1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh bởi ngành công nghiệp không khói này đã tạo ra nhiều công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp khác có liên quan (theo Martin & Bousque, năm 2008). Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: ”Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề ra mục tiêu ‘’phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước” . Bởi vậy, phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước nói chung, và của tỉnh Khánh Hòa nói riêng. Nước ta có điều kiện phong phú cho việc phát triển du lịch nói chung với nhiều địa phương có điều kiện phát triển mạnh như Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Vũng Tàu,….riêng trong số đó, Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên ưu đãi như: có vịnh, bãi biển đẹp hấp dẫn, khí hậu ôn hòa… đã được Nhà nước định hướng mục tiêu “Quy hoạch Nha Trang – Khánh Hòa thành một trung tâm du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa thành một thương hiệu quốc tế”. Để thực hiện tốt chủ trương của Nhà nước, tỉnh Khánh Hòa đã và đang rất quan tâm đến việc phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh, Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI (2010 – 2015) đã đề ra nhiệm vụ “ phấn đấu xây dựng Khánh Hòa trở thành một điểm đến, trung tâm du lịch lớn của cả nước”. Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển du lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản sắc cho Nha Trang- thành phố biển, biến Nha Trang thành trung tâm du lịch chính của tỉnh, nhằm xây dựng một thương hiệu du lịch vững mạnh và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn bè năm châu. Song song với những kết quả đã đạt được của ngành du lịch nói riêng và những chủ trương chính sách của tỉnh Khánh Hòa nói chung, để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước cần phải có những giải pháp cụ thể. Bới theo thống kê và 2 những nghiên cứu của ngành du lịch, lượng khách quay lại Nha Trang - Khánh hòa du lịch và nghỉ dưỡng chiếm một tỷ lệ khá khiêm tốn. Vập làm thế nào để tăng sức hấp dẫn, tạo sự thân thiện và tạo nguồn cảm hứng để khách không những có nguyện vọng quay lại khám phá mà còn trực tiếp quảng bá hình ảnh Nha Trang – Khánh Hòa cho những ai chưa từng đến? Đây là một vấn đề cấp bách không những của ngành du lịch, chính quyền địa phương mà còn là trách nhiệm của mọi người. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, đồng thời dưới góc độ là một sinh viên, em từ đó đã chọn cho mình đề tài nghiên cứu về: "Phân tích tác động hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đến ý định hành vi tương lai của du khách". Đề tài nhằm nghiên cứu một cách tổng quan về những gì đã đạt được và chỉ ra những hạn chế, thiếu sót làm cơ sở để đưa ra những giải pháp, xây dựng một chiến lược nhằm phát huy những tiềm năng sẵn có góp phần xây dựng ngành du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa thực sự là điểm đến thú vị của nhiều đối tượng khách du lịch cả trong lẫn ngoài nước. Bên cạnh đó, đề tài cũng thể hiện một trong những cách thức tiếp cận và xử lý về một đề tài nghiên cứu khoa học cho bản thân về luận văn cuối khóa học. Mong rằng, đề tài nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Mục tiêu tổng quát : Định hướng, kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến đến hành vi quay trở lại đối với du khách đến Nha Trang - Khánh Hòa, và có các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố. Mục tiêu cụ thể : _ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch. _ Phân tích các nhóm nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa dựa trên việc thu thập các số liệu thứ cấp trong những năm gần đây. 3 _ Điều tra thu thập số liệu sơ cấp từ khách du lịch thông qua hệ thống câu hỏi của bảng câu hỏi được thiết kế về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang trong năm 2011. _ Đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang và đưa ra định hướng cũng như các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: _ Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch theo các quan điểm trong và ngoài nước, các đề tài nghiên cứu có liên quan. _ Hệ thống báo cáo, sách báo, tạp chí, Internet và các nguồn thông tin tài liệu thứ cấp là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong quá khứ. _ Du khách là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực tiễn hiện tại (năm 2011). 4. Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài: Phạm vi nghiên cứu: _ Phạm vi về không gian: phạm vi không gian được giới hạn trong khu vực thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. _ Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến du lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong những năm gần đây ( 2008 – 2010), đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2010 – 2015. Nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm đến du lịch và tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và hành vi quay trở lại của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Từ đó có thể đưa ra định hướng và các giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn sắp tới. Các phương pháp sử dụng nghiên cứu: Đề tài được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được dùng để khám phá các yếu tố cấu thành 4 nên hình ảnh điểm đến du lịch và tác động của yếu tố này đến sự hài lòng và hành vi trong tương lai của khách du lịch , để bổ sung vào các thang đo lý thuyết và xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại Nha Trang hiện tại, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Phương pháp sử dụng trong đề tài này là tổng hợp từ nhiều phương pháp như: _ Phương pháp điều tra khảo sát thực địa. _ Phương pháp so sánh trên cơ sở dữ liệu sơ cấp và các kết quả thứ cấp. _ Phương pháp điều tra phân tích thống kê dữ liệu sơ cấp dựa trên phần mềm SPSS. 5. Kết cấu của đề tài: Ngoài danh mục lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo…đề tài bao gồm phần đặt vấn đề và 04 chương, trình bày nội dung và kết cấu cụ thể như sau : Phần ĐẶT VẤN ĐỀ : gồm 5 nội dung giới thiệu chung về đề tài, đó là : 1. Tính cấp thiết của đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài 4. Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài 5. Kết cấu của đề tài Chương I : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : khái niệm lòng trung thanh của khách hàng, hình ảnh điểm đến du lịch ; các nhân tố tạo nên một hình ảnh điểm đến du lịch ; mô hình tác đông các yếu tố đến ý định hành vi trong tương lai của du khách để tiến hành nghiên cứu. Chương II : Tổng quan địa bàn nghiên cứu và thực trạng HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN của Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 5 Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (tổng quan về thành phố Nha Trang ; thực trạng các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến của thành phô Nha Trang) Chương III: phân tích, đánh giá sơ bộ kết quả nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày về một số thông tin chung về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố để từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận sơ bộ về nội dung đề tài cần trình bày. Chương IV: Định hướng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trong phần này chủ yếu dựa vào các kết quả điều tra thu được để đưa ra các bàn luận, các đề nghị về nội dung nghiên cứu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh thành phố Nha Trang thân thiện, mến khách trong cảm nhận của du khách ;cũng như chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo… Kết luận Trình bày tóm lược nội dung nghiên cứu của đề tài, các nội dung chính và kết quả đạt được và chưa được của đề tài. 6 Chương I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng : 1. Tổng quan về lòng trung thành : Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng đến bất cứ một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau : Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen. Nghĩa là:Lòng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) và hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm.(Sơ đồ 1) Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy để đo lường sự trung thành của khách hàng, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ : hành vi và thái độ trung thành. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng. 7 1.1. Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng : Nguồn : Mô hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) a) Các định nghĩa trong khung lý thuyết : 1.1. Thái độ liên quan : Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng dối với hàng hóa cụ thể nào đó. Thái độ liên quan bao gồm 2 thành phần đó là cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. + Cường độ thái độ thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu. + Sự khác biệt thái độ : thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác, có thể có hay không. 1.2. Hành vi của người tiêu dùng : Hành vi ở đây của người tiêu dùng chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể, có thể cao hay thấp. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng. Thái độ liên quan Sự lặp lại lui tới của khách hàng Nh ững tiền đề nhận thức _ Tính dễ tiếp cận. _ Sự tin cậy. _ Tính trung tâm. _ Tính rõ ràng. Nh ững tiền đề cảm xúc _ Cảm xúc. _ Ảnh hưởng ban đầu. _ Cảm nhận. _ S ự thỏa m ãn. Nh ững tiền đề ý chí _ Chi phí chuyển đổi. _ Chi phí chìm. _ Sự mong đợi. Nh ững hệ quả: _ Động lực tìm kiếm. _ Chống lại sự thuyết phục. _ Truy ền miệng. Ảnh hưởng hoàn cảnh 8 Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất 1.3. Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi : Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thực thể, đó là sự kết hợp giữa hai yếu tố thái độ và hành vi được thể hiện thông qua bảng sau : Lặp lại của việc lui tới thường xuyên Cao Thấp Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn Thái độ liên quan Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành Bảng 1.1 : Sự liên hệ giữa thái độ và hành vi Qua bảng trên, ta có thể thấy có 4 trạng thái trung thành nói chung : a. Không trung thành : khi thái độ liên quan của người tiêu dùng thấp đồng thời việc lặp lại sự lui tới cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng thái không trung thành của người tiêu dùng. Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng chỉ có một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại. b. Trung thành giả tạo : đây là kết quả cảu sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp và sự lặp lại lui tới thường xuyên ở mức độ cao. Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do hoàn cảnh bắt buộc nên thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này. c. Trung thành tiềm ẩn : là kết quả của thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui tới thường xuyên thấp. Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành trung thành khi hòa cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ. 9 d. Trung thành : sự ưa thích nhất của 4 trạng thái, biểu thị sự phù hợp, thuận lợi giữa thái độ liên quan cao và sự lập lại việc lui tới thường xuyên cũng cao. Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một thực thể nào đó ( nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng. Tuy nhiên, để xây dựng được một cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng ở mức độ cao đòi hỏi cần phải xác định những nguyên nhân tác động, những tiền đề hình thành nên thái độ của người tiêu dùng, điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản trị lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, những tiền đề liên quan xác định nên thái độ liên quan bao gồm 3 tiền đề cơ bản, đó là : a/ Tiền đề nhận thức : liên quan tới những yếu tố quyết định thông tin, bao gồm : _ Tính dễ tiếp cận : là khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người dùng. _ Sự tin cậy : là sự tin tưởng của người dùng đối với thực thể. _ Tính trung tâm : nét đặc trưng của thực thể. _ Tính rõ ràng : là sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể. b/ Tiền đề cảm xúc : liên quan tới trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể. Bao gồm : _ Cảm xúc : là tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể. _ Trạng thái cảm nhận : đó là tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể. _ Ảnh hưởng ban đầu : là ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể. _ Sự thỏa mãn : sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể. c/ Tiền đề ý chí : liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể. _ Chi phí chuyển đổi : là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang thực thể khác. _ Chi phí chìm : là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi không sử dụng thực thể nữa. 10 _ Sự mong đợi : sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể. Ba tiền đề cơ bản trên tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể. 1.4. Mối quan hệ của lòng trung thành : Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui tới thường xuyên của người tiêu dùng, đây chính là yếu tố phản ánh lòng trung thành mà người nghiên cứu muốn đề cập tới. Hệ quả của việc xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng đó là sẽ tạo động lực tìm kiếm cho họ, kích thích người tiêu dùng tìm kiếm cái mà họ đang quan tâm ; giúp người tiêu dùng có thể chống lại sự thuyết phục từ những ý kiến đối lập đồng thời thông tin về thực thể mà người tiêu dùng quan tâm sẽ được truyền bá rộng rãi cho những người tiêu dùng khác. 1.2 Mô hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng : Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau: Sơ đồ 1.2 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành truyền thống + Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman (2002)) + Sự thoả mãn khách hàng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, Ch ất l ư ợng c ảm nhận Sự thỏa mãn Lòng trung thành [...]... vụ, sự thỏa mãn của du khách và hình ảnh điểm đến ( sơ đồ 3)[8] 12 Hình ảnh điểm đến Chất lượng dịch vụ Thỏa mãn của du khách Ý định giới thiệu Ý định thăm lại Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách Mô hình thể hiện hình ảnh điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời, chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa mãn Hơn... vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà điểm đến đó mang lại 21 2- Tác động của ‘ hình ảnh điểm đến du lịch’’ đến lòng trung thành của du khách : 2.1 Hình ảnh điểm đến du lịch : Nhiều ý kiến đánh giá của phần lớn các học giả đều tập trung theo tính chất toàn diện của hình ảnh, xem hình ảnh điểm đến như là sự diễn tả tất... thực nhất về một điểm đến là xấu hay tốt, điểm đến đó có phù hợp với nhu cầu của khách du lịch hay không Bởi vậy, vi c xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các nhân tố hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó 1.2.1 Các điều kiện của ‘‘HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN’’: Để hình thành một Hình ảnh điểm đến du lịch, trước... được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là : H1: Hình ảnh điểm đến du lịch về điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách H2: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thể hiện qua sự hài lòng H3: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi III Thiết kế nghiên cứu đề tài : 1 Quy trình nghiên cứu : Như đã trình bày ở phần... thuyết liên quan đến hình ảnh điểm đến du lịch và hành vi của khách du lịch, đồng thời đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan đến sự hài lòng và hành vi tương lai của khách du lịch khi đến Nha Trang Cụ thể các yếu tố đó bao gồm : những ấn tượng nhận thức, ấn tượng cảm xúc và tổng quan ấn tượng cấu thành nên một hình ảnh điểm đến du lịch 26 Chương II :... trung thành như : ca ngời về điểm đến, giới thiệu về điểm đến cho những người khác hay luôn có mong muốn đến lại… Trong bài báo của Carmen Barroso Castro, enrique Martin Armario ; David Martin Ruiz (2005) ‘ Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách ’, đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi... Nha Trang Cơ sở vật chất – kỹ thuật Sự hài lòng Môi trường du lịch Hình ảnh điểm đến H1 H3 H2 Sự trung thành H3 Các dịch vụ phụ trợ Chất lượng dịch vụ Sơ đồ 1.5:Mô hình nghiên cứu đề nghị sự tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha Trang 24 Các giả thiết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là : H1: Hình ảnh điểm đến. .. để hình thành nên một điểm đến du lịch Và đó là những điều kiện cần thiết tạo nên hình ảnh một điểm đến du lịch mà chúng ta có thể giới thiệu, quảng bá để định vị trong các nhóm du khách một hình ảnh điểm đến du lịch đó Cụ thể những điều kiện cần thiết thỏa mãn cho sự hình thành điểm đến du lịch bao gồm: - Phải có điều kiện tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú, độc đáo và có sức hấp dẫn đối với du khách. .. Trạng Về Hình Ảnh Điểm Đến Của Thành Phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa 1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu : Nha trang là thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội của tỉnh Vi c nghiên cứu thành phố nằm trong mối liên hệ mang tính biện chứng của tỉnh Khánh Hòa Vị trí địa lý cũng như các điều kiện để phát triển kinh tế - xã hội đồng thời phát triển du lịch của Khánh Hòa, ... rằng ý định trở lại du lịch và lời khuyên cho mọi người đều bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi ấn tượng điểm đến Lee (2009) nghiên cứu về ngành du lịch vùng đầm lầy ở Đài Loan cho rằng : ấn tượng điểm du lịch tác động gián tiếp đến hành vi tương lai của du khách thể hiện qua sự hài lòng 23 2.4 Mô hình nghiên cứu : Từ những cơ sở lý thuyết chung đã được tìm hiểu về tác động của ấn tượng điểm đến . tỉnh Khánh Hòa. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Mục tiêu tổng quát : Định hướng, kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến đến hành vi quay trở lại đối với du khách đến Nha Trang - Khánh Hòa, . nên hình ảnh của một điểm đến du lịch và tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và hành vi quay trở lại của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha Trang, . về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang trong năm 2011. _ Đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang và đưa ra định hướng cũng như các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến