Phân tích câu định vị và logo của doanh nghiệp A-Câu định vị I. Câu định vị và tầm quan trọng của câu định vị Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Trong đó, “câu định vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó. Một câu định vị thương hiệu tốt có thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác biệt hóa, tạo sự khác biệt độc ddaos về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng giống như chiến lược khác biệt hóa mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài. Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị là một phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu và cũng giống như các yếu tố bản sắc nhận diện cốt lõi khác mà chúng ta sẽ bàn đến sau trong chuyên đề thương hiệu, câu định vị có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên, để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật, thì câu định vị xuất hiện là để cất tiếng nói giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt. Mặc dù câu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên thay đổi chỉ vì muốn có sự thay đổi. Hơn 30 năm trước, công ty cho thuê xe hơi Alvis đã chuyển dịch từ vị trí đứng thứ hai trên thị trường sang một mức ưu thế lớn khi họ bắt đầu sử dụng câu “Chúng tôi nỗ lực nhiều hơn” (We try harder) và cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được tinh thần rất riêng biệt của thương hiệu Alvis. Tương tự như vậy, câu “Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” (Melts in your mouth, not in your hands) vẫn giúp kẹo sô-cô-la bọc đường M&M nhấn mạnh nét khác biệt của thương hiệu suốt từ năm 1954 tới nay. II. Phân tích một số câu định vị 1. Câu định vị của công ty viễn thông quân đội Viettel Trước năm 2003 , trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho công ty Viễn thông quân đội, kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số 0 tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel cười và nói về chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel : “ Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp của mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “ phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”. Cuối cùng thì JW Thomson (JWT) - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam - đã được chọn. Đối với đại đa số các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một việc làm quá “xa xỉ” thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động “ chơi trội “. Trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng ( thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty này. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được. Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với ông Hùng “ Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của Viettel làm việc với mình lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở thành một bi “hớ” nặng của JWT. Đi ngược lại truyền thống Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “ chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông ( VNPT ). Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di đông, internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông. Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn của thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “ tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số”. Về mặt ý tưởng , Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới. “ Caring Innovator” Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đã đưa ra một yêu cầu cho việc xây dựng tầm nhìn của thương hiệu (brand vision); sự kết hợp của văn hoá phương Đông và phương Tây. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nhận xét “ khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định hình . Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn cảu thương hiêu, trong đó chúng tôii muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”. Theo Ông Hùng, người phương Đông thì thừơng ra quyết đinh dựa trên 3 yếu tố. Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định , kiêu như việc thấy “ thằng này chơi được “ thì ký hợp đồng . THứ hai là nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng , mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống và sự sáng tạo mà đây là những điểm nổi bật của người Phương Tây. “Sự kết hợp của văn hoá Đông -Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel” Ông Hùng nhận xét. Dựa trên yêu cầu này, ban đầu JWT đưa ra tầm nhình “ Technology with a heart “ khẩu hiệu này đáp ứng khá tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel đặt ra. Thế nhưng khi JWT đưa ra một lựa chọn khác là “ Caring Innovator” thì ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn hiệu “ Caring Innovator” biểu hiện hai nét văn hoá: PHương Đông với “Caring” thể hiện sự quan tâm , chăm sóc, hướng nội; phương Tây với “ Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện dại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật. Ông Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về sự lựa chọn này “ Chúng tôi thấy từ Caring có nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology” . Trên thực tế, theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu , việc lựa chọn giữa 2 khẩu hiệu này chỉ là theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân tích một cách chinh xác cái nào mạnh hơn. Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp” Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một slogan cho Viettel lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý cảu văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan cảu JWT đưa ra như “ Far become Near “ hay “ Closer and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “ quá tình cảm, quá thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế nhưng hàng ngàn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp đồng của JWT với Viettel chỉ kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng. Steve Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu. “Say it your way” Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các đồng nghiệp không dám chắc chắn về việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây” mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ dàng với 1 công ty quân đội như Viettel. Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT đã tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn.” 2. Một số câu định vị của các doanh nghiệp khác Khi cân nhắc những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng, nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng tại thị trường Việt Nam trong khá nhiều năm nay. “Vững vàng tin cậy”, “Đẳng cấp đã được khẳng định” và “Tuyệt vời càng tuyệt vời hơn”. Theo thứ tự đề cập, những câu định vị này là của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, May 10 và Bột ngọt Vedan. Các câu định vị này thiếu tin liên hệ với thương hiệu của doanh nghiệp. Bây giờ hãy xem các câu định vị sau. “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only soy. Only for you), “Nơi bạn đã giỏi còn giỏi hơn” (Where the best become better) và “Bản hoà ca của thiên nhiên”. Câu định vị đầu tiên là của VinaSoy, một thương hiệu mà không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, họ chỉ chuyên về các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Câu định vị thứ hai là của Trung tâm Giáo dục và Đào tạo Apollo, một thương hiệu hướng đến các đối tượng học viên giỏi thuộc tốp đầu. Câu cuối cùng thuộc về Thung lũng Thanh Xuân, một khu phát triển nhà nghỉ sinh thái với mục tiêu duy trì cảnh quan và môi trường sinh thái thiên nhiên. Tôi đã tham gia vào quá trình phát triển và sáng tạo những câu định vị này và mặc dù để tìm kiếm được một câu định vị tốt, vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng. Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có biết câu của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy tốt”. Tôi đã sử dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990. Mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến. Cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng, nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường. Rosser Reeves đã làm như vậy với kem đánh răng hiệu Gleam. Khi đó, kem đánh răng chỉ được coi như một thứ hỗ trợ việc làm sạch và làm trắng răng. (Ngày ấy hầu hết mọi người hút ba bao thuốc không có đầu lọc và uống hàng lít cà phê đặc quánh như dầu diesel mỗi ngày, vì thế những hàm răng không được trắng cho lắm và hơi thở khó chịu là vấn đề thường thấy.) Sau khi nói chuyện với những người sản xuất ra kem đánh răng Gleam, Rosser phát hiện ra rằng loại kem đánh răng này có chứa chlorophyll, chất có vai trò chủ yếu là làm tươi mát hơi thở. Rosser ngay lập tức đặt lại tên và quảng cáo cho sản phẩm “Kem đánh răng Gleam với thành phần thần diệu GL70”. Thành phần được gọi là thần diệu này được quảng bá mạnh mẽ như giải pháp vệ sinh răng miệng hữu hiệu cho những người không thể đánh răng ngay sau mỗi bữa ăn vì nó giúp chống cả bệnh sâu răng và hơi thở khó chịu. Nếu bạn không muốn sử dụng những thứ có mùi như phòng mổ bệnh viện như Listerine thì điều này được xem như câu trả lời cho những vấn đề của bạn. Trong vài tháng, sản phẩm bán chạy như tôm tươi cho vô số người Mỹ hút thuốc Camel, uống nhiều cà phê, ăn nhiều bánh hamburger. Nhưng phần thú vị nhất của câu chuyện là ở chỗ tất cả các nhãn hiệu kem đánh răng trên thị trường đều có chlorophyll. Chỉ vì Rosser đã dành thời gian tìm hiểu về từng thành phần cấu tạo của sản phẩm và đặc tính của cùng, nhận ra rằng một trong số đó đem lại cơ hội tạo nên một đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị, phát triển nên một cách hoàn toàn mới để xác định vị trí cho kem đánh răng Gleam so với cách các loại kem đánh răng vẫn thường được tiếp thị đến công chúng, và sau đó trở thành nhãn hiệu duy nhất trên thị trường nhắc đến nó (khiến cho nó trở thành thành tố cốt lõi của tất cả các quảng cáo), Roser đã có thể biến một nhãn hiệu kem đánh răng tương tự như các nhãn hiệu khác trở thành một thương hiệu lớn B-Logo của doanh nghiệp I. Logo và tầm quan trọng của logo Logo là một dấu hiệu để làm nổi bật thương hiệu , là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp , và vô hình chung logo là dấu hiệu dễ nhớ nhất đối với khách hàng về thương hiệu doanh nghiêp Phải khẳng định rằng logo mang một sức mạnh tiềm tàng. Trong mọi sự kiện,việc sử dụng logo trên sản phẩm đóng vai trò xay dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Với một khía cạnh nào đó, logo được coi là người đại diện của một doanh nghiệp. II. Phân tích một số logo. 1. Logo của công ty viễn thông quân đội Viettel “Dấu ngoặc kép” Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác khi thiết kế logo. 2 bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra 1 ý tưởng thích hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra 1 số ý tưởng rất Việt Nam và rất quân đội cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình ngôi sao… nhưng đều không được phía Viettel chấp nhận vì nó không sáng tạo cho lắm và không thể hiện được tính đột phá như lời nhận xét của ông Hùng. Vào thời điểm này phía JWT thật sự nổi giận vì sự khó tính của “gã nhà quê” Viettel. Steve cho biết, “Chúng tôi đã lỗ nặng nhưng vẫn phải tiếp tục theo đuuổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ đã làm quá đúng lời khuyên của chúng tôi ”không nên dễ tính.” Khỏang gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến 1 ngày Steve Bonnel chợt nghĩ ra ý tưởng về dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng. Không cần giải thích, ông Hùng cảm nhận ngay ý nghĩa của ý tưởng này. Ông Hùng nói, “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình.” Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông). 3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân). Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội. “Gã nhà quê lột xác” Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rất khác biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam. Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. 2. Logo của Apple ngày nay khách hàng khó có thể tưởng tượng được một sản phẩm của Apple như Ibook hay Iphone sẽ như thế nào nếu được gắn logo trước kia của hang. Ronald Wayne là người thiết kế logo đầu tiên của Apple hồi 1976 khi công ty đang trong những ngày đầu khởi nghiệp tại một gara nhỏ hẹp. logo thể hiện hình ảnh nhả bác học Issac Newton nồi dưới tán cây với một quả táo đang đu đưa trên cành chờ rụng xuống đàu ông, phong cách màu mè, rườm rà còn ám ảnh Apple trong một vài lần thay đổi logo sau đó, trước khi đến với phiên bản quyến rũ hình quả táo cắn dở màu crom hiện nay. 3.Logo của Pepsi- thay sóng bằng nụ cười. Thoạt nhìn, logo mới tung ra hồi đầu năm 2008 do hang Amell Group thiết kế của Pepsi không khác biệt nhiều với cái cũ,tuy nhiên nhanh chóng trở thành đề tài bàn tán sôi nổi. Hồi tháng 2 năm 2009 khi các sản phẩm đồ uống đều khoác áo mới, một tài liệu dài 27 trang giải thích về ý nghĩa logomang hình nụ cười đã bị rò rỉ trên internet, gây ra hàng loạt tranh cãi xung quanh nó.Trong tài liệu Amell xếp logo nụ cười ngang tầm với những bieur tượng bí ẩn như nàng Mona Lisa hay đèn Parthenon. Giới chuyên môn đánh giá cao tin đơn giản của nó nhưng cho rằng bản thuyết trình dải 27 trang là một bản luận văn đầy tính ngoa ngôn. Nhiều người vẫn cảm tình với logo mới mang hình con song hơn ‘nụ cười’ mới và cho rằng chẳng bao lâu nữa Pepsi sẽ phải chấm dứt quá trình thử nghiệm của mình. . Phân tích câu định vị và logo của doanh nghiệp A -Câu định vị I. Câu định vị và tầm quan trọng của câu định vị Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương. hiệu lớn B -Logo của doanh nghiệp I. Logo và tầm quan trọng của logo Logo là một dấu hiệu để làm nổi bật thương hiệu , là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp , và vô hình chung logo là dấu. nét khác biệt của thương hiệu suốt từ năm 1954 tới nay. II. Phân tích một số câu định vị 1. Câu định vị của công ty viễn thông quân đội Viettel Trước năm 2003 , trước khi bắt tay vào việc xây