i LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Văn Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian thực tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua. Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn bên cạnh động viên và khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao của trí thức. Cuối cùng, tôi xin phép gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Lê Trần Phúc đã giúp tôi trong suốt quá trình làm đề tài cũng như việc xử lý và phân tích số liệu. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người. Nguyễn Thành Đức Lớp 48 Quản trị Kinh doanh Du lịch ii MỤC LỤC Lời cám ơn Mục lục i Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ, sơ đồ và các chữ viết tắt iv CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.2.1. Mục tiêu chung 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3 1.3. Quy trình nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 6 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu 6 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu 6 1.6. Kết cấu của đề tài 7 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 9 2.1.1. Thuyết về lòng trung thành 9 2.1.2. Thuyết về sự hài lòng 13 2.1.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 14 2.1.4. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 16 2.2. Mô hình nghiên cứu 18 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước 18 2.2.1.1. Mô hình Teboul 18 2.2.1.2. Mô hình của Kano 18 2.2.1.3. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng 20 iii 2.2.1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21 2.2.1.5. Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang 21 2.2.1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang 22 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu 30 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 30 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu 31 3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi 31 3.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 31 3.2.1. Thống kê mô tả 31 3.2.2. Phân tích bảng chéo 32 3.2.3. Kiểm định thang đo 32 3.2.4. Phân tích nhân tố 33 3.2.5. Phân tích hồi qui tương quan 35 CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả 38 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu 38 4.1.2. Thống kê số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40 4.1.3. Loại hình du lịch và hình thức du lịch 40 4.1.4. Kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học 41 4.2. Kiểm định thang đo 42 4.3. Phân tích nhân tố EFA 45 4.4. Phân tích hồi quy tương quan 53 iv 4.5. Thống kê dữ liệu định tính 62 4.5.1. An toàn 62 4.5.2. Vệ sinh 62 4.5.3. Dịch vụ 62 4.5.4. Nhân viên phục vụ 63 4.5.5. Một số góp ý khác 63 CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Kết luận 64 5.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu 64 5.1.2. Về kết quả nghiên cứu 65 5.2.1.1. Thống kê mô tả 65 5.2.1.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 65 5.2.1.3. Hồi quy tương quan 67 5.2. Giải pháp 68 5.2.1. Nhóm giải pháp 1 68 5.2.2. Nhóm giải pháp 2 70 5.2.3. Nhóm giải pháp 3 71 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU I. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5 Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn trung thành của khách hàng. 12 Sơ đồ 2.2: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành 16 II. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. 11 Hình 2.2: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành 11 Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 18 Hình 2.4: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng 19 Hình 2.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng 20 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang. 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang. 22 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 23 Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 52 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 61 III. DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học 38 Bảng 4.2: Kiểm định Chi – Square giữa sự hài lòng và các biến nhân khẩu học 41 Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo. 42 Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett 45 Bảng 4.5: Phương sai trích 45 vi Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 46 Bảng 4.7: Hệ số xác định R 2 54 Bảng 4.8: ANOVA 54 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy. 55 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến sự hài lòng và lòng trung thành 56 Bảng 4.11: Hệ số xác định R 2 57 Bảng 4.12: ANOVA. 57 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy. 57 Bảng 4.14: Hệ số xác định R 2 58 Bảng 4.15: ANOVA. 58 Bảng 4.16: Hệ số hồi quy. 59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố tạo nên lòng trung thành 60 Bảng 4.19: Lựa chọn của khách đối với các phát biểu của N4 60 IV. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40 Biểu đồ 4.2: Loại hình du lịch 40 Biểu đồ 4.3: Hình thức du lịch 41 1 CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam nằm trong khu vực chịu nhiều ảnh hưởng của các vận động địa chất ở khu vực Đông Nam Á, vùng Vân Nam Trung Quốc, Địa Máng Việt – Lào, và vận động của dãy Hymalaya vào cuối đại Tân Sinh đã tạo cho đặc điểm địa hình và địa chất của nước ta đa dạng. Với vị trí nằm trên đường giao thông quốc tế từ lục địa Á – Âu đến lục địa Úc, từ Ấn độ Dương sang Thái Bình Dương nên nước ta chịu ảnh hưởng nhiều của hai nền văn hóa cổ đại Trung Quốc và Ấn Độ, có sự giao thoa văn hóa giữa các nước trong khu vực và với các nước phương Tây. Thêm vào đó, với bề dày 4000 lịch sử, tất cả đã tạo một Việt Nam đặc sắc, giàu nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú,… tạo điều kiện thuận lợi phát triển ngành du lịch. Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế quan trọng, là nhân tố tích cực góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành khác. Ngành du lịch là một trong những động lực thúc đẩy tiến trình giao lưu kinh tế, văn hóa – xã hội… tạo điều kiện để Việt Nam sớm hội nhập với khu vực và thế giới, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hợp tác, tiến bộ xã hội giữa các dân tộc, các quốc gia. Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, trong những năm qua du lịch đã và đang nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, thể hiện qua việc ban hành các chủ trương, chính sách đối với ngành như: Quyết định số 97/2002/QĐ-TTg ngày 22/7/2002 về việc phê duyệt chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010; Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg ngày 29/5/2006 về việc phê duyệt chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006-2010; Quyết định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 về việc ban hành chương trình hành động của ngành du lịch và chương trình hành động của ngành du lịch thể hiện chương trình hành động của Chính phủ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) giai đoạn 2007 – 2012… Chính nhờ sự quan tâm thích đáng này nên trong những năm qua du lịch Việt Nam đã thu hút một lượng lớn du khách quốc tế và con số này liên tục tăng qua các năm. Cụ thể năm 2007 có 4.171.564 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, năm 2 2008 là 4.235.792 lượt, và phấn đấu đến hết năm 2010 là 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế với doanh thu khoảng 4 – 4.5 tỷ USD (Tổng cục du lịch). Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, du lịch Khánh Hòa đã và đang từng bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ chương trình phát triển du lịch của Tỉnh ủy khóa XIII. Theo lộ trình phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010, có tầm nhìn đến năm 2020, tỉnh đã không ngừng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển du lịch đối với các khu du lịch trong tỉnh, đồng thời tiến hành đầu tư và thu hút đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch; xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Nha Trang - Khánh Hòa; thực hiện đa dạng hóa các loại hình du lịch, gắn kết hoạt động du lịch với các hoạt động văn hóa và các lễ hội truyền thống; triển khai các biện pháp bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường du lịch; chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch; tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng và quản lý Nhà nước trong hoạt động du lịch Với những nỗ lực trên, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế thế giới, nhưng du lịch Khánh Hòa vẫn có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ. Cụ thể lượng khách du lịch đến Nha Trang tăng hàng năm từ 13% đến 25%, doanh thu năm 2009 ước đạt 1.567 tỉ đồng, tăng gần gấp đôi so với năm 2005 và tăng 15,8% so với năm 2008. Đến nay, Khánh Hòa đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về du lịch do Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV và Chương trình phát triển du lịch giai đoạn 2006 - 2010 của tỉnh đã đề ra, phấn đấu đến cuối năm 2010 thu hút 1,76 triệu lượt khách lưu trú, doanh thu đạt trên 1.750 tỷ đồng và đến năm 2015 đạt 2,3 triệu lượt khách, trong đó có 880.000 lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng .1 Thế nhưng, theo kết quả của Tổng Cục Thống kê thì có tới 85% khách du lịch quốc tế không quay trở lại Việt Nam. Điều này là một thất thoát lớn cho du lịch Việt Nam và sẽ là khó khăn để du lịch Việt Nam có thể theo kiệp các quốc gia du lịch khác trong khu vực và thế giới. Con số 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam vẫn là mục tiêu phấn đấu, song nó vẫn còn quá nhỏ so với các nước như Malaysia, Singapore với hơn 10 triệu lượt khách mỗi năm mà các nước này đã đạt được từ năm 2006. Theo nghiên cứu của Reichheld & Sasser (1990) thì giữa sự trung thành của khách hàng và tỷ lệ thu lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ rất lớn. Kết quả cho 1 http://www.nhatrang-travel.com 3 thấy khi tỷ lệ giữ được khách hàng tăng 5% thì mức độ tiềm lực lợi nhuận doanh nghiệp các ngành dịch vụ tăng khoảng 35% đến 85%. Đến năm 1996, nhóm nghiên cứu này đã phân tích tường tận hiệu ứng của lợi nhuận từ sự trung thành của khách. Họ phát hiện ra sự trung thành của khách hàng là nguồn tài nguyên trực tiếp để doanh nghiệp thu được lợi nhuận và duy trì phát triển. Thời gian giữ được khách hàng càng dài thì giá trị mà khách hàng mang lại càng lớn. Những khách hàng trung thành chủ yếu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp từ những phương diện như: doanh nghiệp giảm vốn dịch vụ, nâng cao hiệu quả quản lý, ủng hộ giá cả tương đối cao, quảng cáo truyền miệng mang đến khách hàng mới… Bài toán đặt ra là làm thế nào để tạo nên và duy trì lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ du lịch? Xuất phát từ vấn đề này, người nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang” nhằm tìm ra những nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách nước ngoài cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng. Đây sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu mạnh dạn đề ra những giải pháp thiết thực nhằm tạo nên và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc tế hướng đến Nha Trang, làm cơ sở đề ra giải pháp duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống lý thuyết về sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng.  Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.  Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch quốc tế khi đến Nha Trang. 4  Thảo luận và đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Nha Trang, đồng thời tạo nên và duy trì lòng trung thành của họ đối với Nha Trang và Việt Nam. 1.3. QUI TRINH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì?. Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về lòng trung thành cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành. Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị. Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung thành, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm gồm có sinh viên và giáo viên để thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan. Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử lần một gồm 19 phiếu. Sau khi nhập liệu và kiểm định thang đo, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh cho phù hợp. Người nghiên cứu tiếp tục phỏng vấn lần hai gồm 11 phiếu. Kết quả chạy thử lần hai tương đối tốt nên sau khi loại một vài biến ra khỏi bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn đại trà. Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy. Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch quốc tế. Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1: [...]... của khách du lịch quốc tế hướng đến Nha Trang như sau: Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình Sự Sự Sự đáp ứng của các dịch vụ hài lòng của khách du lịch quốc tế H1 Phong cách và thái độ phục vụ Giá cả hàng hóa dịch vụ Sự đồng cảm của du khách H3 trung thành của khách du lịch quốc tế H2 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc tế đến. .. nhân tố mới nên chỉ tham khảo bảng câu hỏi đã được thiết kế ban đầu để thiết kế bảng câu hỏi của nghiên cứu này và phân tích lại từ đầu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách quốc tế Kết hợp với cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành đã được đề cập, người nghiên cứu đề xuất mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của. .. cứu xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang đã tận dụng kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân với nghiên cứu “đánh giá sự thỏa mãn cả du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang vì cùng đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa, nhưng với đề tài này, vì đối tượng là khách du lịch quốc tế đồng thời người nghiên cứu muốn khám phá nhân. .. nhân trung tâm của sự trung thành 3 Sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng thiết yếu cấu thành nên sự trung thành Thỏa mãn Trung thành cuối cùng Trung thành Thỏa mãn Trung thành Trung thành Thỏa mãn 4 Sự thỏa mãn và lòng trung thành đều là yếu tố quan trọng thiết yếu cấu thành nên sự trung thành cuối cùng 5 Sự thỏa mãn và sự trung thành có một phần trùng nhau 6 Sự thỏa mãn theo thời gian sẽ chuyển biến thành. .. biến thành sự trung thành Sơ đồ 2.2 Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành 2.1.4 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết Lòng trung thành trong trường... mãn với mức độ hợp lý của dịch vụ tại Nha Trang Sự thỏa mãn Giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân Sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại Nha Trang Sự thỏa mãn về địa điểm vui chơi giải trí tại Nha Trang Nghĩ tốt về điểm đến Nhu cầu về sự đa dạng Thăm lại điểm đến Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng đến Nha Trang 23 2.2.2 Mô hình... sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; lòng trung thành của khách du lịch; và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị Chương III: Phương pháp nghiên cứu Người nghiên cứu trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng; cách thức xây... sự thỏa mãn và lòng trung thành Theo ông, lòng trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn (sơ đồ 2.2) Đây là một căn cứ quan trọng để có được môt hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này 16 Sự thỏa mãn và lòng trung thành là một 1 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là 2 cách biểu thị của một khái niệm Thỏa mãn Thỏa mãn Trung thành Trung thành 2 Sự thỏa... thể điều tra một cách ngẫu nhiên khách nước ngoài đang đi du lịch tại Nha Trang mà không có gạn lọc (nếu có theo yêu cầu gạn lọc thì đối tượng gạn lọc sẽ là những khách quốc tế lần đầu tiên du lịch đến Nha Trang) Vì lẻ trên, người nghiên cứu chỉ giới hạn nghiên cứu lòng trung thành của du khách thông qua nghiên cứu sự thỏa mãn và và trung thành về thái độ của khách đối với Nha Trang Du khách cảm nhận... bộ các đặc điểm của mẫu - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu - Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình - Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành . nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 23 Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du. trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 52 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 61 III. DANH. và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch