Slide 1 Chapter 10 Chapter 10 Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ k s ngỳ ố k s ngỳ ố Slide 2 Mục tiêu Mục tiêu  Hiểu các thách thức mà công ty đối mặt trong việc phát triển và đưa ra những sản phẩm mới.  Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.  Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới Slide 3 Mục tiêu Mục tiêu  Học hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.  Hiểu cách làm thế nào công ty có thể lựa chọn và truyền thông một vị trí trên thị trường hiệu quả. Slide 4 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới  Sản phẩm mới là gì? – Sản phẩm mới với thế giới – Dòng sản phẩm mới – Mới trong dòng sản phẩm hiện tại – Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại – Định vị lại sản phẩm – Sản phẩm được cắt giảm chi phí Slide 5 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới  Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến: – 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ – 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu  Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán. Slide 6 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới  Các sản phẩm mới thành công: – Cung cấp lợi thế tương đối mạnh – Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường – Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận – Được triển khai với ngân sách lớn hơn – Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban quản trị cấp cao Slide 7 Quản trị sản phẩm mới Quản trị sản phẩm mới  Sáng tạo ý tưởng  Sàn lọc ý tưởng  Phát triển khái niệm  Thử nghiệm khái niệm  Phát triển chiến lược marketing  Phân tích kinh doanh Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý tưởng cho chiến lược Slide 8 Quản trị sản phẩm mới Quản trị sản phẩm mới  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm thị trường  Thương mại hóa Tiến trình phát triển sản phẩm mới: từ phát triển đến thương mại hóa sản phẩm Slide 9 Tiến trình tiếp nhận của người tiêu Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùng dùng  Người tiếp nhận sản phẩm mới trải qua năm giai đoạn: – Nhận biết – Quan tâm – Đánh giá – Thử – Tiếp nhận Slide 10 Tiến trình tiếp nhận của người tiêu Tiến trình tiếp nhận của người tiêu dùng dùng  Cá nhân tiếp nhận sản phẩm mới với mức độ khác nhau – Người khởi xướng – Người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận sớm – Số đông người tiếp nhận trễ – Những người chậm trễ [...]... cạnh tranh  Những sự khác biệt mạnh hơn khi chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận Slide 22 Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm  Hình thức  Độ tin cậy  Đặc tính  Năng lực  Có khả năng sửa chữa  Sự phù hợp  Kiểu dáng  Tính bền  Thiết kế Slide 23 Định vị và tạo sự khác biệt Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ  Dễ đặt... đặt  Đào tạo khách hàng  Tư vấn khách hàng  Bảo dưỡng sửa chữa  Hỗn hợp nhiều thứ Slide 24 Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt về nhân sự  Năng lực  Sự đáng tin cậy  Tính lịch thiệp  Tính trách nhiệm  Sự tín nhiệm  Truyền thông Slide 25 Định vị và tạo sự khác biệt Các công cụ tạo sự khác biệt của kênh  Độ phủ  Năng lực  Kinh nghiệm Các công cụ tạo sự khác biệt về hình... thiểu Slide 19 Định vị và tạo sự khác biệt  Hai quan điểm về định vị: – Ries và Trout: sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu – Treacy và Wiersema: định vị thông qua sự tạo dựng giá trị  Công ty lãnh đạo về sản phẩm  Công ty vận hành tuyệt hảo  Công ty thân thiện với khách hàng Slide 20 Định vị và tạo sự khác biệt  Tuyên bố về định vị: – Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và. .. đem lại (điểm khác biệt)  Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất Slide 21 Định vị và tạo sự khác biệt  Những đặc tính sản phẩm thật sự khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng... trọng vào sự khác biệt và các lợi ích của sản phẩm  Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang dùng Slide 18 Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC     Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái  Mục tiêu: giảm chi phí và vắt sữa nhãn hiệu  Loại bỏ những sản phẩm yếu  Cắt giảm giá  Phân phối chọn lọc  Giảm quảng cáo đến mức cần thiết để duy trì những khách... ổn định/ giảm Slide 14 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC  Doanh thu giảm  Chi phí thấp  Giới thiệu  Lợi nhuận giảm  Tăng trưởng  Khách hàng là những người tiếp nhận trễ  Bão hòa  Suy thoái  Cạnh tranh giảm Slide 15 Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC     Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái  Mục tiêu: tạo ra sự nhận biết và dùng... Suy thoái  Mục tiêu: tạo ra sự nhận biết và dùng thử  Cung ứng sản phẩm cơ bản  Định giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phải  Phân phối chọn lọc  Sự nhận biết – trung gian bán hàng và những người tiếp nhận sớm  Khuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ Slide 16 Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC     Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy... đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC  Doanh thu tăng  Chi phí trung bình  Giới thiệu  Lợi nhuận tăng  Tăng trưởng  Khách hàng là những người tiếp nhận sớm  Bão hòa  Suy thoái  Cạnh tranh tăng Slide 13 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC     Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái  Doanh thu đạt đỉnh điểm  Chi phí thấp  Lợi nhuận cao  Khách hàng... thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái  Mục tiêu: tối đa hóa thị phần  Cung ứng dịch vụ, phần phụ của sản phẩm, bảo hành  Giá thâm nhập  Phân phối rộng rãi  Sự biết đến và sự quan tâm – thị trường đại chúng  Giảm khuyến mãi vì nhu cầu tăng mạnh Slide 17 Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC  Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần  Đa dạng hóa... Năm đặc điểm của sản phẩm tác động lên tỉ lệ tiếp nhận: – Mức độ lợi thế tương đối – Mức độ so sánh được – Mức độ phức tạp – Mức độ chia nhỏ – Mức độ truyền thông Slide 11 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn PLC  Giới thiệu  Tăng trưởng  Bão hòa  Suy thoái  Doanh thu thấp  Chi phí cao trên đầu người  Lợi nhuận âm  Khách hàng khởi xướng  Ít đối thủ cạnh tranh Slide 12 Các giai . những khách hàng trung thành  Giảm khuyến mãi đến mức tối thiểu Slide 20 Định vị và tạo sự khác biệt Định vị và tạo sự khác biệt  Hai quan điểm về định vị: – Ries và Trout: sản phẩm được định. dòng sản phẩm hiện tại – Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại – Định vị lại sản phẩm – Sản phẩm được cắt giảm chi phí Slide 5 Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới  Thất bại của sản. trọng vào sự khác biệt và các lợi ích của sản phẩm  Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang dùng Slide 19 Mục tiêu và chiến lược trong chu Mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ