CÂU H I ÔN T P QU N TR MARKETINGỎ Ậ Ả Ị Câu 1: Khái ni m Marketing, nghiên c u Marketing, qu n tr Marketing. Trình bày n i dung qu n trệ ứ ả ị ộ ả ị Marketing? Câu 2: Khi ho ch đ nh Marketing c n phân tích nh ng y u t nào? Phân tích nh h ng c a môi tr ngạ ị ầ ữ ế ố ả ưở ủ ườ nhân kh u đ n s n ph m c a công ty?ẩ ế ả ẩ ủ Câu 3: Các quan đi m v qu n tr Marketing. Phân tích quan đi m hoàn thi n s n xu t và quan đi m hoànể ề ả ị ể ệ ả ấ ể thi n s n ph m?ệ ả ẩ Câu 4: Đ nh nghĩa giá tr c a khách hàng, đ nh nghĩa s th a m n c a khách hàng. Các ph ng pháp dùngị ị ủ ị ự ỏ ạ ủ ươ đ đ nh l ng s th a mãn c a khách hàngể ị ượ ự ỏ ủ Câu 5: Trình bày các chi n l c khi dùng ma tr n s n ph m/th tr ng đ tìm ki m, phát hi n c may c aế ượ ậ ả ẩ ị ườ ể ế ệ ơ ủ th tr ng?ị ườ Câu 6: Các lo i th tr ng mua? Trình bày s khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và thạ ị ườ ự ủ ế ữ ị ườ ị tr ng mua t ch c?ườ ổ ứ Câu 7: Trình bày vi c l a ch n đ i th đ t n công hay né tránh và dung hòa quan đi m c nh tranh v iệ ự ọ ố ủ ể ấ ể ạ ớ quan đi m khách hàngể Câu 8: Trình bày vi c xây d ng chi n l c đ nh vệ ự ế ượ ị ị Câu 9: N i dung phân tích lo i s n ph m. Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m?ộ ạ ả ẩ ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ Câu 10: Trình bày các quy t đ nh b sung lo i s n ph m, hi n đ i hóa s n ph m, làm n i b t s n ph m,ế ị ổ ạ ả ẩ ệ ạ ả ẩ ổ ậ ả ẩ quy t đ nh thanh l c s n ph m?ế ị ọ ả ẩ Câu 11: Khái ni m nhãn hi u, tên th ng m i, nhãn hàng hóa, ch d n đ a lý. Trình bày đ nh l ng uy tínệ ệ ươ ạ ỉ ẫ ị ị ượ c a nhãn hi u.ủ ệ Câu 12: Khái ni m bao bì, nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph m m i.ệ ữ ế ị ể ả ẩ ớ Câu 13: Khái ni m s n ph m m i trong lĩnh v c Marketing. Trình bày nh ng nguyên nhân làm th t b i s nệ ả ẩ ớ ự ữ ấ ạ ả ph m m i.ẩ ớ Câu 14: Các y u t bên trong nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày m c tiêu Marketing, s ph i h pế ố ả ưở ế ế ượ ụ ự ố ợ các ho t đ ng Marketing?ạ ộ Câu 15: Các y u t bên ngoài nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày th tr ng và nhu c uế ố ả ưở ế ế ượ ị ườ ầ Câu 16: Các chi n l c giá ph c h p s n ph mế ượ ứ ợ ả ẩ Câu 17: Các chi n l c đi u ch nh giá. Trình bày đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi m.ế ượ ề ỉ ị ế ấ ả ế ả Câu 18: trình bày n i dung ch đ ng gi m giá, ch đ ng tăng giá, ph n ng c a ng i mua đ i v i vi cộ ủ ộ ả ủ ộ ả ứ ủ ườ ố ớ ệ tăng hay gi m giá?ả Câu 19: Mâu thu n c nh tranh c a kênh? Nh ng v n đ trong quan h kênh?ẫ ạ ủ ữ ấ ề ệ Câu 20: Bán l là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng i bán l ?ẻ ế ị ủ ườ ẻ Câu 21: Bán buôn là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng i bán buôn?ế ị ủ ườ Câu 22: Các quy t đ nh trong qu ng cáo. Trình bày quy t đ nh m c tiêu qu ng cáo, quy t đ nh ngân sáchế ị ả ế ị ụ ả ế ị qu ng cáo?ả Câu 23: Các quy t đ nh ch y u trong khuy n m i? Trình bày m c tiêu khuy n m i, tri n khai ch ngế ị ủ ế ế ạ ụ ế ạ ể ươ trình khuy n m i?ế ạ Câu 24: Các công c trong Marketing tr c ti p. Trình bày các quy t đ nh ch y u trong Marketing tr cụ ự ế ế ị ủ ế ự ti p?ế Câu 25: Các chi n l c c a hãng đ ng đ u th tr ng? Trình bày chi n l c b o v th ph nế ượ ủ ứ ầ ị ườ ế ượ ả ệ ị ầ Câu 26: Trình bày s ti n hóa c a b ph n Marketing?ự ế ủ ộ ậ CÂU 1: KHÁI NI M MARKETING, NGHIÊN C U MARKETING, QU N TR MARKETING.Ệ Ứ Ả Ị TRÌNH BÀY N I DUNG QU N TR MARKETING?Ộ Ả Ị 1. Khái ni m Marketing :ệ - Theo Philip Kotter: Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n th a mãn nhu c u mà mong mu nạ ộ ủ ườ ướ ế ỏ ầ ố c a con ng i.ủ ườ - Theo hi p h i Marketing M : Marketing là quá trình k ho ch hóa th c hi n n i dung nh s n ph m, giáệ ộ ỹ ế ạ ự ệ ộ ư ả ẩ c , pp, xúc ti n DV và ý t ng đ th a mãn m c tiêu c a cá nhân và t ch c thông qua ti n trình trao đ i.ả ế ưở ể ỏ ụ ủ ổ ứ ế ổ 2. Nghiên c u Marketingứ : là 1 h th ng các ph ng pháp và k thu t đ c th c hi n nh m thu th p, phânệ ố ươ ỹ ậ ượ ự ệ ằ ậ tích và x lý các thông tin 1 cách chính xác, khách quan v thông tin, t đó giúp các nhà KD đ a ra đ c chi nử ề ừ ư ượ ế l c cũng nh các quy t đ nh Marketing có hq.ượ ư ế ị - Tác d ng: ụ + Tìm ra đ c nh ng đi u KH mu n và KH c nượ ữ ề ố ầ + Ng i làm Marketing can hình dung ra nh ng th mà ng i td c n.ườ ữ ứ ườ ầ + T ch c can gi m b t r i ro trong KD, tìm ki m đ c c h i m i, thông tin m i.ổ ứ ả ớ ủ ế ượ ơ ộ ớ ớ 3. Qu n tr Marketingả ị : là quá trình phân tích, l p KH, th c hi n, ktra vi c thi hành nh ng bi n pháp nh mậ ự ệ ệ ữ ệ ằ thi t l p duy trì, cung c p nh ng cu c trao đ i có l i v i ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ngế ậ ấ ữ ộ ổ ợ ớ ườ ượ ự ọ ể ạ ượ ữ nhi m v đã đ c xác đ nh c a t ch c nh m r ng thông tin, phát tri n kh i l ng bán, tăng l i nhu n.ệ ụ ượ ị ủ ổ ứ ư ở ộ ể ố ượ ợ ậ 4. Trình bày n i dung qu n tr Marketing :ộ ả ị - Ho c đ nh chi n l c Marketing ạ ị ế ượ - Th c hi n k ho ch chi n l cự ệ ế ạ ế ượ - K m tra các ho t đ ng Marketing ể ạ ộ CÂU 3: CÁC QUAN ĐI M V QU N TR MARKETING . PHÂN TÍCH QUAN ĐI M HOÀN THI NỂ Ề Ả Ị Ể Ệ S N XU T VÀ QUAN ĐI M HOÀN THI N S N PH M?Ả Ấ Ể Ệ Ả Ẩ  Các quan đi m qu n tr Marketing :ể ả ị + Quan đi m hoàn thi n s n xu tể ệ ả ấ + Quan đi m tr ng sp (hoàn thi n s n xu t)ể ọ ệ ả ấ + Quan đi m bán hàngể + Quan đi m tr ng Marketing ể ọ Phân tích: 1. Hoàn thi n s n xu t:ệ ả ấ - Ng` ta cho r ng: Ng i tiêu dùng s yêu thích nh ng s n ph m có s n, có nhi u, giá c ph i chăng vì v yằ ườ ẽ ữ ả ẩ ẵ ề ả ả ậ t ch c c n ph i đ y m nh s n xu t và phân ph i có hi u qu .ổ ứ ầ ả ẩ ạ ả ấ ố ệ ả =>Áp d ng khi:ụ ụ Cung > c u quá nhi u ầ ề ề Chi phí s n xu t sp quá cao cao c n ph i tăng năng su t đ gi m chi phí s n xu t ra 1 s n ph m.ả ấ ầ ả ấ ể ả ả ấ ả ẩ - Quan đi m hoàn thi n s n xu t ngày nay th ng thích nghi v i các n c ch m phát tri n, quan đi m nàyể ệ ả ấ ườ ớ ướ ậ ể ể có nh c đi m là: ít chú ý đ n s thay đ i nhu c u và th th ng th y u c a ng i td.ượ ể ế ự ổ ầ ị ườ ị ế ủ ườ 2. Quan đi m tr ng s n ph m (hoàn thi n hàng hóa)ể ọ ả ẩ ệ - Quan đi m cho r ng, ng i td s a thích nh ng sp có ch t l ng t t, ki u dáng đ p, có tính năng m i. Vìể ằ ườ ẽ ư ữ ấ ượ ố ể ẹ ớ v y nhà KD ph i hoàn thi n sp c a mình.ậ ả ệ ủ - Ngày nay, trong đi u ki n c nh tranh m nh m , vi c nâng cao ch t l ng sp là h t s c c n thi t. Thề ệ ạ ạ ẽ ệ ấ ượ ế ứ ầ ế ế nh ng trong nh ng tr ng h p đi theo quan đi m này làm cho nhà QT ít chú ý đ n s thay đ i, nhu c u và sư ữ ườ ợ ể ế ự ổ ầ ở thích, cùng v i nó là s xu t hi n các sp m i thay th có hi u qu h n.ớ ự ấ ệ ớ ế ệ ả ơ Do đó có th d n ng i bán hàng làm Marketing m c 1 căn b nh là thi m c n Marketing .ể ẫ ườ ắ ệ ể ậ CÂU 2: KHI HO CH Đ NH MARKETING C N PHÂN TÍCH NH NG Y U T NÀO? PHÂNẠ Ị Ầ Ữ Ế Ố TÍCH NH H NG C A MÔI TR NG NHÂN KH U Đ N S N PH M C A CÔNG TY?Ả ƯỞ Ủ ƯỜ Ẩ Ế Ả Ẩ Ủ 1. Khi HĐ Marketing c n phân tích nh ng y u t :ầ ữ ế ố - Môi tr ng h p tácườ ợ : bao g m các bên có liên quan đ n vi c t.hi n m c tiru c a t ch c là các nhàồ ế ệ ệ ụ ủ ổ ứ cung c p, nh ng ng i bán l i, ng i ng i td cu i cùng, các đ n v ch c năng trong t ch c ấ ữ ườ ạ ườ ườ ố ơ ị ứ ổ ứ - Môi tr ng c nh tranhườ ạ : các bên c nh tranh v i t ch c v ngu n l c và doanh s , khi phân tích mtạ ớ ổ ứ ề ồ ự ố c nh tranh s tìm ra nguy c và th i c đ i v i sp c nh tranh, v i công ty và sp.ạ ẽ ơ ờ ơ ố ớ ạ ớ - Môi tr ng kinh tườ ế: giúp ng i KD bi t x lý, xu h ng ch y u trong thu nh p cũng as ki u chi tiêuườ ế ử ướ ủ ế ậ ể c a ng i td vì chúng có a/h đ n công ty ủ ườ ế - Môi tr ng công ngh k thu tườ ệ ỹ ậ : theo dõi s tăng t c c a vi c thay đ i công ngh , là s gia tăng trongự ố ủ ệ ổ ệ ự NS n/c phát tri n, là c h i đ i m i vô h n, là s can thi p c a N2 v i ch t l ng và tính an toàn c a sp.ể ơ ộ ổ ớ ạ ự ệ ủ ớ ấ ượ ủ - Văn hóa xã h i:ộ là 1 h th ng ni m tin, giá tr truy n th ng và các chu n m c hành vi đ n nh t v i 1ệ ố ề ị ề ố ẩ ự ơ ấ ớ nhóm ng i c th nào đó đ c chia s 1 cách t p th . Y u t này thay đ i ch m nh ng khi đã thay đ iườ ụ ể ượ ẻ ậ ể ế ố ổ ậ ư ổ th ng là nguyên nhân xu t hi n sp m i.ườ ấ ệ ớ - Môi tr ng chính tr , pháp lu tườ ị ậ : bao g m các h th ng lu t và văn b n d i lu t, các chính sách c aồ ệ ố ậ ả ướ ậ ủ N2, c ch v n hành c a CP ho t đ ng c a các nhóm b o v quy n l i XH. Nh ng ho t đ ng này làm a/hơ ế ậ ủ ạ ộ ủ ả ệ ề ợ ữ ạ ộ đ n lòng trung thành c a KH đ i v i t ch c hay sp c a t ch c ế ủ ố ớ ổ ứ ủ ổ ứ - Môi tr ng nhân kh uườ ẩ : là môi tr ng ipt nh t khi n/c Marketing b i vì con ng i t o ra nhu c u. Cácườ ấ ở ườ ạ ầ y u t c a môi tr ng nhân kh u: quy mô và t c đ tăng dân s , c c u tu i dân c , quy mô h gia đình,ế ố ủ ườ ẩ ố ộ ố ơ ấ ổ ư ộ quá trình đô th hóa và phân b l i dân c và trình đ văn hóa, giáo d c.ị ố ạ ư ộ ụ + Quy mô và t c đ tăng dân s : Nó p/a nhu c u hi n t i và t ng lai, nó p/a s phát tri n hay suyố ộ ố ầ ệ ạ ươ ự ể thoái c a thông tin, dân s tăng làm nhu c u tăng. Nh ng không có nghĩa là thông tin tăng tr khi thông tinủ ố ầ ư ừ có đ s c mua, dân s tăng có th gây ra nguy c là t o ra s c ép quá l n đ i v i ngành l ng th c, th củ ứ ố ể ơ ạ ứ ớ ố ớ ươ ự ự ph m.ẩ + C c u tu i: n u D.s tr , đây là c h i phát tri n sp. N u D.s già đây là c h i cho nh ng sp đ iơ ấ ổ ế ố ẻ ơ ộ ể ế ố ơ ộ ữ ố v i nh ng ng i l n tu i.ớ ữ ườ ớ ổ + Quy mô h gia đình: ngành này có s thay đ i đ ng k đó là thanh niên khi l n lên có xu h ng tránhộ ự ổ ả ể ớ ướ kh i gia đình, t o c/s ng riêng bi t, gđ có ít con h n, vai trò ng i PN trong gđ và công s đã thay đ i, xuỏ ạ ố ệ ơ ườ ở ổ h ng k t hôn mu n, ly d , ly hôn nhi u h n, xu h ng phát tri n nông thôn và thành th cũng thay đ i.ướ ế ộ ị ề ơ ướ ể ở ị ổ  th i c đ phát tri n sp m i.ờ ơ ể ể ớ + Quy mô, quá trình đô th hóa và phân b l i dân c làm chuy n các ho t đ ng Marketing h ng vàoị ố ạ ư ể ạ ộ ướ các khu dân c m i, các vùng thông tin ti m năng.ư ớ ề + Trình đ VHGD: 1 XH có nhi u ng i h c v n cao, có nhu c u nhi u sách báo, t p chí, du l ch cóộ ề ườ ọ ấ ầ ề ạ ị ch t l ng cao, do đó các nhà làm Marketing c n ph i c th hóa t ng ho t đ ng, c th hóa t ng lđ, cấ ượ ầ ả ụ ể ừ ạ ộ ụ ể ừ ụ th trên t ng thông tin đ sao cho ti p c n nhanh nh t v i s thay đ i c a môi tr ng trên t ng thông tin.ể ừ ể ế ậ ấ ớ ự ổ ủ ườ ừ Xu h ng nhân kh u h c so tác d ng giúp cho vi c HĐ m c tiêu ng n h n và trung h n, nh ng nó cũngướ ẩ ọ ụ ệ ụ ắ ạ ạ ư có th a/h đ n chi n l c dài h n.ể ế ế ượ ạ - Môi tr ng t nhiên: các y u t c a môi tr ng t nhi n a/h đ n ngu n l c đ u vào c a các nhà s nườ ự ế ố ủ ườ ự ệ ế ồ ự ầ ủ ả xu t, vì v y ng i làm Marketing c n ph i nh y bén v i m i đe d a và c h i g n li n v i xu h ngấ ậ ườ ầ ả ạ ớ ố ọ ơ ộ ắ ề ớ ướ trong môi tr ng t nhiên.ườ ự CÂU 4: Đ NH NGHĨA GIÁ TR KHÁCH HÀNG, Đ NH NGHĨA S TH A MÃN C A KHÁCHỊ Ị Ị Ự Ỏ Ủ HÀNG. CÁC PH NG PHÁP DÙNG Đ L NG Đ NH S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG?ƯƠ Ể ƯỢ Ị Ự Ỏ Ủ 1. Giá tr khách hàng:ị - Là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr KH bao g mệ ữ ổ ị ủ ổ ủ ổ ị ồ toàn b nh ng l i ích mà KH trông đ i 1 sp nh t đ nh.ộ ữ ợ ợ ở ấ ị 2. S th a mãn c a khách hàng:ự ỏ ủ - Là m c đ tr ng thái c m giác c a KH b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t sp v i nh ng kỳứ ộ ạ ả ủ ắ ồ ừ ệ ế ả ượ ừ ớ ữ v ng c a ng i đó.ọ ủ ườ 3. Các ph ng pháp đ nh l ng s th a mãn c a khách hàng: 4 ph ng pháp ươ ị ượ ự ỏ ủ ươ  Thi t l p h th ng khi u n i và góp ý, công c đ c dùng, nh ng m u in s n cùng góp ý, đ ng dâyế ậ ệ ố ế ạ ụ ượ ữ ẫ ẵ ườ nóng mi n phí.ễ  Đi u tra s th a mãn c a KH: b ng cách:ề ự ỏ ủ ằ ằ Ph ng v n tr c ti p; ỏ ấ ự ế ế Yêu c u KH ki t kê nh ng v n đ mà h g p ph i đ i v i sp cùng v i vi c li t kê nh ng ý ki n vàầ ệ ữ ấ ề ọ ặ ả ố ớ ớ ệ ệ ữ ế đ ngh c a h . ề ị ủ ọ ọ Yêu c u KH x p h ng các y u t b ng nhau c a sp theo t m ipt c a t ng y u t . Đ ng th i x pầ ế ạ ế ố ằ ủ ầ ủ ừ ế ố ồ ờ ế h ng x p h ng vi c nhà KD đã đ m b o m i y u t đ n m c đ nào.ạ ế ạ ệ ả ả ỗ ế ố ế ứ ộ  Đóng gi ng i đi mua s m:ả ườ ắ ắ Nh ng i gi làm ng i mua ti m năng.ờ ườ ả ườ ề ề Cán b qu n lý c a công ty r i kh i vp thâm nh p th c t bán hàng c a công ty cũng nh th c t bánộ ả ủ ờ ỏ ậ ự ế ủ ư ự ế hàng c a đ i th c nh tranh.ủ ố ủ ạ ạ Cán b qu n lý c a công ty tr c ti p g i đi n tho i đ n công ty nêu ra nh ng câu h i và khi u n iộ ả ủ ự ế ọ ệ ạ ế ữ ỏ ế ạ đ xem m c đ x lý các câu h i và khi u n i nh th nào?ể ứ ộ ử ỏ ế ạ ư ế  Tìm hi u t i sao khách hàng không mua s n ph m c a mình mà mua c a ng i khác, đ ng th i theoể ạ ả ẩ ủ ủ ườ ồ ờ dõi t c đ m t KH. N u t c đ tăng lên có nghĩa là KH không trung thành v i sp c a công ty, công tyố ộ ấ ế ố ộ ớ ủ không th a mãn đ c nhu c u c a KH.ỏ ượ ầ ủ CÂU 5: TRÌNH BÀY CÁC CHI N L C KHI DÙNG MA TR N S N PH M/TH TR NG D TÌMẾ ƯỢ Ậ Ả Ẩ Ị ƯỜ Ể KI M, PHÁT HI N C MAY C A TH TR NG?Ế Ệ Ơ Ủ Ị ƯỜ Các chi n l c khi dùng ma tr n sp/th t tr ng:ế ượ ậ ị ườ 1. Chi n l c thâm nh p th tr ng:ế ượ ậ ị ườ - ND: Tăng kh i l ng sp bán hi n t i cho nh ng ng i hi n đang mua sp này.ố ượ ệ ạ ữ ườ ệ - Các bi n pháp: ệ  Làm cho KH hi n t i mua nhi u sp hi n t i.ệ ạ ề ệ ạ => Các chi n thu t: ế ậ ậ Gi m giá s n ph m (đ i v i th tr ng khách hàng nh y c m v giá)ả ả ẩ ố ớ ị ườ ạ ả ề ề Đa d ng hóa m u mã sp hi n t iạ ẫ ệ ạ ạ Làm cho sp s n có nhi u n i cùng v i vi c gi m giá và khuy n mãi là 1 ch ng trình qu ng cao nh mẵ ở ề ơ ớ ệ ả ế ươ ả ằ nh n m nh đ n l i ích c a sp; ấ ạ ế ợ ủ ủ Thay th sp tr c kia ch là t ng b ph n thành 1 sp hoàn ch nh và đ ng b .ế ướ ỉ ừ ộ ậ ỉ ồ ộ  Tăng vi c phân ph i s n ph m hi n t i t i các nhà phân ph i hi n t i:ệ ố ả ẩ ệ ạ ớ ố ệ ạ => Các chi n thu t:ế ậ ậ Tăng chi t kh u cho các đ i lý hi n t iế ấ ạ ệ ạ ạ Nhà s n xu t ti n hành chiêu th , c đ ng cho các đ i lý ả ấ ế ị ổ ộ ạ ạ Làm KH hi n t i sd thêm nh ng d ch v b sung v i sp hi n t i.ệ ạ ữ ị ụ ổ ớ ệ ạ Tóm l iạ : Chi n l c thâm nh p th tr ng t p trung vào vi c nâng cao hq c a các ch c năng nh m thu hút m nhế ượ ậ ị ườ ậ ệ ủ ứ ằ ạ h n, nhanh h n, nhi u h n KH hi n t i đ i v i 1 sp hi n t iơ ơ ề ơ ệ ạ ố ớ ệ ạ 2. Chi n l c phát tri n th tr ng: ế ượ ể ị ườ - ND: Tăng s l ng bán sp hi n t i ra th tr ng m i. ố ượ ệ ạ ị ườ ớ - Đ làm đ c đi u này, tr c tiên c n ph i phát hi n ra 1 th tr ng m i t đó ti n hành phân đo n thể ượ ề ướ ầ ả ệ ị ườ ớ ừ ế ạ ị tr ng or t o ra kênh pp hay tìm ra th tr ng 1 khu v c đ a lý m i, tìm ki m nhu c u, mong mu n và xđ quyườ ạ ị ườ ở ự ị ớ ế ầ ồ mô c a th tr ng. N u quy mô c a th tr ng đ và hq th tri n khai 1 ch ng trình Marketing đ th a mãn thủ ị ườ ế ủ ị ườ ủ ị ể ươ ể ỏ ị tr ng m c tiêu đã l a ch n.ườ ụ ự ọ 3. Chi n l c phát tri n sp: ế ượ ể Chi n l c nghiên c u đ a ra sp m i có ngu n g c t sp hi n t i đ th a mãn nhu c u c a 1 nhóm KH hi nế ượ ứ ư ớ ồ ố ừ ệ ạ ể ỏ ầ ủ ệ t i có c p đ nhu c u cao h n.ạ ấ ộ ầ ơ 4. Chi n l c đa d ng hóa: ế ượ ạ Là t o ra nhi u c may h p d n nh ng cũng có th có nhi u r i ro làm nh h ng đ n chi n l c này. Vì v yạ ề ơ ấ ẫ ư ể ề ủ ả ưở ế ế ượ ậ đ đa d ng hóa sp c n ph i đánh giá 1 cách c n th n, t m m t m nh và m t y u c a sp, các c may, r i ro cóể ạ ầ ả ẩ ậ ỉ ỉ ặ ạ ặ ế ủ ơ ủ th g p, t đ bi t đ c doanh nghi p đang v trí nào trong môi tr ng c nh tranh. ể ặ ừ ố ế ượ ệ ở ị ườ ạ - Đi m m nhể ạ : c a t ch c có th là danh ti ng, ch t l ng và danh ti ng c a nhãn hi u sp do t ch c làm raủ ổ ứ ể ế ấ ượ ế ủ ệ ổ ứ mà bán trên th tr ng.ị ườ - C mayơ có th là: s phát tri n nhanh chóng trong lĩnh v c công ngh cao, nh ng DV, s gia tăng c a thể ự ể ự ệ ữ ự ủ ị tr ng qu c tê, c/s, lu t l , c ch v n hành c a CP. M c đ ch p nh n trên th tr ng.ườ ố ậ ệ ơ ế ậ ủ ứ ộ ấ ậ ị ườ - Đi m y uể ế có th là: DN HĐ chi n l c không rõ ràng, có nhi u c p QT quan liêu, chi phí cho s n xu t cao,ể ế ượ ề ấ ả ấ th ph n b xâm chi m và v th c nh tranh v suy gi m trên 1 s th tr ng toàn b th tr ng.ị ầ ị ế ị ế ạ ị ả ố ị ườ ở ộ ị ườ - R i roủ có th là: ể ể S thay đ i v s thích c a KH và t c đ thay đ i. ự ổ ề ở ủ ố ộ ổ ổ Các đ i th c nh tranh chi phí th p,ổ ủ ạ ấ có th ph n l n, doanh thu cao, sp c a công ty không có s c c nh tranh lâu dài.ị ầ ớ ủ ứ ạ Sau khi xđ đ c v th c a t ch c, s tr l i đ c câu h i:ượ ị ế ủ ổ ứ ẽ ả ờ ượ ỏ · We có th làm gì? ể · We có th làm gì đ c t t nh t?ể ượ ố ấ · We c n ph i làm gì đ đ m b o thành công trong KD, t o ra l i th c nh tranh cho sp c a mình.?ầ ả ể ả ả ạ ợ ế ạ ủ CÂU 6: CÁC LO I TH TR NG MUA? TRÌNH BÀY S KHÁC NHAU CH Y U GI A THẠ Ị ƯỜ Ự Ủ Ế Ữ Ị TR NG MUA TIÊU DÙNG VÀ TH TR NG MUA T CH C?ƯỜ Ị ƯỜ Ổ Ứ Tr l i:ả ờ 1. Các lo i th tr ng mua:ạ ị ườ Có 2 lo i th tr ng mua: ạ ị ườ - th tr ng mua tiêu dùngị ườ - Th tr ng mua t ch c: Có 3 lo i: ị ườ ổ ứ ạ · Th tr ng mua nhà n c: ho t đ ng mua là đ ph c v n i ho t đ ng đó chính là các t ch c nhàị ườ ướ ạ ộ ể ụ ụ ơ ạ ộ ổ ứ n c.ướ · Th tr ng mua TLSX: DN s n xu t mua làm nguyên li u đ u vào đ bi n thành s n ph m sau đóị ườ ả ấ ệ ầ ể ế ả ẩ đem bán. · Th tr ng mua kinh doanh: mua sau đó bán l i đ ki m l iị ườ ạ ể ế ờ 2. S khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và th tr ng mua t ch c:ự ủ ế ữ ị ườ ị ườ ổ ứ a, Khác nhau v m c đích mua s mề ụ ắ Th tr ng mua tiêu dùngị ườ Th tr ng mua t ch cị ườ ổ ứ M c đích muaụ Dùng đ s n xu t ể ả ấ Đ bán l i ki m l i, s n xu t ho c ph cể ạ ế ờ ả ấ ặ ụ v t ch cụ ổ ứ Đ i t ngố ượ mua Hàng hóa tiêu dùng cá nhân Hàng hóa tiêu dùng, TLSX, công ngh =>ệ all lo i s n ph m ạ ả ẩ C s l aơ ở ự ch n khi muaọ Lo i s n ph m, hình dáng, th i trang,ạ ả ẩ ờ kích th cướ Kích th c, d li u, kĩ thu t, công nghướ ữ ệ ậ ệ Ph m vi l iạ ợ ích sau khi mua 3 bên: Ng i tiêu dùng (có đ c s nườ ượ ả ph m mong mu n)+ ng i bán(cóẩ ố ườ đ c l i nhu n) + xã h i (có thu nh pượ ợ ậ ộ ậ t thu +MT đ c c i thi n)ừ ế ượ ả ệ Nhi u bên vì t i th tr ng này hìnhề ạ ị ườ thành trung tâm mua mà trung tâm này có 6 lo i ng`ạ Nh ng phânữ tích c n cóầ còn th tr ng mua tiêu dùng phân tíchở ị ườ ít h nơ Th tr ng mua t ch c đ c bi t là thị ườ ổ ứ ặ ệ ị tr ng mua công nghi p c n nhi u phânườ ệ ầ ề tích giá tr c a ng` mua và bán ị ủ Th tr ngị ườ mua t ch cổ ứ Th ng ti n hành mua thông qua đ uườ ế ấ th u, c nh tranh, đàm phánầ ạ b, Khác nhau v th tr ngề ị ườ - Nhu c u mua th tr ng mua t ch c đ u đ c d n d t b i th tr ng mua tiêu dùngầ ở ị ườ ổ ứ ề ượ ẫ ắ ở ị ườ - Khác nhau v tính dao đ ng: vi c mua th tr ng m a t ch c mang tính chu kì v i th i gian trong 1ề ộ ệ ở ị ườ ủ ổ ứ ớ ờ chu kì r t dài còn th tr ng mua tiêu dùng ít mang tính chu kì và th i gian chu kì ng nấ ở ị ườ ờ ắ - S l ng l n mua th tr ng mua t ch c r t ít còn th tr ng mua tiêu dùng r t nhi u. Kh i l ngố ượ ầ ở ị ườ ổ ứ ấ ở ị ườ ấ ề ố ượ 1 l n mua th tr ng mua t ch c r t l n còn th tr ng mua tiêu dùng r t ítầ ở ị ườ ổ ứ ấ ớ ở ị ườ ấ - Ng i mua th tr ng mua t ch c t p trung v m t đ a lý còn th tr ng mua tiêu dùng thì phân tánườ ở ị ườ ổ ứ ậ ề ặ ị ở ị ườ - Th tr ng mua t ch c th ng s d ng chuyên gia muaị ườ ổ ứ ườ ử ụ - Kênh phân ph i th tr ng mua t ch c ng n h n kênh phân ph i th tr ng mua tiêu dùngố ở ị ườ ổ ứ ắ ơ ố ở ị ườ - th tr ng mua t ch c c th là th tr ng mua công nghi p đôi khi yêu c u có nh ng d ch v đ cở ị ườ ổ ứ ụ ể ị ườ ệ ầ ữ ị ụ ặ bi tệ - th tr ng mua công nghi p trong th tr ng mua t ch c thì t o ra s n ph m m i ph c v cho các thở ị ườ ệ ị ườ ổ ứ ạ ả ẩ ớ ụ ụ ị tr ng khácườ CÂU 7: TRÌNH BÀY VI C L A CH N Đ I TH Đ T N CÔNG HAY NÉ TRÁNH VÀ DUNGỆ Ự Ọ Ố Ủ Ể Ấ HÒA QUAN ĐI M C NH TRANH V I QUAN ĐI M KHÁCH HÀNGỂ Ạ Ớ Ể 1. L a ch n ĐTCT đ t n công hay né tránhự ọ ể ấ Sau khi có nh ng thông tin tình báo t t v ĐTCT cùng v i k t qu phân tích giá tr c a khách hàng, ng iữ ố ề ớ ế ả ị ủ ườ qu n lý b t đ u ho ch đ nh chi n l c c nh tranh c a mình. Cty có th t p trung đòn t n công c a mìnhả ắ ầ ạ ị ế ượ ạ ủ ể ậ ấ ủ vào nh ng ĐTCT sau:ữ  Ch n đ i th m nh hay y u đ t n công: ọ ố ủ ạ ế ể ấ H u h t công ty ch n đ i th y u đ t n công. Ph ng án này có nh c đi m là không nâng cao đ cầ ế ọ ố ủ ế ể ấ ươ ượ ể ượ năng l c c a mình, nh ng có u đi m là c n ít tài nguyên và ít th i gianự ủ ư ư ể ầ ờ Trong tr ng h p t n công đ i th m nh thì r t t n kém, nh ng có u đi m là b t k p đ c trình đ tiênườ ợ ấ ố ủ ạ ấ ố ư ư ể ắ ị ượ ộ ti n và t đó có th v t xa h n. M t khác đ i th m nh đ n đâu cũng có đi m y u vì v y t n công vàoế ừ ể ượ ơ ặ ố ủ ạ ế ể ế ậ ấ đi m y u of đ i th m nh thì công ty s đ c xem là đ i th ngang s c.ể ế ố ủ ạ ẽ ượ ố ủ ứ  Ch n đ i th g n hay xa đ t n côngọ ố ủ ầ ể ấ H u h t các công ty ch n công ty g n gi ng v i mình nh t đ ng th i tránh không phá r i hầ ế ọ ầ ố ớ ấ ồ ờ ố ọ  Ch n đ i th t t hay x u đ t n công:ọ ố ủ ố ấ ể ấ M i ngành kinh doanh đ u có ĐTCT t t hay x u. M t công ty khôn ngoan s t n công đ i th x u nh ngỗ ề ố ấ ộ ẽ ấ ố ủ ấ ư ng h đ i th t t. ĐTCT t t có đ c đi m là h ch i theo đúng lu t c a ngành, h gi i h n b n thân mìnhủ ộ ố ủ ố ố ặ ể ọ ơ ậ ủ ọ ớ ạ ả 1 ph n hay 1 ph m vi c a ngành, h thúc đ y nh ng ng i khác gi m chi phí ho c b sung nh ng đi mở ầ ạ ủ ọ ẩ ữ ườ ả ặ ổ ữ ể khác bi t cho s n ph m. H ch p nh n m c chung v th ph n hay l i nhu n.ệ ả ẩ ọ ấ ậ ứ ề ị ầ ợ ậ Còn ĐTCT x u thì th ng vi ph m lu t ch i nh c g ng mua th ph n mà không c g ng giành th ph n.ấ ườ ạ ậ ơ ư ố ắ ị ầ ố ắ ị ầ Nh ng đ i th này th ng đ u t vào năng l c s n xu t d th a, phá v s cân b ng c nh tranh.ữ ố ủ ườ ầ ư ự ả ấ ư ừ ỡ ự ằ ạ 2. Dung hòa quan đi m c nh tranh và quan đi m bán hàngể ạ ể - Nh n m nh c nh tranh trong t duy Marketing là c n thi t. Tuy nhiên n u đánh giá c nh tranh quá caoấ ạ ạ ư ầ ế ế ạ có th gây thi t h i cho khách hàng b i v khi đó bu c công ty ph i luôn c nh giác v i ĐTCT, tìm cách b tể ệ ạ ở ị ộ ả ả ớ ị nh ng l h ng nh nh t mà ĐTCT có th t n công. Đ ng th i công ty l i d ng nh ng s h m nh ng y uữ ỗ ổ ỏ ấ ể ấ ồ ờ ợ ụ ữ ơ ở ữ ế kém c a đ i th đ t n công. H qu c a đi u này là công ty luôn luôn th b đ ng, ph n ng t ng vi củ ố ủ ể ấ ệ ả ủ ề ở ế ị ộ ả ứ ừ ệ mà ít có chi n l c t ng th h ng t i khách hàng.ế ượ ổ ể ướ ớ - M t công ty h ng t i khách hàng, th a nh n khách hàng là đi m xu t phát ch c ch n h s có l i thộ ướ ớ ừ ậ ể ấ ắ ắ ọ ẽ ợ ế khi l i d ng th i c xu t hi n trên th tr ng. Vì v y h có s phát tri n trong dài h n. Khi quan tâm t iợ ụ ờ ơ ấ ệ ị ườ ậ ọ ự ể ạ ớ khách hàng, công ty s l a ch n đ c cái c n u tiên, l a ch n các m c tiêu trên c s ngu n l c, khẽ ự ọ ượ ầ ư ự ọ ụ ơ ở ồ ự ả năng và s tr ng of mình. ở ườ - Theo s phát tri n of khách hàng và th tr ng thì các công ty cho t i nay đã tr i qua 4 cách đ nh h ng: ự ể ị ườ ớ ả ị ướ • Lúc đ u, công ty đ nh h ng theo s n ph m mà không chú ý t i khách hàng cũng nh ĐTCTầ ị ướ ả ẩ ớ ư • Khi cung> c u quá nhi u, lúc này công ty m i chú ý t i khách hàng. ầ ề ớ ớ Còn khi c nh tranh quá kh c li t, c ng đ c nh tranh cao công ty m i chú ý t i ĐTCTạ ố ệ ườ ộ ạ ớ ớ • Cu i cùng, Ngày nay h u h t các công ty đã dung hòa đ c 2 quan đi m c nh tranh và khách hàng.ố ầ ế ượ ể ạ CÂU 8: TRÌNH BÀY VI C XÂY D NG CHI N L C Đ NH VỆ Ự Ế ƯỢ Ị Ị Trên th c t ng i tiêu dùng đã đ nh v s n ph m tr c khi đi mua và vì v y không ph i t t c nh ngự ế ườ ị ị ả ẩ ướ ậ ả ấ ả ữ đi m khác bi t of nhãn hi u đ u có ý nghĩa hay giá tr và cũng không ph i m i th khác bi t cũng có thể ệ ệ ề ị ả ọ ứ ệ ể t o nên s khác bi t. C n ph i làm cho mình khác ĐTCT 1 cách th n tr ng, nghĩa là ch t o ra s khác bi tạ ự ệ ầ ả ậ ọ ỉ ạ ự ệ khi th a mãn các tiêu chu n sau:ỏ ẩ - Đi m khác bi t ph i quan tr ng: ph i có giá tr l n và mang l i l i ích cho s đông ng i muaể ệ ả ọ ả ị ớ ạ ợ ố ườ - Ph i th hi n đ c đi m riêng: Nh ng đi m khác bi t ch a có ai t o ra và đ c công ty t o ra 1 cách đ cả ể ệ ặ ể ữ ể ệ ư ạ ượ ạ ặ bi tệ - Đi m khác bi t ph i t t h n: t c là ph i t t h n nh ng cái khác cùng đ t m c đích nh nhau.ể ệ ả ố ơ ứ ả ố ơ ữ ạ ụ ư - Đi m khác bi t ph i đi tr c: nghĩa là không b ĐTCT sao chépể ệ ả ướ ị - Đi m khác bi t ph i v a túi ti n: có nghĩa là ng i mua ph i có đ ti n đ tr cho s khác bi t nàyể ệ ả ừ ề ườ ả ủ ề ể ả ự ệ - Đi m khác bi t ph i có l i: Nó ph i có quy mô khách hàng đ m b o doanh s > chi phíể ệ ả ờ ả ả ả ố Vi c đ nh v cho s n ph m có th có ho c không có s tác đ ng og ng i làm Marketing, không nên đệ ị ị ả ẩ ể ặ ự ộ ườ ể cho s n ph m of mình phó thác cho s may r i mà c n ph i ho ch đ nh cho s n ph m c a mình sao cho cóả ẩ ự ủ ầ ả ạ ị ả ẩ ủ l i th c nh tranh cao nh tợ ế ạ ấ  Có 5 cách ti p c n đ nh v cho s n ph m:ế ậ ị ị ả ẩ • C1: Nói lên thu c tính of s n ph m (ch t l ng và giá c )ộ ả ẩ ấ ượ ả • VD: Lioa: ch t l ng ngo i giá c n iấ ượ ạ ả ộ • C2: Nói lên l i ích of s n ph m (Cogate: không sâu răng, th m mi ng -> đánh vào tâm lý m i l aợ ả ẩ ơ ệ ọ ứ tu i)ổ • C3: So sánh v i s n ph m cùng lo i (QC Omo matic so sánh v i b t gi t th ng)ớ ả ẩ ạ ớ ộ ặ ườ • C4: So sánh v i s n ph m không cùng lo i ( QC n c súc miêngj Listerin: th m mi ng, di t khu n)ớ ả ẩ ạ ướ ơ ệ ệ ẩ • C5: Đ nh v ng i s d ng (Xmen: ng i đàn ông đích th c)ị ị ườ ử ụ ườ ự CÂU 13: KHÁI NI M S N PH M M I TRONG LĨNH V C MARKETING. TRÌNH BÀY NH NGỆ Ả Ẩ Ớ Ự Ữ NGUYÊN NHÂN LÀM TH T B I S N PH M M I.Ấ Ạ Ả Ẩ Ớ Do th hi u c a ng i mua luôn thay đ i, do c nh tranh gay g t, do s phát tri n c a kĩ thu t và công nghị ế ủ ườ ổ ạ ắ ự ể ủ ậ ệ m i, v y công ty c n tri n khai ch ng trình s n ph m m i.ớ ậ ầ ể ươ ả ẩ ớ 1. Khái ni m s n ph m m i:ệ ả ẩ ớ M i v ph ng di n pháp lý: s n ph m m i là do sáng ch , phát minh đã đăng kí b n quy nớ ề ươ ệ ả ẩ ớ ế ả ề VD: M i so v i s n ph m hi n t i v ch c năngớ ớ ả ẩ ệ ạ ề ứ VD: Downy cho ra đ i thêm Downy 1 l n xờ ầ ả M i theo nhãn quan ng i tiêu dùng: Theo quan đi m này, m t s n ph m tho mãn đ c nh ng đòi h iớ ườ ể ộ ả ẩ ả ượ ữ ỏ c a h có th đ c g i là s n ph m m iủ ọ ể ượ ọ ả ẩ ớ VD: 2. Nh ng nguyên nhân làm th t b i s n ph m m i:ữ ấ ạ ả ẩ ớ 2.1. Do th tr ng m c tiêu quá nh nên nhu c u v s n ph m nh vì v y doanh thu th p và không đ bùị ườ ụ ỏ ầ ề ả ẩ ỏ ậ ấ ủ các kho n chi phí đ s n xu t s n ph m làm cho s n ph m th t b i trên th tr ngả ể ả ấ ả ẩ ả ẩ ấ ạ ị ườ 2.2. Do s khác bi t c a s n ph m m i d i con m t ng i tiêu dùng là không quan tr ngự ệ ủ ả ẩ ớ ướ ắ ườ ọ 2.3. Do ch t l ng c a s n ph m ch a đ t yêu c u mong đ i c a ng i tiêu dùngấ ượ ủ ả ẩ ư ạ ầ ợ ủ ườ 2.4. Do thông tin kém, phân ph i t i, s n ph m không đ n đ c v i ng i tiêu dùngố ồ ả ẩ ế ượ ớ ườ 2.5. Do xác đ nh th i đi m không đúng cáchị ờ ể 2.6. Do th c hi n ph i h p các ho t đ ng Marketing không có hi u quự ệ ố ợ ạ ộ ệ ả CÂU 9: N I DUNG PHÂN TÍCH LO I S N PH M. CÁC LO I QUY T Đ NH V CHI U DÀI LO IỘ Ạ Ả Ẩ Ạ Ế Ị Ề Ề Ạ S N PH M?Ả Ẩ 1. Phân tích lo i s n ph m:ạ ả ẩ a. Phân tích doanh s : ố QTV s n ph m ph i phân tích t l % doanh s bán và t l t ng s n ph m trong t ng s lo i s n ph m v i m cả ẩ ả ỉ ệ ố ỷ ệ ừ ả ẩ ổ ố ạ ả ẩ ớ ụ đích là đ th y đ c s đóng góp of t ng s n ph m vào lo i s n ph m. Vi c phân tích doanh s và l i nhu n sể ấ ượ ự ừ ả ẩ ạ ả ẩ ệ ố ợ ậ ẽ cho phép QTV s n ph m th y đ c m cd đóng góp of t ng s n ph m. Công c đ c dùng đ phát tri n là đ thả ẩ ấ ượ ư ừ ả ẩ ụ ượ ể ể ồ ị hay l p b ng phát tri n.ậ ả ể b. Phân tích đ c đi m v t ng th tr ng đ i v i s n ph m:ặ ể ề ừ ị ườ ố ớ ả ẩ QTV s n ph m c n ph i ki m tra xem lo i s n ph m of mình có v th ntn so v i s n ph m cùng lo i of ĐTCT,ả ẩ ầ ả ể ạ ả ẩ ị ế ớ ả ẩ ạ t đó bi t đ c nguy c hay th i c đ i v i lo i s n ph m. Bi t đ c đi u đó s đ a ra đ c chi n l cừ ế ượ ơ ờ ơ ố ớ ạ ả ẩ ế ượ ề ẽ ư ượ ế ượ Marketing có hi u qu cho 1 lo i s n ph m. Đ xác đ nh v th cho t ng lo i s n ph m có th s d ng các chệ ả ạ ả ẩ ể ị ị ế ừ ạ ả ẩ ể ử ụ ỉ tiêu: th ph n, doanh s , ch t l ng. Công c dùng đ phân tích là b n đ v trí of s n ph m.ị ầ ố ấ ượ ụ ể ả ồ ị ả ẩ 2. Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m:ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ a. Kéo dài xu ng d i:ố ướ  Tình hu ng đ kéo dài s n ph m xu ng d i là:ố ể ả ẩ ố ướ • TH1: Khi công ty có s n ph m d n đàu th tr ng: th ng kéo dài lo i s n ph m of mình xu ng phía d iả ẩ ẫ ị ườ ườ ạ ả ẩ ố ướ v i m c đích qu ng cáo nhãn hi u c a mình v i giá th p vào lúc ban đ uớ ụ ả ệ ủ ớ ấ ầ • TH2: Khi công ty b ĐTCT t n công đ u trên: công ty quy t đ nh ph i t n công ĐCTC b ng vi c t nị ấ ở ầ ế ị ả ấ ằ ệ ấ công đ u d i of ĐTCTầ ướ • TH3: S n ph m đ u trên of công ty ngày càng tăng tr ng ch m (gđ bão hòa)ả ẩ ầ ưở ậ • TH4: công ty đã xâm nh p đ u trên nh ng đ t o ra h nh nh ch t l ng s m r ng chi u dài xu ng phíaậ ầ ư ể ạ ỉ ả ấ ượ ẽ ở ộ ề ố d iướ • TH5: Công ty mu n b sung 1 đ n v s n ph m đ u d i đ b t l h ng of th tr ng, vì n u không làmố ổ ơ ị ả ẩ ở ầ ướ ể ị ỗ ổ ị ườ ế nh v y s thu hút ĐTCT m iư ậ ẽ ớ  Kéo dài xu ng d i có th g p r i ro: ố ướ ể ặ ủ • S n ph m đ u d i có th gây t n h i cho s n ph m đ u trênả ẩ ở ầ ướ ể ổ ạ ả ẩ ở ầ • Khi công ty tri n khai s n ph m đ u d i có th kích đ ng ĐTCT ph n ng b ng cách chuy n d ch vể ả ẩ ở ầ ướ ể ộ ả ứ ằ ệ ị ề đ u trênầ • Các trung gian ch a s n sàng, h không đ năng l c và s tr ng kinh doanh đ u d i b i vì có th khư ẵ ọ ủ ự ở ườ ở ầ ướ ở ể ả năng sinh l i th p hay làm lu m i hình nh c a hờ ấ ờ ả ủ ọ b. Kéo dài lên phía trên: các công ty đang kinh doanh đo n d i, đo n gi a đang b h p d n b i L i nhu n cao, m c tăng tr ng cao ở ạ ướ ạ ữ ị ấ ẫ ở ợ ậ ứ ưở ở đo n trên ho c đ kh ng đ nh r ng mình là ng i s n xu t đ y đ lo i s n ph m, h có th tính đ n vi c xâmạ ặ ể ẳ ị ằ ườ ả ấ ầ ủ ạ ả ẩ ọ ể ế ệ nh p đ u trên c a th tr ng.ậ ầ ủ ị ườ Khi xâm nh p đ u trên có th d n đ n nh ng r i ro:ậ ầ ể ẫ ế ữ ủ - Các đ i th đâu trên đã c ng c v ng ch c v trí of h và vì v y khi b t n công h ph n công b ng cách t nố ủ ủ ố ữ ắ ị ọ ậ ị ấ ọ ả ằ ấ công v phía d iề ướ - Khách hàng t ng lai cho r ng nhi u công ty đang ho t đ ng đ u d i ho c đo n gi a có th không có s nươ ằ ề ạ ộ ở ầ ướ ặ ạ ữ ể ả ph m ch t l ng caoẩ ấ ượ - Các đ i di n bán hàng, các trung gian of nh ng công ty này không đ năng l c ho c không đ c hu n luy n kĩạ ệ ữ ủ ự ặ ượ ấ ệ đ ph c v đ u trên of th tr ng.ể ụ ụ ầ ị ườ c. Kéo dài v 2 phía:ề Nh ng công ty đang ph c v đo n gi a th tr ng có th quy t đ nh kéo dài lo i s n ph m v 2 phía. ữ ụ ụ ạ ữ ị ườ ể ế ị ạ ả ẩ ề CÂU 10: TRÌNH BÀY CÁC QUY T Đ NH B SUNG LO I S N PH M, HI N Đ I HÓA S NẾ Ị Ổ Ạ Ả Ẩ Ệ Ạ Ả PH M, LÀM N I B T S N PH M, QUY T Đ NH THANH L C S N PH M?Ẩ Ổ Ậ Ả Ẩ Ế Ị Ọ Ả Ẩ 1. Quy t đ nh b sung lo i s n ph m ế ị ổ ạ ả ẩ - Đ ng l c đ công ty b sung lo i s n ph m là: ộ ự ể ổ ạ ả ẩ • Mu n tăng thêm l i nhu nố ợ ậ • Công ty c g ng th a mãn than phi n of các nhà phân ph i vi c vi c doanh s of h b thi t h i doố ắ ỏ ề ố ệ ệ ố ọ ị ệ ạ nhi u lo i s n ph mề ạ ả ẩ • Do năng l c s n xu t of công ty d th a, công ty c g ng tìm cách s d ng năng l c d th aự ả ấ ư ừ ố ắ ử ụ ự ư ừ • Công ty c g ng đ tr thành ng i d n đ u th tr ng (th ph n, danh ti ng, nhãn hi u, giá c )ố ắ ể ở ườ ẫ ầ ị ườ ị ầ ế ệ ả • Công ty c g ng l p l h ng of th tr ng đ ngăn ng a s xu t hi n of ĐTCT m iố ắ ấ ỗ ổ ị ườ ể ừ ự ấ ệ ớ - Khi ra quy t đ nh b sung lo i s n ph m thì ph i đ m b o ch c ch n r ng lo i s n ph m đ c bế ị ổ ạ ả ẩ ả ả ả ắ ắ ằ ạ ả ẩ ượ ổ sung ph i có 1 đi m khác bi t so v i nh ng s n ph m hi n t i và nó ph i đáp ng đ c 1 nhu c u of thả ể ệ ớ ữ ả ẩ ệ ạ ả ứ ượ ầ ị tr ngườ - QTV s n ph m sau khi quy t đ nh b sung lo i s n ph m v i 1 m c giá nh t đ nh thì ti p theo đó làả ẩ ế ị ổ ạ ả ẩ ớ ứ ấ ị ế nhi m v thi t k c a các kĩ s thi t k . Vì v y giá d ki n of QTV s n ph m đ a ra s quy t đ nh vi cệ ụ ế ế ủ ư ế ế ậ ự ế ả ẩ ư ẽ ế ị ệ thi t k m t hàng mà không ph i vi c thi t k quy t đ nh giá.ế ế ặ ả ệ ế ế ế ị 2. Quy t đ nh hi n đ i hóa s n ph mế ị ệ ạ ả ẩ - Do s thích c a ng i mua đã thay đ i do các y u t of môi tr ng thay đ i đ c bi t là kĩ thu t côngở ủ ườ ổ ế ố ườ ổ ặ ệ ậ ngh , nh ng đi u này b t bu c nhà s n xu t ph i thay đ i nhanh chóng vi c hi n đ i hóa s n ph m.ệ ữ ề ắ ộ ả ấ ả ổ ệ ệ ạ ả ẩ Ngày nay, h u h t các công ty đ u có k ho ch hi n đ i hóa s n ph m, cùng v i nó là quá trình khuy nầ ế ề ế ạ ệ ạ ả ẩ ớ ế khích khách hàng chuy n sang s d ng s n ph m ch t l ng cao h n đ ng th i ph i thanh toán nhi uể ử ụ ả ẩ ấ ượ ơ ồ ờ ả ề h n.ơ - V n đ đ t ra là th i đi m hi n đ i hóa s n ph m. N u quá s m s làm t n h i đ n vi c tiêu th s nấ ề ặ ờ ể ệ ạ ả ẩ ế ớ ẽ ổ ạ ế ệ ụ ả ph m hi n t i. Ng c l i n u quá mu n các ĐTCT đã thi t l p v trí v ng ch c of h đ i v i s n ph mẩ ệ ạ ượ ạ ế ộ ế ậ ị ữ ắ ọ ố ớ ả ẩ hi n đ i hóa.ệ ạ - Hi n đ i hóa s n ph m có th toàn b ngay l p t c ho c t ng ph n. N u hi n đ i hóa t ng ph n côngệ ạ ả ẩ ể ộ ậ ứ ặ ừ ầ ế ệ ạ ừ ầ ty có th th y ngay đ c ph n ng of khách hàng đ i v i s n ph m đ c c i ti n. Hi n đ i hóa t ngể ấ ượ ả ứ ố ớ ả ẩ ượ ả ế ệ ạ ừ ph n có u đi m là ít t n kém nh ng nh c đi m of nó là r t d b ĐTCT làm theo.ầ ư ể ố ư ượ ể ấ ễ ị 3. Quy t đ nh làm n i b t s n ph mế ị ổ ậ ả ẩ Đ làm n i b t s n ph m c a mình, công ty có th l a ch n s n ph m đ u trên hay s n ph m đ uể ổ ậ ả ẩ ủ ể ự ọ ả ẩ ầ ả ẩ ầ d i. N u ch n đ u d i th ng cho vi c m đ ng, còn n u ch n đ u trên là nh m t o ra uy tín choướ ế ọ ầ ướ ườ ệ ở ườ ế ọ ở ầ ằ ạ s n ph m c a mìnhả ẩ ủ 4. Quy t đ nh thanh l c s n ph m:ế ị ọ ả ẩ Theo đ nh kì QTV s n ph m c n rà soát l i các s n ph m do h ph trách đ t đó có th thanh l cị ả ẩ ầ ạ ả ẩ ọ ụ ể ừ ể ọ chúng. Có 2 tr ng h p c n thanh l c s n ph mườ ợ ầ ọ ả ẩ - Công ty không đ năng l c và s tr ng đ i v i s n ph mủ ự ở ườ ố ớ ả ẩ - S n ph m ch tả ẩ ế [...]... đồng hay 1 dãy phố thương mại CÂU 21: BÁN BUÔN LÀ GÌ? QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA NGƯỜI BÁN BUÔN? 1 Khái niệm bán buôn Bán buôn bao gồm các hoạt động của người mua, mua sản phẩm về để kinh doanh mà không để tiêu dùng trực tiếp (tồn tại ở thị trường kinh doanh, mua về để bán kiếm lời) Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng như mua hàng, làm công việc phân loại bán hàng, quảng cáo, tài trợ, gánh chịu rủi... MỤC TIÊU QUẢNG CÁO, QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO?  Các quyết định trong quảng cáo bao gồm: - Quyết định về mục tiêu quảng cáo - Quyết định về ngân sách quảng cáo - Quyết định về lời rao quảng cáo - Quyết định về phương tiện quảng cáo - Quyết định về đánh giá hiệu quả quảng cáo 1 Quyết định mục tiêu quảng cáo: Tùy thuộc vào sản phẩm và giai đoạn tồn tại trong chu kì sống của nó mà mục tiêu quảng cáo... cung cấp tin tức làm dịch vụ và tư vấn 2 Quyết định Marketing của người bán buôn: Người bán buôn phải ra các quyết định Marketing sau: 2.1 Quyết định về thị trường mục tiêu: Người bán buôn không nên lỗ lực phục vụ tất cả các đoạn thị trường mà cần tập trung vào 1 hoặc 1 số đoạn thị trường gọi là thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của người bán buôn có thể được phân loại như sau: ư Theo tiêu chuẩn... lợi thế cạnh tranh cho công ty: • Giảm bớt chi phí Marketing • Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với các trung gian • Công ty có thể đòi giá cao hơn ĐTCT và dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhãn hiệu • Tạo đk cho công ty phòng thủ tốt trong cạnh tranh về giá  Như vậy, với tư cách là 1 tài sản riêng, công ty phải quản lý sao cho uy tín of nhãn hiệu không bị giảm sút Để làm... tấn công tốt để bảo vệ thị phần + Mở rộng toàn phần hơn nữa kể cả khi quy mô của thị trường không thay đổi * Chiến lược bảo vệ thị phần: - Để bv thị phần có thể là: không t/m với hiện tại, không ngừng đổi mới sp, luôn có ý tưởng mới về sp, dv, KH, tổ chức pp có hiệu quả và giảm các chi phí - Đổi mới sp làm tăng giá trị của sp từ đó nâng cao được hq cạnh tranh của công ty dưới con mắt của KH đòi hỏi. .. Mar thiểm cận bởi hiện nay, nếu 1 công ty bị tấn công mà huy động hết nguồn lực của mình ra để xd tuyến phòng thủ quanh sp của mình có thể dẫn đến thất bại b) Phòng thủ mạn sườn: 1 đối thủ khôn ngoan không bao giờ tấn công trực diện mà họ sẽ tìm cách tấn công vào điểm yếu của đối thủ, vì vậy công ty cần đặc biệt chú ý đến những điểm yếu của mình Để làm được điều này, công ty phải tổ chức xd các tuyến... thi chi cho quảng cáo lớn để tiếp cận người tiêu dùng Với 1 nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi thì chi phí cho quảng cáo ít hơn đối với nhãn hiệu ít sử dụng • Phụ thuộc vào cạnh tranh trên thị trường Nếu trên thị trường có nhiều ĐTCT mà các đối thủ chi cho quảng cáo nhiều thì để vượt lên tất cả doanh nghiệp phải chi cho quảng cáo mạnh hơn • Theo tần suất quảng cáo: số lần đưa thông tin với công chúng mà... người không được tham gia, nhưng nếu quá dài chương trình mất tính tức thì Sau khi ra quyết định triên khai chương trình khuyến mại thì tiến hành xác định tổng ngân sách cho chương trình khuyến mại bằng việc trên cơ sở lựa chọn công cụ khuyến mại cùng với chi phí cho từng loại CÂU 24: CÁC CÔNG CỤ TRONG MARKETING TRỰC TIẾP TRÌNH BÀY CÁC QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU TRONG MARKETING TRỰC TIẾP? Trả lời: 1 Các công... nếu không thì các vấn đề nảy sinh có thể là: - KH trả lại sp - Giao hàng không đúng thời điểm - Sp có khuyết tật - SP bị hư hại trong quá trình vận chuyển - SP không đúng như quảng cáo, không đúng như đơn đặt hàng Vì vậy cần phải phân tích những nguyên nhân để từ đó nâng cao thành tích 1 cách vững chắc ngay cả khi không hòa vốn thì vẫn có thể có lời bởi còn rất lớn lực lượng KH triển vọng CÂU 25:... trong chu kì sống của nó mà mục tiêu quảng cáo có thể là: quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở: a Quảng cáo thông tin: được sử dụng khi - Sản phẩm mới được tung ra thị trường - Thêm chức năng cho sản phẩm hiện tại - Cách sử dụng sản phẩm mới hoặc chính sách mới cho sản phẩm hiện tại hay chương trình khuyến mại b Quảng cáo thuyết phục: - Được áp dụng khi sản phẩm tồn tại . CÂU H I ÔN T P QU N TR MARKETING Ậ Ả Ị Câu 1: Khái ni m Marketing, nghiên c u Marketing, qu n tr Marketing. Trình bày n i dung qu n trệ ứ ả ị ộ ả ị Marketing? Câu 2: Khi ho ch đ nh Marketing. ế ượ ả ệ ị ầ Câu 26: Trình bày s ti n hóa c a b ph n Marketing? ự ế ủ ộ ậ CÂU 1: KHÁI NI M MARKETING, NGHIÊN C U MARKETING, QU N TR MARKETING. Ệ Ứ Ả Ị TRÌNH BÀY N I DUNG QU N TR MARKETING? Ộ Ả. ồ ố ươ ạ CÂU 21: BÁN BUÔN LÀ GÌ? QUY T Đ NH MARKETING C A NG I BÁN BUÔN?Ế Ị Ủ ƯỜ 1. Khái ni m bán buônệ Bán buôn bao g m các ho t đ ng c a ng i mua, mua s n ph m v đ kinh doanh mà không đ tiêuồ