- i - LỜI CẢM ƠN …………o00000o…… Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong các năm học qua. Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gởi đến các Thầy, Cô giáo bộ môn Quản trị kinh doanh đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành tốt bài luận văn Tốt nghiệp. Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc, cùng cán bộ nhân viên trong Công ty, đặc biệt là Anh Chị trong Phòng Kinh Doanh XNK đã tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp những số liệu, thông tin cần thiết, giúp em trong suốt thời gian thực tập tại Công ty và giúp em có thêm kiến thức kinh nghiệm thực tế. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn ! - ii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 5 I. Tổng quan về thương hiệu. 5 1. Khái niệm về thương hiệu: 5 2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu : 7 2.1. Nhãn hiệu hàng hóa 7 2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa 7 2.3. Chỉ dẫn địa lý 7 2.4. Tên thương mại 7 2.5. Kiểu dáng công nghiệp 7 3. Phân loại thương hiệu 8 3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp). 8 3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm) 8 3.4.Thương hiệu quốc gia 9 4. Đặc tính thương hiệu : 9 4.1. Thương hiệu như một sản phẩm : 9 4.2. Thương hiệu như một tổ chức : 9 4.3. Thương hiệu như một con người : 9 4.4. Thương hiệu như một biểu tượng : 10 5. Chức năng của thương hiệu: 10 5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt. 10 5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn : 10 5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 10 5.4. Chức năng kinh tế : 11 II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp. 11 1. Tầm quan trọng của thương hiệu: 11 - iii - 1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng : 11 1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp: 12 2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại : 13 3. Giá trị của thương hiệu mang lại cho công ty : 14 III. Tiến trình phát triển Thương hiệu 16 1. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Mạnh, 2005). 16 2. Các chiến lược phát triển thương hiệu: 17 2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình : 17 2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt: 18 2.3. Chiến lược đa thương hiệu : 18 2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu : 19 2.5. Chiến lược củng cố thương hiệu : 19 3. Các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả : 19 3.1. Quảng cáo thương hiệu : 19 3.2. Quan hệ công chúng –PR : 20 3.3. Bán hàng trực tiếp 20 3.4. Xúc tiến bán hàng : 21 4. Bảo vệ thương hiệu : 21 4.1. Bảo hộ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu : 22 4.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu : 22 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 23 1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Yến Sào Khánh Hòa .23 1.1 Quá trình hình thành của công ty : 23 1.2 Quá trình phát triển : 23 2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 27 2.1. Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 27 2.2. Các đơn vị trực thuộc : 27 2.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: 28 3. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của Công ty : 28 3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa 29 3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban : 30 4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh công ty trong những năm qua …33 - iv - 4.1. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ 36 4.2. Phân tích tình hình tài chính của Công ty: 37 5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của Công ty : 39 5.1. Thuận lợi mà Công ty đang có : 39 5.2. Khó khăn hiện nay : 40 5.3. Phương hướng phát triển của công ty. 41 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SANEST-YẾN SÀO KHÁNH HÒA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 44 1. Quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa 44 2. Định vị thương hiệu Sanest – Yến Sào Khánh Hòa. 48 3. Giới thiệu-đánh giá sơ lược về sản phẩm Sanest cao cấp Yến Sáo 50 4. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sanest –Yến sào của công ty 52 4.1. Tên gọi: Sanest- Yến sào Khánh Hòa 52 4.2. Logo: hình ảnh logo 53 4.3. Khẩu hiệu : 54 4.4. Bao bì sản phẩm : 55 4.5. Thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa 57 4.6. Thương hiệu địa phương Khánh Hòa 58 4.7. Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm 59 5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Sanest của công ty. 61 5.1. Yếu tố kinh tế: 61 5.2. Chính trị và pháp luật: 62 5.3. Văn hóa – xã hội: 63 5.4. Tình hình biến đổi khí hậu : 63 5.5. Đối thủ cạnh tranh: 64 5.6. Yếu tố khách hàng 73 5.7. Công tác chiêu thị sản phẩm của công ty 76 5.8. Hệ thống phân phối sản phẩm 78 6. Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào của công ty Yến sào Khánh Hòa 82 7. Bảo vệ thương hiệu . 90 - v - CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁP TRIỂN THƯƠNG HIỆU SANEST-YẾN SÀO CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 92 1. Truyền nhiệt huyết và tư tưởng đến với tất cả nhân viên, cán bộ trong công ty. 92 2. Tăng cường khâu quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi 93 3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Sanest-yến sào Khánh Hòa 95 4. Làm tốt công tác hậu mãi khách hàng- dịch vụ chăm sóc khách hàng 96 PHẦN KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 - vi - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng tóm tắt tình hình tài sài và nguồn của công ty những năm gần đây 34 Bảng 3.1 : Một số chỉ tiêu kinh tế ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như : 61 Bảng 3.2: Bảng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sanest-yến sào. 74 Bảng 3.3: Bảng phân tích thói quen tiêu dùng của khách hàng như giới tính, tuổi tác. 75 Bảng 3.4: Bảng điều tra khách hàng sau khi mua sản phẩm thì khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ hậu mãi của công ty. 76 Bảng 3.5: Bảng phân tích yếu tố Khách hàng thường biết đến thương hiệu Sanest từ các kênh thông tin nào 77 Bảng 3.6: Bảng phân tích yếu tố các chương trình quảng bá thương hiệu Sanest-yến sào của công ty 78 Bảng 3.7: Bảng phân tích nơi khách hàng thường mua sản phẩm Sanest-yến sào 81 - vii - DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1: Một số hình ảnh về sản phẩm nước yến sanest cao cấp của công ty 50 Hình 3.2 : Hình ảnh logo thương hiệu Sanest-yến sào Khánh Hòa 53 Hình 3.3 : Một số mẫu bao bì của sản phẩm Sanest-yến sào. 56 Hình 3.4 : Hình ảnh thương hiệu công ty Yến Sào Khánh Hòa. 57 Hình 3.5 : Hình ảnh về Nha Trang- Khánh Hòa 59 Hình 3.6 :Hình ảnh một số sản phẩm về yến của công ty Dona NewTower. 65 Hình 3.7: Một số sản phẩm chủ lực của công ty: 66 Hình 3.8 : Một số sản phẩm của công ty 67 Hình 3.9 : Các sản phẩm về yến tinh chế của công ty Yến Việt 68 - 1 - PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện đầu tiên trong việc phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, cũng là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Và trong giai đoạn phát triển kinh tế như vũ bão và cạnh tranh gây gắt như hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố đầu tiên, đồng thời cũng là một yếu tố quan trọng chi phối đến sự thành công hay thất bại t4rong kinh doanh của các doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Coca-cola, P&G, Pepsi, Toyota, Yamaha, Unilever,…. họ đã thực sự thành công khi xây dựng cho mình một thương hiệu nổi tiếng cho đến ngày nay. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thương hiệu, nhưng chưa có những nổ lực đủ mức để những thương hiệu Việt trước hết thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định đẳng cấp ở khu vực và tiến ra thế giới. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng này. Trước hết đó là do hạn chế trong nhận thức của các doanh nghiệp, quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn. Hơn nữa, mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư nhưng ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn, điều này một phần là do qui định về quản lý tài chính của Nhà nước quá chặt chẽ nhưng phần lớn vẫn do các doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ về ý nghĩa của việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thương hiệu Việt, nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống chế hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thương hiệu Việt Nam trên con đường cạnh tranh cam go phía trước.Cũng vì lí do đó mà đã có không ít những vụ kiện tụng đáng tiếc với thương hiệu Việt. Vì thế mà quá trình xây dựng nên một thương hiệu đã khó thì bảo vệ và phát triển thương hiệu đó ngày càng lớn mạnh thì càng khó gấp ngàn lần. Câu hỏi đặt ra với các nhà lãnh đạo là làm sao để bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình bước ra thế giới. - 2 - Xuất phát từ thực tế đó, trong thời gian thực tập tại công ty Yến Sào Khánh Hòa, thì em mạnh dạn chọn đề tài : “Phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa tại công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”, nhằm góp một số ý kiến về tầm quan trọng của việc giữ vững và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay- khi mà hàng hóa tràn lang và hàng giả thì khó phân biệt, mà người tiêu dùng chỉ dựa vào thương hiệu của mỗi doanh nghiệp mà để lựa chọn hàng hóa mình ưa thích. Từ đó giúp công ty thâm nhập và tìm chỗ đứng trong các thị trường mới đầy tiềm năng. 2. Mục đích nghiên cứu Khái quát hóa cơ sở lý luận về thương hiệu trong các doanh nghiệp, làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa. Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, từ đó cho thấy những việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần khắc phục sữa chữa. Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó, từ những mặt còn hạn chế đề ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty. 3. Đối tượng - Phạm vị nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở lý luận và đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Yến Sào Khánh Hòa. 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu tài liệu  Phỏng vấn  Phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng  Thống kê số liệu và thông tin 5. Những đóng góp của luận văn  Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp. - 3 -  Khẳng định vai trò của việc phát triển thương hiệu trong việc nâng cao giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.  Những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty. 6. Kết cấu luận văn Tên đề tài là : “ Phát triển thương hiệu Sanest-Yến Sào Khánh Hòa của công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”. Chương I : Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của các doanh nghiệp. Hệ thống hóa những lý luận về thương hiệu: khái niệm, phân loại, thành phần, các đặc tính thương hiệu ,vai trò và giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp. Gồm có mô hình phát triển thương hiệu bền vững, các các chiến lược phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp và các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả. Chương II : Tổng quan về công ty Yến sào Khánh Hòa. Trong chương này giới thiệu khái quát về quá trình hình thành và phát triển của công ty Yến sào Khánh Hòa. Những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, và một số hoạt động khác trong những năm gần đây. Phương hướng, chiến lược phát triển của công ty đến năm 2015. Chương III : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Yến sào Khánh Hòa. Cài nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Yến sào Khánh Hòa trong những năm gần đây, cho thấy được vị trí, vai trò của việc phát triển thương hiệu của công ty. Trong chương này còn phân tích : định vị thương hiệu của công ty để thấy được hiện nay thương hiệu sản phẩm công ty trong tâm trí khách hàng như thế nào; nêu rõ những yếu tố hình thành nên thương hiệu của công ty; các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển của công ty;những vấn đề về bảo vệ thương hiệu. Cuối cùng là những thành tích và những mặt còn hạn chế cần khắc phục trong quá trình phát triển thương hiệu của công ty. [...]... để phát hiện hàng giả, hàng nhái -22- CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY II YẾN SÀO KHÁNH HÒA 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Yến Sào Khánh Hòa 1.1 Quá trình hình thành của công ty : Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hoà là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QĐ-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa Đến ngày 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa. ..Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest- Yến sào Khánh Hoà của công ty Yến sào Khánh Hòa Nêu lý do tại sao hiện nay công ty phải cần phát triển thương hiệu của mình hơn nữa Kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sanest- Yến sào Khánh Hòa của công ty Kết luận : Tổng lại cái nhìn về tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu -4- CHƯƠNG I I 1... 26/10/2009 Công ty Yến sào Khánh Hòa chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QĐ-UBND của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành yến các loại (các sản phẩm liên quan đến yến) - Tên thương mại : Công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA - Tên công ty bằng tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES... thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia thành các loại sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia 3.1 Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Ví dụ: Yomilk, Ông Thọ, Mikka…là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) Đặc điểm của thương hiệu. .. củng cố thương hiệu : Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì để cho thương hiệu mạnh, việc kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó Để thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới 3 Các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả : 3.1 Quảng cáo thương hiệu : Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng các hoạt động quảng bá thương hiệu, không... tháng đầu năm 2008 phát triển thêm 36 hang Thành công này có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược bảo tồn và phát triển nguồn tài nguyên yến sào Công ty cũng đã thành lập Trung tâm Phát triển tài nguyên yến sào Vạn Ninh để khôi phục lại các hang yến tự nhiên tại huyện Vạn Ninh Công ty đang tiếp tục thực hiện các biện pháp nhân đàn, di đàn để bảo tồn và phát triển số lượng đàn yến tại vùng biển đảo nơi... sự phát triển của cộng đồng mà Công ty Yến sào Khánh Hòa quyết tâm thực hiện Cũng từ phát huy thế mạnh là nhà quản lý trực tiếp các đảo yến trong vùng biển Khánh Hòa, Công ty đã cho ra đời Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist, nhằmthể hiện hình ảnh của Công ty với du khách – cũng là người tiêu dùng Qua Trung Tâm, du khách biết đến truyền thống ngành nghề yến sào Khánh Hòa, thấy tận mắt nơi chim yến. .. vào hoạt động Trung tâm Quảng bá sản phẩm và nhà hàng Yến Sào Trung tâm ra đời với mong muốn giới thiệu đến du khách và người dân địa phương những món ăn ngon, bổ dưỡng được chế biến từ yến sào; đồng thời gìn giữ, tôn tạo giá trị truyền thống của ngành nghề yến sào Khánh Hòa Điểm khác biệt rõ nét của Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa là một đơn vị vừa làm kinh tế, vừa thực hiện nhiệm... trị bổ dưỡng chính hiệu của Yến sào Khánh Hòa Mặt khác, loại hình du lịch tham quan đảo yến cũng góp thêm phần phong phú cho dịch vụ du lịch biển đảo của địa phương Nha Trang – Khánh Hòa Và để tạo thế khép kín cho dịch vụ du lịch, Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa đầu tư xây dựng hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và đang triển khai xây dựng khách sạn nhà hàng đạt tiêu... chuẩn 4 sao trong khuôn viên bờ biển Vịnh Nha Trang, lượng khách quốc tế và nội địa lưu trú luôn tăng cao Với hệ thống các khách sạn này, Công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa sẽ có cơ hội khai thác và phát huy mạnh mẽ nhiều hơn nữa tiềm năng du lịch của mình, tạo được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững Bên cạnh đó thì vào ngày 20-8-2010, Công ty Yến sào Khánh Hòa đã chính thức khai . nhằm phát triển thương hiệu công ty. 6. Kết cấu luận văn Tên đề tài là : “ Phát triển thương hiệu Sanest -Yến Sào Khánh Hòa của công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa . Chương. SANEST-YẾN SÀO KHÁNH HÒA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 44 1. Quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa 44 2. Định vị thương hiệu Sanest – Yến Sào Khánh Hòa. 48. triển thương hiệu Sanest- Yến Sào Khánh Hòa tại công ty TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa , nhằm góp một số ý kiến về tầm quan trọng của việc giữ vững và phát triển thương hiệu trong