 Thứ ba, nhạy cảm với những biến động của thị trường, chuyển đổi mặt hàng nhanh phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, tận dụng được các nguồn nguyên vật liệu, nhân lực tại chỗ.  Thứ tư, dễ dàng duy trì sự tự do cạnh tranh, làm vệ tinh gia công, chế tác cho các DN lớn. DNVVN có thể len lỏi, xâm nhập vào các thị trường ngách và dễ dàng tạo nên sự phát triển cân đối giữa các vùng, miền trong lãnh thổ một quốc gia. 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà họ thường gặp phải. Thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn tới việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên còn có nhiều vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa. Trước hết, một thực tế là hiện nay không ít doanh nghiệp Việt Nam đang còn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là những yếu tố vật thể có thể nhìn thấy bằng mắt thường về những “chào mời” (offer) của doanh nghiệp. Theo tôi, nhãn hiệu thuộc lĩnh vực quảng cáo, là những thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp. Còn thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan hệ lâu dài đó mới làm cho doanh nghiệp phát triển. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan niệm thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp. Từ quan niệm đó mà không ít doanh nghiệp đang thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu sai lầm. Xin lấy một ví dụ về việc thực hiện các chương trình khuyến mại vốn đang rất rầm rộ ở Việt Nam hiện nay. Các kiểu khuyến mại phổ biến ở Việt Nam như giảm giá hoặc quà tặng thêm thực chất chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng tại thời điểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời. Khuyến mại của doanh nghiệp có khả năng mang đến cho người ta lợi ích tức thì. Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp A khuyến mại, doanh nghiệp B trong cùng lĩnh vực đó cũng khuyến mại ở mức cao hơn và doanh nghiệp C lại khuyến mại cao hơn nữa? Bản chất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà không có doanh nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình. Những khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, “khách hàng quay vòng” (“spinner”), đến với doanh nghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới mang lại mối lợi cho doanh nghiệp. Theo thống kê của kinh tế thị trường tư bản, với một khách hàng đến bởi hấp lực của chương trình khuyến mại phải 11 tháng sau mới mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (trước đó, doanh số có từ khách hàng mới thu hút được bởi chương trình khuyến mại của doanh nghiệp chỉ để trang trải những chi phí của chương trình ấy!) Khi doanh nghiệp đã khuyến mại rồi thì lại phải tiếp tục khuyến mại vì nếu không hình ảnh của mình trong thâm tâm khách hàng bị phai nhạt. Do đó, khuyến mại biến thành một vòng tròn xoắn mang tính chất tiêu cực chứ không tích cực trong kinh doanh. Khi quảng bá hình ảnh của mình, các doanh nghiệp hiện nay không nói đến chất lượng “chuẩn” nữa mà nhấn mạnh vào những “giá trị vượt trội”, nghĩa là “cái mà mình có mà không hoặc chưa ai có”. Khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu sản phẩm của mình đạt tiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh mà quên đi rằng ISO là International Standard of Organisation. Mà khi đã là Standard tức là “cái chuẩn” thì không thể coi đó là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào “cái vượt chuẩn”. Muốn có thương hiệu, có quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp phải làm cho khách hàng có được một cảm nhận, một ấn tượng tích cực về doanh nghiệp, nói cách khác đó là giá trị gia tăng (added value) phi vật thể mà thương hiệu cần phải mang đến cho khách hàng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Cơ sở của thương hiệu là ở đó, chứ không phải chỉ dựa thuần tuý trên chất lượng của sản phẩm dịch vụ vì, chất lượng sản phẩm là điều mà doanh nghiệp đương nhiên phải có. 2.2.1. Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu: Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các DN đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các DN hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các DN, cho rằng việc có một cái tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu dài, mang tính chiến lược của DN, bao gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu. Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các DN có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, bản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chất là chúng ta làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các nhà thu mua, phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện hay không. Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các DN chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức. Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu. Theo một điều tra mới đây do Báo Sài Gòn Tiếp thị thuộc nhóm Thời báo Kinh tế Sài Gòn về hiện trạng xây dựng thương hiệu của DNVVN Việt Nam trên 498 DN cho thấy: Trong đó 66% là DN tư nhân và 34% DN nhà nước cho thấy các DN chưa đầu tư đầy đủ nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Chỉ có 16% số DN có bộ phận chuyên trách/phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về hoạt động tiếp thị, 80% DN không có chức danh quản lý thương hiệu (brand manager) trong công ty. (5) Trên thực tế, các lãnh đạo DN đều biết rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ hay công ty mình nhưng nhiều khi do điều kiện tài chính eo hẹp không đủ thể trả cả ngàn USD / tháng để thuê các giám đốc thương hiệu nhiều kinh nghiệm từ các công ty nước ngoài về xây dựng và thực hiện chiến lược cho mình. Còn thuê những người ít kinh nghiệm thì lại không tin tưởng để giao cho họ hoạch định và (5) (Nguồn TBKTSG số 47 ngày 14/11/2002 trang 13, tác giả Lan Anh). Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thực hiện các kế hoạch phát triển thương hiệu vì chi phí của các hoạt động này thường là rất lớn. Mặt khác, các giám đốc thương hiệu đã từng làm cho các công ty nước ngoài nhiều khi cũng ngần ngại khi làm với các công ty Việt Nam vì mối lo phải làm việc trong môi trường không chuyên nghiệp. Theo số liệu thống kê của Sở Thương Mại TPHCM, phối hợp với các câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành gần đây đối với 500 doanh nghiệp, chỉ có 30% doanh nghiệp nghĩ rằng thương hiệu giúp họ bán được hàng, 50% doanh nghiệp không có bộ phận tiếp thị thương hiệu, 70% doanh nghiệp chỉ đầu tư từ 2,5%-5% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp thực sự chưa chú trọng nhiều về vấn đề này. 2.2.2. Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu Thế nhưng, việc xây dựng thương hiệu của các DN ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Nhiều DN còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đây là điểm yếu của của các DN hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì đa số các DN Việt Nam là DNVVN hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các DN Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp như tâm lý làm ăn nhỏ, sợ rủi ro trong kinh doanh, chỉ thấy lợi ích trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài… Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm hại hoặc có nguy cơ bị xâm hại từ phía thứ ba thì DN mới tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ. Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải được tiến hành đồng thời với việc quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường, thậm chí việc đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước. Thực tế thời gian qua ở nước ta cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác do DN chưa chú trọng trong công tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu thời gian qua cho thấy, hầu hết trong các DN chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều DN chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối với DN tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với DN tư nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, phòng tiếp thị mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Ở các DN nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng. 2.2.3. Những số liệu thực tiễn Điều đáng mừng là, theo kết quả điều tra gần đây của báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy: trong các tiêu chí về cải tiến công nghệ, giảm giá thành, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm… thì DN nhà nước quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, DN tư nhân Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 57%. Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất 62%, kế đến là miền Đông Nam Bộ 60%, miền Bắc 54%, đồng bằng sông Cửu Long 41% (6) . Tuy nhiên, những con số trên chỉ mang tính chất thăm dò, tương đối. Số lượng thương hiệu hàng hóa được các DN Việt Nam đăng ký bảo hộ trong 2 năm qua đã tăng hơn 2 lần, năm 2001 có 3.095 thương hiệu trong tổng số 6.345 thương hiệu đăng ký, chiếm 48,7%; năm 2002 lên đến 6.564 thương hiệu trong tổng số 8.818 thương hiệu đăng ký bảo hộ, chiếm 74% (7) . Số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký bảo hộ ở nước ngoài theo thỏa ước Madrid cũng tăng lên từ 7 năm 2001 lên 31 năm 2002. Hai tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu đã được công nhận bảo hộ ở thị trường nước ngoài. Ngoài ra, nước ta đang bảo hộ gần 6.000 nhãn hiệu hàng hóa theo thoả ước Madrid. Đến nay, trong tổng số 90.000 thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ trong nước mới chỉ có 15% là của DN Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 DN, chỉ có 80% số DN đầu tư dưới 5% chi phí cho thương hiệu. Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của DN nước ngoài. Từ khi luật DN có hiệu lực 1.1.2000, đã có hơn 42.000 DN thành lập, rất nhiều DN trong số này chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ngay từ đầu do hạn chế về vốn, thiếu kinh nghiệm và kiến thức kinh doanh hiện đại như đã đề cập ở trên, nhưng một phần còn do nhận thức của đội ngũ chủ DN cho rằng cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là được người tiêu dùng biết đến là có thương hiệu. Đành rằng là vậy, nhưng (6) Tạp chí Thương mại số 18.2003 (7) Tạp chí Hoạt động khoa học số 4.2003. Tác giả:Giảng viên đại học kinh tế tp.hcm Đoàn ngọc phúc Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thử hỏi ở nước ta bao nhiêu DN có đủ khả năng về vốn, công nghệ và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao để tạo ra những sản phẩm chất lượng từ khi DN mới hình thành. Vì vậy, DN cần phải ý thức được rằng đi đôi với quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Đây là việc làm vừa mang tính cấp bách vừa mang tính lâu dài và rất khó đánh giá, tính toán hết giá trị của nó, vì thương hiệu là thứ tài sản vô hình. Khi DN tạo được một thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình và đăng ký bảo hộ thương hiệu thì DN có thể độc quyền khai thác nó, tạo ra ưu thế trong kinh doanh, để bảo vệ uy tín DN, tạo điều kiện để thực hiện hiệu quả việc quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho DN và cũng có thể chuyển nhượng cho đối tượng khác hoặc tính gộp giá trị thương hiệu vào tài sản DN khi liên doanh, liên kết căn cứ vào thị phần, sự ổn định, tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của DN. Như vậy, trong những năm vừa qua hầu như các DNVVN của chúng ta đã chú ý nhiều đến các vấn đề về thương hiệu, nhưng do nhiều lý do khác nhau mà họ vẫn gặp những khó khăn khi tiến hành công việc đó của mình. - Do thiếu kinh nghiệm và kiến thức trong vấn đề xây dựng thương hiệu nên các DN không biết bắt đầu từ đâu và lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Một lý do khác của sự việc này là do nhận thức của các DN chưa đúng về thương hiệu. - Còn quá ít các DNVVN nước ta hiện nay có bộ phận chuyên trách / phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về hoạt động tiếp thị và hầu hết các DNVVN của chúng ta Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com không có chức danh pháp lý thương hiệu. Theo tôi, nguyên nhân chính gây ra tình trạng này là do điều kiện tài chính eo hẹp của các DN. 2.3. Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay. 2.3.1. Công ty Quảng Cáo Phước Sơn. 2.3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty: Ngành quảng cáo Việt Nam là một trong những ngành còn non trẻ. So với những nước tiên tiến trên thế giới thì quảng cáo Việt Na chỉ mới chính thức ra đời vào năm 1989 và thực sự bùng nổ vào những năm gần đây. Vào năm 1999, ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam có nhiều biến chuyển thuận lợi như: Chi phí quảng cáo cho năm 1999 tăng 6% so với năm 1998, các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo như nghiên cứu thị trường xuất hiện. Đặc biệt lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, thị trường còn rất lớn. Đứng trước tình hình trên nhằm đáp ứng cho nhu cầu ngày càng tăng của quảng cáo một số anh chị đã trưởng thành trong chuyên môn, có lòng yêu nghề đã quyết định thành lập công ty TNHH Phước Sơn. Công ty Phước Sơn đã ra đời trong hoàn cảnh như vậy. Với đội ngũ trẻ, đầy tâm huyết, quyết tâm phấn đấu nên công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể và có được cho mình một vị thế nhất định góp phần vào sự phát triển của ngành quảng cáo nói riêng và kinh tế nước nhà nói chung. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... Version - http://www.simpopdf.com 2.3.1.2 Đôi nét sơ lược: - Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Quảng cáo Phước Sơn - Tên giao dịch: Phuocson Advertising Co., Ltd - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 4 10200 1788 - Do sở kế hoạch và đầu tư cấp ngày: 31/07/2000 - Người đại diện pháp luật  Ông Đặng Văn Sơn là GD và là người đại diện theo pháp luật của cty  Bà Nguyễn Thị phước Nhân là phó giám đốc - Vốn điều... Tuý, P.24, Q.Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh và xưởng sản xuất hoạt động của công ty Phước Sơn ngày càng được mở rộng và phát triển ổn định, bền vững nhằm áp ứng kịp thời mọi nhu cầu quảng bá, xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước cũng như sự tin cậy, quý mến của khách hàng Hiện nay Công ty Quảng Cáo Phước Sơn đang là một trong những DN có vị thế trong ngành quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, được người tiêu... ty là: 50 0.000.000 đồng, qua 8 năm hoạt động hiện nay vốn điều lệ công ty đã được tăng lên đến 5 tỷ đồng - Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ quảng cáo, tổ chức hội chợ, triển lãm, trang trí nội thất, sản xuất pano, hộp đèn, băng rôn, bàn ghế, tủ kệ Xây dựng dân dụng, công nghiệp Tư vấn xây dựng công trình giao thông thuỷ lợi - Sản phẩm vàdịch vụ chủ lực: Bảng hiệu, hộp đèn, pano, xây dựng dân dụng, dịch... hộp đèn, pano, xây dựng dân dụng, dịch vụ cấp phép quảng cáo Với yêu cầu mở rộng ngành nghề kinh doanh và địa bàn hoạt động áp ứng sự tin cậy của khách hàng, công ty Phước Sơn thành lập thêm nhiều chi nhánh công ty tại các vùng kinh trọng điểm trên toàn quốc như Tây Nguyên, Hà Nội và Đà Nẵng Nhưng do Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com thị trường ít khách hàng, . được hàng, 50 % doanh nghiệp không có bộ phận tiếp thị thương hiệu, 70% doanh nghiệp chỉ đầu tư từ 2 ,5 % -5 % doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp thực sự chưa. nét sơ lược: - Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Quảng cáo Phước Sơn - Tên giao dịch: Phuocson Advertising Co., Ltd - Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 4 10200 1788 - Do sở kế hoạch và đầu tư cấp. ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay. 2.3.1. Công ty Quảng Cáo Phước Sơn. 2.3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty: Ngành quảng cáo Việt Nam là