Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chuyền kiện khác để kết thúc điểm: thoả mãn khách hàng bên Khoảng năm trước đây, tờ Wall Street Journal đăng tải viết tiêu đề “Những nhân viên đối xử đối xử với khách hàng” Một tỷ lệ lớn nhà quản lý không nhận đội ngũ nhân viên họ khách hàng nội bộ, chất lượng dịch vụ cơng ty cung cấp cho khách hàng phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử nhà quản lý đội ngũ nhân viên công ty Bạn cần xem đội ngũ nhân viên bạn khách hàng quan trọng đối xử với họ cách phù hợp Như vậy, bạn khơng tập trung vào mà nhân viên làm để giúp cho hoạt động kinh doanh bạn tiến triển hơn, mà vào bạn làm để cơng việc họ dễ dàng hơn.1 1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu doanh nghiệp: 1.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu công ty: Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu bao gồm nhóm sau:  Nhóm bao gồm thương hiệu thành công thị trường như: nhãn hàng công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…  Nhóm bao gồm doanh nghiệp mới, có nguồn tài mạnh muốn sử dụng dịch vụ tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…  Công ty dịch vụ marketing TCM công ty lĩnh vực Below – The – Line nên cơng ty có nhóm khách hàng chun về: Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display Dịch từ Allbusiness Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Sampling: o Door to door: Sunsilk, Clear… o Public: Sunsilk, Dove, OMO,… o Wet sampling: Lipton Jasmine tea Premium redemption: o Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,… Brand activation: o Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA Road show: o OMO, Dove, Sunsilk road show Market research: o Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank 1.2.2 Các giai đoạn mua sản phẩm: Về bản, tiến hành mua sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Quá trình tiêu dùng người nhận thức nhu cầu Một nhu cầu phát sinh thực trạng mong ước khác với thực trạng Các thực trạng nhu cầu hình thành khơng thoả mãn tinh thần ao ước thúc đẩy thành hành động Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội bên ngồi Người tiêu dùng chọn sản phẩm cung cấp lợi ích thuộc cảm tính Điều khơng thể dễ dàng tìm kiếm yếu tố hữu hình đặc tính Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com sản phẩm Lợi ích cảm tính nhận thức khác người Nó bao gồm nhu cầu như: u, thích, tơn trọng, an tồn, hài lịng động mạnh mà cần hướng tới Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để thoả mãn nhu cầu họ Sau nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ tìm kiếm thơng tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, nguồn thông tin mà họ sử dụng cảm nhận rủi ro mà họ có + Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro mua dịch vụ nhiều mua hàng hố Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thơng tin mạnh mẽ Cảm nhận rủi ro lớn họ tăng cường tìm kiếm thơng tin + Nguồn thơng tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng nguồn thông tin cá nhân Đồng thời họ sử dụng kinh nghiệm từ lần mua trước dựa đánh giá sau mua nhiều Vì vậy, Vấn Marketing lĩnh vực dịch vụ tác động đến nguồn thông tin cá nhân để tạo ảnh hưởng tích cực đến định người tiêu dùng Đánh giá phương án Trong giai đoạn người tiêu dùng hình thành nên cụm nhãn hiệu để lựa chọn sau tiến hành đánh giá lựa chọn Có hai vấn đề cần lưu ý: + Cụm chọn lựa: Là tập hợp nhãn hiệu dịch vụ loại để họ lựa thoả mãn nhu cầu Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ lĩnh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com vực hàng hố Đặc biệt mốt số loại hình dịch vụ khơng phải chun gia cụm chọn lựa khách hàng có hai phương án tự phục vụ + Cảm xúc tâm trạng: Đây hai khái niệm mô tả trạng thái tâm lý người Tâm trạng trạng thái tình cảm thoáng qua, xuất thời điểm cụ thể tình cụ thể Cảm xúc lại trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định lan toả Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt dịch vụ có tác động qua lại người với người, cảm xúc tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến đánh giá dịch vụ, vậy, tác động nhiều đến đánh giá phương án dịch vụ Tâm trạng cảm xúc làm tăng thêm giảm bớt khả tạo kết dịch vụ tốt, làm lệch hướng đánh giá người tiêu dùng, cuối ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm họ dịch vụ Vì vậy, vấn đề Marketing phải nhận biết tâm trạng, cảm xúc khách hàng lẫn nhân viên phục vụ cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng cảm xúc họ Với nhân viên việc lựa chọn nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp điều quan trọng có động viên, khuyến khích kịp thời Với khách hàng, cần ý tạo bầu khơng khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế mơi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt chờ đợi Giai đoạn mua sử dụng dịch vụ Kết cục quan trọng hai giai đoạn trước việc định mua dịch vụ cụ thể dịch vụ xem xét Đi theo định chuỗi mong đợi kết dịch vụ tương lai Do trình sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời, Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tiếp xúc, tham gia khách hàng vào trình dịch vụ tất yếu nên hành vi khách hàng dịch vụ trình đặc thù Cụ thể là: + Quá trình cung ứng dịch vụ coi kịch, nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ diễn viên khách hàng , đồng thời diễn viên lẫn khán giả, chứng vật chất xem khung cảnh kịch trình dịch vụ + Khi đó, yếu tố hệ thống dịch vụ hoạt động theo kịch mà doanh nghiệp dịch vụ định sẵn theo ý đồ Khi đó, hành động bất lợi không với kịch mà khách hàng mong đợi làm giảm giá trị việc thực dịch vụ tác động không tốt tới kinh nghiệm khách hàng dịch vụ + Sự tương hợp khách hàng nhân tố quan trọng tác động đến hành vi khách hàng, ảnh hưởng đến hài lòng họ, đặc biệt trường hợp dịch vụ có nhiều tương tác người với người Giai đoạn đánh giá sau Mua Sự thoả mãn khách hàng yếu tố then chốt tiến trình Marketing Nó khơng kết mà sở cho truyền miệng, giới thiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua sau khách hàng khách hàng khác Đây chứng quan trọng để giảm rủi ro khách hàng định mua Sự đánh giá khách hàng tiến hành cách so sánh dịch vụ mà họ nhận với mà họ chờ đợi Nếu dịch vụ phù hợp mong đợi khách hàng quan trọng Cần phải hiểu mong đợi khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại thoả mãn cho khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trong giai đoạn cần ý đến vấn đề sau: + Quy kết khơng hài lịng sau tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không quy kết trách nhiệm không cho người cung ứng dịch vụ mà họ cịn tự thấy phải có trách nhiệm với khơng hài lịng + Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu dịch vụ Có nghĩa việc chuyển đổi nhãn hiệu lĩnh vực dịch vụ thường xảy lĩnh vực hàng hố.2 1.2.3 Mơ hình định mua khách hàng dịch vụ Trong việc lựa chọn trước giao dịch đánh giá sau sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng qui trình mơ hình để định Chúng ta khó mà hiểu suy nghĩ khách hàng Chúng ta quan sát hành vi định họ mà Những nghiên cứu lĩnh vực Marketing lĩnh vực tâm lý có số mơ hình chưa có thống Mỗi mơ hình có điểm mạnh điểm yếu, chúng nên sử dụng để bổ sung cho Các mơ hình cho phép giải thích hành vi người tiêu dùng sở cho nghiên cứu Hiểu hành vi họ, cho phép người làm Marketing phát triển chương trình Marketing phù hợp Mơ hình chấp nhận rủi ro Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Như trình bày trên, khách hàng cảm thấy rủi ro định giao dịch Khách hàng nghĩ đến dịch vụ tương lai không họ mong đợi.Do dịch vụ trừu tượng nên khó tiêu chuẩn hố khó đánh giá thuộc tính dịch vụ trước giao dịch, dịch vụ tạo cho khách hàng trước mua để họ xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào trình dịch vụ họ ảnh hưởng đến kết dịch vụ tạo họ * Một số người cho rủi ro cho khách hàng mua dịch vụ họ thiếu thông tin trước định mua Rủi ro nhìn nhận hai khía cạnh: - Kết quả, mức độ thiệt hại, tổn thất nguy hiểm kết phát sinh từ họ, có nghĩa dịch vụ không họ mong đợi - Khả xảy kết * Rủi ro xét hậu chia thành: - Rủi ro tài tiêu tốn tiền bạc chi phí phát sinh nói chung dịch vụ không mong đợi - Rủi ro thực rủi ro phát sinh dịch vụ không mong đợi - Rủi ro vật chất tổn thương thể chất hay hư hỏng vật chất tài sản dịch vụ không mong đợi - Rủi ro xã hội suy giảm vị trí xã hội cá nhân dịch vụ không mong đợi khách hàng - Rủi ro hội hội khách hàng đánh dịch vụ không mong đợi Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Doanh nghiệp dịch vụ cần có giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro khách hàng, giảm kiềm hảm khách hàng để định giao dịch họ nhanh cóng hơn, hướng về việc chấp nhận dịch vụ doanh nghiệp Những giải pháp giao tiếp, kích thích truyền miệng, cam kết dịch vụ Mô hình đánh giá đa thuộc tính Người ta cho trước giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh dịch vụ sở so sánh cho điểm thuộc tính dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng thuộc tính Trên sở cho điểm đó, họ đến định Mơ hình khách hàng sử dụng để đánh giá sau sử dụng dịch vụ nhằm so sánh mà họ chờ đợi Nhiệm vụ nhà quản trị lúc rõ ràng Họ cần phải xác định hiểu cho tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập Để có kết luận xác, cần tiến hành nghiên cứu định khách hàng Trên sở hiểu tiêu chuẩn doanh nghiệp tiến hành phân tích cạnh tranh, định hướng hồn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị nhằm thu hút khách hàng sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng sách doanh nghiệp.3 Yếu tố người dịch vụ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Yếu tố người giữ vị trí quan trọng lĩnh vực dịch vụ Có thể nói người yếu tố định thành cơng Marketing dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết sách Marketing- mix khác Con người cung cấp dịch vụ bao gồm toàn đội ngũ cán nhân viên tổ chức, gồm nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp đội ngũ quản lý Nhân viên giao dịch người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Đây lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm q trình chuyển giao dịch vụ Nhân viên giao tiếp nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh dịch vụ Họ tượng trưng cho dịch vụ mắt khách hàng Từ trang vẻ bên thân nhân viên tiếp xúc đến thái độ, cách cư xử họ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng dịch vụ Yếu tố người phản ánh vai trọng cá nhân dịch vụ Quyết định “mua” khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên Hoạt động giao tiếp cá nhân làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn khách hàng điều địi hỏi nhân viên phải có tính chun nghiệp khả giao tiếp tốt Tầm quan trọng yếu tố người buộc doanh nghiệp phải thực tốt công tác nhân Đặc biệt công tác đào tạo huấn luyện không tập trung vào vấn đề chuyên môn phong cách phục vụ, động làm việc họ Việc thu hút, tuyển chọn đào tạo, phân bổ, động viên nhằm trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ nghiệp vụ, có khả tạo dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên hữu hiệu Nó không thúc đẩy cố gắng nhân viên mà cịn trì lịng trung thành họ Để có đội ngũ nhân viên tốt, doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành mơi trường văn hố kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, mơi trường làm việc mà nhân viên chia giá trị chung, tăng cường giao tiếp cá nhân lãnh đạo với nhân viên 1.2.4 Gía trị khách hàng: Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng cơng ty cịn ý đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ để có chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt Thông thường, khách hàng mua nhà cung cấp mà họ cho nhận giá trị cao " Giá trị dành cho khách hàng mức chênh lệch tổng " giá trị khách hàng " " tổng chi phí khách hàng " " tổng giá trị khách hàng " toàn lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi sản phẩm – dịch vụ định " Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, mức giá dựa yếu tố Chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ để định mức giá Ngồi hình ảnh tổ chức ảnh hưởng đến nhận thức giá trị Ở mức độ cao có tương quan đến chất lượng dịch vụ chất lượng sản phẩm Một số thí dụ hình ảnh tổ chức trách nhiệm xã hội, quyền cơng dân tồn thể, toàn vẹn chung tổ chức Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trong marketing quan niệm “giá trị giành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng” Trong đó, tổng giá trị khách hàng tịan lợi ích mà khách hàng đợi sản phẩm hay dịch vụ định Cịn tổng chi phí khách hàng chi phí dự kiến khách hàng để đánh giá sử dụng sản phẩm dịch vụ 1.2.3.1 Khái niệm giá trị khách hàng: "Giá trị khách hàng" lại tính tương đối đánh giá khách hàng hiệu doanh nghiệp toàn quốc giới Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo đường "tôn trọng giá trị khách hàng" tồn tại, đứng vững mơi trường cạnh tranh khắc nghiệt Khái niệm giá trị, cân vơ hình lịng khách hàng Chúng ta thường nghe thấy người ta nói chuyện với câu "giá trị đồng tiền", "giá trị ưu đãi" chứng minh xác đáng Giá trị khách hàng là: lợi ích mà người tiêu dùng từ sản phẩm từ dịch vụ Giá trị từ khách hàng xuất từ nhận thức khách hàng tính hai mặt chất lượng sản phẩm phục vụ 1.2.3.2 Ý nghĩa quan trọng giá trị khách hàng: Trước tiên, giá trị khách hàng tạo nhu cầu thị trường khách mua hàng tạo mối quan hệ chủ thể với giới việc lợi dụng đặc tính sản phẩm Khi sản phẩm tạo mối quan hệ người giới, họ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com hấp dẫn người mua Do vậy, thi trường khách hàng tạo nên Thị trường nơi tổng hịa mối quan hệ bn bán, phương thức trao đổi giá trị nhân loại Tiếp đó, giá trị khách hàng định không gian trưởng thành doanh nghiệp Nguồn vốn, quy trình cơng nghệ, cấu tổ chức phương thức hành vi doanh nghiệp hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng Thông qua mối quan hệ qua lại đặc tính sản phẩm với loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng giá trị khách hàng định lĩnh vực tác dụng chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời định khơng gian trưởng thành doanh nghiệp Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, mặt phải nắm vững xu thay đổi giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng Giá trị khách hàng thúc đẩy cấu sản xuất công nghiệp Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật sản xuất cơng nghiệp xây dựng nhờ thích ứng phạm trù giá trị khách hàng định Muốn thay đổi cấu sản xuất công nghiệp thiết phải sâu, mở rộng phạm trù giá trị khách hàng Doanh nghiệp lợi dụng nhân tố có tính cấu sản xuất cơng nghiệp để tự tạo cho hàng rào để bảo vệ mà phạm trù giá trị khách hàng tương ứng có hiệu Các doanh nghiệp khác thông qua việc thúc đẩy thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ hiệu cạnh tranh Do vậy, có thay đổi thị trường chiến lược cạnh tranh vũ khí sắc bén Cịn lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển lực khai thác giá trị yếu tố then chốt thành công  ... gia khách hàng vào trình dịch vụ tất yếu nên hành vi khách hàng dịch vụ trình đặc thù Cụ thể là: + Quá trình cung ứng dịch vụ coi kịch, nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ diễn viên khách hàng. .. cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng? ?? Trong đó, tổng giá trị khách hàng tịan lợi ích mà khách hàng đợi sản phẩm hay dịch vụ định Cịn tổng chi phí khách hàng. .. cho khách hàng mức chênh lệch tổng " giá trị khách hàng " " tổng chi phí khách hàng " " tổng giá trị khách hàng " tồn lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi sản phẩm – dịch vụ định " Giá trị khách