Marketing nông nghiệp 136 Chơng V Chiến lợc phân phối nông sản hàng hoá I Một số vấn đề chung Trong chiến lợc Marketing hỗn hợp phân phối l phận quan trọng nhằm giải vấn đề h ng hoá đợc đa nh n o đến ngời tiêu dùng Các định phân phối có ảnh hởng trực tiếp đến lĩnh vực khác Marketing Ng y ngời sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trờng thông qua kênh phân phối Những vấn đề quan trọng cần phải nắm đợc l : chất kênh phân phối, vai trò, chức kênh phân phối, kênh phân phối nhằm tổ chức v vận h nh kênh phân phối dòng vận chuyển h ng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng thuận lợi nhất, thoả m n đợc nhu cầu khách h ng Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối l tập hợp cá nhân hay sở sản xuất kinh doanh độc lập v phụ thuộc lẫn nhau, tham gia v o trình tạo dòng vận chuyển h ng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Có thể nói l nhóm tổ chức v cá nhân thực hoạt động nhằm thoả m n nhu cầu ngời mua v tiêu dùng h ng hoá ngời sản xuất Tất ngời tham gia v o kênh phân phối đợc gọi l th nh viên kênh, th nh viên nằm ngời sản xuất v ngời tiêu dùng l trung gian thơng mại, th nh viên n y tham gia nhiều kênh phân phối v thực chức khác nhau: - Nh bán buôn: L trung gian bán h ng hoá, dịch vụ cho trung gian khác nh nh bán lẻ nh sư dơng c«ng nghiƯp Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………136 Marketing n«ng nghiƯp - 137 Nh bán lẻ: L trung gian bán h ng hoá v dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối - Đại lý v môi giới l trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nh sản xuất cung cấp h ng hoá, dịch vụ cho c¸c trung gian kh¸c Trung gian n y cã thĨ đại diện cho nh sản xuất nhng không sở hữu sản phẩm m họ có nhiệm vụ đa ngời mua v ngời bán đến với - Nh phân phối: L chØ chung nh÷ng ng−êi trung gian thùc hiƯn chøc phân phối thị trờng Vai trò, chức kênh phân phối 2.1 Vai trò kênh phân phối Bất kỳ nh sản xuất n o thiết lập mạng lới phân phối h ng hoá đến ngời tiêu dùng cách trực tiếp v gián tiếp, thông qua hệ thống trung gian để thoả m n thị trờng mục tiêu nhằm đem lại lợi ích hơn, hiệu so với họ tự l m Vai trò trung gian thơng mại l l m cho cung v cầu phù hợp cách trật tự v hiệu Việc tiêu thụ sản phẩm qua phận trung gian biểu trình chuyên môn hoá v phân công lao động x hội rõ nét, tạo đợc nhiều lợi cho nh sản xuất: - Các phận trung gian chịu phần chi phí việc bán h ng trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng - Nh sản xuất có điều kiện tập trung đầu t v o công việc sản xuất mình, đầu t chuyên môn hoá cao tạo điều kiện nâng cao suất lao động v nâng cao chất lợng sản phẩm - Thông qua trung gian l m giảm số lợng mối quan hệ giao dịch, l m tăng hiệu phân phối x hội a Không có trung gian nh sản xuất, khách h ng cần lần tiÕp xóc M1 C1 M2 C2 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………137 Marketing n«ng nghiƯp 138 b Thông qua trung gian, nh sản xuất, khách h ng cần lần tiếp xúc M1 M2 C1 D M3 C2 C3 Sơ đồ 5.1 Trung gian l m giảm mối quan hệ Trong đó: M: Nh sản xuất C: Khách h ng D: Trung gian Nh thông qua kênh phân phối có phận trung gian nh sản xuất giảm đợc đầu t tiền bạc v nhân lực m sản phẩm đến đợc tay ngời tiêu dùng Mặt khác ngời tiêu dùng đợc tiếp xúc nhiều chủng loại sản phẩm h ng hoá thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú 2.2 Chức kênh phân phối Nhờ có kênh phân phối m nh sản xuất khắc phục đợc khó khăn khoảng cách, thời gian v địa điểm trình tiêu thơ s¶n phÈm Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 138 Marketing nông nghiệp 139 Các trung gian thơng mại khác thực chức khác với mức độ khác Các th nh viên kênh phân phối phải thực chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trờng nhằm thu thập thông tin cần thiết để thiết lập chiến lợc phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi h ng hoá v dịch vụ - Chiêu thị: Soạn thảo v truyền bá thông tin h ng hoá nhằm khuyếch trơng sản phẩm cần tiêu thụ - Tiếp xúc: Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng v trì mối liên hệ với ngời mua tiềm - Đ m phán: Thoả thuận phân chia trách nhiệm v quyền lợi kênh; thoả thuận với giá v điều kiện phân phối khác nhằm thực trình chuyển giao quyền sở hữu v quyền sử dụng h ng hoá - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ h ng hoá - Ho n thiện h ng hoá: L m cho h ng hoá đáp ứng yêu cầu ngời mua nh đóng gói, bảo h nh - T i trợ: Huy động v phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ v bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều h nh hoạt động kênh phân phối Các chức n y nhằm thực giao dịch v ho n thiện giao dịch trình phân phối Các dòng chảy kênh phân phối Những phận kênh phân phối nèi víi nhai b»ng nhiỊu dßng l−u chun, cã thĨ nêu số dòng lu chuyển chủ yếu sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………139 Marketing n«ng nghiƯp - 140 L−u chun vËt chÊt: L việc chuyển sản phẩm vật chất từ l sản phẩm thô chế biến th nh sản phẩm phù hợp với tiêu dùng khách h ng lu chuyển sản phẩm tiêu dùng trực tiếp từ nh sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối - Lu chuyển toán: L trình khách h ng toán cho ngời phân phối, ngời phân phối toán cho nh sản xuất, nh sản xuất toán cho ngời cung ứng - Lu chuyển thông tin: L việc trao đổi thông tin ngời bán v ngời mua thông qua phận kênh phân phối l m cho khoảng cách khác biệt sản xuất v tiêu dùng ng y ngắn lại nhờ trình điều tiết thông qua thông tin hai chiều - Lu chuyển cổ đông: Những công việc xúc tiến bán h ng nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền bán h ng cá nhân đợc chuyển tõ bé phËn n y sang bé phËn kh¸c kênh phân phối với mục tiêu hớng tới nhu cầu ngời tiêu dùng v thoả m n tối đa mong đợi họ II Cờu trúc kênh phân phối Các loại kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức v cá nhân tham gia v o kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình th nh nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối đợc xác định qua chiỊu d i v bỊ réng cđa hƯ thèng kênh Chiều d i kênh phân phối đợc xác định số cấp độ trung gian kênh Trong hệ thống phân phối h ng tiêu dùng thờng có bốn kênh với cấp độ trung gian khác Bề rộng kênh l bao phủ thị trờng kênh phân phối, đợc biểu số lợng trung gian cấp độ kênh ph©n phèi Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 140 Marketing nông nghiệp 141 Số lợng trung gian nhiỊu hay Ýt phơ thc v o viƯc chän lùa phơng thức phân phối Thờng có ba phơng thức phân phối bản: - Phơng thức phân phối rộng r i: Th−êng cã sè l−ỵng trung gian nhiỊu, tr−êng hợp n y doanh nghiệp muốn đa sản phẩm tới c ng nhiều ngời bán lẻ c ng tốt, thực chiến lợc bao phủ thị trờng - Phơng thức phân phối độc quyền l phơng thức phân phối ngợc với phân phối rộng r i, khu vực thị trờng chọn trung gian Phơng thức phân phối n y thờng áp dụng cho loại h ng độc quyền, phơng thức n y ngời sản xuất mong muốn ngời bán tích cực hơn, đồng thời kiểm soát dễ d ng thay đổi với ngời trung gian - Phơng thức phân phối chọn lọc nằm phân phối trung gian v phân phối độc quyền có nghÜa l nh s¶n xuÊt chØ chän mét sè trung gian tiêu biểu cấp độ kênh phân phối khu vực thị trờng, tạo kênh phân phối có chất lợng v hiệu Các loại kênh phân phối Hệ thống tổ chức kênh phân phối có dạng sau: 2.1 Kênh phân phối truyền thống 2.1.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều th nh viên tham gia, th nh viên thực kiểu liên kết khác tạo cấp độ kênh khác Các th nh viên n y hoạt động độc lập với với mục đích tối đa hoá lợi nhuận mình, cho dù l hoạt động n y giảm lợi nhuận phận khác hệ thống kênh Không th nh viên n o kiểm soát h nh vi th nh viên phận khác nh− kh«ng cã r ng bc n o vỊ vai trò, trách nhiệm việc xử lý tranh chấp qu¸ Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 141 Marketing nông nghiệp 142 trình phân phối Mô hình kênh phân phối truyền thống đợc minh hoạ nh sau: (sơ đồ 5.2) Kênh không cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Nh sản xuất Nh sản xuất Nh sản xuất Nh sản xuất Đại lý Nh Nh Khách h - bán buôn bán lẻ ng tiêu dùng Kênh không cấp gọi l kênh trực tiếp: Kênh n y nh sản xuất bán h ng trực tiếp cho ngời tiêu dùng, không qua trung gian - Kênh cấp: Có trung gian l nh bán lẻ - Kênh cấp: Có cấp trung gian l nh bán buôn v nh bán lẻ - Kªnh cÊp: Cã cÊp trung gian l đại lý đến nh phân phối v nh bán lẻ Kênh phân phối truyền thống đợc mô tả nh tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền v quản lý Đó l mạng lới kết nối lỏng lẻo nh sản xuất v hệ thống trung gian với Các th nh viên kênh hoạt động với mục tiêu riêng l chủ yếu vậy, kênh n y thiếu l nh đạo tập trung v có đặc điểm l hoạt động v cã nhiỊu xung ®ét Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………142 Marketing n«ng nghiƯp 143 kênh Có thể thấy xung đột trung gian cấp độ kênh phân phối Nh xung đột ngời bán buôn mặt h ng với định giá khác bán h ng ngo i khu vực đ phân chia Hoặc xung đột xảy th nh viên cấp độ phân phối kênh nh xung đột ngời sản xuất với ngời bán buôn việc định giá, cung cấp dịch vụ v quảng cáo Để kênh phân phối hoạt động tốt hơn, nhiều doanh nghiệp đ phát triển kênh để thực chức kênh hiệu v đạt th nh công 2.1.2 Kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp đợc hình th nh có khác ng nh khác Do sản phẩm nông nghiệp đợc sản xuất phân tán lại gắn liền với vùng kinh tế tự nhiên Các thị trờng tiêu thụ thờng tập trung, lại xa nơi sản xuất Sản phẩm l sản phẩm hữu đáp ứng cho tiêu dùng cá nhân l chủ yếu Một phận sản phẩm lại đợc sử dụng l m t liệu sản xuất Vì vậy, kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp có khác biệt đợc thể hiện: - Kênh phân phối giống trồng v vật nuôi Đây l loại kênh phân phối h ng hoá t liệu sinh vật nông nghiệp, l t liệu sản xuất đặc biệt có ảnh hởng quan trọng v lâu d i đến kết hoạt động sản xuất điều kiện nông nghiệp Kênh n y có dạng chủ yếu sau: Các trung tâm giống quốc gia Các viện nghiên cứu Các công ty cung ứng sản xuất giống cấp Ngời sản xuất nông nghiệp Các trờng đại học Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………143 Marketing n«ng nghiƯp 144 Do tính chất đặc thù sản phẩm nên loại kênh phân phối n y đợc tổ chức đặc biệt: Đó l kênh nghiên cứu kết hợp với chuyển giao công nghệ Các giống trồng v vật nuôi đợc tạo l kết nghiên cứu, khảo nghiệm Chỉ sau đợc Nh nớc công nhận đợc phép khu vực hoá v phổ cập Để thực trình đó, h ng loạt trung tâm, trạm trại thuộc công ty sản xuất v cung ứng giống phải thực số khâu bắt buộc để đánh giá cuối trớc cung cấp cho ngời sản xuất L loại kênh phân phối vừa mang tÝnh ®éc qun cđa Nh n−íc, võa mang tÝnh x hội cao đợc Nh nớc quan tâm, hỗ trợ công nghệ v t i Kênh mang tính trùc tiÕp v cung cÊp dÞch vơ l chđ u, đồng thời thực kinh doanh Các trung tâm giống quốc gia, viện v quan nghiên cứu đợc hỗ trợ trực tiếp Nh nớc, nghiên cứu tạo giống trồng v vật nuôi l đầu kênh Các công ty giống cấp địa ph−¬ng l m nhiƯm vơ trung chun võa mang tÝnh chất dịch vụ, vừa mang tính kinh doanh trình chuyển giao công nghệ Phải thực nhiệm vụ khảo nghiệm, địa phơng hoá trớc cung cấp chuyển giao cho ngời sản xuất Việc khảo nghiệm v địa phơng hoá thờng với nông dân, chủ trang trại có kinh nghiệm kết hợp tiến h nh, thông qua hợp đồng nghiêm túc đảm bảo lợi ích thoả đáng bên, đảm bảo kế hoạch sản xuất v cung cấp giống nông nghiệp Nh nớc - Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiƯp tiªu dïng Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 144 Marketing nông nghiệp 145 So với kênh h ng tiêu dùng cá nhân, kênh h ng hoá sản phẩm nông nghiệp có số lợng kênh nhiều v có số kênh gián tiếp nhìn chung d i h¬n K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN SX NN Thu gom Thu gom ChÕ biÕn Thu gom Chế biến Ngời xuất thị Bán buôn trờng Bán lẻ N g i t i ê u d ù n g nớc Sơ đồ 5.3 Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng Trong hệ thống kênh phân phối sơ đồ có điểm đáng ý: - Một l : Tuỳ theo trình độ chuyên môn hoá, quy mô sản xuất v mức độ gắn kết với thị trờng m kênh phân phối đợc tổ chức d i hay ngắn Hai kênh K1 v K2 l hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động thị trờng nông thôn Các kênh khác d i thờng đáp ứng cho ngời tiêu dùng th nh phố Đối với kênh phục vụ xuất thờng đợc tổ chức d i đến đợc tay ngời tiêu dùng nớc ngo i - Hai l : Ngo i kªnh K1 v K2 kênh lại khâu trung gian l ngời thu gom ngời chế biến nh−ng cã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 145 Marketing nông nghiệp III 149 Quyết định lựa chọn kênh phân phối Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách h ng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tích đối thủ cạnh tranh v môi trờng kinh doanh đồng thời phải xem xét mức độ bao phủ thị trờng nh hiệu kênh tức l phải xem xét đến yêu cầu v chọn lựa kênh phân phối Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối Yêu cầu mức độ bao phủ thị trờng: Tuỳ đặc điểm h ng hoá m xác định độ bao phủ thị trờng, bao phủ thị trờng kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho ngời mua họ tiết kiệm thời gian v chi phí lại để tìm kiếm h ng hoá Tranh thủ khách h ng v tăng lợng bán h ng hoá nhiều Yêu cầu mức độ ®iỊu khiĨn kªnh: Møc ®é ®iỊu khiĨn kªnh phơ thc v o việc chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp Kênh trực tiếp nh sản xuất điều khiển chủ động v chặt chẽ chọn kênh gián tiếp nh sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trờng Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối kênh Mục tiêu doanh nghiệp l tối u hoá hoạt động hệ thống với tổng chi phí phân phối thấp Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt kênh sản xuất phải thích ứng với thay đổi thị trờng Những sản phẩm có tơng lai d i chọn kênh hợp đồng cam kết lâu d i, ngợc lại sản phẩm tơng lai chắn chọn kênh không cam kết lâu d i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………149 Marketing nông nghiệp Những chọn kênh phân phèi 2.1 150 Mơc tiªu cđa kªnh Mơc tiªu cđa kênh phân phối định rõ kênh vơn tới thị trờng n o, với mục tiêu phục vụ khách h ng tới đâu v trung gian phải hoạt động nh n o? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý kênh 2.2 Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm mau h hỏng l sản phẩm tơi sống ng nh nông nghiệp cần xây dựng kênh trực tiếp; sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển v số lần bốc xếp từ nh sản xuất đến ngời tiêu dùng Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá nh việc xây dựng mô hình phải xây dựng kênh trực tiếp Những sản phẩm có giá trị cao doanh nghiệp sử dụng lợng bán h ng dùng lực lợng trung gian 2.3 Đặc điểm khách h ng Khi thiết kế kênh phân phối phải xem xét đến đặc điểm khách h ng l quy mô, cấu, mật ®é v h nh vi kh¸ch h ng Kh¸ch h ng rải rác, mật độ tha chọn kênh d i Khách h ng thờng mua đặn lợng h ng nhỏ cần kênh phân phối d i, nh khách mua muối, gạo l khách mua thờng xuyên với lợng không nhiều nên chọn kênh phân phối d i v rộng khắp 2.4 Đặc điểm trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản ánh đợc điểm mạnh v điểm yếu trung gian phân phối việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian có khả kh¸c viƯc tiÕp xóc víi kh¸ch h ng việc thực quảng cáo, lu kho, khai thác khách h ng vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 150 Marketing nông nghiệp 2.5 151 Phân tích kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích u v hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao 2.6 Đặc điểm cđa chÝnh doanh nghiƯp Xem xÐt quy m« cđa doanh nghiệp, nguồn lực doanh nghiệp l m thiết kế kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp định quy mô thị trờng v khả lựa chọn trung gian phân phối Nguồn t i doanh nghiệp định thực chức phân phối n o v chức n o phải nhờng cho trung gian 2.7 Đặc điểm cđa m«i tr−êng kinh doanh Khi nỊn kinh tÕ suy thoái, nh sản xuất thờng sản xuất kênh ngắn v bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những quy định v r ng buộc pháp lý ảnh hởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu hớng triệt tiêu cạnh tranh v tạo độc quyền Lựa chọn kênh phân phối Sau doanh nghiệp đ xác định đợc thị trờng mục tiêu v định vị sản phẩm, công việc l lựa chọn kênh phân phối thích hợp Mỗi phơng án kênh đợc mô tả ba yếu tố: Các loại trung gian, số lợng trung gian, điều kiện v trách nhiệm th nh viên kênh phân phối 3.1 Các loại trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian sẵn có thị trờng để tạo th nh kênh phân phối cho Ngo i lực lợng bán h ng trực tiếp doanh nghiệp xem xét đa v o kênh phân phối trung gian Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………151 Marketing n«ng nghiƯp 152 nh đại lý ngời sản xuất khác, kênh phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, nh bán buôn, ngời bán lẻ v thị trờng đặt h ng qua bu điện hay Internet Đôi doanh nghiệp lại chọn kênh phát triển khác thờng nh bán h ng lu động, bán h ng theo mạng Những sản phẩm tiêu dùng h ng ng y nh gạo, mắm, muối dùng hình thức bán h ng lu động phục vụ đến nh tiêu thụ lợng lớn sản phẩm 3.2 Số lợng trung gian Số lợng trung gian tuỳ thuộc v o hình thức phân phối, có ba hình thức phân phối bản: - Phân phối độc quyền: Nh sản xuất hạn chế số lợng trung gian bán h ng để kiểm soát chặt chẽ trình bán v dịch vụ ngời bán thực hiện, với số ngời bán đợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm nh sản xuất khu vực thị trờng định Ngời bán không đợc bán h ng đối thủ cạnh tranh Xu hớng độc quyền n y đ đề cao hình ảnh nh sản xuất, hình thức phân phối độc quyền thờng đợc áp dụng loại sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao v giá trị nh ô tô, máy kéo, máy nông nghiệp - Phân phối chọn lọc: Chọn số trung gian u điểm hình thức n y l doanh nghiệp phân tán nguồn lực cho nhiều cửa h ng v xây dựng tốt mối quan hệ với trung gian đ đợc tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trờng v kiểm soát thị trờng tốt - Phân phối rộng r i: C ng nhiỊu cưa h ng c ng tốt ngời tiêu dùng cần mua h ng đợc thuận tiện Hình thức phân phối n y thờng áp dụng với sản phẩm tiêu dùng h ng ng y nh gạo, muối, loại thức ăn, hoa qu¶… Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 152 Marketing nông nghiệp 3.3 153 Điều kiện v trách nhiệm th nh viên kênh phân phối Trong kênh phân phối, nh sản xuất phải định rõ điều kiện v trách nhiệm th nh viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc sách giá cả, điều kiện bán h ng, quyền hạn theo l nh thổ, trách nhiệm v dịch vụ hỗ trợ m th nh viên kênh phải thực Nh sản xuất v trung gian phải thống với bảng giá, bảng chiết khấu giá, đôi bên phải thực theo cam kết ban đầu Điều kiện bán h ng bao gồm ®iỊu kiƯn to¸n (tÝn dơng mua h ng, c¸c khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lợng, giảm giá h ng rớt giá) Các trung gian cần biết rõ phạm vi l nh thổ thị trờng m họ đợc giao quyền bán h ng Ngo i nh sản xuất trung gian b n bạc v hợp tác với dịch vụ hỗ trợ nh quảng cáo, t vấn quản trị, huấn luyện nhân viên IV Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp Sau đ lựa chọn đợc kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến h nh việc quản trị hoạt động kênh phân phối cách có hiệu Tuyển chọn th nh viên kênh Nh sản xuất phải thu hút trung gian hội tụ đủ tiêu chuẩn v o kênh phân phối Việc tuyển chọn n y phơ thc v o quy m« doanh nghiƯp, v phải xem xét phơng thức kinh doanh, mặt h ng họ bán, mức lợi nhuận v khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác v uy tÝn, ®iỊu kiƯn kinh doanh… cđa hä Lùa chän kü theo tiêu chuẩn l điều kiện l m ăn lâu d i v bảo to n đồng vốn cho doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 153 Marketing nông nghiệp 154 Khuyến khích th nh viên kênh Nh sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu v mong muốn th nh viên kênh để có sách bán h ng thích ứng với mong muốn v nhu cầu họ Trên thực tế, nh sản xuất không xử lý quan hƯ víi c¸c trung gian gièng nh− Th−êng cã ba kiểu quan hệ trung gian dựa sở hợp tác, thiết lập mối quan hệ lâu d i v lập kế hoạch phân phối, kiĨu quan hƯ ®ã ®Ịu tËp trung v o viƯc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hoá v điều khiển kênh, từ chỗ l biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không đợc tính trớc đến thiÕt lËp mét hƯ thèng Marketing chiỊu däc cã quy hoạch v quản lý chặt chẽ Doanh nghiệp biết sản xuất công cụ Marketing hỗn hợp quản lý hoạt động kênh phân phối nh nh sản xuất định giá bán, sách đầu t giúp ®ì trung gian viƯc tr−ng b y h ng, huấn luyện nhân viên bán h ng, trích thởng theo thơng vụ tạo nên hợp tác th nh viên kênh v thúc đẩy th nh viên hoạt động theo chiến lợc phân phối doanh nghiệp Đánh giá th nh viên kênh phân phối Nh sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động th nh viên kênh theo tiêu chuẩn nh mức doanh số đạt đợc, mức dự trữ trung bình, thời gian giao h ng, cách xử lý h ng h hỏng mát, mức độ hợp tác chơng trình quảng cáo v huấn luyện doanh nghiệp v dịch vụ cho khách h ng Việc định giá n y giúp cho doanh nghiệp thấy đợc hoạt động to n kênh để bổ sung biện pháp kịp thời khâu phân phối, có tác dụng khuyến khích hoạt động trung gian l m việc tốt Còn trung gian l m việc hiệu cần đợc góp ý, đôn ®èc v hn lun thªm hay chÊm døt quan hƯ víi hä Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 154 Marketing nông nghiệp Quản trị hệ thống kênh phân phối 4.1 155 Quản trị hệ thống bán lẻ 4.1.1 Khái niệm bán lẻ Bán lẻ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối để họ sử dụng v o mục đích cá nhân kinh doanh Mọi tổ chức tham gia công việc bán lẻ, nhng phần lớn công việc bán lẻ l nh bán lẻ chuyên nghiệp thực Việc bán lẻ thực qua nhân viên bán h ng trực tiếp, qua bu điện, điện thoại hay máy bán lẻ tự động 4.1.2 Các hình thức bán lẻ Có nhiều hình thức bán lẻ khác nhau, xin nêu mét sè h×nh thøc chđ u: Thø nhÊt: Cưa h ng bán lẻ - Cửa h ng chuyên doanh: Bán loại sản phẩm nhng đa dạng kiểu dáng v mÉu m nh− cưa h ng vËt t− n«ng nghiệp, cửa h ng gạo, cửa h ng bán hoa, cưa h ng rau… - Cưa h ng b¸ch ho¸ tổng hợp: Bán nhiều loại sản phẩm v có chia th nh gian h ng riêng cho loại sản phẩm - Siêu thị: Đây l cửa h ng tự phục vụ, có quy mô tơng đối lớn, có chi phí bán h ng thấp, đợc thiết kế phục vụ tất nhu cầu ngời tiêu dùng nh thực phẩm, đồ gia dụng, sản phẩm phục vụ sinh hoạt v bảo trì nh cửa - Cửa h ng bán hạ giá: Ngời mua h ng với giá bán buôn v chấp nhận mức l i thấp để giữ giá bán lẻ thấp giá bán lẻ bình quân thị trờng Mục đích họ l bán đợc số lợng lớn h ng hoá để có hội tăng tổng mức l i Cửa h ng n y cã thĨ nh s¶n xt tạo để bán sản phẩm d thừa mặt h ng đ chấm dứt sản xuất hay sản xuÊt sai quy c¸ch Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………155 Marketing n«ng nghiƯp 156 Thø hai: Bán lẻ không qua cửa h ng - Bán lẻ trực tiếp: Hình thức bán h ng trực tiếp có từ lâu đời ngời bán h ng rong thực Hiện hình thức n y phổ biến số loại sản phẩm h ng hoá nông nghiệp nh rau quả, lơng thực Có thể l ngời sản xuất trực tiếp đem sản phẩm bán chợ, vỉa hè đờng phố, l ngời bán lẻ mua trực tiếp ngời sản xuất đem bán nơi m bán cửa h ng - Bán h ng theo mạng: Những ngời bán h ng đợc xây dựng th nh mạng lới có tổ chức, th nh viên mạng lới đợc hởng sách phân phối khác Các th nh viên mạng lới vừa l ngời tiêu dïng võa l ng−êi l m trung gian kªnh phân phối - Bán h ng thông qua hệ thống điện thoại, Internet - Bán h ng tự động: Máy bán h ng tự động đợc lắp đặt nh máy, công sở, ga t u, bến xe, sân vận động Hình thức bán h ng n y áp dụng cho số loại sản phẩm nh nớc giải khát, vé loại 4.1.3 Các định Marketing ngời bán lẻ Ngời bán lẻ phải đa định quan trọng thị trờng mục tiêu, danh mục sản phẩm v việc mua h ng, giá cả, cổ đông v địa điểm bán h ng nh không khí cửa h ng Sau l định chủ yếu: Một l : Quyết định thị trờng mục tiêu Ngời bán lẻ phân tích nhóm khách h ng, xem xét nhu cầu, khả mua sắm, h nh vi tiêu dùng đối tợng khách h ng để xác định rõ khách h ng mục tiêu mình, từ ngời bán lẻ xác định danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm v biện pháp khuyến mại có tính khả thi v hiƯu qu¶ Ta cã thĨ thÊy Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………156 Marketing n«ng nghiƯp 157 ngời bán lẻ chim câu l loạt nh h ng đặc sản khách sạn tiếng đem lại hiệu cao chọn thị trờng chung Hai l : Quyết định mặt h ng v dịch vụ m nh bán lẻ cung cấp Nh bán lẻ định ba yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm l : tập hợp h ng hoá, hỗn hợp dịch vụ bán h ng v bầu không khí cửa h ng Tập hợp h ng hoá l dựa nhu cầu khách h ng mục tiêu, nhu cầu đợc thĨ hiƯn bëi kú väng cđa kh¸ch h ng vỊ số lợng, chủng loại v chất lợng sản phẩm Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp cộng với tạo đặc điểm khác biệt sản phẩm tạo đ cho cạnh tranh th nh công với nh bán lẻ khác Các nh bán lẻ phải định hỗn hợp dịch vụ d nh cho kh¸ch h ng nh− giao h ng tËn nh , bán chịu, bảo h nh, sửa chữa Bầu không khÝ cđa cưa h ng l mét u tè c¹nh tranh nh lẻ Mỗi cửa h ngđều có dáng vẻ riêng, cách bố trí mặt riêng, cách trng b y h ng hoá riêng để hấp dẫn khách h ng Thái độ giao tiếp nhân viên cửa h ng tạo bầu không khí cửa h ng thoải mái, điều thu hút khách h ng mục tiêu đến với cửa h ng Ba l : Quyết định giá bán Giá l yếu tố cạnh tranh ngời bán lẻ, giá gắn chất lợng h ng hoá v dịch vụ kèm theo Giá bán lẻ đợc xác định sở giá mua v o cộng với chi phí nh bán lẻ Tất ngời bán lẻ thích tính phụ giá cao v bán đợc khối lợng lớn, nhng thờng hai mục tiêu n y khó liền với Tuỳ theo loại sản phẩm v hình thức bán h ng m có sách định giá phù hợp Những h ng hoá chuyên doanh, chất lợng cao nh h ng hoá l t liệu sản xuất thờng tính phụ giá cao v h ng bán với khối lợng không đợc nhiều Những h ng hoá đại tr , phổ thông nh lơng thực, rau thờng tính phụ giá thấp để bán đợc với khèi l−ỵng cao Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………157 Marketing n«ng nghiƯp 158 Bèn l : Quyết định cổ đông Các nh bán lẻ sử dụng công cụ truyền thông nh truyền hình, tạp chí, tờ rơi tuyển chọn nhân viên bán h ng, đ o tạo họ th nh ngời bán h ng giỏi để thỏa m n tốt nhu cầu khách h ng việc chọn mua v sử dụng sản phẩm Xúc tiến bán h ng cã thĨ l m d−íi d¹ng phiÕu th−ëng hay qu tặng mua h ng Năm l : Quyết định địa điểm Chọn địa điểm cửa h ng bán lẻ l yếu tố có tính chất định đến khả thu hút khách h ng nh bán lẻ Ngời tiêu dùng thờng chọn mua thực phẩm v vật dụng thờng nhật địa điểm n o gần nhất, thuận tiện Nh bán lẻ có điều kiện nên bố trí số cửa h ng đủ bao quát đợc khu vực địa lý thị trờng để tiết kiệm chi phí cổ đông v phân phối sản phẩm Để định lựa chọn địa điểm cửa h ng nh bán lẻ phải thống kê mật độ ngời qua lại, điều tra thói quen mua sắm ngời tiêu dùng, phân tích đối thđ c¹nh tranh… cïng víi sù tr−ng b y h ng ho¸ hÊp dÉn v nghƯ tht b¸n h ng nhân viên thu hút ý v quan tâm khách h ng, kích thích khách h ng mua h ng nhiều 4.2 Quản trị hệ thống bán buôn 4.2.1 Khái niệm bán buôn Bán buôn bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngời mua để bán lại hay sử dụng v o mục đích kinh doanh Các nh bán buôn có nhiều đặc điểm khác với nh bán lẻ Thứ nhất, họ quan tâm đến việc cổ đông bán h ng, địa điểm v bầu không khí cửa h ng, họ quan hệ với nh kinh doanh ngời tiêu dùng cuối Thứ hai, phạm vi hoạt động nh bán buôn rộng v khối lợng h ng hoá giao dịch lớn nh bán lẻ Thứ ba, họ chịu quy định pháp luật v thuế khác với nh bán lẻ 4.2.2 Các hình thức bán buôn Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………158 Marketing n«ng nghiƯp 159 Nh bán buôn đợc phân th nh bốn nhóm: Ngời bán buôn thơng mại, ngời môi giới v đại lý, chi nhánh v văn phòng đại diện nh sản xuất v nh bán lẻ, ngời bán buôn chuyên doanh khác Thứ nhất: Ngời bán buôn thơng mại Ngời bán buôn thơng mại l doanh nghiệp độc lập mua quyền sở hữu h ng hoá m họ kinh doanh Tuỳ theo phơng pháp kinh doanh m họ có tên gọi khác nh: nh đầu cơ, nh phân phối hay cung ứng Các nh buôn phân th nh hai loại: - Ngời bán buôn phục vụ đầy đủ Ngời bán buôn phục vụ đảm bảo đầy đủ dịch vụ nh bảo quản h ng dự trữ, bán h ng cho trả góp, giao h ng tận nơi v hỗ trợ việc quản lý Có hai loại ngời bán buôn phục vụ đầy đủ: ngời bán buôn h ng tiêu dùng v ngời bán buôn t liệu sản xuất - Ngời bán buôn phục vụ hạn chế Họ đảm bảo cho ngời cung ứng v khách h ng số dịch vụ Họ gồm có: ngời bán buôn cửa h ng, ngời bán buôn giao mối, ngời bán buôn giao h ng trực tiếp, ngời bán ký gửi, ngời bán buôn qua bu điện v ngời bán buôn hợp tác x sản xuất Thứ hai: Những ngời môi giới v đại lý Họ khác với ngời bán buôn thơng mại l họ không sơ hữu h ng hoá v thực số chức chủ yếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, thông qua họ hởng tỷ lệ phần trăm tiền hoa hồng giá bán Ngời môi giới có chức đa ngời mua đến với ngời bán v giúp họ thoả thuận mua bán với Họ đợc hởng hoa hồng từ hai phía, họ không cần vốn, không dự trữ h ng, không chịu rủi ro kinh doanh Đây l đội ngũ nắm nhiều thông tin kinh doanh Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 159 Marketing nông nghiệp 160 Đại lý l ngời đại diện cho ngời mua hay ngời bán cách thờng xuyên Họ thực nhiều chức phân phối v có nhiều quyền lợi ngời môi giới Có hình thức sau: - Đại lý nh sản xuất: Họ ký kết thoả thuận với nh sản xuất sách giá cả, địa b n hoạt động, thủ tục toán họ tiêu thụ sản phẩm nh sản xuất - Đại lý tiêu thụ: Họ ký kết có quyền tiêu thụ sản phẩm nh sản xuất Đại lý tiêu thụ hoạt động nh phòng tiêu thụ nh sản xuất, họ có ảnh hởng lớn đến giá cả, thời hạn v điều kiện bán h ng Ng nh sản xuất rau v sản xuất thức ăn gia súc thực nhiều loại hình n y - Đại lý thu mua: Đại diện cho ngời mua thực số chức tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho chuyển đến cho ngời mua - Ngời bán buôn uỷ thác: L đại lý trực tiếp nắm nguồn h ng v thoả thuận việc tiêu thụ chúng Nhng họ không hoạt động sở hợp đồng lâu d i, họ mang h ng nông dân đến chợ trung tâm bán trừ khoản chi phÝ v tiÒn hoa hång råi giao to n bé số tiền lại cho ngời nông dân sản xuất nông sản Thứ ba: Chi nhánh v văn phòng ngời sản xuất v ngời bán lẻ Đây l hình thức tự xúc tiến hoạt động mua bán không thông qua ngời bán buôn độc lập Có hai hình thức chủ yếu: - Văn phòng giao dịch v chi nhánh bán h ng: Những nh sản xuất thờng tổ chức văn phòng giao dịch v chi nhánh bán h ng riêng để quản lý chặt chẽ việc dự trữ, bán h ng v khuyến m i Ví dụ công ty Giống trång miỊn Nam cã chi nh¸nh ë H Néi, chi nhánh có nhiệm vụ giao dịch v dự trữ h ng hoá v cung cấp h ng hoá thị tr−êng miỊn B¾c Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 160 Marketing nông nghiệp - 161 Văn phòng thu mua: Nhiều ngời bán lẻ có văn phòng thu mua riêng thị trờng Những văn phòng thu mua n y đóng vai trò tơng tự nh ngời môi giới v đại lý nhng hä l mét bé phËn cđa tỉ chøc ng−êi mua Thứ t: Ngời bán buôn chuyên doanh khác số lĩnh vực kinh tế định có hình thức bán buôn chuyên doanh nh sở thu mua nông sản với khối lợng lớn cung cấp cho sở chế biến, đại lý đầu mối xăng dầu bán v giao h ng đến tận xăng 4.2.3 Quyết định Marketing ngời bán buôn Cũng nh nh bán lẻ, nh bán buôn phải ho n thiện định chiến lợc thị trờng mục tiêu, chủng loại sản phẩm v dịch vụ, giá cả, cổ đông v địa điểm Nh đáp ứng tốt yêu cầu ng y c ng cao khách h ng, phát triển theo đổi công nghệ, tác động cho hệ thống kênh phân phối ng y c ng đạt hiệu cao Tóm tắt chơng V Doanh nghiệp nông nghiệp cần phải tổ chức v quản lý hệ thống kênh phân phối để đa đợc sản phÈm tíi tay ng−êi tiªu dïng ci cïng tèt nhÊt Tham gia v o kênh phân phối l th nh viên nh: nh sản xuất, trung gian thơng mại, ngời tiêu dùng cuối Mỗi th nh viên có vị trí v tác dụng định kênh phân phối, họ thực chức phân phối mức độ khác Mỗi hệ thống kênh phân phối có cấu trúc riêng biĨu hiƯn qua chiỊu d i v chiỊu réng cđa kênh, hình th nh nên Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………161 Marketing n«ng nghiƯp 162 nhiỊu kiểu kênh phân phối khác nhau, kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian khác Các kênh phân phối hoạt động phức tạp, hình th nh theo truyền thống thị trờng hình th nh hệ thống Marketing chiều dọc đợc tổ chức v quản lý theo chơng trình đ định trớc nhằm tạo nên liên kết d i hạn v chặt chẽ th nh viên kênh Muốn lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ yêu cầu v lựa chọn kênh nh đặc điểm sản phẩm, mục tiêu kênh, đặc điểm khách h ng, đặc điểm trung gian phân phối, khả nguồn lực doanh nghiệp, phân tích đối thủ cạnh tranh Trên sở doanh nghiệp lựa chọn loại trung gian v số lợng trung gian nh xác định điều kiện v trách nhiệm th nh viên kênh phân phối Sau lựa chọn đợc kênh phân phối, doanh nghiệp phải quản trị tốt kênh phân phối thông qua việc tuyển chọn th nh viên kênh, khuyến khích th nh viên hoạt động tích cực, sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp để quản lý kênh v đánh giá hoạt động kênh xác Việc quản trị kênh phân phối đợc thông qua việc quản trị hệ thống bán buôn, bán lẻ Quản trị hệ thống n y thực nội dung nh xác định hình thức bán buôn, bán lẻ, thực định Marketing bán buôn v bán lẻ nh định thị trờng mục tiêu, định mặt h ng v dịch vụ cung cấp, định giá bán, định cổ đông, định địa điểm L m tốt nội dung l thực tốt chiến lợc phân phối sản phẩm h ng hoá mình, góp phần v o trình sản xt, kinh doanh cđa doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………162 Marketing n«ng nghiƯp 163 Câu hỏi thảo luận Thế n o l kênh phân phối, vai trò v chức kênh phân phối? Các dòng chảy chủ yếu kênh phân phối? Phân tích khác kênh phân phối truyền thống v hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Nêu yêu cầu lựa chọn kênh phân phối, v nội dung Nội dung quản trị kênh phân phối Bán lẻ l gì? Các hình thức bán lẻ chủ yếu v định Marketing ngời bán lẻ Bán buôn l gì, hình thức bán buôn chủ yếu v định Marketing ngời bán buôn Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………163 ... kế hoạch sản xuất v cung cấp giống nông nghiệp Nh nớc - Các kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………144 Marketing. .. quyền Sản xuất - bán lẻ Sản xuất - bán buôn Dịch vụ - bảo trợ Sơ đồ 5. 3 Hệ thống kênh phân phối dọc - Hệ thống sở hữu l hình thức kênh phân phối dọc, nh sản xuất l m chủ sở hữu to n sản xuất v phân. .. doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối m×nh Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 150 Marketing nông nghiệp 2 .5 151 Phân