Đang tải... (xem toàn văn)
ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH. Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận: Chương 1: Cơ sở lý luận về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu.Từ đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu. Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức và hỉnh ảnh thương hiệu. Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thức thương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller. Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Ở chương này, nêu các phương pháp để phát triển thang đo nhằm đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiên cứu định lượng được sử lý và phân tích. Từ kết quả này cho thấy tính ứng dụng của đề tài. Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột.
B GIO DC V ĐO TO ĐI HỌC Đ NẴNG NGUYỄN THỊ HẰNG ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC V HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SN GIAO DỊCH C PHÊ BUÔN MA THUT – TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 B GIO DC V ĐO TO ĐI HỌC Đ NẴNG NGUYỄN THỊ HẰNG ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC V HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SN GIAO DỊCH C PHÊ BUÔN MA THUT – TỈNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hương Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác. Nguyễn Thị Hằng MC LC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh sách đồ thị, hình LỜI CAM ĐOAN 3 Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. 3 Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác. 3 Nguyễn Thị Hằng 3 MC LC 4 CC CHỮ VIẾT TẮT 12 DANH MC CC BẢNG 13 Số hiệu bảng 13 Tên bảng 13 Trang 13 Bảng 3.1 13 Những đối tượng tham gia phỏng vấn 13 42 13 Bảng 3.2 13 Nhận thức thương hiệu BCEC 13 44 13 Bảng 3.3 13 45 13 Bảng 3.4 13 47 13 Bảng 3.5 13 53 13 Bảng 3.6 13 56 13 Bảng 3.7 13 59 13 DANH MC CC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 14 Số hiệu hình vẽ 14 Tên hình vẽ 14 Trang 14 Hình 1.1. 14 19 14 Hình 2.1. 14 32 14 Hình 2.2 14 39 14 MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Bố cục đề tài 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5 NI DUNG 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. 8 1.1. Khái quát về thương hiệu 8 1.2. Tài sản thương hiệu 8 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng 8 1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 10 a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 10 b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng 10 1.3. Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge) 11 1.3.1. Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness) 12 a. Nhận thức thương hiệu là gì 12 Nhận biết thương hiệu là khả năng của một người mua tiềm năng để nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nó được kết hợp với sức mạnh của thương hiệu để treo trong bộ nhớ cho phép người tiêu dùng để xác định thương hiệu trong điều kiện không giống nhau (Rossiter và Percy, 1987). Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Ross, 2006). Ross (2006) đề nghị tiền đề kinh nghiệm có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, và tác động đó là thể hiện qua mối quan hệ trực tiếp trong khuôn khổ. Keller (1993) phân loại nhận thức về thương hiệu thành 2 nhân tố “nhận diện thương hiệu” và “gợi nhớ thương hiệu”. 12 Nhận thức thương hiệu liên quan đến khả năng để xác nhận tiếp xúc về thương hiệu cua người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng đưa ra tên thương hiệu như một gợi ý để lựa chọn. Gợi nhớ thương hiệu liên quan đến khả năng để lấy lại hay nhớ lại về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi đưa ra các loại sản phẩm, hay dịch vụ mà người tiêu dùng đang có nhu cầu với những cái tên thương hiệu khác nhau để thăm dò như một gợi ý (Keller, 1993) và sau đó người tiêu dùng có thể lựa chọn một thương hiệu mà mình tin tưởng và quen thuộc nhất . 12 b. Đánh giá nhận thức thương hiệu 13 1.3.2. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 14 a. Hình ảnh thương hiệu 14 Hình ảnh thương hiệu được xác định bởi Hiệp hội Marketing Mỹ như một sự phản ánh gương của tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm. Đó là những gì mọi người tin tưởng về một thương hiệu của họ suy nghĩ, cảm xúc, mong đợi. Các học giả khác nhau như mô tả hình ảnh thương hiệu như nhận thức và niềm tin do người tiêu dùng, như được phản ánh trong các liên tưởng tổ chức trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2009, 783), một bộ phận các liên tưởng, thường được tổ chức trong một số cách có ý nghĩa (Aaker, 1991, 109) về hình thức bên ngoài và đặc điểm quan sát được chào bán của thị trường (Sherry, 2005, 48). 14 Hình ảnh thương hiệu là một nguồn cung cấp các thương hiệu để thực hiện và duy trì sự cộng hưởng đầy đủ trong người tâm trí người tiêu dùng (Sherry, 2005). Giao tiếp hình ảnh thương hiệu rõ ràng cho người tiêu dùng mục tiêu, nhận định và cho phép người tiêu dùng một sự hài lòng nhu cầu của thương hiệu (Park et al., 1986) và phân biệt các thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh (DiMingo, 1988), và là một phần quan trọng của hoạt động tiếp thị (Gardner và Levy, năm 1955; Grubb và Grathwol, 1967; Moran 1973; Roth, 1995). Roth (1995) cho thấy, tác động của hình ảnh thương hiệu trong chiến lược về hiệu suất sản phẩm và quản lý, hình ảnh thương hiệu cần được xem xét trong khi phân tích chiến lược hình ảnh thương hiệu. 14 Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng liên quan đến thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan năm 1990; Aaker, 1991; Keller, 1998; del Rio và cộng sự, 2001; Nandan, 2005). Hình ảnh thương hiệu được coi là một người tiêu dùng, là cách để xây dựng khái niệm về thương hiệu nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, do người tiêu dùng tạo ra một đặc tính hoặc hình ảnh liên quan đến thương hiệu hay nói cách khách đó là sự liên quan đến kiến thức của họ với nhận thức (Nandan, 2005). Các liên tưởng, đó là mối liên kết của một thương hiệu trong bộ nhớ (Aaker, 1991;Keller, 1993, 1998) và nó khác nhau giữa người tiêu dùng khác nhau, cung cấp cho các nhà quản trị tiếp thị, phân biệt, định vị,và mở rộng thương hiệu (Lamb, 2000). Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý, tổ chức, và lấy thông tin trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Aaker, 1991, 109-113). Hình ảnh thương hiệu là một kết quả của việc giải mã tất cả các tín hiệu cung cấp bởi các thương hiệu của người tiêu dùng chẳng hạn như tên thương hiệu, dấu hiệu trực quan, sản phẩm, tài trợ và quảng cáo (Kapferer, 1994). Danesi (2006) đề xuất rằng việc sử dụng tên thương hiệu cho phép người tiêu dùng không chỉ nhận diện hàng hóa nhất định và phân biệt nó từ những cái khác, mà còn để kết hợp ý nghĩa cho họ với thương hiệu mà họ sử dụng. Do đó, nó cho phép người tiêu dùng giải mã hình ảnh thương hiệu. 14 b. Mô hình CBBE của Keller 16 c. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 21 Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh về thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo. 23 1.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23 1.5. Sự trung thành thương hiệu 24 1.6. So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng. 25 1.7. Vấn đề về thương hiệu của Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột 29 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHP LUẬN NGHIÊN CỨU 32 2.1. Quy trình nghiên cứu 32 2.2.1. Mô tả giai đoạn 33 2.2.2. Phát triển thang đo 35 b. Thang đo biến hình ảnh thương hiệu: 37 2.3. Giai đoạn định lượng 40 2.3.1. Tổng thể và mẫu 40 2.3.2. Công cụ nghiên cứu 41 2.3.3. Phân tích dữ liệu 41 Thống kê mô tả (descriptive statistics) được dùng để mô tả ý nghĩa cơ bản của dữ liệu trong một nghiên cứu (Saunders et al, 2010). Nghiên cứu này đã dùng phương pháp mô tả để giải thích các đặc điểm của người phản hồi, cũng như mô tả xếp hạng của các liên tưởng thương hiệu theo ba khía cạnh. Đồng thời, thống kê về tỷ lệ các nhận biết và gợi nhớ thương hiệu, cũng như tìm ra số lượng các liên tưởng mạnh, độc đáo, có ý nghĩa đáp ứng các yêu cầu đề ra. 41 Thống kê suy đoán được sử dụng để đưa ra các suy luận hoặc đánh giá về một tổng thể dựa trên cơ sở một mẫu. 41 Các phần mềm thống kê SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 được sử dụng để phân tích dữ liệu. 41 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU V ỨNG DNG. 42 3.1. Kết quả nghiên cứu 42 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu. 42 3.1.2.Đo lường nhận thức thương hiệu BCEC. 43 3.1.3. Những liên tưởng gắn với thương hiệu BCEC. 48 a. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu BCEC. 52 b. Những liên tưởng thuận lợi đối với BCEC 56 4.4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo 76 DANH MC TI LIỆU THAM KHẢO 80 [8] http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB %87u 81 Phụ lục 9: 101 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐNH GI NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 101 Phụ lục 10: 106 [...]... phần của hình ảnh thương hiệu, cũng không giải thích rõ ràng cách thức đánh giá hình ảnh thương hiệu Từ một số đề tài đã nghiên cứu về vấn đề tài sản thương hiệu nói chung, kiến thức thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu nói riêng, đề tài: Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột - tỉnh Đắk Lắk sẽ tập trung cụ thể về cách đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu. .. thương hiệu và tài sản thương hiệu. Từ đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức và hỉnh ảnh thương hiệu Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thức thương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Ở... giao dịch hàng hóa với hình thức giao dịch trên sàn giao dịch ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về điều này vẫn còn là đề tài bỏ ngỏ hoặc chưa được công bố Xuất phát từ thực tiễn trên tôi chọn đề tài: Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk để làm luận văn tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu Với giới hạn của đề tài Đo lường nhận thức và hình ảnh. .. động marketing (Keller, 2003) Kiến thức thương hiệu bao gồm 2 thành tố là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong đó, thành tố nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu để dẫn đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó 1.3.1 Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness) a Nhận thức thương hiệu là gì Nhận. .. (tín hiệu) Nói cách khác, sự nhớ lại thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phát ra thương hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ khi được cung cấp một tín hiệu thích ứng b Đánh giá nhận thức thương hiệu Như đã đề cập ở trên, theo Keller (2003), nhận thức thương hiệu bao gồm 2 thành phần nhận diện và gợi nhớ thương hiệu và nhận thức thương hiệu là một thành tố của kiến thức thương hiệu Nên để đo lường nhận thức. .. độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi trội cao là 20 thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau) Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường... và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk , nên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả nhằm đo lường bản chất và mức độ nhận thức và hình ảnh của thương hiệu BCEC Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệu BCEC trong tâm trí của khách hàng một cách gần gũi và nhanh chóng hòa nhập, nâng cao vị thế trong thương trường... triển thang đo nhằm đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiên cứu định lượng được sử lý và phân tích Từ kết quả này cho thấy tính ứng dụng của đề tài Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột 5... thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương 18 hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản... hàng và sự bảo trợ của Nhàn nước 108 Yên tâm khi gửi hàng 108 CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCEC Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột ĐHQG-HCM Trường Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng VNX Sở Giao dịch hàng hóa Việt Nam Info Sở Giao dịch hàng hóa INFO (Tập đo n Đại Dương) TH SGD Thương hiệu sàn giao dịch KTTH Kiến thức thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu TH Thương . hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Với giới hạn của đề tài Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn. các thông tin về Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà 3 phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia từ đó hiệu chỉnh và bổ sung. nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột. 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Do khái niệm nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch còn khá mới mẻ tại