Lời mở đầu  Sự cần thiết đề tài Du lịch ngày phát triển không ngừng trở thành ngành kinh tế động lực nhiều quốc gia giới Mỗi năm, ngành du lịch mang cho quốc gia doanh thu lớn, đóng góp vào kinh tế quốc dân, làm tăng thu nhập người dân, giải việc làm,… Doanh nghiệp lữ hành với tư cách cầu nối cung cầu du lịch, loại hình doanh nghiệp đặc biệt trở thành yếu tố quan trọng thiếu phát triển du lịch đại.Kinh doanh chủ yếu lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán thực chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.Ngồi cơng ty lữ hành cịn tiến hành hoạt động trung gian bán sản phẩm nhà cung cấp du lịch thực hoạt động kinh doanh tổng hợp khác Hện nay, khách hàng ngày có nhu cầu cao, họ sử dụng dịch vụ với mong muốn có chất lượng tốt nhất.Nắm bắt nhu cầu thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiệm vụ nhà kinh doanh.Đặc biệt thấy ngành du lịch, ngành kinh doanh mà sản phẩm phần lớn dịch vụ vơ hình việc trọng tới chất lượng điều tất yếu Trong xu hội nhập mở cửa naythì cạnh tranh công ty lữ hành gay gắt với nhu cầu đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng.Các công ty lữ hành muốn tồn phát triển khơng cịn cách khác nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, lấy niềm tin khách hàng tạo vị thị trường Trong đó, Cơng ty Cổ phần Du lịch truyền thơng Ponagar công ty thành lập cơng ty cịn non trẻ lĩnh vực du lịch Cùng lúc đó, ngành du lịch Nha Trang phát triển lâu, có nhiều cơng ty, hãng lữ hành nước phát triển mạnh khu vực này.Chính thế, để cơng ty cịn non trẻ, chưa có vị thế, thương hiệu uy tín thị trường du lịch vượt lên đối thủ khác đáp ứng ngày cao nhu cầu khách hàng,Cơng ty cần phải có bước hướng ngày phải nâng cao chất lượng dịch vụ tour Để làm điều đó, Cơng ty cần phải xác định khách hàng mong muốn họ đánh giá cao điểm nào, đánh giá thấp điểm để từ Cơng ty có biện pháp khắc phục hạn chế phát triển mạnh Qua thời gian thực tập công ty ,với lượng kiến thức tích luỹ năm học vừa qua tận tình giúp đỡ giáo viên hướng dẫn chọn đề tài cho báo cáo là: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch nước Công ty Cổ phần Du lịch Truyền thông Ponagar”  Mục tiêu nghiên cứu Mục đích đề tài đánh giá tình hình kinh doanh giải pháp áp dụng công ty cổ phần du lịch truyền thơng Ponagar thơng qua kênh phản hồi từ phía khách hàng.Từ đề tài đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ chương trình du lịch cơng ty Mục tiêu cụ thể là: Tìm hiểu thực trạng kinh doanh giải pháp áp dụng thông qua việc thu thập thông tin từ thực tế kết điều tra cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ tour du lịch cơng ty Từ đây, cơng ty có đánh giá tổng thể tình hình kinh doanh từ đưa sách nhằm phát huy mạnh  Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch nước công ty Đề tài thực Công ty Cổ phần Du lịch truyền thơng Ponagar, Nha Trang, Khánh Hịa Thời gian thực đề tài từ 01/03/2012 đến 10/06/2012  Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mơ hình thang đo hài lịng khách tour du lịch nước Công ty Nghiên cứu thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra tìm thấy mục lục 01 nhằm kiểm định thang đo xác định yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch nước Công ty Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý liệu SPSS 19.0 với phương pháp kiểm định Gronbach’s Alpha để lựa chọn củng cố thành phần thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá-EFA phân tích hồi quy  Ý nghĩa thực tiễn luận văn Đề tài nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng cách đầy đủ xác thơng qua số phân tích.Từ Cơng ty có giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động giúp cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn tìm đến Cơng ty Kết nghiên cứu giúp tác giả ban quản lý Công ty đánh giá xác giả thuyết đưa ra, từ khắc phục nhược điểm nâng cao ưu điểm Với việc phân tích yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn khách hàng, Công ty hiểu rõ nhu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ cung cấp Đây cách đánh giá mang tính khách quan khái quát cao đo lường hiệu hoạt động Công ty mắt khách hàng  Kết cấu luận văn: Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu trên, kết cấu nội dung đề tài bao gồm phần sau: lời cảm ơn, mục lục, chương cụ thể, phần kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục.Cụ thể sau: Phần lời giới thiệu giới thiệu lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh công ty cổ phần du lịch truyền thông Ponagar Chương 3:Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết chương trình du lịch 1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch Hiện nay, tài liệu khoa học du lịch có nhiều định nghĩa khách chương du lịch tính chất động, phức tạp tổng hợp người tiêu dùng du lịch cộng thêm với mục đích nghiên cứu cách tiếp cận tác giả khác Tuy nhiên, định nghĩa có thống quan điểm lịch trình, dịch vụ giá định trước cho chuyến Căn vào giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành tác giả Phạm Xuân Hậu,NXB khoa học kỹ thuật,2006 chương trình du lịch tập hợp dịch vụ hàng hóa đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn hai nhu cầu khác trình tiêu dùng du lịch khách với mức giá gộp xác định trước bán trước tiêu dùng khách 1.1.2 Các loại chương trình du lịch 1.1.2.1 - Căn vào nguồn gốc phát sinh: Các chương trình du lịch chủ động: Cơng ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch, ấn định ngày thực hiện, sau tổ chức bán thực chương trình du lịch chủ động tính mạo hiểm chúng - Các chương trình du lịch bị động : Khách tự tìm đến với cơng ty lữ hành, đề yêu cầu nguyện vọng họ Trên sở cơng ty du lịch xây dựng chương trình du lịch - Các chương trình du lịch kết hợp : hòa nhập hai loại Các công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình du lịch không ấn định ngày thực Thông qua hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du lịch ( cơng ty gửi khách) tự tìm đến cơng ty 1.1.2.2 - Căn vào mức giá Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết dịch vụ hàng hóa phát sinh trình thực chương trình du lịch giá chương trình giá trọn gói - Chương trình du lịch theo mức giá bao gồm số dịch vụ chủ yếu chương trình du lịch với nội dung đơn giản Hình thức thường hãng hàng không bán cho khách công vụ Giá bao gồm vé máy bay vài tối ngủ khách sạn tiền taxi từ sân bay khách sạn - Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: Với hình thức khách du lịch lựa chọn cấp độ chất lượng phục vụ khác với mức giá khác Cấp độ chất lượng xây dựng sở thứ hạng khách sạn Mức tiêu chuẩn ăn uống phương tiện vận chuyển Khách lực chọn thành phần riêng rẽ chương trình cơng ty lữ hành đề nghị lựa chọn mức giá khác chương trình tổng thể 1.1.2.3 Căn vào nội dung mục đích chuyến du lịch Mỗi mục đích chuyến loại hình du lịch có chương trình du lịch tương ứng Ví dụ như: chương trình du lịch theo chun đề, chương trình du lịch cơng vụ, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm 1.1.2.4 Căn vào tiêu thức khác - Các chương trình du lịch cá nhân du lịch theo đồn - Các chương trình du lịch dài ngày ngắn ngày - Các chương trình du lịch quang cảnh - Các chương trình du lịch phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy, hàng không 1.1.3 Cách thức xây dựng chương trình du lịch  Nghiên cứu nhu cầu thị trường (khách du lịch) để bảo đảm thỏa mãn mong đợi khách hàng, dựa vào tiêu thức: Động cơ, mục đích chuyến khách Khả tốn nói chung khả chi tiêu du lịch khách: mức giá chương trình du lịch phải phù hợp với thu nhập khả chi tiêu cho nhu cầu vui chơi, giải trí, du lịch Theo thói quen sử dụng, thị hiếu thẩm mỹ yêu cầu chất lượng dịch vụ vận chuyển, lưu trú Các tiêu thời gian dành cho du lịch: có điểm khác biệt lớn quỹ thời gian khách du lịch công vụ thường xuyên bận rộn khách du lịch túy quỹ thời gian chủ yếu để nghỉ ngơi, thư giãn hưởng thụ Các nội dung khác tần số du lịch, thời gian trung bình cho chuyến du lịch, tuyến điểm du lịch yêu thích Mối quan hệ nội dung tiêu dùng du lịch với chương trình du lịch: tuyến điểm chương trình phải nhằm phục vụ cho mục đích du lịch khách; độ dài thực tế chương trình khơng nên vượt khoảng thời gian rỗi dành cho du lịch khách; thời điểm bắt đầu sử dụng thời gian rỗi ảnh hưởng tới định chuyến vào thời gian nhà thiết kế; mức giá phải phù hợp với khả toán đa số khách; số lượng, cấu chủng loại dịch vụ phải phù hợp với yêu cầu, chất lượng thói quen tiêu dùng khách  Nghiên cứu khả đáp ứng với nội dung chương trình du lịch Mối quan hệ nhằm đảm bảo tính khả thi chương trình du lịch Khả đáp ứng thể hai lĩnh vực giá trị tài nguyên du lịch đưa vào khai thác khả sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách du lịch Để lựa chọn giá trị tài nguyên du lịch đưa vào khai thác, sử dụng người ta thường vào yếu tố: Giá trị đích thực tài nguyên du lịch, uy tín tiếng nó; phù hợp giá trị tài nguyên du lịch mục đích chương trình du lịch; điều kiện phục vụ lại, an ninh trật tự môi trường tự nhiên xã hội khu vực có tài nguyên du lịch Khi xây dựng phương án vận chuyển, yếu tố ảnh hưởng cần ý là: khoảng cách điểm du lịch, thời gian chương trình, hệ thống phương tiện vận chuyển tuyến điểm đó, tốc độ vận chuyển, chất lượng vận chuyển mức giá Việc định lựa chọn khách sạn vào yếu tố sau: vị trí thứ hạng khách sạn Các hoạt động vui chơi giải trí, tham quan phải góp phần tạo nên phong phú hấp dẫn chương trình  Xác định khả vị trí doanh nghiệp lữ hành  Xây dựng mục đích, ý tưởng chương trình du lịch  Giới hạn quỹ thời gian mức giá tối đa  Xây dựng tuyến hành trình bản, bao gồm điểm du lịch chủ yếu, bắt buộc chương trình  Xây dựng phương án vận chuyển  Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống  Những điều chỉnh nhỏ, bổ sung tuyến hành trình, chi tiết hóa chương trình với hoạt động tham quan, nghỉ ngơi, giải trí  Xác định giá thành giá bán chương trình  Xây dựng quy định chương trình Tuy nhiên: khơng phải xây dựng chương trình du lịch trọn gói phải trải qua tất bước 1.1.4 Tổ chức thực tour du lịch 1.1.4.1 Quy trình thực chương trình du lịch công ty Giai đoạn 1: Thỏa thuận với khách du lịch Bắt đầu từ công ty tổ chức bán đến chương trình du lịch thỏa thuận phương diện bên tham gia Trong trường hợp công ty lữ hành nhận khách từ công ty gửi khách đại lý bán cơng việc chủ yếu bao gồm: Nhận thơng báo khách yêu cầu từ công ty gửi khách đại lý bán: số lượng khách, quốc tịch, thời gian, địa điểm xuất nhập cảnh, chương trình tham quan, yêu cầu hướng dẫn , xe, khách sạn, hình thức tốn, danh sách khách đồn Thỏa thuận với khách cơng ty gửi khách để có thống chương trình giá Giai đoạn 2: Chuẩn bị thực phận điều hành thực hiện, bao gồm công việc: Xây dựng chương trình chi tiết dựa sở thơng báo khác phân Maketing Chuẩn bị dịch vụ gồm có: đặt phịng, báo ăn cho khách khách sạn; chuẩn bị phương tiện vận chuyển; mua vé thăm quan; đặt thuê bao chương trình văn nghệ; điều động giao nhiệm vụ cho hướng dẫn viên Giai đoạn 3: Thực chương trình du lịch Trong giai đoạn công việc chủ yếu hướng dẫn viên du lịch nhà cung cấp dịch vụ chương trình Tuy nhiên, phận điều hành có nhiệm vụ: Tổ chức hoạt động đón tiếp trọng thể Theo dõi, kiểm tra, giám sát việc thực chương trình du lịch Xử lý kịp thời tình bất thường xảy Có thể thường xuyên yêu cầu hướng dẫn viên báo cáo tình hình thực chương trình du lịch Giai đoạn 4: Những hoạt động sau kết thúc chương trình du lịch: Tổ chức buổi liên hoan đưa tiễn khách Trưng cầu ý kiến khách du lịch (phát phiếu điều tra) Các báo cáo hướng dẫn viên Xử lý cơng việc cịn tồn đọng, cần qiaỉ sau chương trình: hành lý, khách ốm Thanh tốn với cơng ty gửi khách nhà cung cấp chương trình Hạch tốn chuyến 1.1.4.2 Các hoạt động hướng dẫn viên  Bao gồm: tổ chức đón tiếp, phục vụ, hướng dẫn giúp đỡ khách du lịch giải vấn đề phát sinh Nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nguyện vọng khách  Hướng dẫn viên có vai trị quan trọng chất lượng sản phẩm cơng ty lữ hành thời gian thực chương trình hướng dẫn viên gần đại diện công ty lữ hành tiếp xúc với khách du lịch, trực tiếp đồn khách Hơn hướng dẫn viên cịn phải cung cấp nhiều dịch vụ thông tin hướng dẫn, tổ chức  Một cách khái quát, quy trình hoạt động hướng dẫn viên đa dạng phong phú, gồm công việc sau đây: Chuẩn bị cho chương trình du lịch Đón tiễn khách Hướng dẫn, phục vụ khách khách sạn Hướng dẫn đường đi, điểm thăm quan Xử lý trường hợp bất thường Tiễn khách Những công việc cần làm hướng dẫn viên sau kết thúc 1.2 Lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.2.1 Một số khái niệm 1.2.1.1 Dịch vụ  Trong kinh tế học, dịch vụ thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Dịch vụ có đặc tính: Đồng thời, tách rời: sản xuất tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời Thiếu mặt khơng có mặt Tính chất khơng đồng nhất: khơng có chất lượng đồng nhất, dịch vụ bắt nguồn từ khác tính chất tâm lý, trình độ nhân viên, ngồi cịn chịu đánh giá cảm tính khách hàng Tính vơ hình: dịch vụ sản phẩm vơ hình khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước tiêu dùng khó hiểu cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Khách hàng đánh giá tồn chất lượng dịch vụ sau “mua” “sử dụng” chúng Tính khơng lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ hàng hóa hữu hình q trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ trùng không gian thời gian  Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “ Dịch vụ kết mang lại nhờ hoạt động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận thơng qua nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ Theo Parasuraman, Zeithaml Berry (1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng dịch vụ tạo giá trị xứng đáng với kỳ vọng trước họ Cũng theo Parasuraman th́ kỳ vọng chất lượng dịch vụ mong muốn khách hàng, nghĩa họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực thực yêu cầu dịch vụ 1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng  Sự thỏa mãn trình nhận xét, đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mà sản phầm hay dịch vụ có đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003) Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm (hay sản lượng) với kỳ vọng người (Kotler, 2001)  Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn Nói chung, nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ thỏa mãn hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990: Boulding et al, 1993) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thỏa mãn có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman et al , 1988) Chất lượng dịch vụ liên quan đến trình cung cấp dịch vụ thỏa mãn xuất sau khách hàng sử dụng dịch vụ Vì vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao họ thấy thỏa mãn với dịch vụ ngược lại, khách hàng có cảm nhận chất lượng dịchvụ thấp họ thấy không thỏa mãn 10 Công ty làm việc vào thuận tiện cho bạn 658 Công ty nắm rõ thông tin cụ thể cần để đáp ứng chương 571 trình tour cho bạn Eigenvalue 11.675 1.383 1.039 Phương sai trích 21.568 41.504 61.290 Cronbach’s Alpha 898 897 861 Bảng 4.3a: Phân tích nhân tố biến độc lập  Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc Kết EFA cho thấy có yếu tố trích Eigenvalue =3.529 > =1 phương sai trích 70.585% với số KMO 0.880 Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett với sig = 0.000 < 0.005 nên biến quan sát có tương quan với tổng thể, việc phân tích nhân tố thích hợp Phân tích Factor Loading > 0.5 nên thỏa mãn tiêu chuẩn Như vậy, thang đo ta gồm nhân tố.( xem mục phụ lục 03) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 880 Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 508.835 Df 10 Sig .000 Component Matrixa Component Thoa man Bạn hồn tồn hài lịng với quan tâm đến du khách 860 cơng ty Bạn hồn tồn hài lịng với lực phục vụ nhân 858 viên công ty Bạn hồn tồn hài lịng với mức độ đáp ứng Cơng ty 833 Bạn hồn tồn hài lịng sở vật chất Công ty 825 50 Bạn hoàn toàn tin tưởng dịch vụ tour Cơng ty 824 Eigenvalue 3.529 Phương sai trích 70.585 Cronbach’s Alpha 861 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.3b: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố rút trích từ EFA Với kết phân tích nhân tố ta khơng có biến bị loại,thang đo đánh giá thỏa mãn chất lượng dịch vụ khách hàng chia thành thành phần khác với 23 biến quan sát độc lập Tuy nhiên, việc tính tốn lại Cronbach’s Alpha thang đo cần thiết Kết phân tích sau: Cronbach’s Alpha nhân tố gồm biến quan sát ( IV4, V3, V1, V2, II4, III1, IV1, III2, I2): Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.898 (>0.6), hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn 3, hệ số Alpha loại bỏ biến biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha Vì thang đo có độ tin cậy để sử dụng cho phân tích ( Bảng 3.1 phụ lục 03) Cronbach’s Alpha nhân tố gồm biến quan sát (III5, I3, IV6, V4, IV3, IV5, II1, II3): Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.897 (>0.6), hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn 3, hệ số Alpha loại bỏ biến biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha Vì thang đo có độ tin cậy để sử dụng cho phân tích ( Bảng 3.2 phụ lục 03) Cronbach’s Alpha nhân tố gồm biến quan sát (I4, I1, II2, III4, IV2, III3): Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.861 (>0.6), hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn 3, hệ số Alpha loại bỏ biến 51 biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha Vì thang đo có độ tin cậy để sử dụng cho phân tích ( Bảng 3.3 phụ lục 03) Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc gồm biến quan sát (IV7, III6, II5, V5, I5): Thang đo có hệ số Cronbach’ Alpha = 0.861 (>0.6), hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn 3, hệ số Alpha loại bỏ biến biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha Vì thang đo có độ tin cậy để sử dụng cho phân tích  Giải thích đặt tên nhân tố sau phân tích EFA Nhân tố thứ gồm biến quan sát I2:Công ty thực lịch trình nội dung tour từ đầu II4: Cơng ty giải nhanh chóng, kịp thời trường hợp khó khăn thực tour (vd: thời tiết xấu, bạn muốn thay đổi địa điểm du lịch) III1:Thái độ phục vụ nhân viên Công ty làm bạn tin tưởng III2: Bạn Công ty phục vụ cách chu đáo, ân cần IV1: Nhân viên Công ty hiểu rõ nhu cầu mong muốn bạn IV4:Nhân viên quan tâm đến phản ứng bạn trình thực tour V3:Phương tiện vận chuyển đại, tiện nghi an toàn V1:Nhân viên cơng ty có trang phục đẹp,lịch V2: Các địa điểm tham quan đặc sắc, hấp dẫn Chín biến chủ yếu có liên quan đến khả đáp ứng đáp ứng lịch trình đúng, nhân viên phục vụ, phương tiện, địa điểm cho khách hàng nên tác giả đặt tên cho nhân tố là: “ khả đáp ứng” Nhân tố thứ hai gồm biến quan sát sau: III5:Nhân viên Công ty tạo hứng thú cung cấp cho bạn nhiều thông tin thú vị địa điểm du lịch I5:Bạn hoàn tồn tin tưởng dịch vụ tour Cơng ty II1:Nhân viên Công ty đáp ứng nhu cầu bạn cách nhanh chóng II3:Nhân viên Cơng ty ln sẵn sàng giúp đỡ bạn với nhiều phương án linh hoạt 52 IV3:Bạn cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ tour Công ty IV5:Nhân viên ứng xử với bạn lịch thiệp, nhã nhặn IV6:Nhân viên ý đến cá nhân khách V4:Bạn liên lạc với Công ty dễ dàng thuận tiện Tám biến có liên quan đến nhân viên sẵn sàn giúp đỡ, đáp ứng nhu cầu cách nhanh chóng… Nên ta đặt lại tên cho thang đo “ Thái độ nhân viên” Nhân tố thứ ba gồm biến quan sát sau: I4:Công ty có thơng báo kịp thời có thay đổi việc thực tour I1:Công ty cung cấp dịch vụ tour giới thiệu II2:Nhân viên Công ty cung cấp đầy đủ thông tin cập nhật chương trình tour cho bạn III3:Cơng ty nắm rõ thông tin cụ thể cần để đáp ứng chương trình tour cho bạn III4:Nhân viên Cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi bạn IV2:Công ty làm việc vào thuận tiện cho bạn Sáu biến quan sát liên quan đến chương trình tour như: thơng báo kịp thời gian thay đổi tour, cung cấp tour giới thiệu… Nên ta đặt lại tên cho thang đo “Chương trình tour” Thang đo biến phụ thuộc thỏa mãn nhu cầu khách hàng I5: Bạn hồn tồn tin tưởng dịch vụ tour Cơng ty II5: Bạn hồn tồn hài lịng với mức độ đáp ứng Cơng ty III6: Bạn hồn tồn hài lịng với lực phục vụ nhân viên cơng ty IV7: Bạn hồn tồn hài lịng với quan tâm đến du khách cơng ty V5: Bạn hồn tồn hài lịng sở vật chất Cơng ty Năm biến liên quan đến mức độ hài lòng khách hàng nên ta giữ nguyên tên yếu tố “ Sự hài lòng” 53  Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Kết phân tích EFA chi thành phần đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê Ba thành phần thay cho năm thành phần ban đầu Do đó, mơ hình lý thuyết phải điều chỉnh lại cho phù hợp để thực phân tích Mơ hình sau thực đựơc thể hình 4.4 Khả đáp ứng H1 Thái độ nhân viên Chương trình tour du lịch SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H2 H3 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh: H1: Khả đáp ứng Công ty tốt mức độ hài lịng khách hàng dịch vụ tour Công ty cao H2: Thái độ phục vụ nhân viên Công ty tốt mức độ hài lịng khách hàng dịch vụ tour Công ty cao H3: Chương trình tour Cơng ty tốt mức độ hài lịng khách hàng dịch vụ tour Cơng ty cao Phân tích hồi quy tuyến tính giúp biết cường độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Phương pháp hồi quy sử dụng phương 54 pháp bình phương bé thơng thường OLS với biến phụ thuộc thỏa mãn chất lượng dịch vụ biến độc lập biến thể mơ hình điều chỉnh Ta có phương trình nghiên cứu hồi quy tổng quát sau: ThoaMan (Y) =  +  1* F1 +  2* F2+  3* F3 Trong đó: Thỏa mãn (Y): Sự thỏa mãn khách hàng ( xem biến phụ thuộc) Các biến độc lập là: F1 ( khả đáp ứng nhu cầu), F2 ( thái độ nhân viên), F3 ( chương tình tour) 4.1.5 Phân tích hồi quy bội kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, biến đưa vào mơ hình theo phương pháp Enter Tiêu chuẩn kiểm định xây dựng dựa vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F xác định xác suất tương ứng giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp mẫu tổng thể thông qua hệ số xác định R2 Cơng cụ chuẩn đốn giúp phát tồn đa cộng tuyến liệu làm thối hóa tham số ước lượng hệ số phóng đại phương sai ( Variance inflation factor – VIF) Quy tắc VIF >= 10 dấu hiệu đa cộng tuyến ( HoàngTrọng Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 218) Kết phân tích hồi quy tuyến tính sau: Từ kết bảng 4.6 ta có R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) thể cột thứ tư bảng 4.64 (Model Summary) ta có R2 = 0.808 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu 80.8% Hay ba biến độc lập mơ hình giải thích 80.8% biến thiên biến phụ thuộc hài lòng khách hàng.Như vậy, độ phù hợp cao Các hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình (Beta) khác 0,Để xác định mức độ quan trọng yếu tố tham dự vào thỏa mãn khách hàng dựa vào trị tuyệt đối Beta Qua bảng 4.6 ta thấy nhân tố “Thái độ nhân viên” có tác động mạnh đến biến phụ thuộc 0.499 tức khả đáp ứng 55 tăng lên đơn vị mức độ thỏa mãn khách tăng lên 0.499 đơn vị, tiếp đến nhân tố “ Khả đáp ứng” (0.462) nhân tố “Chương trình tour” (0.034) Các nhân tố “ Thái độ nhân viên” , nhân tố “ khả đáp ứng” có tác động dương chiều đến mức độ hài lòng khách Riêng nhân tố “ Chương trình tour” có tác động ngược chiều Mặc khác, kiểm định ý nghĩa thống kê tham số dựa vào Sig < 0.05, t>2 ta thấy nhân tố có nhân tố “ Sự đáp ứng nhu cầu” “ Thái độ nhân viên”là có ý nghĩa Nhân tố “ chương trình tour” khơng có ý nghĩa mặt thống kê, khơng có tác động đến thỏa mãn khách hàng Kiểm định F sử dụng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Theo kết bảng 4.5 kiểm định F có giá trị 258.788 với Sig = 0.000a chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Bây ta kiểm tra khả xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập: qua bảng 4.6 tất nhân tố có VIF < 10 nên không xảy tượng đa công tuyến biến độc lập Kết từ bảng 4.4 đại lượng thống kê Durbin – Watson = 2.143 nằm khoảng từ đến nên khơng có tượng tự tương quan Dựa vào bảng 4.6 ta có phương trình hồi quy tuyến tính sau: ThoaMan (Y) = 0.030 + 0.468*F1 + 0.564* F2 - 0.037* F3 Model Summaryb Adjusted Model R 901 a R Std Error of Durbin- R Square Square the Estimate Watson 811 808 30964 2.143 a Predictors: (Constant), F3, F1, F2 b Dependent Variable: OS Bảng 4.4: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 56 ANOVAb Sum Model of df Mean Square F Sig Regression 74.436 24.812 258.788 000a Residual 17.354 181 096 Total Squares 91.789 184 a Predictors: (Constant), F3, F1, F2 b Dependent Variable: OS Bảng 4.5: Kết kiểm định độ phù hợp mô hình Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 030 139 219 827 F1 468 071 462 6.637 000 216 4.640 F2 564 080 499 7.007 000 206 4.846 F3 -.037 064 -.034 -.573 567 297 3.371 a Dependent Variable: OS Bảng 4.6: Kết hồi quy phương pháp Enter  Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 57 Mơ hình hồi quy tuyến tính phương pháp OLS thực với số giả định mơ hình thực có ý nghĩa giả định đảm bảo Do để đảm bảo cho độ tin cậy mơ hình, cịn phải thực loạt dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính Giả định giả định liên hệ tuyến tính Phương pháp sử dụng biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trục tung giá trị dự đốn chuẩn hóa trục hồnh Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư khơng thay đổi theo trật tự giá trị dự đốn (Xem hình 4.2) Vậy giả thuyết liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Hình 4.2: Đồ thị phân tán Để dị tìm vi phạm giả định phân phối chuẩn phần dư ta dùng công cụ vẽ phần mềm SPSS biểu đồ Histogram Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần (= 3.95E-16) độ lệch chuẩn gần (= 0.992) nên khơng có tượng tự tương quan 58 Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư  Xem xét ma trận hệ số tương quan ( r ) Bước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính xem xét mối tương quan tuyến tính tất biến Để thực mục đích ta xây dựng ma trận tương quan tất biến Ma trận cho biết tương quan biến phụ thuộc “sự thỏa mãn khách hàng” với biến độc lập, tương quan biến độc lập với Nếu biến độc lập có tương quan chặt chẽ phải lưu ý tượng đa cộng tuyến sau phân tích hồi quy Phân tích tương quan Pearson sử dụng để xem xét phù hợp trước đưa thành phần vào mơ hình hồi quy Kết thống kê cho thấy thang đo đo lường thỏa mãn khách hàng mô hình nghiên cứu có tương quan tuyến tính với Như vậy, không xuất đa cộng tuyến mơ hình hồi quy Bên cạnh đó, kết phân tích cho thấy mức độ tương quan tuyến tính thang đo với thang đo thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ tương quan cao thang đo “ thái độ phục vụ nhân viên” với thỏa mãn khách hàng có r = 0.873 mối quan hệ tương quan thấp thang đo “ chương trình tour” với thỏa mãn khách hàng có r = 0.745 59 Correlations Thái độ Sự thỏa mãn Sự đáp ứng phục vụ Chương nhu cầu nhu cầu nhân viên trình tour khách hàng 870** 806** 868** 000 000 000 185 185 185 185 Thái độ Pearson Correlation 870** 815** 873** phục vụ Sig (2-tailed) 000 000 000 185 185 185 185 Chương Pearson Correlation 806** 815** 745** trình Sig (2-tailed) 000 000 tour N 185 185 185 185 Sự thỏa Pearson Correlation 868** 873** 745** mãn nhu Sig (2-tailed) 000 000 000 cầu N khách 185 185 185 Sự đáp Pearson Correlation ứng nhu Sig (2-tailed) cầu N N nhân viên 000 hàng ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Bảng 4.7: Hệ số tương quan Pearson 60 185 4.2 Gải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch nước Công ty Cổ phần Du lịch Truyền thông Ponagar 4.2.1 Nâng cao khả đáp ứng yêu cầu khách hàng Qua kết phân tích hồi quy ta có: - Yếu tố nhân viên có trang phục đẹp, lịch với yếu tố địa điểm tham quan đặc sắc khách hàng đánh giá cao Chính vậy, Ban lãnh đạo cơng ty cơng ty cần phát huy tối đa lợi khách hàng đánh giá cao để củng cố niềm tin với khách hàng sử dụng dịch vụ công ty có ý định tiếp tục sử dụng lại dịch vụ khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ cơng ty - Cơng ty cần có hệ thống thơng tin khách hàng cung cấp đầy đủ cho hướng dẫn viên để hướng dẫn viên hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng việc biết tên số lượng khách hàng - Hiện tại, Cơng ty chưa có xe cơng ty mà chủ yếu th xe bên ngồi nên đơi lúc khơng kiểm sốt chất lượng xe th gây ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh cơng ty làm giảm chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Để khắc phục tình trạng này, Cơng ty mua xe riêng Cơng ty với tạo mối liên kết chặt chẽ với nhà cung cấp để nhận chất lượng tốt 4.2.2 Hoàn thiện khả phục vụ nhân viên Trong ngành dịch vụ nói chung du lịch nói riêng yếu tố định đến thành cơng Cơng ty nhân viên người tiếp xúc tạo giá trị tour cho khách hàng nhân viên Do đó, Cơng ty cần ý đến khâu tuyển dụng đào tạo nhân Để thực điều Cơng ty cần có biện pháp sau: - Thiết lập mô tả công việc cho vị trí cơng việc tuyển, thiết lập yêu cầu riêng tương ứng với công việc để dễ dàng sàn lọc đánh giá ứng viên 61 - Khi vấn cần ý đến câu hỏi chủ yếu dựa kinh nghiệm, kiến thức, quan điểm thể tính cách, chun môn, kiến thức ứng viên - Sau tuyển dụng nhân viên việc đào tạo quan trọng Cần mở lớp đào tạo ngắn ngày phong cách phục vụ cho nhân viên - Thường xuyên tổ chức đợt kiểm tra chất lượng nhân viên có hình thức khuyến khích xử phạt cho nhân viên đạt không đạt như: Tăng, giảm tiền thưởng trừ lương,… - Tạo không gian làm việc thỏa mái, có sách hỗ trợ, khuyến khích, động viên nhân viên học làm việc tốt Nhân viên vui vẻ tạo cho khách hàng cảm giác vui vẻ 4.2.3 Kiến nghị khác Như biết, trọng số nhân tố khác đề tài nghiên cứu khác nhân tố ảnh hưởng thay đổi Do Cơng ty nên thường xun theo dõi hài lịng khách hàng, có điều chỉnh thang đo phù hợp với thời điểm để có sách kịp thời nhằm giữ chân thu hút khách hàng Như biết, khách hàng khơng hài lịng danh tiếng Cơng ty có hình ảnh khơng tốt khách hàng khác, đặc biệt công ty công ty thành lập công ty vào sau so với công ty khác lĩnh vực danh tiếng điều quan trọng Ngồi ra, Cơng ty cần cân nhắc việc trọng thiết kế chương trình du lịch hướng đến đáp ứng tốt nhu cầu đối tượng khách có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi với mức thu nhập trung bình (3 đến triệu) đối tượng chiếm tỷ trọng lớn sử dụng dịch vụ tour nước Cơng ty Cơng ty cần tích cực thiết kế chương trình tour kết hợp tổ chức kiện như: chương trình từ thiện từ Nam Bắc kết hợp du lịch cho thành viên câu lạc Yamaha… 62 KẾT LUẬN Hiện nay, ngành dịch vụ du lịch nói chung dịch vụ lữ hành nói riêng việc nâng cao chất lượng dịch vụ cách hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nâng cao khả cạnh tranh Cơng ty u cầu thiết môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Đối với địa phương mạnh du lịch Nha Trang điều trở nên thiết doanh nghiệp lữ hành nhằm tạo bứt phá khác biệt phong cách chất lượng phục vụ Nghiên cứu có đóng góp định tiếp cận tổng hợp lý thuyết chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ qua cảm nhận cảu khách hàng Đề tài xác định nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua việc xây dựng, kiểm định thang đo Từ tác giả đưa vài giải pháp kiến nghị người tổ chức, thực tour cho khách hàng Công ty Cổ phần Du lịch Truyền thông Ponagar nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour cảm nhận khách hàng Tuy nhiên, viết có số hạn chế định Thứ nhất, cố gắng thiết kế trình bày bảng câu hỏi điều tra, song không trành khỏi tượng số khách hàng tham gia trả lời câu hỏi chưa hiểu đầy đủ câu hỏi, khơng tránh khỏi việc họ trả lời vội vàng, cân nhắc không với suy nghĩ họ Điều phần ảnh hưởng đến độ tin cậy phương án trả lời Thứ hai, phạm vi nghiên cứu hạn chế khách hàng sử dụng dịch vụ tour Công ty Thành phố Nha Trang nên chưa thể đánh giá tổng quát đánh giá khách hàng địa phương khác khách hàng tiềm chưa sử dụng dịch vụ tour du lịch nước Công ty Những hạn chế gợi mở để có định hướng khắc phục cho nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Xuân Hậu, Quản trị kinh doanh lữ hành,NXB khoa học kỹ thuật,2006 GS.TS Nguyễn Văn Đính, TS Trần Thị Minh Hịa, Giáo trình kinh tế du lịch, NXB Lao động – Xã hội,2004 Hồng Trọng, Chu Nguyến Mộng Ngọc, Phân tích liệu với SPSS, NXB Thống kê Hà Nội,2005 Nguyễn Ngọc Rạng, Nhận biết phân phối chuẩn SPSS, 2010 Nguyễn Thị Phương Trâm, Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh mơ hình SERVQUAL GRONROOS – Luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TPHCM, 2008 Hà Thị Hớn Tươi, Đánh giá chất lượng dịch vụ tệc cưới công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TPHCM, 2008 64 ... “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch nước Công ty Cổ phần Du lịch Truyền thông Ponagar? ??  Mục tiêu nghiên cứu Mục đích đề tài đánh giá tình hình kinh doanh giải pháp áp dụng công ty cổ phần. .. trình tour đến với khách hàng 2.4 Đánh giá điểm mạnh hạn chế vấn đề xây dựng cung cấp tour công ty 2.4.1 Những điểm mạnh công ty Công ty Cổ phần Du lịch Truyền thông Ponagar công ty cổ phần, lượng. .. lường chất lượng dịch vụ, có hai mơ hình thông dụng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ mơ hình Gronroos (1984b) – cho chất lượng dịch vụ đánh giá hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng