Đang tải... (xem toàn văn)
Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thì doanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến lược marketing. Hoạch định chiến lược marketing được thực hiện theo một tiến trình thống nhất, bao gồm các giai đoạn sau: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Phân tích môi trường Xác định mục tiêu Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Thực hiện và kiểm tra đánh giá
BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING Phần I. Cơ sở lý luận Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thì doanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến lược marketing. Hoạch định chiến lược marketing được thực hiện theo một tiến trình thống nhất, bao gồm các giai đoạn sau: - Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp - Phân tích môi trường - Xác định mục tiêu - Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường - Xây dựng chiến lược marketing - Lập kế hoạch marketing - Thực hiện và kiểm tra đánh giá Phần II: Lập kế hoạch marketing về chiến lược mở rộng thị trường cho tập đoàn Tân Hiệp Phát Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT đặt tại Thuận An,Tỉnh Bình Dương. I. Sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả hợp lý. Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh. Cơ sở hạ tầng: Diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường. II. Sứ mệnh Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là : “ sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Quốc tế. Đồng thời thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. ’’ III. Phân tích môi trường 1. Phân tích thực trạng công ty 1.1 Thị trường Kinh tế phát triển đời sống người dân dần được cải thiện và nâng cao, thu nhập cao hơn khiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngày một tăng lên. Tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành nước giải khát. Theo tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp. Cũng theo Pesico tốc độ tăng trưởng của thị trường nước giải khát không có gas là 10% (2004). Nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại và người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe khiến họ thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tiện dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Xu hướng người tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam hướng về sử dụng các loại sản phẩm nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây , nước uống thiên nhiên bổ dưỡng tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm. Cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Tuy nhiên, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm, đã tăng gần 20% trong năm 2009. Do đó ta thấy được thị trường nước giải khát mà đặc biệt là nước giải khát không có gas đang là một thị trường đầy tính hấp dẫn. 1.2.Sản phẩm Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam. 1.2.1 Các dòng sản phẩm nước giải khát của THP Trên đây là các dòng sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay có hơn 3000 sản phẩm đồ uống khác. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: • Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai. • Các loại nước có gas. • Các loại thức uống giải khát khác Nước tinh khiết đóng chai. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina, Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi. Các loại nước giải khát có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như : Coca Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%. 1.2.2 Doanh thu của Tân Hiệp Phát Dưới đây là bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của tập đoàn Tân Hiệp Phát trong 2 năm 2007 và 2008. Bảng doanh thu về sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát năm 2007 và 2008 Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007. Nước tăng lực No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182%. Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và trong năm 2008, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như Trà Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea nên tốc độ tăng trưởng đạt 294% so với năm 2007. Sữa đậu nành Soya trong năm 2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103%. Tuy nhiên, vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này. Để hiểu rõ hơn về tốc độ tăng doanh số của tập đoàn THP ta có biểu đồ tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008. Biểu đồ tăng trưởng doanh số năm 2007 và 2008. Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS). Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya, Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Tháng 12/2008, sản phẩm mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một mặt hạn chế của công ty. Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình. 1.3. Cạnh tranh 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông Nam Á Chúng ta sẽ phân tích một số đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của Tân Hiệp Phát: Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Công ty bia Đông Nam Á Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever), Coca Cola, Pepsi, Công ty URC Việt Nam… 1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu. 1.4 Phân phối - Mới đây nhất Tân Hiệp Phát chú trọng tăng cường hệ thống phân phối để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng với 150.000 kệ trưng bày hàng trên toàn quốc. - Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. - Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%. 1.5 Nhà cung ứng THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Danh sách các nhà cung ứng của THP: Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp Polymer Asia Bao bì sản phẩm PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh BJC In bao bì,nhãn hiệu SCG Chemical Hương liệu,hóa chất Roha Dyecham Hương liệu,hóa chất Car Gill Nông sản SCM Viet Nam Nông sản Tân Hiệp Phát Group Đại lý Đại lý Đại lý Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Nhân viên bán hàng Người tiêu dùng [...]... cho hoạt động PR chiếm 2- 3% trên tổng doanh thu đạt được VIII.Thực hiện kế hoạch: Doanh nghiệp thực hiện kế hoạch này trong trung hạn, đó là Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người phụ trách 1.Nghiên cứu 01/5/2012 nhu cầu 31/7/2012 Nhận xét 2 Thiết kế sản 01/8/2013 31/3/2013 phẩm - Lập ý tưởng 01/8/2013 31/11/2013 -Thiết kế ý 01/8/2013 31/11/2013 tưởng - Triển khai 01/12/2013 SP mới 3 Kinh doanh... những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)… Các chiến dịch truyền thông của THP thực hiện rất bài bản với các kênh đa dạng Tuy vậy, chiến dịch vẫn chủ yếu khai thác các kênh truyền thống như truyền hình, radio, báo in, biển quảng cáo mà chưa tận dụng các kênh quảng cáo hiện đại như Internet Lác đác có một vài bài PR online cho các sản phẩm của THP, chủ yếu là đặt hàng các hot blogger nên không tạo được... hiệu dựa vào lợi ích sản phẩm mang lại cho từng người tiêu dùng về sức khỏe Định vị với tiêu chí kinh doanh “ sức khỏe của khách hàng là lợi nhuận lớn nhất của chúng tôi” VI/ Chiến lược marketing mix và kế hoạch thực hiện 1/ Chính sách marketing mix 1.1/ Sản phẩm Dựa vào mục đích mà từ trước đến giờ THP đã đặt ra, đó là tạo ra sự tiện lợi và sức khỏe người tiêu dùng là lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp... cách đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có nên doanh nghiệp sẽ tiến hành kiểm tra và đánh giá tiến trình thực hiện chiến lược của mình như sa Hàng tháng, THP sẽ kiểm tra lượng doanh số bán ra so với kế hoạch đề ra Nếu chênh lệch này rất lớn thì THP sẽ tiến hành điều chỉnh kịp thời Mục tiêu hoạt động của THP không chỉ là doanh số mà còn là nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng nên doanh nghiệp thực... đến 6% doanh thu trong năm IV/ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp dựa vào quy mô, tốc độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường, kết hợp với năng lực mà doanh nghiệp hiện có để khai thác tốt nhất trên đoạn thị trường này - Đối với dòng sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp, để phân đoạn thị trường dựa trên 2 tiêu thức: Mùa và... đến ở thị trường thế giới doanh nghiệp Là người dẫn đầu trong các dòng sản phẩm không ga, đặc biệt là trà xanh không độ Từ sản lượng 300.000 chai/ngày Chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử Năng lực đến nay tập đoàn đã nâng sản dụng,cần phải tiếp tục nâng cao sản xuất lượng lên 600.000 chai/ngày năng lực sản xuất - Dây chuyền công nghệ hiện đại - Việc tiếp cận các công nghệ hiện được nhập khẩu từ nước ngoài,... phối - Lựa kênh chọn 20/02/2013 31/3/2013 phân phối mới - Tiến hành 01/4/2013 31/12/2014 phân phối sản phẩm 5 Nguồn thu 01/5/2012 31/12/2014 nhận - Chi cho nhu 01/5/2012 31/7/2012 cầu - Chi cho thiết kế và triển 01/8/2012 31/3/2013 khai sản phẩm - Chi cho 01/4/2012 31/7/2013 quảng cáo, PR - Chi cho hoạt 01/02/2013 động 31/12/2014 phân phối -Thu từ doanh số bán hàng và 01/4/2013 31/12/2014 từ kênh phân... number 1,… Bao bì: Trước đây THP đã làm bao bì từ nguyên liệu chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Bây giờ, doanh nghiệp sẽ tìm chế tạo bao bì vừa chịu nóng và vừa chịu lạnh tốt - Liên kết với những doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhẹ có thể đi kèm khi mua dòng sản phẩm nước giải khát như: khoai tây chiên, gà rán Mục đích của việc liên kiết này nhằm tăng doanh số tiêu thụ cho sản phẩm . chiến lược marketing - Lập kế hoạch marketing - Thực hiện và kiểm tra đánh giá Phần II: Lập kế hoạch marketing về chiến lược mở rộng thị trường cho tập đoàn Tân Hiệp Phát Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT. BÀI TẬP LẬP KẾ HOẠCH MAKETING Phần I. Cơ sở lý luận Để cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai thì doanh nghiệp phải tiến hành hoạch định chiến. hiện kế hoạch: Doanh nghiệp thực hiện kế hoạch này trong trung hạn, đó là Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người phụ trách Nhận xét 1.Nghiên cứu nhu cầu 01/5/2012 31/7/2012 2. Thiết kế