Tập trung vào 1 khúc thị trường M1 M1 M2 M3 M2 M3 P1 P2 P3 Chun mơn hóa thị trường M1 P1 P2 P3 M3 P1 P2 M2 P3 Chun mơn hóa sản phẩm Phục vụ tồn bộ 5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG • Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó chiếm... ích của nó để định vị  Knorr- thơm ngon tới giọt cuối cùng • Định vị chất lượng, giá cả, đảm bảo mức độ tương đồng giữa chất lượng- giá và định vị ở mức cao hay thấp  Khách sạn 5 sao hay “khơng sao” BÀI TẬP NHĨM CHIA THÀNH 4 NHĨM, MỖI NHĨM HÃY: 1 CHỌN MỘT SẢN PHẨM (HÀNG HĨA/DỊCH VỤ) 2 NÊU CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC 3 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM ... có gia đình có thu nhập khá trở lên Đo lường, tiếp cận được Khu vực thành thị 2 5 -4 0 tuổi Để đánh giá các phân khúc, chúng ta đo lường cho các chỉ tiêu sau: • Tiềm năng phát triển tốt ??? – Số lượng khách hàng tham gia vào phân khúc – Tình hình cạnh tranh – Sản phẩm thay thế • Đủ lớn??? – Ước lượng độ lớn của phân khúc so với mục tiêu của doanh nghiệp • Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp??? – Chiến...• II TIÊU CHÍ VỀ SẢN PHẨM: • Để phân khúc sản phẩm được đồng nhất với các tiêu chí phân khúc giá và đạt các yêu cầu về sản phẩm nhằm công tác phát triển kênh phân phối tốt nhất Sản phẩm chỉ cần đònh hình sản phẩm theo 2 tiêu thức sau: • Tính truyền thống: sản phẩm với các tính chất mang phong cách như hiện nay của Thành Công • Tính thời trang: kết . khúc thị trường 4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 5. Định vị trên khúc thị trường mục tiêu đã chọn 6. Xây dựng và triển khai marketing mix cho vị trí đã xác lập trên thị khúc thị trường. CHƯƠNG 4 XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ MARKETING CĂN BẢN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU • PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC • NHỮNG. VIỆC PHÂN KHÚC • XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm phân khúc thị trường - Thị trường nhu cầu dầu gội: có thể chia thành các phân khúc Nhu