KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 76 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 77 3 Nhêån diïån cấc cú hưåi thõ trûúâng vâ phất triïín viïåc àûa ra cấc giấ trõ àậ nhùỉm àïën Cưng viïåc ca tiïëp thõ lâ biïën cấc nhu cêìu ca xậ hưåi thânh cấc cú hưåi tẩo ra lúåi nhån.—Vư danh Têìm nhòn lâ nghïå thåt nhòn thêëy nhûäng cấi vư hònh.—Jonathan Swift Nghõch cẫnh chđnh lâ cú hưåi àûúåc ngy trang.— Tc ngûä cưí Cấch tưët nhêët àïí dûå àoấn tûúng lai lâ sấng tẩo ra tûúng lai àố.—Dennis Gabor C Ú HƯÅI LN CỐ SÙÉN, vâ chó nhûäng nhâ tiïëp thõ tónh tấo múái cẫm nhêån àûúåc. Giẫ d bẩn sưëng tẩi mưåt qëc gia mâ àưì gưỵ tẩi àố lâm ra rêët àểp nhûng lẩi àùỉt. Nhûäng hưå gia àònh thu nhêåp thêëp, vâ àùåc biïåt nhûäng ngûúâi àưåc thên vâ cùåp vúå chưìng trễ tíi, thûúâng mua àưì gưỵ trẫ chêåm vâ hay gùåp khố khùn khi àïën k thanh toấn. Liïåu cố cú hưåi nâo trong tònh hëng nây khưng? Cố àêëy. ÚÃ àêu cố phêån nây quan têm àïën khấch hâng nhiïìu hún? 3. Àún võ kinh doanh ca bẩn hoẩt àưång úã mûác àưå thõ trûúâng nâo, thõ trûúâng àẩi trâ, phên khc, ngấch, hay mûác àưå tûâng khấch hâng? Mûác àưå àố vêỵn àng hay khưng trûúác tònh hònh thõ trûúâng hiïån nay vâ trong tûúng lai? 4. Liïåt kï nhûäng tònh hëng mâ chiïën lûúåc tiïëp thõ ca bẩn vâ cấc kïë hoẩch vêỵn àng nhûng cố nhûäng vêën àïì ngoâi dûå kiïën xẫy ra trong khi thûåc hiïån. Nhûäng vêën àïì thûúâng xẫy ra khi thûåc hiïån lâ gò vâ cêìn lâm gò àïí trấnh khưng xẫy ra nhûäng vêën àïì àố? KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 78 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 79 cûãa hâng àưì gưỵ thưng thûúâng ca Thy Àiïín lâ mûác biïn lúåi cao nhûng sưë lûúång nhỗ. Têët cẫ nhûäng àiïìu nây àậ gip cho IKEA cố thïí giẫm giấ so vúái àưëi th cẩnh tranh 20% mâ vêỵn cố lậi rêët lúán. 1 Tiïëp thõ lâ nghïå thåt tòm kiïëm, phất triïín, vâ kiïëm lúâi tûâ cấc cú hưåi. Nïëu phông tiïëp thõ khưng nhòn thêëy cú hưåi nâo, thò àố lâ lc cho phông tiïëp thõ nghó viïåc! Nïëu cấc giấm àưëc tiïëp thõ khưng thïí tûúãng tûúång ra cấc sẫn phêím múái, dõch v múái, cấc chûúng trònh múái, vâ cấc hïå thưëng múái thò lc àố hổ àûúåc trẫ lûúng àïí lâm cấi gò? Trong chûúng nây, chng ta sệ xem xết cấc vêën àïì sau àêy: • Thïë nâo lâ mưåt cú hưåi tiïëp thõ? • Cấc ngìn ch ëu cho cấc tûúãng vïì cú hưåi múái ca cưng ty lâ gò? • Mưåt cưng ty cố thïí tưí chûác nưåi bưå nhû thïë nâo àïí tòm thêëy nhiïìu cú hưåi hûáa hển hún? • Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng ch ëu cố thïí cố ca cấc cưng ty lâ gò? • Lâm thïë nâo àïí mưåt cưng ty cố thïí àấnh giấ vâ lûåa chổn giûäa nhiïìu cú hưåi? • Lâm thïë nâo àïí mưåt cưng ty cố thïí nêng cao t lïå thânh cưng khi tung ra cấc sẫn phêím múái vâ dõch v múái? Thïë nâo lâ mưåt cú hưåi tiïëp thõ? Chng tưi àõnh nghơa mưåt cú hưåi tiïëp thõ lâ mưåt lơnh vûåc nhu cêìu vâ sûå quan têm ca ngûúâi mua mâ trong àố mưåt cưng ty sệ cố nhiïìu khẫ nùng àïí kiïëm àûúåc lúåi nhån bùçng nhu cêìu, úã àố cố cú hưåi. Mưåt nhâ tiïëp thõ tónh tấo cố thïí xûã l tònh hëng theo hai cấch. Anh ta cố thïí tưí chûác sẫn xët àưì gưỵ chêët lûúång thêëp hún, giấ thânh thêëp hún, vâ bấn giấ rễ hún. Hóåc anh ta cố thïí tòm ra cấch sẫn xët àưì gưỵ chêët lûúång tưët vúái giấ thânh vâ giấ bấn thêëp hún àấng kïí. Giẫi phấp sau àûúåc ûa thđch hún giẫi phấp àêìu. Vâ àố chđnh lâ giẫi phấp mâ mưåt trong nhûäng doanh nhên giỗi nhêët ca Thy Àiïín tïn lâ Ingvar Kamprad, ngûúâi sấng lêåp ra IKEA, hïå thưëng bấn lễ àưì gưỵ lúán nhêët thïë giúái ngây nay, àậ thûåc hiïån. Dûúái àêy lâ cêu chuån: Lâ mưåt ngûúâi trễ tíi sưëng tẩi Thy Àiïín sau Thïë chiïën thûá hai, Kamprad quan sất thêëy cố nhiïìu gia àònh trễ gùåp nhiïìu khố khùn khi mua sùỉm àưì gưỵ Thy Àiïín vò giấ rêët cao. Giấ cao lâ do chêët lûúång cao vâ do biïn lậi ca ngûúâi bấn lễ àùåt ra cng cao vò hổ khưng thûåc sûå cẩnh tranh vúái nhau. Nhûäng ngûúâi trễ tíi phẫi chõu thanh toấn lậi sët cao hóåc mua àưì gưỵ nhêåp khêíu chêët lûúång thêëp. Kamprad nhêån thêëy cố mưåt cấch àûa ra àưì gưỵ chêët lûúång cao vúái giấ bấn thêëp àấng kïí. Chiïën lûúåc hẩ giấ thânh ca anh ta bao gưìm sûå kïët húåp nùm ngìn tiïët kiïåm sau: (1) Cưng ty bấn lễ ca anh ta sệ mua hóåc àùåt hâng mưåt sưë lûúång lúán àưì gưỵ àïí cố àûúåc giấ thêëp; (2) Àưì gưỵ sệ àûúåc thiïët kïë dûúái dẩng “thấo rúâi,” vâ do àố cố thïí vêån chuín khưng cưìng kïình tûâ nhâ mấy àïën cûãa hâng bấn vúái giấ vêån chuín thêëp nhêët; (3) Khấch hâng cố thïí xem àưì gưỵ àậ àûúåc lùỉp rấp tẩi phông trûng bây sẫn phêím, tiïën hânh chổn lûåa, xấc àõnh cấc chi tiïët àưì gưỵ c thïí trong nhâ kho (tûå phc v), trẫ tiïìn rưìi chúã vïì nhâ, nhúâ àố giẫm àûúåc chi phđ vêån chuín; (4) Khấch hâng cố thïí tûå lùỉp àưì gưỵ, nhúâ àố tiïët kiïåm àûúåc chi phđ lùỉp rấp vâ lûu kho; vâ (5) Cấc cûãa hâng IKEA têåp trung vâo mûác biïn lúåi thêëp vâ sưë lûúång lúán, tûúng phẫn vúái cấc KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 80 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 81 chùỉc chùỉn xẫy ra sau cấc thẫm hổa nhû lâ àưång àêët, sống thêìn, vâ l lt, nhûng thûúâng lâ tẩm thúâi, vâ cấc cú hưåi thõ trûúâng thò khưng tưìn tẩi lêu. Cấc qëc gia hoẩt àưång theo chïë àưå cưång sẫn thûåc hiïån chđnh sấch tiïët kiïåm bùỉt båc nhùçm tâi trúå cho sûå phất triïín cưng nghiïåp nhanh chống, àïí mùåc ngûúâi tiïu dng vúái sûå khan hiïëm hâng hốa vâ dõch v cố chêët lûúång thêëp vâ àún àiïåu. Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå khan hiïëm nây cố thïí àậ àûúåc nhanh chống khùỉc phc nhúâ dông chẫy ca tû bẫn. Thïë nhûng, tû bẫn àậ khưng àûúåc phếp chẫy vâo àïí khùỉc phc sûå khan hiïëm hâng tiïu dng. Tuy nhiïn, ngây nay McDonald’s, Nike, the Gap, vâ nhiïìu nhâ bấn lễ lúán trïn thïë giúái àậ nhanh chống ài vâo cấc nûúác cưång sẫn trûúác kia vâ xốa bỗ tònh trẩng khan hiïëm vâ xïëp hâng. Cung cêëp sẫn phêím hay dõch v hiïån cố theo cấch múái hóåc ûu viïåt hún Cấc cưng ty sûã dng nhiïìu phûúng phấp àïí tòm kiïëm cấc tûúãng nhùçm cẫi thiïån sẫn phêím hay dõch v hiïån cố. ÚÃ àêy chng ta sệ xem xết ba phûúng phấp: phûúng phấp phất hiïån vêën àïì, phûúng phấp l tûúãng, vâ phûúng phấp chỵi tiïu dng. PHÛÚNG PHẤP PHẤT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ. Cố rêët nhiïìu sẫn phêím vâ dõch v quen thåc mâ ngûúâi tiïu dng phẫi chêëp nhêån cấi hiïån cố mâ khưng thûåc sûå hâi lông. Cấc nhâ tiïëp thõ cố thïí hổc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã dng phûúng phấp phất hiïån vêën àïì tưìn tẩi, chùèng hẩn ài hỗi nhûäng cấch thỗa mận nhu cêìu àố. Tđnh hêëp dêỵn ca cú hưåi thõ trûúâng ph thåc vâo nhiïìu nhên tưë: sưë lûúång ngûúâi mua tiïìm nùng, sûác mua ca hổ, sûå ham mën ca hổ, vâ v.v Mưåt cú hưåi tiïëp thõ xët hiïån khi mưåt nhâ tiïëp thõ nhêån diïån àûúåc mưåt nhốm ngûúâi vúái quy mư à lúán mâ nhu cêìu ca hổ àang trúã nïn khưng àûúåc àấp ûáng. Sûå thiïn tâi ca Ray Kroc trong viïåc tẩo ra McDonald’s nùçm úã chưỵ àïí thêëy cố rêët nhiïìu ngûúâi mën cố dõch v thûác ùn nhanh, giấ thânh rễ, khêíu võ ngon, vâ chêët lûúång ưín àõnh. Chûa cố ai àûa ra àûúåc dõch v nhû thïë trûúác khi McDonald’s xët hiïån trïn thûúng trûúâng. Cấc ngìn ch ëu ca cú hưåi thõ trûúâng lâ gò? Cố ba tònh hëng lâm xët hiïån cấc cú hưåi thõ trûúâng: 1. Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm 2. Cung cêëp sẫn phêím hóåc dõch v hiïån cố theo mưåt cấch múái hóåc ûu viïåt hún 3. Cung cêëp sẫn phêím hay dõch v múái Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm Khi cố thûá gò àố khan hiïëm, khi ngûúâi mua hâng phẫi xïëp hâng àïí mua thûá àố, thò mưåt cú hưåi tiïëp thõ xët hiïån. Tònh hëng nây àôi hỗi tâi nùng tiïëp thõ đt nhêët, búãi vò cú hưåi lâ àiïìu mâ ai cng nhòn thêëy. Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc, thiïët bõ, vâ ph tng trúã nïn khan hiïëm, vâ chùèng cêìn àïën thiïn tâi múái cố thïí nhêån ra àiïìu nây. Cấc nhâ sẫn xët cố thïí têån dng tưëi àa tònh hëng nây, kïí cẫ tđnh giấ cao, trûâ phi cố sûå kiïím soất vïì giấ cẫ. Sûå khan hiïëm cng lâ àiïìu KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 82 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 83 ngûúâi àang sûã dng sẫn phêím hay dõch v xem hổ cố nhûäng thêët vổng gò hay gúåi àïí cẫi thiïån tònh hònh. Dûúái àêy lâ nhûäng vđ d vïì nhûäng cêu trẫ lúâi ca hổ: Xe ca tưi chẩy tưën xùng quấ. Lô nûúáng bấnh ca tưi rêët khố lâm sẩch. Tưi rêët ghết cẫnh xïëp hâng dâi tẩi ngên hâng. Pin mấy vi tđnh ca tưi chó dng cố ba tiïëng lâ hïët. Àưi khi tưi khưng thïí nâo tòm ra cấi àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa. Mưỵi cêu nối trïn àïìu gúåi ra mưåt cú hưåi thõ trûúâng. Chùèng hẩn, cêu nối cëi cng àậ dêỵn Magnavox ài àïën lâm thïm mưåt nt bêëm trïn mấy truìn hònh àïí ngûúâi sûã dng cố thïí êën vâo lâm cho cấi àiïìu khiïín tûâ xa phất ra tiïëng rung tûâ núi nố bõ bỗ qụn trong nhâ. Cêìn lûu rùçng phûúng phấp phất hiïån vêën àïì thûúâng dêỵn àïën viïåc cẫi tiïën sẫn phêím/dõch v chûá khưng phẫi lâ phất minh ra sẫn phêím/ dõch v múái. PHÛÚNG PHẤP L TÛÚÃNG. ÚÃ àêy nhâ tiïëp thõ sệ phỗng vêën mưåt loẩt ngûúâi tiïu dng vâ hỗi hổ tûúãng tûúång ra mưåt giẫi phấp l tûúãng cho sẫn phêím hóåc dõch v mâ hổ àang dng. Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác mën àố cố thïí àûúåc thỗa mận khấ dïỵ dâng. Bẫng 3-1 àûa ra mưåt danh sấch cấc ûúác mën àûúåc àûa ra trong nhiïìu tònh hëng khấc nhau vâ mư tẫ cấc giẫi phấp mâ mưåt sưë nhâ tiïëp thõ nhẩy bến cung cêëp. Mưåt loẩt cấc ûúác mën cố thïí chûáa nhûäng ëu tưë cố vễ nhû mêu thỵn vúái nhau. Chùèng hẩn, giẫ sûã cố ai àố nối: “Tưi mong ûúác cố vâi cưng ty cố thïí lâm ra loẩi bấnh bđch quy ngon nhûng lẩi khưng bếo vâ cố đt calorie hún nhiïìu.” Theo nhêån thûác thưng thûúâng thò àiïìu nây lâ khưng thïí àûúåc. Ngûúâi tiïu dng sệ phẫi lûåa chổn giûäa loẩi bấnh bđch quy cố võ ngon nhiïìu chêët bếo vâ loẩi bấnh bđch quy cố võ khưng ngon nhûng đt chêët bếo. Tuy nhiïn hậng Procter & Gamble àậ nhòn chùm ch vâo thấch thûác nây vâ àậ bỗ ra nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loẩi chêët bếo gổi lâ Olestra. Hốa ra lâ cấc phên tûã ca Olestra lâ quấ lúán àïí cố thïí àûúåc hêëp th nhû chêët bếo trong cú thïí, mùåc d vêåy Olestra cho têët cẫ mi võ mâ ngûúâi ta cố thïí mong àúåi úã loẩi bấnh bđch quy cố nhiïìu chêët bếo. P&G àậ àûúåc Cc quẫn l Liïn bang vïì thûåc phêím vâ dûúåc phêím Hoa K (Federal Food and Drug Administration) cho phếp àûa ra thõ trûúâng chêët Olestra. P&G cố thïí thûåc hiïån àûúåc ma bưåi thu nhúâ bấn chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi lâm bấnh bđch quy, thûác ùn nhanh, khoai têy chiïn, vâ kem. Àiïìu l th lâ, P&G àậ sûã dng tûúãng giẫi quët cấc mêu thỵn àïí hûúáng nghiïn cûáu ca mònh vâo cấc sẫn phêím múái. Bẫng 3-2 liïåt kï mưåt sưë mêu thỵn mâ P&G àậ giẫi quët àûúåc, cng vúái mưåt sưë vđ d ca cấc cưng ty khấc. PHÛÚNG PHẤP CHỴI TIÏU DNG. ÚÃ àêy nhâ tiïëp thõ sệ phỗng vêën ngûúâi tiïu dng àïí lêåp sú àưì cấc bûúác ài ca hổ trong quấ trònh mua sùỉm, sûã dng, vâ vûát bỗ mưåt sẫn phêím. Nhâ tiïëp thõ vệ ra bẫn àưì “chỵi tiïu dng” vâ sau àố xem xết tûâng bûúác àïí cưng ty cố thïí àûa ra mưåt vâi sẫn phêím múái, dõch v hay cấc lúåi đch múái. Bẫng 3-3 trònh bây mêỵu cấc cêu hỗi cố thïí dng àïí hỗi. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 84 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 85 BẪNG 3-1 Lùỉng nghe cấc ûúác mën ca ngûúâi tiïu dng “Ûúác gò tưi cố thïí mua àûúåc mưåt chiïëc xe múái mâ khưng cêìn phẫi tranh cậi vïì giấ cẫ vúái nhên viïn bấn hâng lấu cấ hay ếp giấ, hay gùåp phẫi kïët cåc mua phẫi chiïëc xe “quê qúåt” mâ àẩi l khưng chõu nhêån trẫ lẩi.” Àêy cố vễ nhû mưåt têåp húåp cấc ûúác mën rêët khố àïí àấp ûáng. Mùåc d vêåy, Saturn (mưåt bưå phêån múái ca General Motors) àậ àûúåc thânh lêåp àïí àấp ûáng cấc ûúác mën ca khấch hâng nây. Nhiïìu khấch hâng cố thïí cng àậ cố nhûäng ûúác mën nhû vêåy, nïëu xết sưë lûúång lúán ngûúâi àậ mua Saturn vâ mûác àưå trung thânh cao ca hổ àưëi vúái Saturn. “Ûúác gò tưi cố thïí mua àûúåc mưåt chiïëc xe c vúái sûå tin cêåy vâ khưng phẫi lo lùỉng nố sệ khưng chẩy tưët nhû lúâi quẫng cấo ca ngûúâi bấn xe c.” Ûúác mën nây nay àậ trúã thânh sûå thêåt nhúâ sûå hònh thânh mưåt loẩi àẩi l múái bấn xe c [(bêy giúâ àưíi tïn thânh “xe tiïìn ch” (pre-owned-cars)] nhû lâ Car Max vâ AutoNation. “Ûúác gò tưi cố thïí tòm thêëy mưåt rẩp chiïëu phim mâ cố thïí chiïëu nhiïìu loẩi phim àïí lûåa chổn vâ cố cẫ hiïåu ùn thay vò chó cố qìy bấn bùỉp rang vâ bấnh kểo, vâ lâ núi mâ tưi khưng côn phẫi lo lùỉng cố ngûúâi cao ngưìi che trûúác mùåt.” Ûúác mën nây nay àậ àûúåc thỗa mận nhúâ cố cấc rẩp chiïëu phim àa mân hònh cố cẫ dõch v ùn ëng vâ kiïíu ghïë ngưìi nhû úã sên vêån àưång. “Ûúác gò tưi cố thïí bay àïën thânh phưë khấc mâ giấ vế mấy bay chó bùçng mưåt nûãa mâ vêỵn cố thïí tin tûúãng chuën bay à tiïån nghi vâ an toân. Tưi sệ vui mûâng ài mấy bay àố mâ khưng cêìn cố phc v ùn ëng vâ àùng k trûúác ghïë ngưìi.” Ûúác mën nây cố lệ àậ àûúåc hậng Southwest Airlines nghe àûúåc, nay lâ hậng hâng khưng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhån nhêët ca M. Giấo sû Sandra Vandermerwe àậ àûa ra nhiïìu minh hổa sûã dng mưåt tûúãng tûúng tûå, mâ bâ gổi lâ lêåp bẫn àưì Chu k Hoẩt àưång ca Khấch hâng. 2 Giẫ sûã IBM mën cung cêëp sẫn phêím vâ dõch v thưng tin hoân hẫo cho ngânh ngên hâng. Thấch thûác ca IBM sệ lâ lâm thïë nâo àïí biïët àûúåc mưåt ngên hâng sệ cố quët àõnh, àõnh hònh, vâ quẫn l hïå thưëng thưng tin ca hổ nhû thïë nâo. Vâo lc nâo àố ngên hâng cố thïí sệ xem xết cố cêìn cẫi thiïån hïå thưëng thưng tin hay khưng. Ngên hâng cêìn phẫi biïët nhûäng sûå lûåa chổn vïì cưng nghïå tin hổc (IT) ca mònh. Cên nhùỉc lâm thïë nâo àïí liïn kïët hïå thưëng hiïån cố ca mònh vâo hïå thưëng múái. Rưìi ngên hâng cố thïí sùén sâng àïí lûåa chổn mưåt àẩi l. Sau àố lâ viïåc lùỉp àùåt vâ vêån hânh, hën luån nhên viïn, vâ sau àố lâ duy tu bẫo dûúäng vâ sûãa chûäa nïëu cêìn. Sau àố mưåt thúâi gian, ngên hâng sệ râ soất lẩi vâ tiïëp tc cêåp nhêåt hïå thưëng IT ca mònh. Vúái chu k hoẩt àưång ca khấch hâng, thấch thûác ca IBM lâ chûáng minh cho ngên hâng thêëy cưng ty cố thïí lâ mưåt àưëi tấc ûu viïåt trong viïåc cung cêëp sẫn phêím, dõch v, cấc chûúng trònh, vâ cấc hïå thưëng. Bẫng 3-4 trònh bây chu k hoẩt àưång tưíng thïí ca khấch hâng vâ àûa thïm cấc ư vâo mưỵi bûúác chó rộ viïåc IBM cố thïí lâm àïí lâm tùng thïm giấ trõ. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 86 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 87 Chu k hoẩt àưång ca khấch hâng nối lïn rùçng IBM cêìn phẫi tham khẫo kiïën ngên hâng vïì nhûäng sûå lûåa chổn chiïën lûúåc ca ngên hâng, cung cêëp cấc hïå thưëng vâ liïn kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ c, kiïën nghõ chûúng trònh àâo tẩo vâ chûúng trònh bẫo dûúäng dûå phông v.v Vêën àïì chđnh lâ úã chưỵ nhâ tiïëp thõ, úã àêy lâ IBM, khưng chó têåp trung vâo viïåc bấn cho ngên hâng giấ trõ mua hâng ûu viïåt hún. IBM côn phẫi cố trấch nhiïåm bấn giấ trõ sûã dng ûu viïåt hún. IBM khưng nïn coi àêy chó lâ sûå giao dõch mưåt lêìn rưìi thưi mâ phẫi coi àố lâ mưëi quan hïå tiïëp diïỵn nhùçm tẩo ra giấ trõ ûu viïåt hún cho khấch hâng vâo bêët cûá lc nâo. BẪNG 3-3 Sûã dng chỵi tiïu dng àïí tòm ra cấc cú hưåi múái 1. Bùçng cấch nâo khấch hâng nhêån ra hổ cố nhu cêìu àưëi vúái sẫn phêím hay dõch v ca bẩn? 2. Lâm thïë nâo khấch hâng biïët àûúåc sẫn phêím múâi châo ca bẩn? 3. Khấch hâng àûa ra sûå lûåa chổn cëi cng ca hổ nhû thïë nâo? 4. Khấch hâng àùåt hâng vâ mua sẫn phêím hay dõch v ca bẩn nhû thïë nâo? 5. Sẫn phêím hay dõch v ca bẩn àûúåc chuín àïën khấch hâng nhû thïë nâo? 6. Àiïìu gò xẫy ra khi sẫn phêím hay dõch v ca bẩn àûúåc chuín àïën khấch hâng? 7. Sẫn phêím ca bẩn àûúåc lùỉp àùåt nhû thïë nâo? 8. Ngûúâi ta trẫ tiïìn cho sẫn phêím hay dõch v ca bẩn nhû thïë nâo? 9. Sẫn phêím ca bẩn àûúåc cêët giûä trong kho nhû thïë nâo? 10. Sẫn phêím ca bẩn àûúåc di chuín qua lẩi nhû thïë nâo? 11. Khấch hâng thûåc sûå sûã dng sẫn phêím ca bẩn cho cấi gò? 12. Khấch hâng cêìn sûå gip àúä gò khi hổ sûã dng sẫn phêím ca bẩn? BẪNG 3-2 Cấc sẫn phêím àậ giẫi quët thânh cưng cấc mêu thỵn • Mưåt sẫn phêím lâm bếo mâ khưng chûáa múä àưång vêåt nhûng cố thïí nêëu nûúáng vâ cho mi võ giưëng nhû chêët bếo cố múä àưång vêåt. Àố lâ Crisco. • Chêët khûã mi à mẩnh cho àân ưng, nhûng cng à mïìm mẩi cho da ph nûä. Àố lâ Secret. • Cấc lất khoai têy khưng bõ óu hay gậy vn khi múã gối ra. Àố lâ Pringles. • Bùng vïå sinh ph nûä cho sûå bẫo vïå tưëi àa nhûng tẩo sûå dïỵ chõu nhû bùng mỗng. Àố lâ Always Ultra Thins. • Qìn kaki khưng nhâu. Àố lâ Dockers. • Mưåt loẩi vẫi mïìm mẩi vâ cố khẫ nùng hêëp thu nhû vẫi bưng mâ lẩi khưng thêëm nûúác. Àố lâ Goretex. • Mưåt loẩi ư-tư cố sûác chûáa nhû loẩi xe hưåp (sedan) nhûng àiïìu khiïín nhû xe thïí thao. Àố lâ BMW. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 88 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 89 Ngìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’ Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vâ 121. trûúác Cêåp nhêåt Ra quët àõnh chiïën lûúåc Hiïíu rộ cấc lûåa chổn IT Phất triïín sûå liïn kïët cấc hïå thưëng Râ soất lẩi Bẫo dûúäng Sûãa chûäa Hën luån Lùỉp àùåt + thiïët lêåp Ra quët àõnh chiïën lûúåc Cêåp nhêåt Múã rưång Àưíi múái Tû vêën Râ soất lẩi Kïë hoẩch râ soất nhu cêìu + hïå thưëng Bẫo dûúäng theo kïë hoẩch Bẫo dûúäng sûå phông Bẫo dûúäng Sûãa chûäa Râ soất Thay thïë Àưíi múái Hën luån Mua vâo Phất triïín sûå liïn kïët cấc hïå thưëng Tòm ngìn Mua Phên phưëi Hën luån, àûa mổi ngûúâi nưëi mẩng toân cêìu Chu k hoẩt àưång ca khấnh hâng (CAC) Sau Mua vâo Chu k hoẩt àưång ca khấnh hâng (CAC) trûúác Sau Lùỉp àùåt + thiïët lêåp Hiïíu rộ cấc lûåa chổn IT Nghiïn cûáu khẫ thi + tû vêën IT chun gia duy trò tiïëp tc tiïën hânh lâm duy trò tiïëp tc tiïën hânh lâm quët àõnh cêìn lâm gò Trong quấ trònh Thđ àiïím Lùỉp àùåt Thay thïë mấy mốc c Liïn kïët cấc hïå thưëng + phêìn mïìm quët àõnh cêìn lâm gò Trong quấ trònh 13. Thïë côn viïåc trẫ lẩi hóåc àưíi lẩi sẫn phêím thò sao? 14. Sẫn phêím ca bẩn sệ àûúåc sûãa chûäa hay chùm sốc nhû thïë nâo? 15. Àiïìu gò xẫy ra khi sẫn phêím ca bẩn bõ vûát bỗ hay khưng côn àûúåc sûã dng nûäa? Ngìn: Ian C. MacMillan vâ Riat Gunther McGrath, “Khấm phấ nhûäng àiïím khấc biïåt múái,” Harvard Business Review, thấng 7 vâ thấng 8-1997, trang 133-145. Cung cêëp mưåt sẫn phêím hay dõch v múái Cấc phûúng phấp nối trïn ph thåc vâo viïåc nghiïn cûáu ngûúâi tiïu dng mua hâng nhû thïë nâo vâ àiïìu tra cấc nhu cêìu àậ àûúåc thûåc hiïån ca hổ. Nhûng ngûúâi tiïu dng cố phêìn bõ hẩn chïë trong viïåc tûúãng tûúång ra cấc sẫn phêím hay dõch v múái cố thïí xët hiïån nhúâ nhûäng khấm phấ múái vïì k thåt vâ sûå sấng tẩo. Ngûúâi tiïu dng khưng phẫi lâ ngûúâi àûa ra kiïën nghõ vïì nhûäng chiïëc mấy “Walkman,” hay mấy ghi êm “videocassette,” hay mấy quay “videocamera.” Quẫ thûåc, rêët khố cố thïí tûúãng tûúång ra nhûäng thûá nây. Cng khưng phẫi ngûúâi tiïu dng lâ ngûúâi àûa ra u cêìu vïì giêëy bống kđnh, vẫi nylon, vẫi orlon, chẫo khưng dđnh teflon, vẫi thun lycra, chêët kevlar tùng àưå bïìn cao su, vâ cấc sẫn phêím cố tđnh àưåt phấ khấc ca hậng Dulont; nhûäng thûá nây ra àúâi tûâ cấc phông thđ nghiïåm. Bêy giúâ chng ta sệ xem xết cấc cưng ty cố thïí lâm gò àïí nhêån biïët nhûäng cẫi thiïån sẫn phêím vâ nhûäng tûúãng vïì sẫn phêím vâ dõch v hoân toân múái. BẪNG 3-4 Chu k hoẩt àưång ca khấch hâng: Khấch hâng Ngên hâng ca IBM (Àún giẫn hốa) KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 90 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 91 Cưng ty cố thïí tưí chûác lẩi nhû thïë nâo àïí tòm ra nhiïìu cú hưåi hûáa hển hún? Cấc cưng ty dûåa vâo nhiïìu ngìn àïí cố àûúåc cấc tûúãng múái. Chùèng hẩn, hổ hy vổng rùçng cấc nhên viïn bấn hâng ca mònh sệ nghe àûúåc khấch hâng cố nhu cêìu gò vâ àem thưng tin àố vïì cưng ty. Tuy nhiïn úã àêy gùåp phẫi ba vêën àïì. Thûá nhêët, cấc nhên viïn bấn hâng do bêån rưån nïn thûúâng khưng mën mêët thúâi gian cho viïåc bấo cấo phẫn hưìi cấc tûúãng vïì sẫn phêím/dõch v múái. Thûá hai, hổ thûúâng khưng biïët sệ chuín cấc kiïën àố cho ai, ngoâi trûúãng phông bấn hâng ca hổ. Thûá ba, cấc nhên viïn bấn hâng rêët hiïëm khi àûúåc thûúãng vïì tâi chđnh do àem cấc tûúãng vïì cưng ty. Cấc cưng ty cng hy vổng nhêån àûúåc cấc tûúãng vïì sẫn phêím múái tûâ cấc nhốm nghiïn cûáu vâ phất triïín (R&D) ca mònh. Mùåc d vêåy, úã àêy gùåp phẫi hai vêën àïì. Thûá nhêët, cấc nhên viïn R&D thûúâng tiïën hânh nghiïn cûáu theo cấc àïì tâi àậ àûúåc giao hún lâ theo cấc tûúãng ca chđnh mònh. Thûá hai, khi bưå phêån R&D cố àûa ra tûúãng múái ài nûäa, thò cố thïí nhûäng tûúãng àố khưng thđch húåp theo quan àiïím lúåi nhån. Chng tưi xin nïu ra hai mư hònh àïí cấc cưng ty cố thïí sûã dng àïí phất triïín àûúåc nhiïìu tûúãng hún vâ tưët hún vïì cấc sẫn phêím/dõch v múái. Àố lâ mư hònh nhâ quẫn l tûúãng vâ mư hònh àưåt phấ chiïën lûúåc. Mư hònh nhâ quẫn l tûúãng Mưåt cưng ty mën cố tûúãng vïì sẫn phêím vâ dõch v múái cêìn thiïët lêåp mưåt hïå thưëng àõnh hûúáng cho dông chẫy cấc tûúãng múái vïì mưåt àiïím trung têm núi cấc tûúãng àố cố thïí àûúåc têåp húåp, râ soất, vâ àấnh giấ. Nïëu khưng lâm nhû vêåy, cấc tûúãng tưët cố thïí phên tấn rẫi rấc vïì nhiïìu phông ban vâ chïët íu. Àiïìu quan trổng cưng ty cêìn phẫi: 1. Cûã mưåt ngûúâi cố thêm niïn vâ uy tđn àïí lâm nhâ quẫn l tûúãng ca cưng ty 2. Lêåp ra mưåt ban liïn ngânh gưìm mưåt nhâ khoa hổc, mưåt k sû, mưåt nhên viïn cung ûáng, mưåt thúå sẫn xët, mưåt nhên viïn bấn hâng, mưåt nhâ tiïëp thõ, vâ mưåt nhên viïn tâi v, gùåp nhau àõnh k àïí àấnh giấ nhûäng sẫn phêím vâ dõch v múái àûúåc àïì xët 3. Thiïët lêåp mưåt àûúâng dêy àiïån thoẩi miïỵn phđ cho nhûäng ai mën gûãi àïën mưåt tûúãng múái cho nhâ quẫn l tûúãng ca cưng ty 4. Khuën khđch têët cẫ mổi ngûúâi cố liïn quan àïën cưng ty – cấc nhên viïn, nhâ cung ûáng, nhâ phên phưëi, cấc àẩi l bấn hâng – gûãi cấc tûúãng ca hổ àïën nhâ quẫn l tûúãng 5. Thiïët lêåp mưåt chûúng trònh cưng nhêån thânh tđch chđnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi cố àống gốp cho nhûäng tûúãng múái hay nhêët Khi hïå thưëng nây àậ àûúåc xấc lêåp trong cưng ty, thò cấc tûúãng sệ àûúåc tûå do tn vâo. Nhûäng tûúãng hay sệ khưng côn bõ chïët íu nûäa do khưng cố núi tiïëp nhêån hay khưng cố ngûúâi cố thêím quìn ng hưå. Khi cấc thânh viïn ca ban quẫn l tûúãng gùåp nhau hâng tìn, hổ sệ cố rêët KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 92 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 93 nhiïìu tûúãng àïí xem xết. Mưåt sưë tûúãng cố thïí tỗ ra khưng thđch húåp hóåc khưng khẫ thi, vâ nhâ quẫn l tûúãng sệ thưng bấo lẩi phất hiïån nây cho nhûäng ngûúâi àậ àûa ra cấc tûúãng àố. Mưåt sưë tûúãng khấc cố thïí cố tiïìm nùng lúåi nhån nhỗ sệ àïí lẩi xem xết sau. Mưåt vâi tûúãng tỗ ra cố nhiïìu hûáa hển. Cấc tûúãng nây sệ àûúåc giao cho cấc thânh viïn ca ban àïí nghiïn cûáu vâ bấo cấo lẩi trong cåc hổp sau ca ban. Khi cấc thânh viïn ca ban hổp lẩi, hổ sệ bỗ ài mưåt sưë tûúãng kếm hûáa hển hún so vúái suy nghơ ban àêìu. Mưåt sưë tûúãng khấc sệ trúã nïn nhiïìu hûáa hển hún, vâ ban sệ phên bưí kinh phđ àïí nghiïn cûáu sêu hún. Mưåt tûúãng àêìy hûáa hển cố thïí nhêån àûúåc kinh phđ trõ giấ 50.000 àư-la cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; tûúãng khấc cố thïí àûúåc cêëp kinh phđ 250.000 àư-la àïí thiïët lêåp mưåt khn mêỵu. Kïët quẫ ca viïåc tâi trúå nhûäng tûúãng cố hûáa hển nhêët sệ àûúåc bấo cấo lẩi cho ban tẩi cấc cåc hổp sau. Trong trûúâng húåp kïët quẫ nhêån àûúåc khưng àẩt u cêìu thò ban quẫn l sệ “loẩi bỗ” dûå ấn. Cấc tûúãng sệ phẫi ài qua cấc khêu sâng lổc kïë tiïëp vâ sệ nhêån àûúåc quët àõnh “ài tiïëp” hay “dûâng lẩi” úã mưỵi khêu. Cấch tiïëp cêån tưí chûác nhû thïë nây lâ rêët giưëng vúái cấch lâm ca cưng ty 3M, mưåt trong nhûäng cưng ty sấng tẩo nhêët ca Hoa K. Cấch tiïëp cêån dûåa vâo nhâ quẫn l tûúãng cố thïí àem lẩi hai kïët quẫ cú hưåi sau. Thûá nhêët, nố sệ tẩo ra vùn hốa hûúáng vïì phất minh sấng chïë cho cưng ty nhúâ biïët àûúåc dïỵ dâng ai lâ ngûúâi tiïëp nhêån tûúãng vâ nhúâ cố phêìn thûúãng. Thûá hai, nố cố thïí àem lẩi nhiïìu tûúãng, trong àố cố thïí tòm ra mưåt sưë tûúãng àùåc biïåt tưët. Nối chung, sưë lûúång cấc tûúãng câng lúán, thò khẫ nùng xët hiïån mưåt vâi tûúãng lúán câng nhiïìu. Mư hònh àưåt phấ chiïën lûúåc Cấc cưng ty thûúâng gùåp phẫi tònh trẩng bïë tùỉc khi mâ hổ khưng thïí àẩt àûúåc cấc mc tiïu doanh sưë nhû àậ dûå kiïën. Hậy xem mưåt tònh hëng àûúåc minh hổa úã Hònh 3-5. Mưåt cưng ty àậ lêåp ra mưåt mc tiïu doanh sưë cao cêìn phẫi àẩt àûúåc vâo nùm thûá nùm. Cưng ty àậ dûå kiïën nhiïìu ngìn doanh sưë trong thúâi gian nùm nùm. Cấc sẫn phêím hiïån thúâi ca cưng ty tẩi cấc thõ trûúâng hiïån cố (cûá cho rùçng cố thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àưå cú bẫn, tùng trûúãng àûúåc mưåt thúâi gian sau àố giẫm xëng do chu k vông àúâi ca sẫn phêím. Doanh sưë sệ lúán hún nïëu cưng ty cố thïí tùng àûúåc thõ phêìn. Doanh sưë lúán hún cố thïí cố àûúåc tûâ viïåc àûa sẫn phêím hiïån thúâi ca cưng ty vâo cấc thõ trûúâng múái (theo àõa l vâ phên khc). Doanh sưë bưí sung thïm sệ dûåa vâo viïåc tung ra cấc sẫn phêím múái. Cëi cng, cưng ty nây cố thïí mua lẩi mưåt sưë cưng ty múái hay cấc thûúng hiïåu múái. Mùåc d vêåy têët cẫ nhûäng sûå bưí sung chiïën lûúåc nây cố thïí khưng à àïí àẩt àûúåc mc tiïu doanh sưë nhû mong mën ca cấc nhâ quẫn l. Cưng ty sệ phẫi hóåc lâ giẫm mc tiïu doanh sưë bấn (vâ lúåi nhån) ca mònh hóåc tòm ra nhûäng tûúãng “àưåt phấ” àïí lêëp àêìy khoẫng cấch chiïën lûúåc. KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 94 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 95 HỊNH 3-5 Mư hònh khoẫng cấch chiïën lûúåc Doanh sưë Àố lâ tònh hëng mâ Jack Welch, Tưíng giấm àưëc ca General Electric, phẫi àûúng àêìu mưåt vâi nùm trûúác àêy. Tònh hònh lc àố cho thêëy GE khưng thïí nâo àẩt àûúåc cấc mc tiïu doanh sưë vâ lúåi nhån nùm nùm ca mònh. Vâo lc àố Welch àậ u cêìu tûâng bưå phêån ca GE tòm ra mưåt hóåc hai tûúãng “àưåt phấ” cố thïí lâm tùng àấng kïí doanh sưë kinh doanh vâ lúåi nhån. Ưng mën cấi gò àố nhiïìu hún lâ tû duy cẫi thiïån tònh hònh; cấi ưng mën lâ tû duy àưåt phấ. Tấc giẫ cën sấch nây àûúåc thụ àïí lâm viïåc vúái mưåt trong cấc bưå phêån ca cưng ty, àố lâ GE Medical Systems tẩi thânh phưë Milwaukee, vâ àïí dêỵn dùỉt cấc nhâ quẫn l cêëp cao trong viïåc nghiïn cûáu tòm ra cấc tûúãng àưåt phấ. Bưå phêån nây sẫn xët cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn nhû lâ mấy quết CAT, trõ giấ 500.000-1.000.000 àư-la. Cấc bïånh viïån ngây câng gùåp nhiïìu khố khùn vïì khẫ nùng tâi chđnh àïí mua sùỉm cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn. Àậ cố mưåt phong trâo chđnh trõ ngùn cẫn têët cẫ cấc bïånh viïån, trûâ mưåt vâi bïånh viïån trong vng mua cấc thiïët bõ y tïë àùỉt tiïìn. Cấc nhâ quẫn l ca GE Medical Systems båc phẫi tòm biïån phấp lâm thïë nâo àïí bấn àûúåc nhiïìu mấy quết CAT trûúác tònh hònh kinh phđ ca cấc bïånh viïån ngây câng thùỉt chùåt hún. Mư hònh àưåt phấ chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau. GE Medical Systems lêåp kïë hoẩch múã cåc hổp “àưåt phấ” kếo dâi cẫ mưåt ngây vúái sûå tham gia ca 20 nhâ quẫn l cêëp cao. Hai mûúi nhâ quẫn l nây àûúåc chia thânh bưën nhốm, mưỵi nhốm cố mưåt nhiïåm v khấc nhau. Cấc nhiïåm v ca tûâng nhốm nhû sau: • Tòm ra cấc khấch hâng múái vâ cấc phên khc múái • Tòm ra cấc chiïën lûúåc bấn hâng múái • Tòm ra cấch àõnh giấ múái vâ cấc giẫi phấp tâi trúå mua thiïët bõ • Tòm ra cấc àùåc àiïím múái cho sẫn phêím Cấc nhốm gùåp nhau tẩi cấc phông hổp riïng vâo bíi sấng àïí cng àâo sêu suy nghơ, vâ gùåp lẩi nhau vâo àêìu bíi chiïìu àïí trònh bây cấc tûúãng ca mònh cho toân nhốm. Cố khoẫng 12 kiïën àûúåc nïu ra. Sau àố cấc nhâ quẫn l bùỉt àêìu phên tđch phï phấn tûâng tûúãng mưåt. Lêìn lûúåt tûâng tûúãng bõ loẩi bỗ vò khưng ph húåp hóåc khưng khẫ thi. Nhûng trûúác khi cấc nhâ quẫn l hoân toân nẫn lông, thò cố hai tûúãng khưng nhûäng tr àûúåc mâ côn tỗ Khoẫng cấch chiïën lûúåc Cấc sẫn phêím múái Cấc thõ trûúâng múái cho cấc sẫn phêím hiïån cố Thõ phêìn àûúåc tùng thïm Doanh sưë Nùm [...].. .KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 96 ra rêët hûáa hển Hai tûúãng nây sau àố àậ àûúåc àûa ra ấp dng vâ thu àûúåc thùỉng lúåi lúán Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 97 Mưåt cấch nhòn khấc vïì nhûäng con àûúâng cố thïí... quấ trònh: kiïëm àûúåc khấch hâng, giûä chên khấch hâng, vâ múã rưång khấch hâng Mưỵi mưåt quấ trònh nây àïën lûúåt nố lẩi bao gưìm mưåt sưë bûúác, sệ àûúåc àïì cêåp àïën trong Chûúng 7 ca cën sấch nây KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 98 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 99 Cố hai con àûúâng tùng trûúãng cố thïí àûúåc bưí sung thïm • Nùm 1994 Jeffrey Bezos àậ thiïët lêåp ra mưåt trang web vâo danh sấch àûúåc nïu úã... hâng cho khấch hâng ca mònh cẫ ngây lêỵn àïm, bẫy ngây trong tìn Cấc giao dõch vâ thưng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoẩi vâ trûúác sau cng sệ àûúåc thûåc hiïån qua mấy vi tđnh trïn sú àưì Hònh 3-7 KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 100 Tiïëp thõ chiïën lûúåc HỊNH 3-7 • Sûå phất triïín danh mc àêìu tû ca Disney • 101 Hậng dûúåc phêím khưíng lưì Merck khưng mën chó dûâng lẩi úã viïåc sẫn xët vâ kinh doanh... tiïëng àïí quẫng bấ cho giây ca Nike Rưìi thò cưng ty àûa thïm qìn ấo thïí thao vâo danh mc sẫn xët Gêìn àêy cưng ty cung cêëp cấc qìn ấo thïí thao cho cấc àưåi bống nưíi tiïëng nhû lâ Dallas Cowboys KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 102 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 103 Àưång thấi múái nhêët ca Nike lâ tưí chûác cấc sûå kiïån Nike thđch húåp nhêët vúái ngânh nghïì kinh doanh vâ tiïu chín nhû cấc trêån àêëu bống... têåp trung vâo tûúãng Xấc sët thânh cưng tưíng thïí = Xấc sët hoân thânh vïì k thåt x Xấc sët thûúng mẩi hốa theo sûå hoân thânh vïì k thåt x Xấc sët thânh cưng vïì kinh tïë theo sûå thûúng mẩi hốa àố KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 104 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 105 Vđ d, nïëu ba xấc sët àûúåc ûúác tđnh lêìn lûúåt lâ 0,5; 0,65; • Tưíng giấm àưëc cố thïí àậ khúãi xûúáng dûå ấn nhû lâ mưåt vâ 0,74 thò cưng... àiïån tûã nïu tïn nhûäng sẫn phêím thânh cưng nhêët ca hổ vâ cung cêëp thưng tin cho tûâng trûúâng húåp.6 Qua àố hổ tòm ra cấc ëu tưë chung cố ẫnh hûúãng àïën viïåc àûa ra cấc sẫn phêím thânh cưng, àố lâ: KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 106 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 107 • Têët cẫ cấc sẫn phêím thânh cưng àïìu cố sûå ûúác tđnh mûác nhûäng ngûúâi nùng àưång vâ nhûäng ngûúâi bõ àưång lâ úã chưỵ lúåi nhån àem lẩi... nố ra Nhûäng tûúãng hay nùçm lú 5 Cưng ty ca bẩn àûúåc tưí chûác nhû thïë nâo àïí cố thïí lûãng úã àêu àố trïn khưng trung vâ cấi phên biïåt giûäa kđch thđch vâ thu thêåp cấc tûúãng vïì sẫn phêím vâ KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 108 dõch v múái? Bẩn hậy cho àiïím àấnh giấ mûác àưå ca cưng ty bẩn nhû sau: Kếm: Cưng ty khưng cố cấch tưí chûác nâo àïí kđch thđch vâ thu thêåp cấc tûúãng Khấ : Cưng ty dûåa . KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 76 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 77 3 Nhêån diïån cấc cú hưåi thõ. thûúâng xẫy ra khi thûåc hiïån lâ gò vâ cêìn lâm gò àïí trấnh khưng xẫy ra nhûäng vêën àïì àố? KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 78 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 79 cûãa hâng àưì gưỵ thưng thûúâng. Cấc cûãa hâng IKEA têåp trung vâo mûác biïn lúåi thêëp vâ sưë lûúång lúán, tûúng phẫn vúái cấc KOTLER BÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 80 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 81 chùỉc chùỉn xẫy ra sau cấc thẫm