i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày …. tháng … năm 2012 Giáo viên hướng dẫn ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập. Lời cảm ơn tiếp theo, em xin chân thành gửi tới thầy NGUYỄN VĂN NGỌC đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua, để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong cửa hàng bán xe máy được Honda ủy nhiệm của công ty Hồng Phát cũng như những người tiêu dùng tham gia trả lời phiếu điều tra đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Vũ Thị Hoàng Mai iii MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC SƠ ĐỒ ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 1.1. Yếu tố định vị thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm 4 1.1.2. Mục tiêu của định vị 4 1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị 5 1.2. Đại cương về thương hiệu 10 1.2.1. Khái niệm thương hiệu 10 1.2.2. Thành phần của thương hiệu 11 1.2.3. Giá trị thương hiệu 12 1.2.4. Vai trò của thương hiệu 12 1.2.4.1. Đối với công ty 12 1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng 12 1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 13 1.2.6. Vấn đề phát triển thương hiệu 14 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 17 1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow 17 1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 19 1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1. Phương pháp nghiên cứu 31 2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu định tính 31 iv 2.1.1.1. Thảo luận nhóm 31 2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề 32 2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu định lượng 33 2.1.2.1. Quan sát 33 2.1.2.2. Phỏng vấn 34 2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài 36 2.2. Nhu cầu thông tin 37 2.2.1. Thông tin thứ cấp 37 2.2.1.1. Nhu cầu thông tin 37 2.2.1.2. Nguồn thông tin 37 2.2.2. Thông tin sơ cấp 37 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 37 2.2.2.2. Nguồn thông tin: 38 2.3. Xây dựng thang đo 38 2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng 38 2.3.2. Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 39 2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân 39 2.4. Thiết kế mẫu 39 2.5. Thiết kế bảng câu hỏi 41 2.5.1. Các bước thiết kế một bảng câu hỏi 41 2.5.2. Mô tả cách thu mẫu 44 2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 44 2.6. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method Multidimensional scaling) 44 2.6.1. Quy trình lập bản đồ nhận thức 45 2.6.2. Các kỹ thuật lập bản đồ nhận thức 45 2.6.3. Cấu trúc của bản đồ nhận thức 45 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1.Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam 47 3.2. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam (HVN) 57 v 3.2.1. Giới thiệu chung 57 3.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 59 3.2.3. Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động 62 3.2.4. Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt trên thị trường 64 3.2.5. Giới thiệu về nhãn hiệu sản phẩm 69 3.2.5.1. Logo 69 3.2.5.2. Slogan 70 3.2.5.3. Tên gọi từng sản phẩm 70 3.2.6. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam 71 3.2.6.1.Nhu cầu, sở thích của khách hàng 71 3.2.6.2. Thói quen mua xe máy 71 3.2.6.3. Xu hướng 72 3.3. Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam 72 3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam 72 3.3.1.1. Giới thiệu về công ty Yamaha 72 3.3.1.2. Phương châm của Yamaha 73 3.3.1.3. Logo của Yamaha 74 3.3.2. Công ty SYM Việt Nam 74 3.3.2.1. Giới thiệu về công ty SYM 74 3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75 3.3.2.3. Logo và slogan của SYM 76 3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki 77 3.3.3.1. Giới thiệu về Suzuki Việt Nam 77 3.3.3.2. Tôn chỉ và định hướng của Việt Nam Suzuki 77 3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki 78 3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78 3.4.1. Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78 3.4.1.1. Tỷ lệ khách hàng mua xe máy từ các thương hiệu xe máy 78 vi 3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80 3.4.1.3. Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82 3.4.1.4. Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83 3.4.2. Mô tả thương hiệu định vị 84 3.4.2.1. Phương tiện thông tin 84 3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda 85 3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda 86 3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 87 3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 90 3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu 92 3.5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh 92 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 94 4.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 94 4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 94 4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa Honda Việt Nam và các HEAD 96 4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu 97 4.2. Một số kiến nghị 99 4.2.1. Đối với Nhà nước 99 4.2.2. Đối với công ty Honda Việt Nam 100 4.3. Kết luận 101 4.3.1. Những kết quả đạt được của đề tài 101 4.3.2. Những hạn chế của đề tài 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng 38 Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị 39 Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân 39 Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu 40 Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thương hiệu 78 Bảng 3.2: Ba lý do lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80 Bảng 3.3: Bảng kết hợp nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82 Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83 Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84 Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda 85 Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 86 Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu 88 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 18 Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm 19 Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 19 Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 22 Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P 23 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1: Nhà máy xe máy 57 Hình 3.2: Nhà máy ô tô 57 Hình 3.3: Logo của xe máy Honda 69 Hình 3.4: Slogan của Honda 70 Hình 3.5: Logo của Yamaha 74 Hình 3.6: Logo của SYM 76 Hình 3.7: Logo của Suzuki 78 Hình 3.8: Các thương hiệu xe máy đang sử dụng 79 Hình 3.9: Lý do chọn thương hiệu xe máy nói chung 80 Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84 Hình 3.11: Địa điểm mua xe Honda 85 Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 87 Hình 3.13: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 89 Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 90 Hình 3.15: Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu xe máy Honda 93 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 9 Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 41 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio, … Tuy nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo. Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa [...]... với thương hiệu xe máy Honda - Xác định vị trí thương hiệu xe máy Honda trên thị trường Hải Phòng - Đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy Suzuki, xe máy SYM Về không gian: tại thị trường Hải Phòng Về... tài: Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Định vị thương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda trong đám đông Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương. .. hiệu, nhất là trong thị trường có nền kinh tế đang phát triển Về mặt thực tiễn - Đề tài đã chỉ ra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy Honda ( xe tay ga và xe số) - Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu - Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda - Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thị trường 6 Kết cấu của... nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu  Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu. .. thường được sử dụng: + Định vị theo thuộc tính: nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội Đây là cách định vị kém hiệu quả + Định vị theo lợi ích: nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó Marketing chủ yếu sử dụng cách định vị này + Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó + Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích... nhóm người sử dụng + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh + Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó + Định vị theo chất lượng – giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định  Lựa chọn định vị giá trị - Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến... Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở nghiên cứu một số mô hình về định vị thương hiệu của các nghiên cứu trước, chẳng hạn như: "Định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trường Nha Trang" của Đinh Thị Phương Dung và Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang” của Bùi Huy Hiệu, … Đồng thời dựa trên cơ sở của kết quả thảo luận nhóm chuyên đề,... phân phối Sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố định vị Lựa chọn thương hiệu Thương hiệu xe máy Honda Việt Nam Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Chương trình quảng cáo, khuyến mãi Dịch vụ sửa chữa và bảo hành 27 Mô hình định vị thương hiệu đề xuất (hình 1.6) bao gồm các yếu tố: a Giá sản phẩm: phải chăng b Chất lượng: đảm bảo c Kiểu dáng: đẹp d Uy tín của thương hiệu e Kênh phân phối: rộng khắp f Chương... lên hàng đầu - Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng... định lượng: xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS - Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của hãng xe Honda Việt Nam 3 5 Đóng góp của đề tài Về mặt lý luận: Đề tài đã góp phần hóa hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu, . của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa 2 chọn đề tài: Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng . người tiêu dùng đối với thương hiệu xe máy Honda. - Xác định vị trí thương hiệu xe máy Honda trên thị trường Hải Phòng. - Đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai máy Honda ( xe tay ga và xe số). - Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu. - Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda. - Đề xuất những giải