Lời Mở Đầu Ngày hầu hết công ty phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt thị trường Vấn đề mà công ty cần phải đối mặt thiếu sản phẩm mà thiếu khách hàng khách hàng trung thành Hơn nữa, khách hàng trung thành tạo khoản lợi nhuận lớn cho công ty Nhiều công ty xem khách hàng trung thành lợi cạnh tranh họ Trong lĩnh vực ngân hàng vậy, cạnh tranh ngân hàng lớn, khách hàng trung thành tài sản quan trọng họ Việc sử dụng thẻ ATM ngày phổ biến mở rộng, khơng đem lại thuận lợi cho khách hàng việc cất giữ, sử dụng tiền mặt mà cịn phương tiện để cơng ty trả lương Trình độ dân trí ngày cao, người nhận tiện dụng, an toàn linh hoạt thẻ, nhu cầu sử dụng cao Số sinh viên Việt Nam du học ngày nhiều, người Việt Nam nước người nước ngồi vào Việt Nam (du lịch, cơng tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đẩy mạnh hệ thống ATM toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh quảng bá hình ảnh ngân hàng Nhiều ngân hàng khác có nhiều sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM họ lãi suất, thuận tiện, mạng lưới phân bố, điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế chi phí bỏ để thu hút khách hàng lớn nhiều so với chi phí để giữ khách hàng điều quan trọng ngân hàng phải có khách hàng trung thành Đó lý khiến em thực đề tài: “Nghiên cứu biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM ngân hàng Đơng Á” Mục đích cuối nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM, từ tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành họ CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu khứ phân tích tầm quan trọng việc xem xét hai khía cạnh hành vi thái độ lòng trung thành đề xuất số lòng trung thành dựa sở việc đo lường thái độ hành vi (Pritchard, Howard) Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hồn cảnh nổ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa lịng trung thành gồm hai yếu tố thái độ hành vi Cho khách hàng có hành vi trung thành với cơng ty thể thái độ ưa thích nhiều công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên số trường hợp hành vi trung thành không thiết phản ánh thái độ trung thành, tồn yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại việc tính tốn lịng trung thành dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994) Vì để đạt lịng trung thành “đúng”, công ty nên đồng thời tập trung vào hai thứ hành vi thái độ trung thành (Journal of Retailing80 (2004)317–330) Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Ta phân loại khách hàng theo yếu tố lịng trung thành gồm loại: khơng trung thành, trung thành, cuồng tín? Hầu hết nhà bán lẻ, họ trung thực với mình, đánh giá khách hàng họ không trung thành Khách hàng cuồng tín loại khách hàng nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt khách hàng tạo khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn tưởng Nhưng để tạo khách hàng điều không thực Nếu phần lớn khách hàng bạn mua thứ theo ý thích (sự kích thích) họ, thuốc thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau họ dĩ nhiên xem xét trung thành Sự trung thành có nghĩa gắn chặt với bạn cho dù đối thủ cạnh tranh giá thấp vài cent so với bạn có nhiều thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program) Con đường đắn để khách hàng trung thành thông qua trái tim khơng phải ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007) Lợi ích lịng trung thành khách hàng Lịng trung thành khách hàng có ý nghĩa lớn công ty Theo nghiên cứu 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành khách hàng Khách hàng trung thành có chi phí phục vụ thấp so với khách hàng giao dịch thực thi theo lộ trình quen thuộc họ địi hỏi cơng ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng sản phẩm dịch vụ cho cơng ty, nói tốt cơng ty sản phẩm cơng ty,chú ý đến nhãn hiệu quảng cáo người cạh tranh nhạy cảm giá, mua nhiều công ty giới thiệu sản phẩm cải tiến chất lượng sản phẩm Lòng trung thành coi đóng góp phần lớn vào lợi nhuận cơng ty, việc gia tăng lịng trung thành giúp cơng ty phát triển bền vững Chính điều việc xây dựng lòng trung thành khách hàng vấn đề cần quan tâm công ty Muốn tồn phát triển lâu dài cần phải có khách hàng trung thành Làm để giành phần thắng chơi tồn cầu mà bạn khơng thể người cuộc” Chắc hẳn câu hỏi khiến khơng chủ doanh nghiệp phải đau đầu, bối cảnh Tuy nhiên, đặt vấn đề đó, nhiều người quên điều không phần quan trọng làm để xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Ngày hầu hết công ty tập trung vào việc thu hút khách hàng Nhưng khơng có đủ kỹ để thu hút khách hàng mới, công ty phải cố gắng giữ khách hàng lại có nhiều công ty nếm mùi đau khổ họ lo tranh giành khách hàng mà để nhiều khách hàng Điều giống việc đổ thêm nước vào âm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng nổ lực xây dựng mối quan hệ, cố gắng bán bán lại tập trung chăm sóc khách hàng sau bán Ngày nay, với việc cải thiện mối quan hệ với đối tác chuỗI cung cấp, nhiều công ty ý đến việc phát triển liên kết chặt chẽ lòng trung thành người tiêu dùng cuối Từ lợi ích lòng trung thành ta thấy việc cần cho doanh nghiệp ngày xây dựng lòng trung thành khách hàng Những câu hỏi – làm để xây dựng trì lịng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, ni dưỡng lịng trung thành đồng thời tạo lợi nhuận? điều đáng quan tâm Các thành phần lòng trung thành a Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị khách hàng nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000) Ở nhiều công ty lịng trung thành có ý nghĩa chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát trực tiếp xác thực (hữu hình) trở lại cơng ty để so sánh ảnh hưởng thái độ trug thành Vì địi hỏi cơng ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành tuý khách hàng khơng có hành vi trung thành cung cấp giới hạn vơ hình cơng ty Có loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), người không sử dụng Trong người sử dụng đơn thể mức độ trung thành cao họ mua nhãn hiệu lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình biểu thị người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối người không sử dụng-lượng hành vi trung thành Hầu chương trình lịng trung thành tồn ngày hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số chương trình tốt hoạt động mức độ kết hợp hành vi khách hàng Điều có nghĩa khách hàng chi 100$ cửa hàng bạn, họ kiếm phần thưởng tương đương tăng so với khách hàng khác chi tiêu số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100$ cho cửa hàng loại sản phẩm khác hay họ chi tiêu tất vào phận loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán mẫu giá hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao thấp? Trả lời hai câu hỏi trước hiểu hành vi mua khách hàng Trả lời hai câu hỏi sau hiểu khả sinh lơi khách hàng Nghiên cứu lòng trung thành xem lòng trung thành hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả việc mua lặp lại), theo hướng lòng trung thành đo lường chuyển đổi thấp, khả lựa chọn nhãn hiệu thời gian dài Vì vậy, khách hàng khác chi tiêu số tiền khác lớn hành vi mua với khía cạnh: + Hành vi mua + Khả sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên hành vi mua) b Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa chiều hướng tâm lý thể việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm thành phần: hiểu biết niềm tin khách hàng, cảm nhận or đánh giá khách hàng, định hướng đến hành động thụ động khách hàng Lòng trung thành khách hàng đo lường thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or cam kết) Cách tiếp cận tập trung vào ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, sẵn sàng trả mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken) Nghiên cứu thái độ cung cấp thông suốt lý khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ khách hàng mua đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, đơn giản giá Đo lường thái độ trung thành giúp người quản lý thương hiệu hiểu lý khách hàng mua nhãn hiệu họ đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu họ Sự sáng tỏ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu Ví dụ, người quản lý tìm thấy đa số khách hàng họ có cảm nhận nhãn hiệu họ có chất lượng thấp, họ xem xét vài chiến lược cải thiện mở rộng đảm bảo sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận khách hàng Thái độ trung thành định nghĩa bối cảnh thương hiệu chiếm giữ khía cạnh nhận thức tác động lịng trung thành nhãn hiệu, sở thích cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996) Thái độ trung thành thể đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết khách hàng tổ chức mà suy từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại khách hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Tuy nhiên, thái độ khơng chuyển thành hành vi mua hàng có thái độ thiện chí hướng đến nhãn hiệu khác Khía cạnh thái độ khách hàng đo lường thông qua khảo sát liệu khách hàng Một phương pháp khác tập trung vào nhóm phản hồi khách hàng II MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn lòng trung thành khách hàng có liên quan với cao Theo Oliver (1999), thoả mãn khách hàng xuất thông qua việc sử dụng sản phẩm, bước cần thiết để xác định lòng trung thành Nhưng hai yếu tố có cấu hình riêng biệt Sự thoả mãn khách hàng với ngân hàng sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), điều khơng đảm bảo chí khách hàng thoả mãn chuyển đổi ngân hàng Một lý quan trọng cho việc chuyển đổi giá Tương tự giá trị cảm nhận đánh giá khách hàng tính hữu ích sản phẩm, dựa sở nhận thức nhận cho Như vậy, khách hàng trung thành giá trị họ nhận được xác định tương đối lớn mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998) Thật quan trọng giá trị cảm nhận chủ quan cá nhân, khác người tiêu dùng (Ravald and Gronroos 1996) Nhiều người nghiên cứu nghiên cứu mối quan hệ thoả mãn long trung thành Trong khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp chứng mối quan hệ thoả mãn lòng trung thành Bitner (1990) đưa thông báo thoả mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm liên kết thoả mãn lòng trung thành sử dụng liệu từ thị trường ngân hàng từ chuỗi khách sạn quốc gia Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu lịng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm nhãn hiệu, tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng Sự thoả mãn khách hàng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa lý thuyết Howard Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ mua chức so sánh nhận thức kỳ vọng thoả mãn mua, thái độ trước mua Nhiều nhà nghiên cứu khách hàng công nhận mối quan hệ nhân thoả mãn dự định mua Fornell et al (1996) cho tăng thoả mãn làm tăng lòng trung thành giới hạn khả mua lặp lạivà chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho thoả mãn “sự bắt đầu chuỗi chuyển tiếp đến cực độ trạng thái trung thành” III MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH Nhiều nghiên cứu trước đề cập mối quan hệ nhân chất lượng dịch vụ, thỏa mãn trung thành mơ hình truyền thống tổng qt hố hình sau: Chất lượng nhận thức Khách hàng thoả mãn Khách hàng trung thành Mơ hình1 Tích hợp trung thành khách hàng Sự thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm ciá theo Mittal et al (1998) chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân giá Mô hình đo lường khái niệm trung thành tiến triển qua ba giai đoạn, đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) đánh giá giản lược bỏ qua yếu tố tình (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), khơng thể giải thích trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đưa vào giải thích cho trung thành (Linderstat, 1998) Cuối yếu tố “nhận thức“ đưa vào khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” sở kiến thức hay niềm tin có thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, trung thành đòi hỏi lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) hành động mua lặp lại (hành vi) Đây phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao giảm bớt lợi ích cảm nhận dịch vụ thay dẫn đến trung thành cao (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức thỏa mãn ảnh hưởng đến trung thành (Johny, 2001), thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại dẫn đến trung thành Hạn chế mơ hình q giản lược đầy đủ yếu tố tác động đến trung thành Vì mà nhà nghiên cứu đưa mơ hình 2 Do cấu trúc thị trường chất cạnh tranh biến đổi năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy mơ hình truyền thống trung thành phù hợp để giải thích thực tiễn cạnh tranh ngành dịch vụ Các nhà nghiên cứu phát khái niệm có tác động điều chỉnh mơ hình truyền thống Cụ thể, mơ hình nghiên cứu thị trường số nước châu Á gần thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình khách hàng khơng thỏa mãn dịch vụ tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác gặp phải gánh nặng khó khăn tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin Quintana(2004) nghiên cứu lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng đưa mơ hình dưới, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng chất lượng cảm nhận, thoả mãn, chi phí chuyển đổi Chất lượng cảm nhận Chi phí chuyển đổi Mơ hình Mơ hình lịng trung thành Sự thoả mãn Lòng trung thành Mạng lưới phân phối ATM 4.05 0.58 Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62 Mạng lưới ATM phân phối rộng rãi 4.04 0.78 Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62 Giờ mở cửa thuận tiện 3.65 0.87 ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57 Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54 Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68 Khơng gian rộng rãi, có gắn điều hồ 4.19 0.64 Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55 Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57 Phí sử dụng dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75 Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89 Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89 Nhìn chung người đánh giá cao cộng cụ ATM ngân hàng Đông Á Đối với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh khách hàng đánh giá cao hết, yếu tố ATM hư hỏng, hoạt động ổn định khách hàng đánh giá thấp Còn biến số khác đánh giá giá trị câu hỏi mức tương đương Trên bảng dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM khách hàng đánh giá cao Hai yếu tố nhân viên lợi ích gia tăng khơng đánh giá cao Phân tích mối quan hệ lòng trung thành biến số Ma trận mối tương quan biến số Correlation Matrix Sự hài LTT lòng (1) Lòng trung thành 1.00 (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) 673 622 612 591 469 432 393 382 369 296 258 634 672 623 507 488 473 241 421 455 304 725 799 510 400 572 525 674 615 417 740 678 428 594 437 475 511 409 578 451 620 525 695 628 468 392 788 470 469 478 545 469 131 375 434 354 419 567 524 638 460 308 170 774 389 1.00 449 (1) Sự hài lòng (2) 681 1.000 622 641 596 599 725 591 632 799 740 469 491 510 678 578 432 481 400 428 451 392 393 483 572 594 620 788 469 382 260 525 437 525 470 131 419 369 431 674 475 695 469 375 567 460 Nhiều lợi ích gia 296 464 615 511 628 478 434 524 308 Mạng lưới ATM (3) Chất lượng ATM (4) Chi phí sử dung thẻ (5) Nhân viên (6) Chi phí chuyển đổi (7) Giờ giấc hoạt động (8) Hệ thống ATM an toàn, bảo mật (9) Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí (10) 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 774 tăng (11) Các dịch vụ hỗ trợ (12) 258 322 417 409 468 545 354 638 170 389 449 1.00 Mức ý nghĩa 0.01 Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết thể biến, biến có mối tương quan với nhiều biến lại Qua ma trận tương quan biến, ta thấy rằng, thoả mãn biến số có tương quan nhiều lịng trung thành Hai biến số có quan hệ chặt chẽ với nhau, thay đổi nhỏ hài lòng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành Trong nghiên cứu trước, người nghiên cứu nhận diện thật Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến hài lịng, ta có kết hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + e i, với mức ý nghĩa 0.05 hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ R2=0.461, điều nói lên rằng, hài lịng giải thích 46% biến lịng trung thành Biến số có tầm quan trọng mạng lưới phân phối hệ thống ATM chất lượng ATM Đây hai biến số thể mức độ linh hoạt hệ thống ATM Đông Á Biến số chi phí sử dụng thẻ hay gọi giá Điều có nghĩa nhà quản trị nên tập trung vào phần để đáp ứng mong đợi khách hàng để có lịng trung thành họ Đây biến số quan trọng Những biến số khác có mối tương quan với lịng trung thành khơng nhiều hài lịng, chất lượng, mạng lưới ATM chi phí sử dụng thẻ Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ chất lượng thẻ ảnh hưởng đến hài lòng nhiều Điều cho thấy, xem xét biến số, nhà quản trị tăng lịng trung thành khách hàng cách trực tiếp gián tiếp Nhà quản trị đầu tư vào biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành, đầu tư gián tiếp vào biến số ảnh hưởng đến hài lòng Biến số chất lượng nhân viên chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành có ảnh hưởng biến số kể Ở đây, ngân hàng có nhiều nguồn lực đầu tư nhiều vào yếu tố Còn biến hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng dụng cụ hỗ trợ có tương quan thấp đến lịng trung thành hài lịng Có thể khách hàng xem an toàn, bảo mật hệ thống ATM điều hiển nhiên mà hệ thống ATM cần có Cịn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí cơng cụ hỗ trợ người khơng quan tâm nhiều Như vậy, để tăng lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào biến hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM chất lượng nhân viên * Mối quan hệ lòng trung thành biến khác Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ biến lòng trung thành với độ tuổi xem lịng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á thẻ hay khơng Theo kết phân tích, ta thấy hệ số sig bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig bảng ANOVA 0.122 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lịng trung thành khơng phụ thuộc vào độ tuổi việc khách hàng có xem thẻ ATM Đơng Á thẻ hay khơng One - Way ANOVA F Sig Độ tuổi 1.792 122 Thẻ 3.299 072 Dùng mơ hình hồi qui đơn để phân tích lịng trung thành biến thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ Ta thấy hệ số mơ hình hồi qui lớn hơn>0.05 nên ta kết luận lịng trung thành không phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ thời gian sử dụng Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 291 Số lượng thẻ 1.268 208 1.157 250 Thời gian sử dụng Kết luận Sau tiến hành phân tích xử lý số liệu, kết phân tích cho thấy hài lịng có mối quan hệ lòng trung thành Mối quan hệ chặt chẽ, nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lịng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, họ không muốn chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác Vì lý này, nhà quản trị phải xem xét nhu cầu khách hàng Nó nhu cầu mong muốn tương lai Điều có nghĩa rằng, ngân hàng nên có đội ngũ dự đoán yêu cầu tương lai với thay đổi nhanh chóng giới cơng nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển nước ta Ngân hàng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng đối thủ cạnh tranh Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, chi phí sử dụng thẻ ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Vì vậy, ngân hàng làm tốt yếu tố làm cho khách hàng hài lòng bước họ trung thành với ngân hàng III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng Mục tiêu ngân hàng Đông Á xây dựng phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tốt Việt Nam Phương châm hoạt động ngân hàng bình dân hố dịch vụ ngân hàng, quần chúng hố cơng nghệ ngân hàng với mục tiêu trở thành ngân hàng người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng nhu cầu thiết thực sống văn minh đại; hướng tới xây dựng ngân hàng đa – tập đồn tài vững mạnh Hiện việt nam, thị trường thẻ ATM phát triển nhanh, tính tiện ích lớn, ngân hàng đầu tư lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực sách khuyến khích người mở thẻ, sử dụng dịch vụ thẻ tính cạnh tranh lớn Với cạnh tranh ngân hàng khơng cần khách hàng mà quan trọng họ phải có khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu kinh doanh Một số giải pháp Theo phân tích phần mức độ trung thành khách hàng cịn chưa cao, ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành khách hàng ATM Ngân hàng tiến hành đầu tư trực tiếp vào biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngồi ngân hàng đầu tư vào yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thơng qua hài lịng Sau số giải pháp để gia tăng lòng trung thành khách hàng ATM Đông Á: a> Giải pháp sản phẩm - Cần nâng cao chất lượng máy ATM đặc biệt đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo giao dịch khách hàng xác, khơng xảy thiệt hại cho khách hàng vụ việc tranh chấp, kiện tụng Việc bảo trì, sửa chữa máy phải tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cần gia tăng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng chức thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay cho tiền mặt Hiện tại, ATM Đông Á thực giao dịch tốn, - Mở rộng mạng lưới ATM Ngoài ngân hàng cần ý đến hệ thống toán Một điều lo lắng đến tận thời điểm này, chưa biết xác số lượng mở thẻ ATM đầu năm 2008 Như khó tính tốn số lượng máy ATM cần phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngành có lợi kinh tế theo quy mô lợi kinh tế theo phạm vi mà hiểu cách đơn giản quy mô lớn, số người tham gia nhiều chi phí thấp thuận tiện cho người sử dụng Điều đáng nói chi phí để thiết lập hệ thống tốn rộng khắp địi hỏi khoản đầu tư khổng lồ Với quy mơ nay, khó có ngân hàng nước tự làm Trong bối cảnh tồn cầu hóa hội nhập quốc tế, nội không liên kết để tạo thành khối vững hội giành phần thắng cạnh tranh khốc liệt thấp Khi đó, kinh tế nói chung, hệ thống tài ngân hàng nói riêng bị thống lĩnh công ty đa quốc gia Giải pháp ngân hàng phải liên kết với để xây dựng hệ thống Hiện tại, ngân hàng Đông Á đứng đầu khối liên kết VNBC với ngân hàng thành viên, số lượng máy ngân hàng thành viên lại không nhiều, chưa đáp ứng nhu cầu ngày nhiều khách hàng Vì vậy, Đơng Á cần phải gia tăng việc liên minh với ngân hàng khác Giải pháp tốt hình thành khối thống ngân hàng nước để thẻ ATM ngân hàng sử dụng điểm giao dịch ATM điểm tốn ngân hàng cịn lại Điều có nghĩa hình thành máy ATM máy POS chung cho ngân hàng Nhưng trước mắt Đơng Á cần đặt thêm số máy vùng có nhu cầu cao mở rộng thêm mạng lưới ATM số địa bàn c> Chi phí Hiện nay, ngân hàng Đơng Á thực mở thẻ miễn phí với đối tượng học sinhsinh viên, cán cơng nhân viên chức miễn phí năm đầu sử dụng Dự định tương lai ngân hàng tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ dịch vụ thẻ Ngân hàng cần cân nhắc điều so sánh với đối thủ cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ Việc tăng chi phí sử dụng thẻ thể làm giảm hài lòng, giảm lòng trung thành khách hàng thẻ ATM khiến họ dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng b> Giải pháp nhân viên - Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà nhân viên dễ dàng trao đổi với kinh nghiệm q trình cơng tác - Thường xuyên cập nhật khiếu nại khách hàng tiến hành giải thời hạn - Nâng cao lực, đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ tin học đáp ứng tốt nhu cầu kinh doanh * Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu - Việc lấy mẫu ngẫu nhiên làm cho tính đại diện kết không cao Hơn với qui mô mẫu nhỏ, khơng đủ tính bao qt, đại diện cho tổng thể nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu ngắn, có hai tháng để thực đề tài Ngồi ra, kiến thức chun mơn kinh nghiệm thực tế cịn nên cịn nhiều thiếu sót q trình nghiên cứu - Kết nghiên cứu dùng lại việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ lịng trung thành biến số ảnh hưởng Do nguồn thông tin hỗ trợ định Các giải pháp đưa vấn đề nhằm mục đích làm rõ phần nghiên cứu KẾT LUẬN Vấn đề khách hàng vấn đề quan tâm hàng đầu tổ chức kinh doanh khách hàng tạo lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn phát triển Đề tài nghiên cứu giúp phát biến số tác động lên lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ ATM từ có giải pháp để gia tăng lòng trung thành khách hàng ATM ngân hàng Đơng Á Qua q trình thực tập em hiểu nhiều cách thức vận dụng kiến thức học vào thực tế Em hồn thành chuyên đề với giúp đỡ nhiệt tình anh, chị phịng giao dịch Mặc dù em cố gắng việc thực đề tài hạn chế thời gian, thân thiếu kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp ý kiến anh, chị ngân hàng, thầy cô giáo bạn để đề tài hoàn thiện Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, anh chị ngân hàng Đông Á, cô giáo Lê Thị Minh Hằng tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ em thực chuyên đề Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Thịnh 10 Bảng câu hỏi BẢN CÂU HỎI Xin anh (chị) vui lịng hồn thành giúp tơi câu hỏi sau Những ý kiến anh (chị) giúp tơi hồn thành nghiên cứu cơng cụ ATM Đông Á Hiện anh (chị) sở hữu thẻ ATM? ………… Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đông Á bao lâu?  2 năm Thẻ ATM Đơng Á có phải thẻ anh (chị) không?  Phải  Không Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đơng Á cho mục đích gì? (có thể chọn nhiều phương án)  Nhận lương  Cất giữ tiền  Thanh toán  Rút tiền  Khác(ghi rõ)……………… Hãy mức độ đồng ý anh (chị) với khẳng định sau ATM Đông Á cách khoan trịn số thích hợp với ý kiến (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) Anh (chị) có ý định giới thiệu người khác sử dụng 5 Anh (chị sử dụng thẻ ATM ngân hàng Anh (chị) khơng thích chuyển đổi sang ngân hàng ATM Đông Á Anh (chị) không thay đổi niềm tin ngân hàng Anh (chị) khách hàng trung thành với ngân hàng Đơng Á khác ngân hàng đáp ứng nhu cầu anh (chị) Anh (chị) không thay đổi ngân hàng cho dù bạn bè anh chị giới thiệu ngân hàng khác Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu sau (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) Chất lượng ATM ATM hư hỏng, hoạt động ổn định… ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh Chất lượng giao dịch (chính xác, nhanh chóng…) 5 Điểm giao dịch ATM thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc) Mạng lưới ATM Mạng lưới phân phối ATM rộng rãi Giờ giấc hoạt động ATM hoạt động 24/24 Giờ mở cửa ngân hàng phù hợp với anh (chị) Bút, giấy, phong bì ln đầy đủ Khơng gian ATM rộng rãi, có gắn điều hồ Nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ anh (chị) Hệ thống ATM an toàn, bảo mật Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí Nhiều lợi ích tăng thêm(tính lãi suất cho lượng tiền gửi, Các dụng cụ hỗ trợ Nhân viên thấu chi…) Chi phí sử dụng Phí mở thẻ, phí thường niên hợp lý chuyển khoản…) Phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý (thanh toán, 2 Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với phát biểu sau (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý) Mức độ hài lịng chung Nói chung anh (chị) cảm thấy hài lịng ATM Đông Á ATM Đông Á đáp ứng nhu cầu anh (chị) Hãy mức độ đồng ý anh (chị) với khẳng định sau cách khoan trịn số thích hợp với nhận định (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Để chuyển đổi sang ngân hàng khác cần phải đầu tư thời gian vào việc nghiên cứu thông tin ngân 5 hàng khác Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu mở thẻ ATM ngân hàng khác Anh (chị) có kiến nghị dịch vụ ATM Đơng Á khơng? ……………………………………………………………………………………………… Nếu Anh (Chị) vui lịng cho biết thêm: 10 Nghề nghiệp:  Cán hưu trí  Cán viên chức  Cơng nhân  Buôn bán  Học sinh-sinh viên  Nông dân  Khác (ghi rõ) …………………… 11 Thu nhập Anh (Chị) đồng/một tháng:  < triệu  1-3 triệu  3-5 triệu  > triệu 12 Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào?  < 20  20-29  30-39  40-49  50-59  =>60 Họ & tên: ……………………………………………… Cảm ơn hợp tác Anh (chị), ý kiến giúp ích nhiều cho việc nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO - V.Kumar,Denish Shah- Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century Journal of Retailing 80(2004)317-330 - Robyn Blakeman, M.L.A Ralph Hanson, Ph.D Archie Sader, M.B.A Kurt Schimmel, Ph.D Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs - S.Banđyopahyay, M Martell Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007) 35-44 - Ki-Joon Back (2001) The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry pg.72-76 - Golrou Abdollahi (2007) Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, pg 41-42, 57-67 - Ahmad Jamal, Kamal Naser (2003) Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan Pg 29-45 ... dịch máy Thẻ ATM thực chất thẻ để khách hàng giao dịch máy ATM với tư cách thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng, loại thẻ cho phép thực nhiều loại giao dịch ngân hàng cách tự động mà ngân hàng triển khai... lợi ATM Đông Á so với ngân hàng khác: Hiện nay, ngân hàng Đông Á ngân hàng đứng thứ toàn quốc số lượng máy ATM tài khoản thẻ, ngân hàng dẫn đầu công nghệ thẻ với loại thẻ ATM đại nay, khách hàng. .. trung vào nhóm phản hồi khách hàng II MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn lòng trung thành khách hàng có liên quan với cao Theo Oliver (1999), thoả mãn khách