về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?  Mức độ cảm nhận chất lượng.  Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.  Chuyển giao chất lượng cao.  Cam kết đối với chất lượng.  Những dấu hiệu của chất lượng cao.  Giá như một khẩu hiệu chất lượng.  Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng. 4. Sự liên tưởng đến thương hiệu: Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu. 4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu: Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: - Thương hiệu như một sản phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một con người - Thương hiệu như một biểu tượng 4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau như thế nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao? Những câu hỏi như thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo lường được toàn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối với thương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trường quan trọng. Mở rộng sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn, trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu và những thị trường và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chất lượng. * Quản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường: Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thị trường khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt và độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn. Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được những phương pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau. Tất nhiên, có thể kết hợp và phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phải cung cấp ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Cũng cần thiết đó là Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com việc đo lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối với những hoạt động xây dựng thương hiệu của những nhà quản lý ở những thị trường sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những thương hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của thương hiệu hay không? * Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay: Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu: - Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…… - Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng và trên thị trường chứng khoán. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tài này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG 1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường: Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ. Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể. Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu: e ij = aij + nij Trong đó: e i j - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i. A i j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm N i j Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm. Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm. Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu: Những phương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể: 2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố): - Sự nhận thức chất lượng: o X là chất lượng cao. o Có thể chất lượng của X là cao vô cùng. o Có thể X có chức năng rất cao. o Có thể X có độ tin cậy rất cao. o X phải là chất lượng rất tốt. o X xuất hiện là sản phẩm tồi. - Sự trung thành thương hiệu: o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X. o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. o Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Sự nhận biết thương hiệu: o Tôi biết X như một cái gì tương tự. o Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác. o Tôi nhận biết X. - Sự liên tưởng thương hiệu. o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng. o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X. o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi. 2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố): - Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau. - Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X. - Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X. Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực: Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trong việc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù. 3.2. Tiêu chuẩn đo lường: Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị thương hiệu trên những thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để giải quyết: Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đo lường như tên, giá trị thương hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệu phải chỉ ra được sự phát triển của bộ đo lường. Một mục tiêu phải rút ra được toàn bộ lĩnh vực của giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng, sự trung thành và sự liên tưởng. Cụ thể sự đo lường phải phản ánh được giá trị về mặt tài sản của thương hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là những người chỉ dẫn chiến lược như những mô tả marketing mix hoặc những chi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... giá trị thương hiệu: 10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành tố cấu thành của giá trị thương hiệu 3.4.1 Lòng trung thành: Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu bạn thường xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thương hiệu và sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thương hiệu đó đến với cảm nhận của khách... chuẩn của thương hiệu. Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương hiệu, hoặc ý định mua) Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho những đo lường được đề xướng 3.4 Mười yếu tố của giá trị thương hiệu: 10... lường phải nhạy cảm Khi giá trị thương hiệu thay đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị thương hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối thủ cạnh tranh, những đo lường sẽ được đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thương hiệu đó là bền vững, những đo lường phản ánh sự bền vững đó, và những thương hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi... các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố quan trọng đối với thương hiệu. Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêu chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách hàng Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo lường giá trị thương hiệu, ... không nên giữ kín bởi tin đồn Cuối cùng, những đo lường phải áp dụng với những thương hiệu, lớp sản phẩm, và những thị trường.Chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trở nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẽ với những đo lường cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống như ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm... lường của những thương hiệu riêng lẽ khác Thực sự thì những đo lường chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được ứng dụng cho việc kiểm tra những thương hiệu độc lập Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 3.3 Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường: Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải pháp tối ưu cho... Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những tài sản Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mối quan hệ với doanh số tương lai và lợi nhuận Quản lý giá trị thương hiệu phải chắc chắn rằng sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích trên những mức giá, doanh số, và những . thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thương hiệu gồm: - Thương hiệu như một sản phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một con người - Thương. lường giá trị thương hiệu: e ij = aij + nij Trong đó: e i j - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i. A i j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương. lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu: - Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông