ĐẶT VẤN ĐỀ Kể từ khi Penicillin được Alexander Fleming phát hiện (1929) và được chứng minh có tác dụng chữa bệnh (1941), trong hơn nữa thế kỷ qua, kháng sinh đã trở thành một dược phẩm thần kỳ sớm chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thuốc men thế giới, với những kết quả ngày càng mới lạ, nhu cầu ngày càng tăng và lượng sản xuất ngày càng lớn. Nhiều bệnh nhiễm khuẩn đã bị đẩy lùi, sức khỏe và tuổi thọ con người không ngừng được nâng cao rõ rệt. Song song, tệ sùng bái kháng sinh nẩy sinh, dẫn đến tình trạng lạm dụng, nên hiện tượng kháng kháng sinh xuất hiện và phát triển. Mô hình bệnh tật của Việt Nam trong nhiều thập kỷ qua, tỷ lệ các bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu, do đó nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếm một vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tần suất và tỷ lệ lớn. Trong năm 2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhóm thuốc kháng sinh có 552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK trong đó nhóm kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%. Thuốc kháng sinh nhóm β – lactam dẫn đầu về số đăng ký cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất. Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay diễn biến cực kỳ sôi động và cạnh tranh khốc liệt với cả sự tham gia của yếu tố nước ngoài. Điều này đòi hỏi phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường giành lợi thế cạnh tranh[14] Thực tế cho thấy, Marketing là hoạt động không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Trong 4 chính sách của Marketing thì chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được coi là quan trọng nhất, có nhiều ảnh hưởng nhất đến hiệu quả hoạt động Marketing. Xuất phát từ thực tế trên đề tài tiến hành: “Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008” với các mục tiêu sau: 1. Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 -2008. 2. Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội. 1 PHẦN I. TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan về Marketing Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [27] Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [5] Hình 1.2: Quy trình chiến lược Marketing [28] Marketing Phân phối 2 Mục tiêu Mục tiêu Chứ c năng Chứ c năng Thích ứng Yểm trợ Tiêu thụ hàng hóa Xác định mục tiêu Marketing Phân tích tình hình thị trường Đánh giá điểm mạnh, yếu của đơn vị Phân khúc thị trường Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh Xác định thị trường mục tiêu Định hướng chiến lược Marketing Kế hoạch triển khai thực hiện Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [5] Hình 1.3: Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm [5] Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là chia thị trường ra thành những nhóm người mua riêng biệt có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau. Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển một chương trình Marketing mục tiêu riêng biệt cho một đoạn thị trường đã lựa chọn. 3 Thị trường mục tiêu Thời gian, không gian Địa vị cạnh tranh Chiến lược Marketing mix Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân Chính sách sản phẩm: - Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống - Phát triển danh mục sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới Chính sách sản phẩm: - Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống - Phát triển danh mục sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới Chính sách giá - Giá linh hoạt - Giá xâm nhập - Giá ngự trị - Một giá - Giá khuyến mại - Giá ảo Chính sách giá - Giá linh hoạt - Giá xâm nhập - Giá ngự trị - Một giá - Giá khuyến mại - Giá ảo Chính sách phân phối - Phân phối mạnh - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền Chính sách phân phối - Phân phối mạnh - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền Hình 1.4: Ba bước chủ yếu của Marketing mục tiêu (target marketing) [27] Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hoá, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Đây là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào chiến lược của từng công ty. Bảng 1.1: Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu [27] Tập trung vào một đoạn thị trường: Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hóa sản xuất và khuyến mãi vừa tiết kiệm vừa đạt doanh số lợi nhuận. Rủi ro cao hơn bình thường Chuyên môn hóa chọn lọc Lựa chọn một số đoạn thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro và hứa hẹn nhiều khả năng sinh lời Chuyên môn hóa thị trường Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Chuyên môn hóa sản phẩm Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản phẩm chuyên dụng Phục vụ toàn bộ thị trường Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có cầu Marketing dược: 4 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Phát triển tập hợp các đoạn thị trường Xây dựng thước đo độ hấp dẫn Lựa chọn đoạn thị trường Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị trường Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) Hình 1.5: 5 Right của Marketing Dược [5] 1.1.1. Chính sách sản phẩm Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất. 1.1.1.1. Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm 5 MARKETIN G DƯỢC Đúng nơi (Right place) - Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ phân phát thuốc - Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối Đúng nơi (Right place) - Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ phân phát thuốc - Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối Đúng thuốc (Right Product) - Đúng dược chất - Đúng hàm lượng - Đảm bảo chất lượng - Đảm bảo GPs Đúng thuốc (Right Product) - Đúng dược chất - Đúng hàm lượng - Đảm bảo chất lượng - Đảm bảo GPs Đúng số lượng (Right Quantity) - Số lượng thuốc sản xuất - Quy cách đóng gói phù hợp - Đúng liều Đúng số lượng (Right Quantity) - Số lượng thuốc sản xuất - Quy cách đóng gói phù hợp - Đúng liều Đúng giá (Right price) - Thường không có mặc cả nơi bán lẻ - Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được Đúng giá (Right price) - Thường không có mặc cả nơi bán lẻ - Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được Đúng lúc (Right Time) - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian giới thiệu đúng lúc Đúng lúc (Right Time) - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian giới thiệu đúng lúc Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S. Tuy nhiên nhiều đường PLC không có dạng điển hình mà có thể là dạng tái chu kỳ (chu kỳ - chu kỳ lặp lại hoặc chu kỳ dạng sóng), chu kỳ dạng xâm nhập nhanh hoặc chu kỳ tăng trưởng ổn định. Hình 1.6: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [5] Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ Hình 1.7: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt [27] Bảng 1.2: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm [5] Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái 6 Giới thiệu sản phẩm Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết & dùng thử Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm lỗi thời Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp Lợi nhuận Hầu như chưa có Đã xuất hiện và tăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếp Khách hàng Người có tư tưởng đổi mới Người sớm chấp nhận Thị trường đại chúng Người lạc hậu và chậm đổi mới Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu giảm Giảm nhanh Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Sản phẩm phát triển, dịch vụ Đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém Giá cả Có xu hướng tăng do chi phí cộng lãi Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm nhập thị trường Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Giảm bớt Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi thua lỗ Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo để có kiến thức về sản phẩm Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo người dùng thử Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút Duy trì hoặc tăng quảng cáo. Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng Theo luật nấc thang trong 22 quy luật tiếp thị: “Chiến lược bạn sử dụng tuỳ thuộc bạn đang ở nấc thang nào” [1]. Tuỳ vào từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, căn cứ vào những đặc điểm đặc trưng của chu kỳ đó để đưa ra những chiến lược marketing tương ứng phù hợp. 1.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu 7 + Sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường mới + Sản phẩm cũ trên thị trường mới + Sản phẩm cũ cải biến lại trên thị trường cũ Bảng 1.3: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [5] Chiều rộng Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong trong một lĩnh vực nào đó. Chiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm. Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói trên Bảng 1.4: Các cách phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [26] Kéo dài xuống dưới mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn Kéo dài lên trên phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao). Kéo dài cả hai phía Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường. 1.1.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình. Căn cứ vào tính chất cũ mới của sản phẩm và thị trường chia ra 3 loại sản phẩm mới như sau: 8 Ý tưởng Luận chứng KT-Kỹ thuật Phân tích khả năng tiêu thụ Biên soạn chiến lược Mar 10 năm 12-15 năm Hình 1.8: Quy trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới [12] Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên cứu đưa ra thị trường một thuốc mới tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng bào chế mới. Khi đưa một thuốc mới nó sẽ được đăng ký tên thuốc gốc theo danh pháp quốc tế và đăng ký tên biệt dược đầu tiên. Thuốc mới này sẽ được cấp bằng sáng chế và bảo hộ độc quyền trong thời gian 15-20 năm. Hết thời hạn bảo hộ độc quyền, các nhà sản xuất khác có thể sản xuất thuốc này với tên thuốc gốc hoặc một tên biệt dược generic. Hiện nay việc đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần 300-800 triệu USD và trung bình mất 12 năm. [24] Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công ty hàng đầu thế giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc đang thiếu vắng trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời điểm. Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếu bằng mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuất những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn. Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc thị trường mới. Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn. Pfizer 9 Thiết kế sản phẩm Sản xuất thử nghiệm Tiền lâm sàng I: Hoạt tính sinh học Tiền lâm sàng II: Độ an toàn, liều Tiền lâm sàng III: hiệu quả, tác dụng phụ Đăng ký giấy phép lưu hành (Kiểm tra độc tính, hiệu quả ADR) Tiền lâm sàng IV (Post – marketing) Sản xuất, lưu hành nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá trong điều trị bệnh liệt dương nên đã đem lại doanh số 2 tỷ USD hàng năm hay Roche trong những năm 1983 đầu tư 150 triệu USD nghiên cứu hoạt chất mới Ceftriaxon và cho ra đời biệt dược Rocephin đã góp 40% tổng lợi nhuận của hãng. [17] 1.1.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:  Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơn sản phẩm.  Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đối với sản phẩm.  Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng.  Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trong tâm trí khách hàng.  Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Hình 1.9: Mô hình chiến lược kéo [5]  Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. Nhà sản xuất Người tiêu dùngNgười trung gian Hoạt động Marketing 10 [...]... các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 -2008 - Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội TỔNG QUAN - Tổng quan về Marketing - Thị trường thuốc và thuốc kháng sinh NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sự vận dụng chính sách sản phấm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. .. Marketing thuốc kháng sinh và đi sâu vào phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của một số kháng sinh nhóm β - lactam để khái quát được hoạt động marketing giai đoạn hiện nay PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu: Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh của... trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng, Bán hàng cá nhân đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng 1.2 Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh 1.2.1 Thị trường dược phẩm trong nước Trong bốn năm qua, nhờ phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc và làm tốt công tác nhập khẩu thuốc nên... trợ kinh doanh trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005- 2008 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing kháng sinh trên địa bàn Hà Nội - Những sản phẩm kháng sinh β – lactam được Marketing một cách độc đáo KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BÀN LUẬN PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp mô tả của marketing - Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu - Phương... hoạt chất nhóm β – lactam mà hẩu hết là cephalosporin 1.3 Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh một số công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002 Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc kháng sinh tại thị trường Việt nam trong vài năm gần đây Khảo sát hoạt động... gia 3.1 Chính sách sản phẩm 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định Xác định được sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó Dưới đây trình bày về các giai đoạn trong... 1.2.2.2 Vài nét về thị trường thuốc kháng sinh: - Thứ nhất: Thuốc kháng sinh bị lạm dụng nhiều dẫn đến kháng thuốc Kháng sinh hiện đang bị lạm dụng rất nhiều, là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thị trường đa phần là sử dụng theo kinh nghiệm và nghe tư vấn nên đến nay phần lớn kháng sinh đã bị kháng thuốc Phòng khám của Bệnh viện Nhi trung ương mỗi ngày phải tiếp nhận từ 1.200 đến 1.500 bệnh nhi đến khám và điều... hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng để kích thích, tăng sử dụng Kết hợp khuyến mãi và thưởng cho nhà thuốc vào cuối năm hoặc các dịp đặc biệt Hình 3.30: Chiến lược trong giai đoạn chín muồi của Zinnat - Đoạn thị trường mục tiêu: là các bệnh viện lớn trong cả nước Tại Hà Nội tập trung vào bệnh viện Bạch Mai, Việt Đức, Phụ sản - Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu... ty, vừa chứng tỏ chất lượng sản phẩm, vừa để bù đắp chi phí nghiên cứu sản phẩm mới - Chính sách phân phối: phân phối chọn lọc qua trung gian phân phối là Zuellig pharma - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: sử dụng chiến lược kéo với công cụ chính là tuyên truyền thông qua các hội thảo để tạo sự nhận biết về sản phẩm, quảng cáo thông qua tờ Brochure + Tuyên truyền: 4 /2008 bằng việc tổ chức hội thảo... cực tư vấn cho bác sỹ sử dụng sản phẩm GÂY ĐỘNG KINH Chiến lược ST -Tích cực đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: tăng cường công tác tuyên truyền, hội nghị hội thảo để giới thiệu và tạo sự nhận biết với sản phẩm Đẩy mạnh quảng cáo trên các ấn phẩm, tờ rơi, Brochure tạo hình ảnh ban đầu về sản phẩm GÂY BUỒN NÔN/NÔN 27 Giảm Giảm 57% 70% Hình 3.23: So sánh tác dụng điều trị của Meronem . phát từ thực tế trên đề tài tiến hành: “Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008 với các mục. mix Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích. sau: 1. Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 -2 008. 2. Sơ bộ đánh giá