tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận. Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm. Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng. 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ động. Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp. Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua hàng Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau. 1. 2. 3. 4. -Quảng cáo nhắc nhở -KM bằng chiết khấu hay phiếu dự thưởng, mail trực tiếp Thông tin Thuyết ph ục Nhắc nhở Giới thiệu Phát triển Bảo hoà Suy thoái Chu kỳ sống của sản phẩm Mục tiêu truyền thông Hoạt động truyền thông -Quảng cáo -Trung gian bán hàng -KMTT Bán hàng cá nhân đến lực lượng trung gian Chi ít cho truyền thông Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông. 2. Nội dung của truyền thông cổ động. 2.1. Xác định công chúng mục tiêu. Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai. Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể. 2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp. Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng. Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. Chưa biết Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Mua Khuyếch trương Thông tin Sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Quên Không hiểu Nghi ngờ Bàng quang Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua. 2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp. 2.3.1. Nội dung thông điệp. Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao. Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó. 2.3.2. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng. Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn. 2.3.4. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,…. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2.4. Phương tiện truyền thông. Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại: Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục tiêu. Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã hội được gọi là sự truyền miệng. Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có: Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày. Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,… 2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau: 2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động. Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. 2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu. Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. 2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp. 2.6. Công cụ truyền thông. Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình. 2.6.1 Quảng cáo. 2.6.1.1. Khái niệm. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn. Các tính chất của quảng cáo: o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu. o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, …. o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp. Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. 2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . các giai đoạn của một tiến trình mua. 2. 3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào. đạt mục tiêu truyền thông Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau: 2. 5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động. Là phương pháp dựa vào. sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông. 2. Nội dung của truyền thông cổ động. 2. 1. Xác định công chúng mục tiêu. Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu