i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC i LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: 1 3. Phương pháp nghiên c ứu: 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI 2 VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 2 I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI 2 1 Khái niệm về phân phối sản phẩm 2 2 Vai trò của công tác phân phối 2 3 Ý nghĩa của công tác phân phối 4 II. Khái quát về kênh phân phối 5 1. Khái niệm kênh phân phối 5 2. Hệ thống trung gian v à chức năng của kênh phân phối: 6 2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống k ênh phân phối 6 2.2Các trung gian trong kênh phân ph ối : 7 2.3 Chức năng kênh phân phối 9 2.4 Các cấp trong kênh phân phối 10 III.Tổ chức và họat động của kênh phân phối 13 1. Tổ chức kênh phân phối 13 2. Hoạt động của kênh phân phối 15 IV. Thiết kế kênh phân phối 18 1. Khái niệm thiết kế kênh 18 2. Mô hình quyết định thiết kế k ênh . 18 2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế k ênh 18 2.2. Xác định và phối hợp các mục ti êu phân phối . 19 2.3. Phân loại các công việc phân phối . 20 2.4. Phát triển các cấu trúc k ênh có thể thay thế . 21 2.5. Đánh giá lựa chọn cấu trúc k ênh tốt nhất 22 2.6. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân ph ối . 23 V. Quản lý kênh phân phối 26 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối . 26 2. Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 26 ii 2.1. Đánh giá hoạt động của các th ành viên kênh . 26 2.2. Tuyển chọn thay thế các th ành viên kênh . 28 2.3. Quản lý mâu thuẫn v à cạnh tranh trong k ênh 28 2.4. Khuyến khích ,khen th ưởng các thành viên kênh . 30 VI. Phân phối hàng hóa vật chất 32 1.Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất 32 2. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất. 33 3. Xử lý đơn đặt hàng 33 4. Lưu kho 34 5. Tồn kho 34 6. Vận chuyển 35 VII. Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm. 36 1. Chính sách s ản phẩm 36 2. Chính sách giá c ả 36 2.1 Vị trí giá trong marketing 36 2.2 Chính sách gia 37 3. Chính sách chiêu th ị 37 CHƯƠNG 2: TH ỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 40 I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 40 1 Giới thiệu tóm tắt về Công ty 40 2 Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty 42 3- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. 44 4- Cơ cấu tổ chức quản lý v à cơ câu sản xuất của công ty: 45 II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 49 1 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 49 2 Phân tích các ho ạt động chủ yếu của Công ty 64 3 Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 67 III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 72 1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối tại công ty 72 1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 72 1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô 74 2.Thiết kế kênh phân phối tại công ty 76 2.1 Phân tích yêu c ầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 76 iii 2.2 Công tác xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối tại công ty. 77 2.3 Xác định những phương án chính c ủa kênh phân phối 78 2.4 Đánh giá các phương án chính c ủa kênh phân phối 79 3. Phân tích về quản lý kênh phân phối 81 3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. 81 3.2 Động viên các thành viê n của kênh 82 4. Tổ chức giao nhận v à vận chuyển sản phẩm. 84 4.1 Xử lý đơn đặt hàng: 84 4.2.Công tác lưu kho. 85 4.3. Vận chuyển 85 5. Sự hợp tác, cạnh tranh v à mâu thuẫn giữa các kênh phân phối 86 6. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm của công ty 87 7. Một số chính sách nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty………………………………………………………………….90 7.1 Chính sách sản phẩm 90 7.2 Chính sách giá c ả 91 7.2.1. Định giá sản phẩm : 92 7.2.2. Những thay đổi về giá : 93 7.3 Chính sách chiêu th ị 93 7.3.1. Hoạt động quảng cáo : 94 7.3.2. Hoạt động tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm : 94 7.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán h àng : 95 8. Đánh giá họat động hệ thống phân phối tại công ty. 96 8.1 Những thành tựu công ty đã đạt được 96 8.2 Những mặt tồn tại của công ty đang gặp phải 96 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 98 Giải pháp 1 : Lựa chọn k ênh phân phối hiệu quả. 98 Giải pháp 2 : Cung ứng sản phẩm nhanh chóng, kịp thời 99 Giải pháp 3 : Tăng mức chiết khấu ch o các đại lý. 100 Giải pháp 4 : Tăng c ường đào tạo, nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của công ty 101 Giải pháp 5 : Cần có sự quan tâm nhiều đến các đại lý cấp d ưới. 102 iv Giải pháp 6: Tăng cường mở rộng hệ thống cửa h àng của công ty 103 Giải pháp 7: Tăng c ường công tác xúc tiến,quảng bá, mở rộng thị tr ường qua các khu vực miền Trung và miền Bắc 104 KẾT LUẬN 106 v 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị tr ường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá tr ình cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt, việc đạt đ ược lợi thế cạnh tranh ng ày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu d ài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn t ìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi n ên như một công cụ marketing quan tr ọng giúp doanh nghiệp tạo lập v à duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học, có thị trường tiêu thụ khắp các tỉnh phía Nam với mạng lưới phân phối bao phủ khá rộng, v ì vậy hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đ ưa sản phẩm đến tay ng ười mua kịp thời và mang lại lợi nhuận cho Công ty qua quá tr ình này. Một hệ thống phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho Công ty mà còn giúp Công ty gi ữ vững lợi thế cạnh tranh của m ình trên thị trường lâu dài. Vì vậy chúng tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp ho àn thiện hệ thống phân phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học” 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: Mục đích nghiên cứu của đề tài : Là tập trung phân tích thực trạng của hệ thống phân phối, từ những nhận xét đánh giá về thực trạng để t ìm ra những điểm còn hạn chế, từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục để ho àn thiện hệ thống phân phối của công ty CP sách v à thiết bị trường học. 3. Phương pháp nghiên c ứu: + Thống kê các số liệu, thu thập thông tin v à phân tích. + Phân tích thực trạng hệ thống phân phối + Phân tích các chi ến lược sản phẩm, giá, khuyến m ãi để thấy sự tác động của chúng đến chiến l ược phân phối. + Từ các đánh giá đưa ra những biện pháp để ho àn thiện hệ thống phân phối. 4. Cấu trúc nội dung đề t ài: Đồ án gồm 3 chương: Chương 1: Tr ình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối và các biện pháp xây dựng kênh phân phối có hiệu quả 2 Chương 2: Gi ới thiệu khái quát về công ty v à phân tích thực trạng hệ thống phân phối tại công ty. Chương 3: Tr ình bày các giải pháp hòan thiện hệ thống phân phối dựa trên kết quả nghiên cứu. CHƯƠNG 1: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI 1 Khái niệm về phân phối sản phẩm Phân phối trong họat động marketing l à một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ng ười bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều h òa phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau b ảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các lọai nhu cầu của thị trường. Phân phối bao gồm to àn bộ họat động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng cuối cùng. 2 Vai trò của công tác phân phối Trong hoạt động marketing -mix: Phân phối liên quan đến tòan bộ quá trình xác định và tổ chức họat động của các quan hệ bên ngòai nhằm đáp ứng mục ti êu phân phối của công ty. Vai tr ò của phân phối trong họat động Marketing đ ược thể hiện qua s ơ đồ sau: 3 -Vai trò của phân phối có li ên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng v à thực hiện các họat động phân phối p hải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược marketing-mix và việc thực hiện chính sách 3P c òn lại. -Hoạt động phân phối giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nh ư: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến m ãi, chính sách giá, d ịch vụ hậu mãi nhằm thõa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường. -Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị tr ường từ người tiêu dùng đến người sản xuất giúp cho nh à sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ường trình marketing thích ứng với thị trường. -Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở th ành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường. -Mặt khác khi có sự thay đổi từ các th ành tố của marketing -mix đòi hỏi chính sách phân ph ối phải thay đổi cho thích hợp Phân phối là một công cụ để cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt, để tồn tại các công ty dĩ nhi ên phải nghiên cứu kỹ marketing –mix của đối thủ cạnh tranh. Chúng ta thấy khả Chiến lược xúc tiến Chiến lược phân phối Chiến lược giá Marketing- mix Chiến lược sản phẩm Sơ đồ 1: Vị trí của phân phối trong Marketing -mix 4 năng dẫn đầu về sản phẩm với chất l ượng cao trong tình hình khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão là cực kỳ khó khăn. Giữ vững lợi thế cạnh tranh về giá cũng không dễ vì các công ty c ạnh tranh hòan toàn có th ể chuyển hóa khu vực sản xuất đi khắp mọi n ơi để tìm cách hạ chi phí. Tuy nhi ên lợi thế về phân phối là cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh, v ì lợi thế phân phối tồn tại trong các kênh phân ph ối tối ưu là dựa trên một tập hợp có khả năng về nhân sự , tổ chức và chiến lược. Chiến lược phân phối có vai tr ò vô cùng quan tr ọng trong họat động marketing Chiến lược phân phối giải quyết việc đ ưa sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý , thuận tiện cho ng ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông su ốt, sản phẩm sẽ nhanh chóng dễ d àng đến với người mua. Doanh ngh iệp sẽ bán được nhiều sản phẩm , tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị tr ường. Chiến lược phân phối tốt sẽ l à một công cụ quan trọng để sản phẩm thâm nhập v ào thị trường xa và mới lạ. 3 Ý nghĩa của công tác phân phối Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy cho sản phẩm từ ng ười sản xuất đến người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông được hàng hóa để cung cấp cho khách hàng m ột cách kinh tế v à thuận tiện nhất, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn. Phân phối sản phâm là một công cụ tích cực v à có hiệu quả trong kích thích và phát triển sản xuất hàng hóa gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu tr ên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các v ùng hình thành một thị trường thống nhất Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn, đẩy nhanh được quá trình tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống phân phối sản phẩm h òan thiện không chỉ có tác dụng đ ơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng h àng hóa mà còn tác d ụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. 5 II. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay các công ty ngày càng đ ề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của m ình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn k ênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng v à phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các k ênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing v à nó quyết định phần lớn đến sự th ành công hay thất bại của công ty sau n ày. Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một công ty th ì: Kênh phân ph ối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển gi ao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những h àng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ng ười tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc b ên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối. Chúng ta nên hi ểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghi ệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp .Quản lý k ênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức h ơn là quản lý trong một tổ chức. Các th ành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty t ới tận tay người tiêu dùng ,các quan h ệ thể hiện chức năng đ àm phán của các thành viên kênh . Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ li ên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn t ới các thành viên khác của kênh ,nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh , b ởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các th ành viên kênh ch ỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống k ênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối .Trước khi thiết lập hệ thống k ênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó .Mục tiêu phân phối có thể thay đổi v à có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức ,quan hệ b ên ngoài và cách qu ản lý các hoạt động cũng thay đổi theo . . tại công ty. 96 8.1 Những thành tựu công ty đã đạt được 96 8.2 Những mặt tồn tại của công ty đang gặp phải 96 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH. tranh của m ình trên thị trường lâu dài. Vì vậy chúng tôi đã chọn đề tài Một số giải pháp ho àn thiện hệ thống phân phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học 2. Mục đích nghiên cứu. ỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 40 I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 40 1 Giới thiệu tóm tắt về Công ty 40 2 Quá trình hình thành và phát