1 ĐẶT VẤN ĐỀ Hen phế quản bệnh lý viêm mạn tính đường thở, biểu lâm sàng khó thở, khị khè chủ yếu thở Hiện nay, hen phế quản vấn đề sức khoẻ tồn cầu Bệnh xảy lứa tuổi, quốc gia giới Đây bệnh giới quan tâm Nó gánh nặng lớn tiêu tốn chi phí điều trị ảnh hưởng lớn tới suất lao động sinh hoạt hàng ngày Tại Việt Nam, hen phế quản có xu hướng gia tăng nguyên nhân khí hậu nhiễm khói thuốc Nghiên cứu cho thấy có khoảng xấp xỉ 5% dân số mắc bệnh lý Trong hai thập niên vừa qua, nhiều tiến khoa học đời cải thiện đáng kể hiểu biết hen khả quản lý, kiểm sốt hen cách hiệu Điều có phải nhắc tới phát triển vượt bậc chế phẩm điều trị hen Đối với thuốc điều trị hen hạn chế kĩ thuật, lực sản xuất thấp nên công ty Việt Nam chưa thể cạnh tranh với công ty nước ngồi Vì thị trường chủ yếu sản phẩm hãng dược phẩm tiếng giới sản phẩm nhái lại hãng trung bình sản xuất Vậy làm để cơng ty đứng vững mơi trường cạnh tranh khốc liệt trên? Có lẽ khơng kết cơng nghiệp Dược trình độ cao mà cịn việc vận dụng sách marketing linh hoạt giúp họ khẳng định vị từ xâm nhập vào thị trường dược phẩm non trẻ Việt Nam Tuy nhiên giai đoạn cơng ty nước ngồi phải lựa chọn chiến lược marketing riêng cho Xuất phát từ nhu cầu mong muốn tìm hiểu chiến lược marketing công ty , với mong muốn học tập so sánh thành công kinh doanh công ty trên, em xin mạnh dạn triển khai đề tài: “Khảo sát nhận dạng chiến lược marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản Hà Nội giai đoạn 2005 -2009” Với mục tiêu là: - Sơ tìm hiểu tình hình bệnh Hen phế quản giới Việt Nam số công ty dược phẩm sản xuất kinh doanh chế phẩm điều trị bệnh - Dựa sở lý thuyết marketing, nhận dạng, đánh giá số chiến lược maketing chủ yếu kinh doanh nhóm thuốc hen phế quản mà công ty sử dụng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa chung Lý thuyết marketing xuất Mỹ.Vào năm đầu kỉ 20, giảng thực trường đại học Michigan, Caliphonia Lúc đầu, marketing đơn hiểu việc tập trung nỗ lực để bán hàng Nghĩa túy xuất phát từ lợi ích người bán hàng doanh nghiệp Ngay chứng minh điều ngược lại Các mối quan hệ khó mà thực dựa lợi ích bên Vì lẽ mà quan niệm marketing thay đổi nhiều so với trước kia.[7] Giáo sư Philip Kotler, “ chuyên gia danh tiếng giới thực hành chiến lược marketing”, tác giả hầu hết sách hàng đầu lĩnh vực quản trị marketing định nghĩa sau: “ Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” [21] Như vậy, marketing không đem lai lợi nhuận cho doanh nghiệp mà thỏa mãn nhu cầu, lợi ích người Nhiệm vụ hoạt động marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm.[9] 1.1.2 Định nghĩa marketing Dược Thuốc loại hàng hóa đặt biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Vậy nên, marketing dược có nhiều điểm khác so với ngành sản xuất hàng hóa khác “ Đối tượng cho tồn Marketing dược bệnh nhân nhà sản xuất hay cửa hàng dược phẩm.” Marketing dược đóng vai trị quan trọng hoạt động nhà sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân Do bệnh nhân đứng vị trí trung tâm chiến lược marketing Tuy nhiên, công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng, hướng dẫn sử dụng an toàn hợp lý, giá phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội “ Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi…” [5] Như chất marketing dược thực chăm sóc thuốc đáp ứng thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lý không sản xuất hay kinh doanh thuốc 1.1.3 Các sách marketing Marketing bao gồm thành phần sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.Từ nguyên lý kinh tế, đặc điểm thị trường, nhà kinh tế xây dựng sách marketing sau: - Chính sách sản phẩm ( Product – P1) - Chính sách giá ( Price – P2) - Chính sách phân phối ( Place – P3) - Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh ( Promotion – P4) Đây bốn yếu tố quan trọng bậc mà doanh nghiệp bỏ qua xây dựng chiến lược tiếp thị để đưa loại hình sản phẩm, dịch vụ thị trường 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm Khái niệm: sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm sản phẩm.[7] Một số chiến lược sách sản phẩm: • Chiến lược sản phẩm mới: Theo quan niệm Marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có, sản phẩm cũ thị trường mới…Đối với marketing dược sản phẩm mang lại công dụng định điều trị mới, dạng bào chế Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm có phải hay thông qua thừa nhận khách hàng Mục đích chiến lược ngày đáp ứng nhu cầu khách hàng, bệnh nhân, tiếp thu lợi nhuận lớn sản phẩm thường cạnh tranh bên cạnh cịn nâng cao uy tín khẳng định vị cơng ty thương trường.[5] • Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống: Chu kì sống điển hình sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường khách hàng chấp nhận Chu kì sống điển hình sản phẩm thường gồm giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi suy thối Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thối Hình1.1: Đồ thị chu kì sống điển hình sản phẩm Tuy nhiên khơng phải tất sản phẩm có chu kì sống điển hình kiểu chữ S, số sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh dạng tái chu kì dạng tăng trưởng ổn định Tùy vào giai đoạn mà có chiến lược marketing hợp lý Bảng 1.1: Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm [5] Giới thiệu sản Mục tiêu Doanh số Chi phí Lợi nhuận phẩm Tạo nhận biết & dùng thử Thấp (âm) Cao Hầu chưa có Tăng trưởng Chín muồi Tối đa thị phần Tối đa hố lợi nhuận Tăng nhanh Trung bình Đã xuất tăng Đạt tới đỉnh điểm Giảm bớt thời Giảm mạnh Thấp Tăng nhanh Giảm liên tiếp nhanh Khách Người có tư tưởng Người sớm chấp hàng Đối thủ đổi nhận cạnh Ít Tăng lên tranh Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh Sản phẩm Có xu hướng tăng chi phí cộng lãi Thị trường đại chúng Ổn định, bắt đầu giảm Suy thoái Loại bỏ sản phẩm lỗi Người lạc hậu chậm đổi Giảm nhanh Sản phẩm phát triển, Đa dạng hóa nhãn Loại bỏ mặt hàng yếu dịch vụ hiệu, mẫu mã Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường Tương ứng đánh bại đối thủ Giảm bớt Chọn lọc, loại nơi Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh Quảng cáo để có Nêu bật tiện ích, tạo Duy trì tăng thua lỗ Giảm hoạt động xúc kiến thức sp yêu thích sp quảng cáo tiến hỗ trợ kinh Xúc tiến bán hàng Duy trì chi phí xúc Tăng xúc tiến bán doanh tới mức cần mạnh để lôi kéo tiến bán hàng hay hàng để kích thích thiết để trì khách người dùng thử tăng đôi chút tăng sử dụng hàng Chu kỳ sống sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kĩ thuật, vị cạnh tranh doanh nghiệp bị ảnh hưởng chiến lược marketing doanh nghiệp Lý thuyết chu kì sống sản phẩm mở rộng thêm lý thuyết phát triển thị trường Thị trường xuất sản phẩm tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu chưa đáp ứng Các đối thủ khác với sản phẩm tương tự xâm nhập làm cho thị trường ngày phát triển Dần dần nhịp độ phát triển chậm lại Thị trường bị phân chia ngày nhỏ có cơng ty tung thuộc tính Cứ diễn luân phiên trình hợp thị trường đổi phân chia thị trường cạnh tranh Các công ty phải dự đốn thuộc tính mà thị trường mong muốn Lợi nhuận đổ dồn vào người sớm đưa thị trường sản phẩm có lợi ích hay có giá trị • Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất mặt hàng mà doanh nghiệp có khả cung cấp thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu - Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh nghiệp đưa thị trường - Chiều dài: tất mặt hàng xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý - Chiều sâu: số lượng mẫu mã mặt hàng, loạt hàng nói Mục đích việc xây dựng phát triển danh mục sản phẩm nhằm trì ngày tăng tiêu doanh số, lợi nhuận chiếm lĩnh thị trường 1.1.3.2 Chính sách giá Chính sách giá với sản phẩm việc qui định mức giá tình cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo thời điểm năm…Định giá khâu vơ quan trọng q trình xây dựng kế hoạch marketing Trong kinh doanh, giá cơng cụ kiểm sốt cần sử dụng cách khoa học để thực mục tiêu kinh doanh phát triển doanh nghiệp, khả bán hàng tăng lợi nhuận.[14] Mục tiêu sách giá:[5],[7] - Tối đa hóa lợi nhuận: khối lượng lợi nhuận cao mà doanh nghiệp đạt thỏa mãn mục tiêu thị trường, thị phần, an toàn danh tiếng kinh doanh - Công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi xâm nhập vào thị trường mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp - Chính sách giá cịn giúp doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường chiếm lĩnh Một số chiến lược sách giá: • Chiến lược giá: điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất khách hàng Chiến lược giúp doanh nghiệp đảm bảo lợi nhuận trì uy tín khách hàng • Chiến lược giá linh hoạt: đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng Người bán tự phép định mức giá khung giá “ trần – sàn” Bên cạnh đó, biến đổi mơi trường kinh doanh, doanh nghiệp nhiều buộc phải thay đổi giá Điều hay diễn lĩnh vực dược phẩm biến động mơi trường • Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời để đưa mức giá cao tối đa cho sản phẩm từ tung sản phẩm thị trường nhằm thu lợi nhuận cao Chiến lược thường công ty dược phẩm hàng đầu giới áp dụng để thu tối đa lợi nhuận • Chiến lược giá ngự trị: giá giảm xuống với chi phí Chiến lược áp dụng doanh nghiệp vị trí cơng doanh nghiệp canh tranh • Chiến lược giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.1.3.3 Chính sách phân phối Phân phối hoạt động liên quan tới điều hành tổ chức, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Phân phối dược phẩm đặc biệt thuốc kê đơn phải đảm bảo nơi, giá, lúc thuốc phải có chất lượng Có hai phương thức phân phối là: [5], [7] - Phân phối trực tiếp: hàng hóa phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng không qua trung gian phân phối - Phân phối gián tiếp: phân phối hàng hóa thơng qua trung gian Kênh phân phối: tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào khâu đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nhà sản xuất Thầy thuốc, bệnh viện Nhà bán buôn Dược sĩ Bệnh nhân Thành phần thứ Hình 1.2: Trao đổi thành phần phân phối thuốc kê đơn[15] Thành phần thứ công ty bảo hiểm, quĩ bảo trợ…Phân phối sử dụng thuốc kê đơn nhà nước quản lý chặt chẽ, bệnh nhân mua thuốc có đơn bác sĩ Thầy thuốc người định nhu cầu sử dụng thuốc bệnh nhân Một số chiến lược sách phân phối:[16] Bảng 1.2: Các chiến lược sách phân phối [16] Chiến lợc phân phối Khái niệm Chin lc phõn phi mạnh Chiến lược phân phối chọn lọc Chiến lược ph©n phối độc quyền Là chiến lược mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường Là chiến lược lựa chọn số trung gian có khả tốt phục vụ cho hoạt động phân phối nhà sản xuất khu vực thị trường -Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu - Có thể kiểm sốt thị trường đạt mục tiêu mở rộng thị trường Là chiÕn lỵc chọn trung gian khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phm ca doanh nghip -Chi phớ phõn phi ln Đặc ®iĨm ¸p dơng -Các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn trường hợp chống lại cạnh tranh thị trường lớn -Các mặt hàng chuyên doanh cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí -Nhà sản xuất kiểm soát mức giá thị trường, loại hình bán hàng, tiêu chuẩn dịch vụ -Người sản xuất có ủng hộ trung gian tài chính, khách hàng -Khả thích ứng trung gian hạn chế -Các sản phẩm đề cao hình ảnh cho phép tính phụ giá cao 1.1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hoạt động marketing đại quan tâm tới sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây bốn nhóm cơng cụ marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing.[7] 10 Mục tiêu P4: - Đẩy mạnh bán hàng - Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng - Là vũ khí cạnh tranh thương trường Chiến lược kéo: đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- khách hàng mục tiêu việc tăng cường quảng cáo xúc tiến bán Nhu cầu Nhu cầu “Khách hàng” Người trung gian Người sản xuất Hoạt động Marketing Hình 1.3: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo Chiến lược đẩy: yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua bán trung gian kênh phân phối nhằm đẩy hàng hóa thị trường cách hiệu với khối lượng lớn Nhu cầu Marketing Người sản xuất Người trung gian “Khách hàng” Hình 1.4: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: công cụ Bảng 1.3: Các cơng cụ sách P4 Quảng cáo - - - Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân sản phẩm ý tưởng -Các phương thức quảng cáo: ấn phẩm, đài, tivi, ngồi trời Kích thích tiêu thụ -Là sử dụng phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại thị trường, có tác động trực tiếp tích cực đến việc tăng doanh số - Các hình thức: khuyến mãi, giảm giá, quà tặng 1.1.3.4 Marketing Mix [5],[21] Bán hàng cá nhân -Là kích thích -Là cơng cụ xúc tiến nhu cầu hỗ trợ kinh doanh người cách gián trực tiếp với khách tiếp hàng -Đây phương pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng -Các công cụ: Sự - Cần có đội ngũ nhân kiện văn hóa thể viên bán hàng có khả thao, phát biểu, nắm bắt hội nghị khách hàng, truyền đạt thông tin hội thảo tốt Tuyên truyền 39 biết đến nhiều, giá sản phẩm 250.000Đ Đến năm 2006 giá tăng lên 270.000 Đ đạt 300.000 Đ vào năm 2009 Bên cạnh số hãng tăng giá, GSK lại lại số ỏi hãng dược phẩm đưa sách giảm giá Vào khoảng tháng năm 2008, GSK có đợt điều chỉnh giảm giá cho sản phẩm Seretide Accuhaler từ 325.000Đ/ hộp xuống 259.000Đ/ hộp Giảm giá khoảng 20 % Việc tiến hành tân tổng giám đốc điều hành tập đoàn GSK Andrew Witty sau Jean-Pierre Garnier hưu Witty đưa sách chiến lược phát triển cho tập đồn có sách giảm giá dược phẩm nước phát triển với mức giảm lên tới 20% so với mức giá bán Anh, Mỹ 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Thuốc loại hàng hóa đặt biệt, theo qui định y tế từ ngày 01/01/2009, cơng ty nước ngồi phép trực tiếp tham gia xuất nhập dược phẩm vào Việt Nam không phép phân phối trực tiếp mà phải thông qua doanh nghiệp có chức phân phối nước Chính cơng ty dược phẩm quốc tế cần có đối tác cơng ty dược phẩm Việt Nam để hợp thức hóa giấy tờ GSK, Pfizer GSK, Pfizer AstraZeneca, AstraZeneca, Sevier, Bayer Sevier, Bayer Zuellig Zuellig Phytopharma Phytopharma Bán lẻ Bán lẻ Boehringer Boehringer Inhgelheim, Inhgelheim, MSD, Rocher MSD, Rocher Các hãng Ấn Các hãng Ấn Độ, Hàn Quốc Độ, Hàn Quốc Diethelm Diethelm Mega Mega Vimedimex II Vimedimex II Bán buôn Bán buôn Sapharco Sapharco Bệnh viện, Bệnh viện, trung tâm y tế trung tâm y tế BỆNH NHÂN BỆNH NHÂN Hình3.18: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối nhóm thuốc hô hấp qua 40 công ty phân phối quốc tế Zuellig Pharma Diethem hai công ty phân phối quốc tế lớn dược phẩm với mạng lưới phân phối bao phủ khắp tỉnh thành phố lớn nước, kho bãi rộng đạt tiêu chuẩn bảo quản thuốc, làm việc chuyên nghiệp Vì mà công ty dược phẩm hàng đầu giới thường chọn hai công ty làm đối tác phân phối Các công ty nước thường chọn công ty nước phân phối (công ty trách nhiệm hữu hạn) Các công ty thường linh động kinh doanh, phân phối nhanh đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, chi phí phân phối rẻ Tuy nhiên khả làm việc chưa chuyên nghiệp dẫn đến tình hình giá lộn xộn khiến quan chức khó kiểm sốt giá dược phẩm thị trường 3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền Astra Zeneca GSK, hai công ty dược phẩm hàng đầu cung cấp chủ yếu thuốc điều trị hen phế quản cho Việt Nam, chọn Zuellig làm nhà phân phối độc quyền cho Zuellig cơng ty dược phẩm Singapore, công ty bắt đầu đặt giao dịch Việt Nam từ năm 1994, có đối tác công ty cổ phần dược liệu trung ương II (tên giao dịch Phytopharma) Đây cơng ty có nhiều kinh nghiệm việc phân phối dược phẩm Ưu điểm: Zuellig phân phối nhanh vòng 24 kể từ nhận đơn đặt hàng, có mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh, thành phố lớn, đội ngũ nhân viên thường xuyên có mặt kịp thời nhận đơn đặt hàng, hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn Công tác theo dõi tiêu thụ đặt hàng có hệ thống, xác kịp thời Bên cạnh việc phân phối qua Zuellig giúp dễ dàng kiểm soát giá dược phẩm thị trường Nhược điểm: Chi phí cho nhà phân phối lớn công ty nước dẫn tới việc giá thuốc tới tay người bệnh thường cao Hình thức tốn chặt chẽ: tất sở bán lẻ, bán bn phải tốn sau giao hàng Chỉ số bệnh viện phòng khám lớn toán chậm sau 15 tới 30 ngày Mạng lưới phân phối chưa mở rộng tới tỉnh nhỏ 3.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc 41 Đây hình thức lựa chọn công ty dược phẩm nước nhằm đưa sản phẩm thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nước, sản phẩm điều trị hen thường dạng thuốc viên, lựa chọn nhà phân phối số công ty tuyến tỉnh làm đối tác Cụ thể tỉnh lựa chọn một vài nhà phân phối mạnh tỉnh để làm đại lý phân phối Như doanh nghiệp giảm chi phí phân phối, đồng thời tranh thủ hệ thống phân phối này, bao phủ nhanh số lượng lớn khách hàng thị trường Đối với thị trường mục tiêu bệnh viện, việc lựa chọn cơng ty phân phối mạnh có kinh nghiệm đấu thầu bệnh viện lợi khiến công ty nước tiếp cận mở rộng thị trường cách nhanh chóng hiệu 3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Hoạt động marketing đại quan tâm đến sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây bốn nhóm cơng cụ chủ yếu Marketing Mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đặt mục tiêu kinh doanh Bản chất hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng thuyết phục họ mua Các công cụ xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân… 3.4.1 Sự áp dụng chiến lược kéo đẩy P4 Chiến lược kéo CTDPNN CTDPNN Bác sĩ (hội thảo, Bác sĩ (hội thảo, tài trợ…) tài trợ…) Chiến lược đẩy Nhà phân phối Nhà phân phối Bán buôn Khoa Bán buôn Khoa dược BV (( chiết dược BV chiết khấu, tặng quà khấu, tặng quà Bán lẻ (k.mại, Bán lẻ (k.mại, ký gửi) ký gửi) Người dùng thuốc Người dùng thuốc DOANH SỐ TĂNG DOANH SỐ TĂNG Hình 3.19: Sơ đồ áp dụng chiến lược kéo đẩy 42 công ty dược phẩm Từ xâm nhập vào thị trường dược phẩm Việt Nam, hai chiến lược kéo đẩy hãng dược phẩm nước áp dụng Sự kết hợp hai chiến lược tạo kết khả quan Một mặt công ty áp dụng chiến lược kéo: tăng cường tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm tới bác sĩ, dược sĩ… Mặt khác áp dụng chiến lược đẩy với hình thức như: giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu… kích thích người bán hàng tự bán thúc đẩy đối tác tăng cường lượng hàng bán thị trường Đối với thuốc chuyên khoa đắt tiền thuốc điểu trị hen phế quản, bệnh nhân tự mua mà phải thơng qua đơn bác sĩ Vì giai đoạn đầu công ty sử dụng chiến lược kéo sau: - Tập trung tổ chức hội thảo, tuyên truyền giới thiệu sản phẩm cho bác sĩ, khoa phịng nhằm tạo nhu cầu thói quen dùng thuốc - Tặng hàng mẫu cho bác sĩ với tỷ lệ lớn để kích thích kê đơn Sau thời gian thuốc biết đến, kê đơn rộng rãi, bệnh nhân quen với việc sử dụng thuốc, họ có xu hướng tự mua thuốc mà không cần đơn bác sĩ Lúc chi phí cơng ty dành cho hoạt động giới thiệu thuốc giảm xuống, thay vào hoạt động khuyến dành cho sở kinh doanh nhằm trì nâng cao doanh số Seretide giai đoạn cuối tăng trưởng chu kì sống, doanh số sản phẩm hàng năm tăng liên tục sản phẩm chiến lược GSK Riêng năm 2008, doanh thu Seretide đạt tỷ USD, tỷ USD GSK dành cho chiến dịch marketing, quảng cáo 43 Mở CLB tư Mở CLB tư vấn miễn phí vấn miễn phí cho BN hen cho BN hen Hội thảo giới Hội thảo giới thiệu phác đồ thiệu phác đồ GINA GINA Tăng thời gian Tăng thời gian số lượng số lượng TDV TDV DOANH SỐ TĂNG DOANH SỐ TĂNG Chiết khấu 1% Chiết khấu 1% toán toán ngay Khách hàng Khách hàng mua 10lọ mua 10lọ thưởng lọ thưởng lọ Hình 3.20: Sơ đồ chiến lược kéo đầy GSK Seretide Có thành công nhờ công ty kết hợp hiệu hai chiến lược kéo đẩy Một mặt GSK thường xuyên tổ chức hội thảo hàng q, hội nghị khác hàng… mặt khác cơng ty cịn tăng cường thời gian số lượng trình dược viên, tặng đồ gimmick có giá trị, chiết khấu 1% hóa đơn tóan để kích thích sở bán buôn, bán lẻ… 3.4.2 Chiến lược thông tin quảng cáo Chiến lược thông tin quảng cáo thường cơng ty nước ngồi trọng Vì hình thức đưa thơng tin sản phẩm doanh nghiệp cách nhanh chất rộng rãi tới bác sĩ bệnh nhân Thuốc loại hàng hóa đặc biết nên hình thức quảng cáo phải tuân thủ nghiêm túc qui định Bộ Y Tế Các thông tin phải đảm bảo khách quan, xác, trung thực rõ ràng Đối với thuốc điều trị hen phế quản, thuốc chuyên khoa nên phương tiện quảng cáo sản phẩm thông qua tờ giới thiệu thông tin thuốc (Brochure) dành cho cán y tế Các công ty dược phẩm tiếng dành nhiều chi phí cho chiến lược Nội dung của Brochure phải làm bật đặc trưng, đặc tính trội sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng, tăng hiệu điều trị từ nâng cao uy tín bác sĩ Trong đó, cơng ty thứ hạng trung bình hay cơng ty Việt Nam, nội dung quảng cáo thường nêu lên đặc tính trội sản phẩm giống với sản phẩm hãng lớn lưu hành thị trường, đồng thời nhấn mạnh vào chi phí giá thành phù hợp với mức sống người dân 44 Công ty hàng đầu GSK, AstraZenecca, Boehringer Ingelheim…rất trọng đến nội dung hình thức tờ thơng tin thuốc Họ có nhà thiết kế Brochure chuyên nghiệp, sáng tạo hiệu Họ thường nêu bật lợi ích sản phẩm mang lại cho bác sĩ bệnh nhân kèm với slogan ấn tượng Thêm vào cơng trình nghiên cứu liên quan tới sản phẩm so sánh tác dụng sản phẩm với biệt dược cạnh tranh thị trường… Điều khiến người đọc ý, phải cất giữ lại chia sẻ thông tin với người khác Các nhà marketing chuyên nghiệp thường tạo cho sản phẩm công ty màu sắc riêng đặc trưng cho vật dụng quảng cáo, gimmick…Tất sản phẩm Seretide GSK có màu đặc trưng tím nhạt kết hợp với tím đậm nhắc nhở khách hàng sản phẩm công ty Đây màu rainbowlife – kim nam làm việc GSK Hình3.21: Brochure giới thiệu Seretide Nói chung hình thức tờ quảng cáo cơng ty nước ngồi đẹp ấn tượng, chất lượng in ấn tốt, tạo niềm tin thiện cảm bác sĩ 45 Hình3.22: Quảng cáo Symbicort SMART Một hình thức quảng cáo khác mà khơng cơng ty nước ngồi mà cơng ty nước hay sử dụng quảng cáo tạo chí chuyên ngành y dược học Các tạp chí thường xuất hàng tháng, hàng quí nên nội dung quảng cáo bác sĩ xem nhiều lần Các tạp chí thường cơng ty mua gửi tặng tất bác sĩ chuyên khoa hô hấp để vừa tạo dựng mối quan hệ vừa thông tin kịp thời, đối tượng thuốc cơng ty Bên cạnh đó, số hãng dược phẩm lớn GSK, AstraZeneca, Boehringer… liên tục xuất ấn phẩm, cơng trình nghiên cứu liên quan tới sản phẩm công ty, tờ thơng tin hội nghị chun ngành Các cơng ty cịn thường xuyên in, dịch tài liệu giáo khoa bệnh lý hen phế quản từ lâm sàng, chẩn đoán điều trị với nhiều hình ảnh minh họa số liệu chứng minh rõ ràng, khoa học, cung cấp thông tin cập nhập bệnh sản phẩm để tặng cho bác sĩ kê đơn.Tất tài liệu công ty lồng ghép cách hợp lý, khéo léo giúp bác sĩ có cảm giác thuốc đầu tay theo phác đồ điều trị chuẩn cho bệnh nhân Quảng cáo Internet: Thời đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc nay, Internet công cụ quảng cáo không phần hiệu so với quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí Quảng cáo Internet mang lại lợi ích đáng kể tương tác hai chiều công ty khách hàng Các hãng lớn lập trang web riêng cho cơng ty với thiết kế đẹp, sinh động, cung cấp đầy đủ thông tin công ty, bệnh sản phẩm điều trị hen để thuận tiện cho người truy cập địa điểm giới Tuy nhiên hãng lại chưa có web riêng dành cho Việt Nam, trở ngại cho người dùng muốn tra cứu thông tin Một số trang web:  http://www.astrazeneca.com/  http://www.gsk.com/  http://www.boehringer-ingelheim.com/… Ngoài ra, số website Việt Nam sử dụng nhiều như:    http://www.thuocbietduoc.com.vn/home/ http://www.dav.gov.com http://www.mims.com/ 46  http://www.hensuyen.com/… 3.4.3 Chiến lược kích thích tiêu thụ Đây cơng cụ đắc lực hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo đưa lý lẽ để mua hàng kích thích tiêu thụ lại đưa hình thức khuyến khích mua sản phẩm Các cơng ty sử dụng chiến lược nhằm có phản ứng đáp lại người mua sớm Tuy nhiên tác dụng kích thích tiêu thụ phát huy thời kì ngắn hạn sử dụng lâu dài gây phản tác dụng Trong lĩnh vực dược phẩm đối tượng người sử dụng, đối tượng kích thích bán hàng kênh phân phối thuốc Hình thức chiết khấu: Hầu hết cơng ty áp dụng mức chiết khấu 1% trở lên cho sản phẩm tùy vào khách hàng, khối lượng hàng mua phương thức toán Mức chiết khấu thỏa mãn tâm lý khách hàng đồng thời lại không ảnh hưởng nhiều tới giá sản phẩm Đối với nhà thuốc thường áp dụng mức chiết khấu 1% hình thức chiết khấu Seretide phân tích Đối với khoa dược bệnh viện, mức chiết khấu tăng lên đến % tùy qui mô bệnh viện khối lượng mua hàng Việc làm nhằm mục đích công ty đưa thuốc vào danh mục thuốc chi trả bảo hiểm y tế bệnh viện nhằm đưa thuốc với số lượng tối đa vào bệnh viện Mỗi cơng ty có phịng đăng ký thuốc có nhiệm vụ đưa thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện quan hệ với khoa dược để thúc đẩy việc đưa thuốc Giảm giá: Giảm giá hình thức thường tặng thêm số lượng sản phẩm Hình thức thường cơng ty MSD, Boehringer Ingelhiem, GSK… áp dụng (mua 10 hộp tặng hộp) Điều khuyến khích số nhà thuốc lớn đặt hàng Khi thuốc gần hạn sử dụng , nhiều cơng ty cịn giảm giá tới 30% để lôi kéo số lượng lớn nhà thuốc tham gia Hình thức khuyến khích nhiều nhà thuốc bán lẻ mua nhiều nhằm giảm bớt hàng tồn kho cho cơng ty Khi nhà thuốc tích cực giới thiệu tiêu thụ sản phẩm 47 GSK ln có mức giảm giá lớn phịng khám tư nhân bác sĩ cụ thể 5% giá dược phẩm Điều vừa mang lại lợi ích cho bác sĩ kê đơn sản phẩm công ty vừa mang lại doanh thu cho cơng ty Các chương trình giảm giá thường đến 10% lấy 10 hộp sản phẩm Từ ngày 25/03/2008 đến ngày 31/03/2008 Giảm giá 10% cho khách hàng mua từ 10 hộp trở lên với sản phẩm VENTOLIN INHALER 100 mcg Hình 3.23: Chương trình giảm giá cho Ventolin Seretide thường xun có chương trình giảm giá để kích thích mua hàng Trong đó, sản phẩm cạnh tranh Symbicort chương trình giảm giá thường khơng có Lý là, Seretide dẫn đầu thị trường lượng tiêu thụ, Symbicort ngày phát triển mạnh, chiếm thị phần tới 40% tương đương với thị phần Seretide Vì muốn tiếp tục vị trí đẫn đầu, họ phải thường xuyên áp dụng chương trình khuyến mại giảm giá để giữ vững thị trường Quà tặng: Hình thức thường nhiều cơng ty nước ngồi áp dụng mang lại nhiều lợi ích: - Khơng ảnh hưởng tới giá ản phẩm - Tăng thị phần tiêu thụ thị trường - Kích thích nhà thuốc tăng lượng đặt hàng - Làm hiệu thuốc ưu tiên việc chào hàng cho công ty - Tăng cường mối quan hệ công ty nhà thuốc Do cơng ty ln có chủ trương đưa chương trình tặng quà nhà thuốc.Ví dụ: mua 10 hộp Seretide tặng ly thủy tinh, Ngoài ra, tặng hàng mẫu công cụ hiệu việc tạo nhận biết bác sĩ sản phẩm Thông qua việc dùng thử, bác sĩ đánh giá chất lượng, tác dụng sản phẩm, tạo uy tín từ bác sĩ tin dùng, tăng cường kê đơn cho bệnh nhân lôi kéo bác sĩ khác Thuốc mẫu thường ghi “Hàng 48 mẫu không bán” ( Sample not for sale) gửi tới bác sĩ thơng qua đội ngũ trình dược viên 3.4.4 Chiến lược quan hệ công chúng (PR: public relation) PR ngày chiếm vị trí quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp nước doanh nghịêp Việt Nam Trong giai đoạn nay, lại thể vai trị tích cực nỗ lực trì hoạt động kinh doanh Thuốc loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng tới sức khỏe tính mạng người Do việc tạo dựng niềm tin cho bệnh nhân việc quan trọng Quảng cáo khơng thể làm điều quảng cáo mang tính chất phía, PR lĩnh vực dược phẩm hình thức truyền thông điệp doanh nghiệp sản phẩm thông qua bên thứ phương tiện truyền thông Ý thức điều công ty dược phẩm ngày dành nhiều chi phí cho hoạt động quan hệ công chúng Công chúng mục tiêu cán y tế: Hội thảo giới thiệu thuốc: hoạt động PR nhằm tuyên truyền cho sản phẩm phổ biến Tại hội thảo, công ty cung cấp thông tin sản phẩm: định, chống định, tác dụng…thông qua báo cáo lâm sàng thuyết phục Báo cáo viên thường giáo sư đầu ngành có uy tín ngồi nước, địa điểm tổ chức khách sạn lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu hội thảo giúp sản phẩm thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ, đẩy mạnh doanh số thị phần Nhiều hội thảo GSK hen phế quản bác sĩ đánh giá cao, có chất lượng chun mơn hữu ích điều trị - Tháng 3/ 2008, tháng 11/2009: tổ chức hội thảo Hen phế quản Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh - Tổ chức lớp ACE (Asthma Control Education) giáo dục kiểm soát hen phế quản cho khoảng 100 bác sĩ tuyến tỉnh miền bắc khách sản Sofitel Hà Nội Các giáo sư, bác sĩ tiếng chuyên khoa dị ứng miễn dịch trường đại học Y, bệnh viện Bạch Mai đến tham gia trao đổi thông tin bệnh, điều trị thuốc điều trị 49 Mỗi khách mời công ty tặng phần quà gồm tài liệu phương pháp điều trị tặng phẩm có in hình sản phẩm cơng ty Các hội thảo lớn chi phí thường cao, cơng ty tổ chức 1-2 lần năm Ngoài tổ chức buổi hội thảo nhỏ bệnh viện hay buổi giao ban khoa phịng nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu đạt lại tương đối cao Tài trợ khoa, phịng bệnh viên., phịng mạch tư: vật dụng có giá trị như: tủ bảo quản thuốc điều hòa, máy tính, đồng hồ, trang thiết bị y tế…nhằm thơng qua vật dụng quen thuộc nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm công ty, đồng thời tạo mối quan hệ gắn bó thân thiết cơng ty với bệnh viện bác sĩ key mở phòng mạch tư Tài trợ hội nghị khoa học: nhằm xây dựng thương hiệu mạnh nâng cao uy tín công ty, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Thương hiệu nói lên đảm bảo chất lượng sản phẩm Những hoạt động PR để quảng bá thương hiệu có ý nghĩa to lớn Để nâng cao uy tín, khặng định vị thế, hãng dược phẩm lớn tham gia tích cực vào việc tài trợ cho hội thảo khoa học ngành, cơng trình nghiên cứu khoa học Astra Zeneca GSK, Boehringer Ingelheim thường xuyên tham gia làm tài trợ cho hội nghị chuyên ngành hô hấp tồn quốc Chiến lược kiểm sốt hen tồn cầu GINA có giúp sức đắc lực cơng ty Công chúng mục tiêu người sử dụng thuốc: Các hoạt động PR thuốc dành cho người bệnh phổ biến buổi sinh hoạt câu lạc nói phương pháp phịng chống điều trị bệnh với bệnh nhân, viết kiến thức phổ thơng bệnh báo, tạp chí Các buổi sinh hoạt câu lạc nói phương pháp phịng điều trị thường áp dụng với thuốc kê đơn, dùng lâu dài thuốc điều trị hen phế quản Câu lạc hen Astra Zeneca phối hợp với bệnh viện Việt Pháp thành lập sinh hoạt quí lần Đây nơi giúp người bệnh nâng cao hiểu biết, tạo điều kiện chia sẻ kinh nghiệm với đồng thời nhận lời khuyến cáo, giải đáp từ phía cá bác sĩ chuyên khoa Pháp Việt Nam Tất bệnh nhân quan tâm tới hen tham gia vào câu lạc cần đăng ký bênh viện Việt Pháp Tổ chức câu lạc hình thức tiếp cận với người bệnh khoa học khách quan, mang lại 50 nhiều lợi ích cho bệnh nhân việc kiểm soát hen nâng cao chất lượng sống 3.4.5 Bán hàng cá nhân Trình dược viên người đại diện cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm, họ thường xuyên tiếp xúc với bác sĩ, dược sĩ bệnh viện nên họ có vai trị quan trọng việc thúc đẩy doanh số sản phẩm Trình dược viên có trách nhiệm truyền đạt thơng tin tới bác sĩ thuyết phục họ kê đơn Trước làm việc họ trang bị kĩ lưỡng kiến thức chuyên môn bệnh sản phẩm, kỹ giao tiếp, bán hàng Trong giai đoạn hầu hết công ty dược phẩm nước ngòai trọng vào việc xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp Họ đầu tư lớn cho q trình đào tạo vịng thi tuyển trình dược khắt khe Điều chứng tỏ đội ngũ trình dược viên lực lượng khơng thể thiếu góp phần vào thành công công ty 3.5 BÀN LUẬN 3.5.1 Về sách sản phẩm Phát triển sản phẩm ưu tiên hàng đầu hãng dược phẩm nước nhằm tạo độc quyền, thu lợi nhuận tối ưu với giá hớt váng, chiếm lĩnh thị phần nâng cao uy tín cơng ty Sản phẩm thuốc điều trị hen tập trung vào hai xu hướng:  Thứ nhất: phối hợp corticoid đối kháng thụ thể β tác dụng kéo dài để trì tác dụng nhanh để cắt  Thứ hai: hoạt chất thuộc nhóm biến đổi leucotrien, kháng cholinergic, theophyllin Mỗi cơng ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thường chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu dựa đa dạng hoạt chất dạng bào chế nhằm phục vụ tốt cho đối tượng phân khúc chủ động ứng phó với biến động thị trường để đạt mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần Việc áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống điển hình lĩnh vực dược phẩm Căn vào đặc trưng: doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sở phân 51 tích S.W.O.T sản phẩm, phân tích 3C đối thủ cạnh tranh, khách hàng công ty để đề chiến lược marketing phù hợp Gắn xây dựng chiến lược với chu kỳ sống tạo cho doanh nghiệp bước vững hiệu cao Phát triển sản phẩm “bắt chước” sản phẩm “best seller” để bám đuôi theo sản phẩm bán chạy định vị vào khúc thị trường tiêu dùng có thu nhập thấp chiến lược trọng tâm chủ yếu công ty dược phẩm vừa nhỏ Chiến lược tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro mà thu lợi nhuận 3.5.2 Về sách giá Các công ty dược phẩm đa quốc gia sử dụng chủ yếu sách giá hớt váng sách giá nhằm mục đích đối đa hóa lợi nhuận để bù đắp chi phi R&D lớn nâng cao uy tín thị trường Giá thuốc hen phế quản hãng dược phẩm nhóm A so với nhóm B,C có chênh lệch đáng kể Vì cơng ty nhóm B,C dùng sách giá rẻ cho sản phẩm bắt chước phù hợp với phân khúc thị trường hướng tới 3.5.3 Về sách phân phối Chính sách phân phối cơng ty trọng cầu nối mang sản phẩm tới người tiêu dùng mà bệnh nhân Với nhóm thuốc kê đơn cụ thể nhóm điều trị hen phế quản hãng dược phẩm phân phối qua công ty phân phối chuyên nghiệp Zuellig hay Diethem, Mega Sự lựa chọn nhà phân phối góp phần đảm bảo uy tín phân phối thuốc giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí đồng thời dễ dàng quản lý hoạt động lưu thông thuốc thị trường Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức phân phối khiến công ty bị phụ thuộc vào công ty phân phối Sản phẩm tới nơi có trụ sở cơng ty phân phối Chính số sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu chủ yếu tập trung thành phố lớn mà chưa tới tỉnh thành khắp nước 3.5.4 Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các hãng dược phẩm hàng đầu giới thường hạn chế tối đa hình thức khuyến mại: chiết khấu, giảm giá thuốc, hàng mẫu Hoạt động marketing tập trung 52 chủ yếu phổ biến kiến thức cho bác sĩ, đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Bên cạnh cơng ty thuộc nhóm trung bình cơng ty nước lại đẩy mạnh hình thức khuyến mại giảm giá, cạnh tranh giá cả, chiết khấu lên tới 30% Do đặc thù thuốc hen phế quản thuốc kê đơn nên hoạt động quảng cáo nhiều hạn chế Các hãng lớn trọng quảng cáo tờ rơi, catalogue cho cán y tế tạp chí chuyên ngành tiếng giới Các công ty tư nhân quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty để từ cơng chúng biết đến sản phẩm Đánh bóng tên tuổi thông qua hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ hoạt động xã hội nhóm cơng ty quan tâm Hội thảo, hội nghị khoa học công cụ đắc lực cho việc truyền thông sản phẩm công ty góp phần nâng cao hình ảnh củng cố lịng tin với bác sỹ Bán hàng cá nhân ngày chứng tỏ tầm quan trọng Việc thu hút đào tạo tuyển dụng nhân tài công ty quan tâm Xu hướng tổ chức hội thảo hướng nghiệp cho sinh viên từ chưa trường nhằm định hướng giới thiệu công ty dần trở nên phổ biến Sau nhiều vịng tuyển dụng khắt khe, trình dược viên hãng đào tạo bản, giữ chân chế độ đãi ngộ, lương, thưởng hấp dẫn Các công ty tư nhân thường trả lương trung bình, khơng u cầu kiến thức chuyên môn cao mà quan tâm nhiều đến khả chăm sóc khách hàng nên thường ưu tiên lựa chọn dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế để gắn bó lâu dài với cơng ty Bảng3.21: Tổng kết chiến lược marketing nhóm cơng ty Cơng ty nhóm A Chính sách phẩm Cơng ty nhóm B Cơng ty nhóm C -Chiến lược sản phẩm -Áp dụng chiến lược sản -Áp dụng chiến lược sản (hoạt chất mới) với tính phẩm copy bắt chước sản vượt trội phẩm copy sản phẩm best seller chủ yếu -Mở rộng tối đa danh mục cơng ty nhóm A, hoạt chất xuất sản phẩm theo chiều nhằm nhằm tập trung vào từ lâu Những đạt mục tiêu doanh số, lợi phân khúc thị trường hoạt chất nhuận vừa nhỏ hạn chế mặt kĩ 53 -Áp dụng triệt để lý thuyết thuật nên chưa thể chu kì sống sản phẩm để sản xuất đưa sách, hoạt Chính động marketing phù hợp -Sản phẩm có nhiều ưu điểm -Chính sách giá xâm -Giá thường rẻ sách giá nên chủ yếu sử dụng nhập nhằm cạnh tranh nhóm cơng ty sách giá hớt váng với sản phẩm chủ yếu đưa -Chính sách giá nhằm hãng tăng uy tín với khách hàng thuốc vào danh mục - Chính sách giá linh bệnh viện hoạt (tăng) nhằm phù Chính hợp với thị trường -Phân phối độc quyền qua -Phân phối độc quyền -Phân phối chọn lọc sách phân Zuellig, Diethelm từ thơng qua Mega từ thơng qua nhà phân phối qua cơng ty Việt Nam tới qua công ty Việt phối mạnh, có uy tín Chính tay người bệnh Nam tới tay người bệnh nước -Hạn chế tối đa: hàng mẫu, - Đẩy mạnh khuyến - Thường có hoạt sách xúc giám giá, chiết khấu… mại, cạnh tranh giá cả, động, chủ yếu tiêu tiến hỗ -Quảng cáo tờ rơi, chiết khấu cao… trợ doanh thụ thuốc thông qua kinh catalogue dành cho cán y - Quảng cáo mạnh hình việc đưa thuốc vào tế, tạp chí y học ảnh cơng ty thơng qua danh mục bảo hiểm, - Hội thảo, tài trợ khoa phòng hoạt động xã hội danh mục bán hàng cá nhân - Quan tâm tới việc xây bệnh viện trọng dựng đội ngũ trình dược viên nhiên chưa chuyên nghiệp thuốc ... 9% số có áp dụng liệu pháp điều trị phòng ngừa.[20] 1.2.1.3 Tổng quan thuốc điều trị 14 Các thuốc điều trị hen chia thành hai nhóm thuốc ngừa thuốc cắt Thuốc điều trị hen dùng qua nhiều đường khác... Ipfenvent GSK Nhóm C: • Nội dung nghiên cứu: - Các thông tin chung về: thực trạng bệnh hen phế quản Việt Nam, thị trường thuốc điều trị - Chiến lược marketing tiêu biểu cơng ty: chiến lược marketing. .. chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh dạng tái chu kì dạng tăng trưởng ổn định Tùy vào giai đoạn mà có chiến lược marketing hợp lý Bảng 1.1: Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ