Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phải làm nhận lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu làm nảy sinh mâu thuẫn kênh 1.2.2.1.Các loại mâu thuẫn kênh phân phối: Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca-Cola có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đóng chai cho sản phẩm Dr.Pepper Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Bentton bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính chất khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn Mâu thuẫn đa kênh thường xảy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp nhận việc bán máy thu hình qua cửa hàng tổng hợp làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp 1.2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích Chẳng hạn, người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần sách định giá thấp, đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lợi trước mắt Đây loại mâu thuẫn khó giải Mâu thuẫn sinh vai trị quyền hạn thành viên xác định xác định khơng rõ ràng IBM bán máy tính cá nhân cho nhữnh khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng mình, đồng thời khuyến khích đại lý có gắng bán hàng cho khách hàng lớn Phạm vi lãnh thổ thị trường, điều kiện tín dụn bán hàng,… yếu tố gây nên mâu thuẫn Mâu thuẫn phát sinh từ khác biệt nhận thức Các đại lý có nhìn lạc quan triển vọng kinh tế tới muốn dự trữ nhiều hàng hơn, người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tế khơng khả quan Mâu thuẫn cịn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng may rủi định mẫu mã, mặt hàng giá người sản xuất 1.2.2.3.Giải mâu thuẫn kênh phân phối Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Những mâu thuân kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với mối trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu cở mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xảy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có quy định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như vậy, họ hiểu thơng cảm với quan điểm việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com giải sử dụng bên thứ trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày nhữn luận điểm cho bên thứ (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh hoạt động tốt cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối hoạt động tốt cố số máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 1.2.3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất 1.2.3.1.Bán lẻ Bán lẻ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ làm công bán lẻ, sản phẩm hay dịch vụ bán (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từ động) hay chúng bán đâu (tại cửa hàng, phố hay nhà người tiêu dùng) Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp có khối lượng hàng bán chủ yếu hình thức bán lẻ Các tổ chức bán lẻ đa dạng hình thức tiếp tục xuất Chúng ta xem xét hình thức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng tổ chức bán lẻ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.2.3.2.Bán sỉ Bán sỉ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Nó khơng bao gồm người sản xuất họ người tham gia vào q trình sản xuất khơng bao gồm người bán lẻ Những người bán sỉ (còn gọi người phân phối) khác với người bán lẻ mốt số điểm Thứ người bán lẻ quan tâm đến việc cổ động bán hàng, người tiêu dùng cuối Thứ hai quy mô vụ giao dịch bán sỉ lơn quy mô vụ giao dịch bán lẻ, người bán sỉ bao quát địa bàn rọng người bán lẻ Thứ ba định chế luật pháp mức thuế Nhà nước người bán sỉ người bán lẻ thường khác Về nguyên tắc nguời sản xuất bán thẳng sản phẩm cho người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối Nhưng thực tế họ sử dụng người bán sỉ kênh phân phối, vai trò người bán sỉ việc gia tăng hiệu tiêu thụ Thứ nhữn người sản xuất nhỏ với nguồn tài có hạn khơng thể đủ để phát triển sở bán hàng trực tiếp Thứ hai người sản xuất có đủ vốn cũng thích sử dụng tiền để mở rộng sản xuất khơng phải để tiến hành hoạt động bán sỉ Thứ ba hiệu kinh doanh người bán sỉ thường cao tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao Thứ tư ngưới bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua tồn mặt Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hàng nhà bán sỉ không mua trực tiếp người sản xuất Vì mà người bán lẻ người sản xuất có lý để dử dụng người bán sỉ Những người bán sỉ thực có hiệu hay nhiều chức sau đây: - Bán hàng khuyến mãi: Những người bán sỉ có lực lượng bán hàng giúp nhà sản xuất vươn tới khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh thường khách hàng tin tưởng so với người sản xuất xa - Thu mua hình thành loại sản phẩm: Người bán sỉ có khả lựa chọn mặt hàng hình thành loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ kahcsh hàng đỡ cơng tìm kiếm từ nhiều nguồn khác - Phân lơ loại hàng hóa: Người bán sỉ tiết kiệm tiền cho khách hàng nhờ mua lô hàng lớn phân thành lô nhỏ - Lưu kho: Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ giảm chi phí lưu kho rủi ro cho người cung ứng khách hàng - Vận chuyển: Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh cho người mua họ gần khách hàng so với người sản xuất - Tài trợ: Người bán sỉ tài trợ cho khách hàng bán chịu cho họ, đồng thời tài trợ cho người cung ứng cho đặt hàng trước tốn kịp thời - Gánh chịu rủi ro: Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro mức tiếp nhận quyền sở hữu chịu tổn thất cắp, hư hỏng, lỗi thời Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Cung cấp thông tin thị trường: Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng khách hàng thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh, sản phẩm với, tình hình biến động giá,… - Dịch vụ quản lý tư vấn: Người bán sỉ thường giúp người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh cách huấn luyện bán hàng họ, giúp bố trí mặt cửa hàng trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê kế toán kiểm tra việc dự trữ sản phẩm Họ giúp khách hàng cong nghiệp cách đảm bảo dịch vụ huấn luyện kỹ thuật Người bán sỉ phân thành bốn nhóm: Người bán sỉ thương mại, người môi giới đại lý, chi nhánh văn phòng người sản xuất người bán lẻ, người bán sỉ chuyên doanh khác 1.3.Khách hàng tổ chức: 1.3.1.Khái niệm khách hàng tổ chức: Khách hàng công nghiệp nhu cầu thị trường công nghiệp 1.3.1.1.Các doanh nghiệp Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thành loại: doanh nghiệp, tổ chức phủ viện, tổ chức phi phủ Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trình hoạt động, doanh nghiệp thị trường công nghiệp phân thành loại: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm mình, bán cho thị trường công nghiệp Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hay thị trường tiêu dùng Các hãng sản xuất tivi mua linh kiện cấu thành tivi transitor để tiến hành lắp ráp Họ nhà sản xuát thiết bị gốc - Khách hàng người sử dụng: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác, bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Các công ty sản xuất mặt hàng đồ gỗ mua loại máy cưa, máy khoan máy tương tự khác để thực sản xuất - Nhà phân phối công nghiệp: Đó trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp bán lại sản phẩm hay dịch vụ cho nhà phân phối khác, cho nhà sản xuất thiết bị gốc hay khách hàng người sử dụng 1.3.1.2.Tổ chức phủ Khách hàng tổ chức phủ quan thuộc quyền địa phương hay trung ương Các tổ chức mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,… 1.3.1.3.Các viện, tổ chức phi phủ Nhóm khách hàng cịn lại tổ chức không thuộc doanh nghiệp tổ chức thuộc quyền Họ trường học, bệnh viện hay tổ chức phi phủ Các khách hàng tổ chức mua hàng đề đáp ứng nhu cầu trực tiếp trường hợp khách hàng thị trường tiêu dùng, mà để sử dụng đáp ứng hoạt động đầu vào cho trình sản xuất Nếu xét Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp đầu vào tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp 1.3.2.Đặc điểm nhu cầu thị trường công nghiệp Nhu cầu sản phẩm dịch vụ thị trường cơng nghiệp có nguồn gốc từ khách hàng dịch vụ thị trường tiêu dùng Nguyên vật liệu, chi tiết phận lắp ráp trở thành thành phần thuộc sản phẩm hoàn chỉnh khách hàng nhu cầu họ xác định từ nhu cầu thị trường tiêu dùng Tuy khơng hồn tồn nhu cầu máy móc thiết bị, thiết bị bảo trì sửa chữa hay loại dịch vụ xác định từ nhu cầu khách hàng cuối Việc mua sắm khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn họ nhu cầu tương lai sản phẩm hay dịch vụ họ Điều có nghĩa định mua sắm phụ thuộc vào điều kiện thị trường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp Như vây đặc điểm nhu cầu thị trường cơng nghiệp có tính dẫn xuất từ nhu cầu khách hàng thị trường hàng tiêu dùng Chính đặc điểm mà cách nhà marketing ký nghệ tác động đến nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ cách tác động đến nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ cách tác động đến nhu cầu sản phẩm thị trường tiêu dùng Chẳng hạn nhà sản xuất bao bì đóng gói cần thiết hợp tác với nhà sản xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm hệ thống phân phối nhằm vào phát triển nhu cầu tiêu dùng người sử dụng cuối qua đó, nhà sản xuất bao bì tìm kiếm tăng trưởng cho thị trường sản phẩm mà họ kinh doanh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Như để am hiểu chất nội dung thị trường công nghiệp cần am hiểu chất nhu cầu khách hàng công nghiệp nhu cầu khách hàng sử dụng cuối 1.3.3.Đặc điểm phân phối thị trường công nghiệp Phân phối thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, phân phối gồm nhà bán lại người mua bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối Thứ hai, phân phối hoạt động phân phối vật chất, vận chuyển lưu giữ sản phẩm trình từ sau sản phẩm hoàn thành nhà sản xuất người sử dụng đến Nghĩa thứ gọi kênh marketing nghĩa thứ hai công tác hậu cần Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu kenh phân phối mô tả cải tiến lý thuyết kênh phân phối năm từ 1960 đến 1990 Theo ông, năm 1960 đến đầu 1970, công ty định hướng vào sản phẩm chủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường “ngẫu nhiên” Các nhà sản xuất phân phối đối xử với đối thủ cạnh tranh Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng thị trường Điều dẫn đến việc cơng ty đấu tranh giành thị phần chuyển hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hóa thị phần Nhà cung cấp xem nhà phân phối khách hàng nhà phân phối xem nhà cung cấp phận quy trình sản xuất trung tâm chi phí Những năm 1990 chứng kiến phát triển cạnh tranh giành khách hàng dịch vụ kênh phân phối, tồn cầu hóa thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa nhằm chiếm lấy Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thị trường mục tiêu Các nhà cung cấp nhà phân phối trở thành đối tác chiến lược Như vậy, xu hướng marketing kỹ nghệ quan hệ khách hàng trọng quan hệ với nhà phân phối khách hàng cuối nhà bán lẻ Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lược quan hệ chuyển hướng quan hệ đối tượng nhà phân phối, người bán lẻ khách hàng mối quan hệ chiến lược quản trị chuỗi cung ứng Mơ hình kênh phân phối cơng nghiệp cổ điển thiết lập với việc chấp nhận mâu thuẫn nhà sản xuất nhà phân phối nỗ lực tranh giành lợi ích việc đáp ứng thị trường Một cách lý tưởng phần lợi ích bên nhận tỷ lệ với giá trị họ đóng góp cho thị trường Nói chung hai bên thiết lập mối quan hệ dựa thỏa thuận đồng ý ban đầu Điều kiện thị trường biến đổi điều dẫn đến việc yếu tố sở cho đồng thuận bị thay đổi nguyên nhân dẫn đến xung đột Thường việc thiết lập kênh phân phối sau thay đổi thị trường dựa sở hợp đồng quan hệ cá nhân, yếu ố khó khăn để thay đổi Kết hoạt động kinh doanh không hiệu thiếu hiểu biết lẫn nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột nhà sản xuất nhà phân phối Mơ hình phân phối ngày xem truyền thông, hợp tác tin tưởng yếu tố then chốt cho thành cơng Các sản phẩm cơng nghiệp có xu hướng có khách hàng sản phẩm tiêu dùng Có lý giải thích đặc điểm Thứ nhất, số lượng khách hàng thị trường cơng nghiệp thị trường tiêu dùng Thứ hai, kênh marketing ... công nghiệp Phân phối thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, phân phối gồm nhà bán lại người mua bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối Thứ hai, phân phối hoạt động phân phối vật chất,... lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 1 .2. 3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ phân phối sản phẩm vật chất 1 .2. 3.1.Bán lẻ Bán lẻ bao gồm hoạt động liên. .. xem nhà phân phối khách hàng nhà phân phối xem nhà cung cấp phận quy trình sản xuất trung tâm chi phí Những năm 1990 chứng kiến phát triển cạnh tranh giành khách hàng dịch vụ kênh phân phối, tồn