Nội dung bài thuyết trình: ĐỀ 2: Lựa chọn một sản phẩm hay một ngành hàng cụ thể, phân tích những tác động tích cực và tiêu cực của các tác nhân môi trường Marketing ( chỉ cần chọn ra 2 nhân tố vĩ mô và 2 nhân tố vi mô mà theo bạn có nhưng tác động rõ nét nhất). Nhóm 28: lớp TC 09 1. Lê Tuấn Minh Hoàng 2. Triệu Thị Ngọc 3. Phan Bích Phượng 4. Võ Thị Thanh Thanh 5. Lê Thị Thanh Trà SẢN PHẨM LỰA CHỌN: Café hòa tan G7 của Trung Nguyên Mục tiêu bài thuyết trình của nhóm: • Giới thiệu một cách khái quát môi trường vĩ mô, và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng tới sản phẩm. • Mô tả những xu hướng tác động chính của môi trường marketing thông qua phân tích sản phẩm café hòa tan G7 (có dẫn chứng thực tế cụ thể). Nội dung chi tiết bài thuyết trình: I. Giới thiệu khái quát môi trường Marketing. II.Các tác nhân môi trường ảnh hưởng đến sản phẩm café hòa tan G7 Trong các nhân tố của môi trường Marketing tác động đến sản phẩm café hòa tan G7, có thể nhận thấy các nhân tố có tác động rõ nét nhất là:  Vĩ mô: • văn hóa • tự nhiên  Vi mô: • đối thủ cạnh tranh • công chúng 1) môi trường vĩ mô 1.1.Văn hóa a) Tác động tích cực: • Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: café đã trở nên gần gũi và quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà trên toàn thế giới Môi trường Vĩ mô Môi trường Marketing Doanh nghiệp Nhà cung ứng Trung gian Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Dân số tự nhiên Kinh tế Văn hóa Môi trường Vi mô Công nghệ luật pháp Cụ thể: Người ta thưởng thức cafe trong khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi trò chuyện cùng bạn bè, người thân, hay khi giải trí…Và café đóng góp một phần không nhỏ trong cuộc sống, trong công việc của mỗi người vì những tác dụng của nó ( nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, cải thiện sức khỏe con người, tạo cảm giác thư thái, sảng khoái, đưa con người tới gần nhau hơn…… ) Dẫn chứng: người việt nam thường có thói quen uống café vào buổi sáng. Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Năm 1998 mỗi người Phần Lan tiêu thụ khoảng 11,3 kg cà phê, tương đương với 1737 tách mỗi năm hay 5 tách mỗi ngày. Nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ. Năm 1998 dân nước này sử dụng 1.148.000 tấn cà phê (so với 58.000 tấn của Phần Lan). Trung bình mỗi người Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách một năm (1,8 tách một ngày). Mỗi người Đức uống trung bình 4 tách cà phê một ngày, tương đương với 160 lít hay 6,7 kg một năm. Vì vậy cà phê là thức uống được ưa thích nhất của người Đức đứng trước bia. Những người nổi tiếng và cafe: • nếu không có cafe thì chẳng có định luật nào ra đời – Albert Eingstein. • tôi có thói quen lựa chọn đủ 60 hạt cafe để pha cho mình một ly cafe Mocha. – betoven……. • Khi không có cafe, chính trị mất vị, chỉ còn có mùi – Napoleon. • Café sách - một nét đẹp văn hóa đọc: cuộc sống đô thị dẫn đến những thay đổi về thói quen trong đó có thói quen đọc sách. Café sách chính là một sự kết hợp đẹp giữa văn hóa đọc và văn hóa café thư giãn. Cả hai góp phần đem lại một hình ảnh văn minh, hiện đại, thể hiện nét văn hóa riêng. ( giới thiệu một số quán café sách nổi tiếng). • hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập thì văn hóa công sở cũng phổ biến rộng rãi hơn. Như vậy, café hòa tan sẽ là sự lựa chọn hàng đầu cho những giờ nghỉ ngắn ngủi với cách pha tiện lợi, nhanh chóng. b) Tác động tiêu cực • Người Việt có phong cách thưởng thức cafe rất riêng, họ không coi cafe là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cafe như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Vì vậy mà café fin được coi là thức uống ưa thích nhất của người Việt Nam. Như vậy để café hòa tan có thể đi sâu vào đời sống con người Việt Nam đó vẫn là một thách thức lớn không chỉ với Trung Nguyên. • Cũng là tính bền vững của các giá trị văn hóa: thói quen uống trà của người Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh phía bắc, trà vẫn là thức uống phổ biến và được ưa chuộng hơn. 1.2.Tự nhiên a) tác động tích cực • Café thích hợp với thổ nhưỡng nước ta: nhiều vùng nước ta có thổ nhưỡng tốt, đặc biệt trong đó là vùng Tây Nguyên với đất đỏ bazan màu mỡ, thích hợp với sự phát triển của cây café. • Café thích hợp vói khí hậu nước ta: Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm phía nam thích hợp với café Robusta. Khí hậu miền bắc với mùa đông lạnh và mưa phùn, khí hậu ôn đới của một số vùng ở Lâm Đồng thích hợp với café Arabica. Hiện cả nước đang có khoảng 500 000 hecta café đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất khẩu café thứ 2 thế giới ( riêng café Robusta đứng vị trí số 1). Như vậy, bài toán về nguồn nguyên liệu sản xuất của G7 trở nên đơn giản hơn. Đồng thời với nguồn nhân công rẻ, dồi dào, G7 sẽ có thêm ưu thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường thế giới, ngày một vươn xa hơn. b)Tác động tiêu cực • Hiện nay ngành sản xuất café đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng do sự thay đổi thời tiết. ( thông tin từ báo cáo AR4 của Hội đồng liên chính phủ về biến đổi khí hậu). Cụ thể :Theo AR4, nhiệt độ trung bình của trái đất sẽ tăng lên khoảng 5-6 độ C vào năm 2020, dẫn đến tình trạng xa mạc hóa ở rừng Amazon, và có khả năng gần 100% các nước gần đường xích đạo – khu vực trồng café nhiều nhất thế giới- phải đối mặt với sự biến đổi khí hậu khủng khiếp nhất. Café cần được đáp ứng những tiêu chuẩn trồng trọt đặc biệt. Dù cây café có thể sống và cho trái trong nhiều năm nhưng sản lượng và chất lượng đều bị giảm nếu bị hạn hán hoặc quá nóng. Sự nhạy cảm với thời tiết của cây café có nghĩa sự biến đổi khí hậu có tác động sâu sắc đến việc trồng và sản xuất café. Lúc đó giá café sẽ tăng vọt. Ở Việt Nam những năm gần đây, cây café phải đối mặt với tình trạng hạn hán, thiếu nước tưới nghiêm trọng. Mùa khô 2003 -2004, Daklak có 40 000 ha café bị khô hạn; mùa khô 2004-2005 là 99 348ha , trong đó mất trắng 31 456ha. Hệ quả là hàng chục nghìn hecta café đã phải chặt bỏ, chuyển đổi sang cây trồng khác. Thiếu cung, giá café trên thị trường tăng cao liên tục . ( trước đây, có những lúc giá café thô chỉ có 3000 đ/kg, nhưng hiện nay đã lên tới hơn 40 000 đ/kg). Hệ quả nghiêm trọng hơn, người nông dân hám lợi, ào ạt rủ nhau…. Phá rừng để mở rộng diện tích trồng café mới dẫn đến sự biến đổi khí hậu ngày càng mạnh mẽ hơn. Chỉ trong tháng 3-2008, Đak Nông xảy ra 116 vụ phá rừng, gây thiệt hại trên 50ha rừng các loại. Lâm Đồng có 93,3 ha rừng bị xóa sổ. • Xuất hiện nhiều loại dịch bệnh trên cây café: nỗi lo ve sầu và mới đây là một loại sâu lạ phá hoại cây cà phê (gây hại hàng trăm ha ở huyện Chư Pah, Ia Grai và Chư Prông) khiến nông dân vô cùng lo lắng. Biểu hiện của bệnh là cây vàng lá, rụng quả làm ảnh hưởng đến năng suất, chất lượng cà phê. Sau khi đẻ trứng vào rãnh sâu trên lá, thân cây, trứng nở thành ấu trùng thì rơi xuống đất tìm đến rễ cây để chích hút phá hại. Sau vài năm ở trong đất, ấu trùng lớn lên và chui lên cây lột xác thành ve và lại tiếp tục chu kỳ sinh sản mới, tiếp tục phá hại cây trồng. Cùng với mối nguy cơ đất đai bạc màu, thiếu nước tưới, thoái hóa giống, thì sâu, bệnh hại cà phê đang là mối lo lớn cho các tỉnh Tây Nguyên, trong đó có tỉnh Gia Lai. 2. Môi trường vi mô 2.1. Đối thủ cạnh tranh Ta có thể phân tích sơ qua ví dụ sau: Khi một sinh viên trong giờ giải lao muốn tỉnh táo hơn để sau đó tiếp tục học: SV muốn mua nhãn hiệu nào? SV muốn hình thức pha chế nào? SV muốn mua loại nước uống nào? SV muốn thỏa mãn mong muốn nào? ĐTCT về nhãn hiệu sản phẩm: • Café G7, Trung Nguyên • Nescafe • Vinacafe …. ĐTCT về hình thái sản phẩm: • Café fin • Café hòa tan ĐTCT về loại sản phẩm: • nước lọc • nước mía • trà xanh • café ……. ĐTCT về ước muốn: • Ngủ • Rửa mặt • Giải khát …… Như vậy tùy vào hoàn cảnh, có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên đối với nhãn hiệu café G7, chỉ xin phân tích đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm. Cuộc cạnh tranh quyết liệt lâu nay giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt không chỉ vì sự dám đối đầu của một thương hiệu Việt với một thương hiệu hàng đầu thế giới mà còn khiến Nescafe phải thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam. a. Điểm mạnh, lợi thế của G7 • Điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là cách “đánh vào lòng người”. Một doanh nghiệp “chiến đấu” trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc , thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một thế lực rất lớn trong tiếp thị. Trung nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt Nam. Minh chứng thực tế:Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào“ và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa“, trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thương hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình… • Còn điều kiện cần: yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị đặc biệt. Minh chứng thực tế: Sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt: Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vina café chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Với vai trò “thống trị“, Nescafe “áp đặt“ khẩu vị café của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “đòn“ táo bạo là mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Khâu phân phối rất mạnh : Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. G7 Mart tập đoàn bán lẻ lớn nhất VN với 500 cửa hàng chính thức và 10.000 cửa hàng thành viên trên cả nước đơn giản và tự động hóa hệ thống tài chính, quản lý mối quan hệ với khách hàng, các đối tác của mình. (Tuy nhiên đáng tiếc là theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch hội đồng quản trị công ty Trung Nguyên, ra đời năm 2006, G7 Mart gặp nhiều khó khăn vì không quản lý nổi hệ thống tiểu thương, khó kiểm soát được hàng xấu, hàng giả, gây thiệt hại hơn 500 tỷ đồng.) b)Điểm yếu ,khó khăn • Nescafe là một đối thủ rất mạnh: Nhãn hiệu café hòa tan hàng đầu thế giới, xuất hiện và nắm giữ thị trường trước. Với nguồn tài chính mạnh, kinh nghiệm và uy thế hoạt động lâu hơn. Bằng chứng rõ ràng nhất, ngay sau khi G7 “tuyên chiến” Nescafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ người tiêu dùng. Từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới“ đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn“ nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc“ của Trung Nguyên … • G7 có nguồn tài chính yếu hơn, xuất hiện sau nên còn thiếu nhiều kinh nghiệm nhất là trong việc định vị thương hiệu. ( Về định vị thương hiệu, Trung Nguyên nên học hỏi thêm mô hình của Phở 24). 2.2.công chúng a) tác động tích cực Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới. Và sự thành công của thương hiệu này không thể không nhắc tới sự ủng hộ nhiệt tình của công chúng Việt Nam. Nhưng để sản phẩm G7 có thể xâm nhập thành công vào thị trường café hòa tan Việt Nam đầy những đối thủ khổng lồ như Nescafe, hay giàu kinh nghiệm hơn như Vinacafe, thì yếu tố đặc biệt quan trọng đó là uy tín của thương hiệu café Trung Nguyên. Chính sự nổi bật của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam là một bước đệm không thể thiếu cho những khởi đầu đầy chông gai của sản phẩm G7 Dẫn chứng về sự nổi bật của thương hiệu café Trung Nguyên: Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên. "Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên.” Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, công ty Trung Nguyên đã trở thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Tại buổi lễ trao tặng Huân chương Lao động hạng III vào ngày 17.4.2007, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đích thân trao tặng và khen ngợi: "Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, rất tự hào. Cây cà phê đã có mặt từ nhiều năm ở Việt Nam nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trên trường quốc tế.” Trung nguyên đã lọt vào top 10 Thương hiệu VN 2010 do giải thưởng sao vàng đất Việt bình chọn xứng đáng là doanh nghiệp hàng đầu của nhóm ngành doanh nghiệp tham gia trong 10 ngành kinh tế trọng điểm. b) Tác động tiêu cực “Khi Công ty cà phê Trung Nguyên quyết định dấn bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan, không ít người bày tỏ sự lo ngại không sớm thì muộn mặt hàng G7 của Trung Nguyên sẽ nhanh chóng bị đè bẹp bởi các “đại gia” đã sớm ổn định thị phần tại Việt Nam. Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam.” Những nhận định trên đã chỉ rõ: Chính sự tự ti của phần đông công chúng Việt Nam đối với các sản phẩm nước nhà đã tạo ra những khó khăn nhất định trong việc gia nhập thị trường của G7. Do trong công chúng vẫn còn tồn tại nhiều quan niệm sai lệch hay nói đúng hơn là những định kiến tồn tại lâu năm về “hàng Việt Nam chất lượng cao”và cả thói quen sử dụng hàng ngoại chính là nguyên nhân không nhỏ làm cho nhiều thương hiệu hàng Việt không thể “ngóc đầu” lên nổi. . Nội dung bài thuyết trình: ĐỀ 2: Lựa chọn một sản phẩm hay một ngành hàng cụ thể, phân tích những tác động tích cực và tiêu cực của các tác nhân môi trường Marketing ( chỉ cần chọn ra 2 nhân tố vĩ. quát môi trường Marketing. II .Các tác nhân môi trường ảnh hưởng đến sản phẩm café hòa tan G7 Trong các nhân tố của môi trường Marketing tác động đến sản phẩm café hòa tan G7, có thể nhận thấy các. sản phẩm. • Mô tả những xu hướng tác động chính của môi trường marketing thông qua phân tích sản phẩm café hòa tan G7 (có dẫn chứng thực tế cụ thể). Nội dung chi tiết bài thuyết trình: I. Giới