LỜI MỞ ĐẦU: Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến trình trao đổi. Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu” Báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Các quan điểm về PR Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”. 1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.” PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp. Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức. PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR. Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức. 1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị. - Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR - Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường. Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn Marrketing PR Marrketing PR Marketing PR PR Marketing Marketing - PR A B C D E Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.2 Khái niệm PR Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn. Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định PR là: “Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất cả hoạt động quan hệ công chúng tồn tại với mục đích củng cố những mối quan hệ trước đây và xây dựng mối quan hệ mới.” Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và thúc đẩy hành vi. 1 Theo định nghĩa của PR News: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Nói tóm lại 2 : - PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do. - PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng 1 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 2 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR 1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn: 1.4.1 Nghiên cứu Quyết định đầu tiên là kiểm tra trạng thái của tổ chức và khái quát hóa những câu hỏi sau đây: + Lịch sử của tổ chức? + Những đặc trưng của nhân viên? + Tính thích đáng của những sản phẩm và dịch vụ? + Những hoạt động thông tin thực hiện trong qua khứ? hiệu quả như thế nào? + Tính cách của những nhà quản lý Giai đoạn đầu tiên này cho phép hiểu rõ hơn tổ chức. Thứ hai, là đo lường hình tượng mà tổ chức du lịch cung cấp cho những công chúng khác nhau bên trong và bên ngoài. 1.4.2 Hành động Nghiên cứu cho biết trạng thái của doanh nghiệp, có nghĩa là hình tượng của nó đối với những công chúng khác nhau. Ví dụ, nếu các Hảng lữ hành được nhận thức không tốt bỡi những đại lý du lịch, thì cần thiết tác động và kế hoạch hóa một số hoạt động nhất định theo thời gian. Bỡi vì, hình tượng xấu này không có thể biến mất một sớm một chiều. Do đó, cần Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải có mục tiêu là duy trì hình tượng này 1.4.3 Thông tin Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại. Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất cả. Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ, mặt khác theo thái độ ban đầu của họ. Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông tin hiệu quả. Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải những thông điệp. Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền tin. Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm. Chúng ta giả định rằng một Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi tiếng của họ trong công chúng. Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học? Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu của trường?. Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho các bài báo. Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và biểu lộ tốt nhất định vị được dùng. Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành, hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương tiện truyền thông đại chúng. Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện. Những lễ sinh nhật, triển lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối tạo thành những phương tiện được sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa 1.4.4 Đánh giá Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo: + Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin + Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến + Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... động quan hệ công chúng chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quan hệ công chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động quan hệ công chúng với hoạt động khác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của công. .. ký kinh doanh và trở thành DN Nhà nước với tên gọi là “Xí nghiệp sửa chữa tàu biển” căn cứ vào quyết định số 483/QĐQB ngày 04/08 /19 93 của Bộ Quốc Phòng và chứng nhận đăng ký kinh doanh số 10 6953 của trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng - 29 /11 /19 94: thực hiện nghị quyết 12 9/NQ-ĐUQSTƯ về việc tổ chức sắp xếp lại các DN trong quân đội Tư lệnh +10 /11 /19 95: số 13 /QĐ +18 /4 /19 96:số 484/QĐ-QP  XN sửa chữa tàu... (15 %) 225 000 USD + Sự đóng góp thuần (10 %) 22 500 USD + Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD + Đóng góp ròng 12 500 USD + Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500 /10 000 = 12 5% Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng Đã qua, những đại lý với dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực Việc xúc tiến bán hàng. .. một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp 1. 5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng. .. giới - Tạp chí Marketing Việt Nam - Số 25/2006 – trang 17 4 Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – AL RIES & LAURA RIES Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Website: - Email:Songthu@dng.vnn.vn - Fax: 0 511 .36 219 64 - Các tài khoản : +Số tài khoản :73 01. 0201E tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng +Số tài khoản : 710 A-00074 tại Ngân hàng công thương Việt Nam,chi nhánh... mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó khăn hơn Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính: Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn khuyên dùng... bổ phòng ban 1. Văn phòng Ban giám đốc P.kế hoạch- KD P.kỹ thuật P Vật tư P tài chính P tổ chức hành chính Ban chính trị Ban KCS Ban an toàn 2.XN sửa chữa và ĐM Ban giám đốc PX vỏ + trang trí PX điện máy PX cơ khí 3 Xí nghiệp thương mại Bp trực tiếp sản xuất Bp gián tiếp sản xuất 2004 2005 2006 tốc độ phát triển 05/04(%) 06/05(%) 51 5 6 14 51 5 7 14 59 5 8 16 10 5 10 0 11 6 10 0 10 9 10 0 11 4 12 0 Simpo PDF... (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments) 1. 5 .1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng, chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ Quan hệ công chúng có mục tiêu là... cục Công nghiệp Quốc Phòng Quá trình bàn giao đã hoàn tất, cơ cấu tổ chức quản lý cũng như các vấn đề khác đang dần đi vào ổn định -1 977: XN sửa chữa tàu biển QKV ra đời làm nhiệm vụ vận tải hàng, lương thực, thực phẩm, quân trang, quân dụng cho các đơn vị bộ đội các đảo thuộc địa bàn QKV quản lý - 6 /19 82: XN được tách thành 2 đơn vị độc lập -XN vận tải biển 234 -XN sửa chữa tàu biển QK V - 20 /11 /19 91: ... công ty Sông Thu GHI CHÚ: Quan hệ chức năg phối hợp: -> Quan hệ trực tuyến: Thông qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý của công ty,có thể thấy rằng, giữa các phòng chức năng và các cấp lãnh đạo của công ty có mối quan Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hệ chặt chẽ với nhau,được tổ chức theo quan hệ chức năng phối hợp và quan hệ trực tuyến đảm bảo nguyên . bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng 1 PR Complete. hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh: Quan. Version - http://www.simpopdf.com chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1. 3 Mục