- Công ty có cần xem lại việc tổ chức cây thương hiệu? Một thương hiệu chính hay nhiều thương hiệu độc hay thương hiệu phụ? - Cây thương hiệu thích hợp nhất cho điều kiện & tiếm năng công ty? - Bao nhiêu thương hiệu thì tốt? và các thương hiệu liên kết thế nào? - Công ty có cần thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu hiện tại? - Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào? Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thương hiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Có thể hiểu định vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng mà DN sẽ nhắm tới. Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với các thương hiệu cạnh tranh khác. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng bia tươi Anchor, một sản phẩm của nhà máy bia Hà Tây, nhà máy bia Việt Nam. Các cửa hàng này phần lớn đều tọa lạc ở các vị trí đẹp và thuận lợi cho kinh doanh. Sự xuất hiện của các cửa hàng này cùng với sự quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến thưởng thức và tìm hiểu một thương hiệu bia mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Nhưng cũng chỉ sau một thời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này giảm dần, mặc dù chất lượng sản phẩm và dịch vụ không hề giảm. Hiện nay thì thực khách rất khó để có thể tìm thấy bóng dáng của các cửa hàng này. Sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, đã được nhiều người biết đến. Nhưng ít ai để ý rằng đến năm 2006 mới là sinh nhật lần thứ 9 của thương hiệu này. Từ chỗ là một thương hiệu cà phê không mấy người biết đến, ngày nay thương hiệu cà phê Trung Nguyên, G7 đã trở thành thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Có thể nói doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và DN của anh đã lựa chọn được chính xác thị trường mục tiêu mà sản phẩm cà phê Trung Nguyên có thể cạnh tranh cũng như thị trường mà các DN khác còn bỏ trống. Những năm gần đây, có nhiều thương hiệu của các DN chưa thành công tại thị trường Việt Nam, mặc dù các DN đó đã bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ để quảng bá và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu của mình. Nhiều DN đã tiến hành những chiến dịch quảng cáo “Đổ bộ thương hiệu” mà thành công vẫn không được như mong đợi. Sự thất bại của các thương hiệu này là do Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com DN mới chỉ tập trung cho việc quảng bá hình ảnh của mình với hy vọng nó sẽ để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, mà chưa chú ý đến việc phân tích và đánh giá xem liệu các khách hàng này có phải là đối tượng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình thường xuyên hay không. Nhiều doanh nghệp còn lúng túng trong việc xác định: Để xây dựng thương hiệu sẽ phải làm gì và bắt đầu từ đâu. DN vẫn chưa làm tốt công tác định vị thương hiệu, kết hợp với việc lựa chọn được câu khẩu hiệu phù hợp nhất nhằm truyền tải những thông điệp về sản phẩm của mình tới khách hàng. Do hạn chế về kinh phí, nhân lực nên các DN thường làm chưa tốt việc điều tra khảo sát thị trường, định vị thương hiệu. Nguồn kinh phí lại thường được dành cho các chiến dịch quảng bá ngắn hạn nên ít đem lại hiệu quả. Vậy vấn đề đặt ra là với nguồn kinh phí bị hạn chế, DN sẽ phải làm gì để có thể xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình. Từ những bài học có thể được rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thương hiệu, có thể kết luận một trong những bài học quan trọng nhất là không thể xem nhẹ công tác định vị thương hiệu. DN sẽ phải làm tốt nhất việc định vị thương hiệu trong điều kiện kinh phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình.  Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Mục tiêu thương hiệu là gì? Liên kết với mục tiêu kinh doanh công ty ra sao? - Qúa trình chuyển tải mục tiêu thành hành động ? Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Hoạt động gì? tổ hợp các hoạt động gì? hiệu quả nhất trong các hoạt động: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, PR, khuyến mãi, trực tuyến… - Phân bổ ngân sách thế nào giữa các hoạt động để hiệu quả nhất? - Triển khai các hoạt động một cách chuyên nghiệp ra sao? - Giám sát và đo lường kết quả các hoạt động? Sau khi đã định vị được thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:  Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm  Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.  Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.  …vv  Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông - Tuyển chọn các đối tác tiếp thị? - Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt động chuyên nghiệp cho đối tác? - Quản lý đối tác để đảm bảo việc triển khai đúng với chiến lược?  Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.  Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:  Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?  Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?  Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?  Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?  Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?  Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu của các DNVVN. Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thưong hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải có những kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm. Đó là một việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo nhiều cách khác nhau. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng bá cho một thường hiệu. Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần được cân nhắc và kết hợp hiệu quả. 1.3.1. Vai trò của quảng cáo Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Quảng cáo xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô to đùng trên các toà nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng cho đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vào cuộc sống của xã hội và của mọi người. ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo! Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đối tượng khác nhau. Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảng cáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng của nó. Nhiều quảng cáo nói thái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiện truyền thông một thời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20. Với sự phát triển công nghệ, nhiều phương tiện truyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng, quảng cáo bâu giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được các nhà làm thương hiệu sử dụng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 1.3.2. Vai trò của PR. “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”. (3) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi DN đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “DN cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. (4) Các DN định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của DN. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh (3) (nguồn “Marketing report”, 1999) (4) (P. Kotler) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các DN, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:  Tung ra sản phẩm mới  Làm mới sản phẩm cũ  Nâng cao uy tín  DN có ngân sách hạn chế  DN gặp khủng hoảng Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho DNVVN: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp DN tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. - Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. - PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. DNVVN có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho DN vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh DN đến công chúng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho DN vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN. 1.3.3. Vai trò của bao bì: Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng? Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc quảng cáo rất... việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó... Version - http://www.simpopdf.com phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết... quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các DN Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4 .3 tỉ Usd năm 1990 Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, ... thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập Các chuyên gia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý với khẳng định... phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không? 1 .3. 4 Tài trợ (Sponsorship) Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. .. rằng khách hàng cảm thấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi Ông đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới... 4 .3 tỉ Usd năm 1990 Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các DN sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên Thông thường nó sẽ được hiểu . màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vào cuộc sống của xã hội và của mọi người. ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo! Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người,. mạnh vào thương hiệu là chính. Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Quảng cáo. cân nhắc và kết hợp hiệu quả. 1 .3. 1. Vai trò của quảng cáo Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường