ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Chương 6: Q trình định mua khách hàng cá nhân  Quy trình mua hàng Purchase Decision Evaluation of Alternatives Postpurchase Behavior Information Search Need Recognition ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 91 Các vai trò việc mua sắm Các vai trò việc mua sắm:  + Người chủ xướng: Người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định  + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu  + Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế  + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 92 46 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Các vai trị việc mua sắm Ý nghĩa việc xác định vai trò việc mua sắm:  Thiết kế sản phẩm  Xác định nội dung thông điệp  Phân bổ ngân sách khuyến  Điều chỉnh chương trình marketing cho phù hợp ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 93 Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Những hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê sau + Hành vi mua sắm phức tạp + Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà + Hành vi mua sắm thông thường + Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 94 47 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Phân loại hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Nhiều nhãn hiệu Ít nhãn hiệu Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Hành vi mua sắm thơng thường ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 95 Hành vi mua sắm phức tạp    Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thơng thường người tiêu dùng khơng biết nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 96 48 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Quá trình mua sắm phức tạp Người mua phải trải qua q trình:  Xây dựng niềm tin sản phẩm  Thái độ  Lựa chọn hàng cách thận trọng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 97 Làm để thu hút người có hành vi mua sắm phức tạp        Hiểu hành vi Thu nhập thông tin Đánh giá người tiêu dùng Xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Tạo khác biệt nhãn hiệu Sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nhãn hiệu Động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 98 49 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa        Người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm Các nhãn hiệu khơng khác nhiều (ít nhãn hiệu) Món hàng đắt tiền Ít mua Có nhiều rủi ro Quyết định mua nhanh gọn khác biệt nhãn hiệu không rõ rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 99 Làm để thu hút NTD có hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa  Các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 100 50 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm thơng thường       Ít có tham gia người tiêu dùng Khơng có khác lớn nhãn hiệu Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, trung thành với nhãn hiệu Mua sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng khơng sức tìm kiếm thông tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 101 Hành vi mua sắm thông thường      Thụ động tiếp nhận thơng tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, họ khơng đánh giá việc lựa chọn họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm Như trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 102 51 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Làm để thu hút NTD có hành vi mua hàng thông thường     Sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu phương tiện báo chí, phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 103 Làm để thu hút NTD có hành vi mua sắm thông thường      Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan Sản phẩm gắn liền với tình cá nhân hữu quan Quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lịng tự trọng Bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 104 52 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng         Người tiêu dùng để ý Các nhãn hiệu khác nhiều Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Người tiêu dùng có niềm tin Chọn nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc Đánh giá nhãn hiệu sau mua Thay đổi nhãn hiệu lần mua sau số tính chất sản phẩm Thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 105 Làm với NTD có hành vi mua tìm kiếm đa dạng    Sử dụng chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xun Những cơng ty thách thức khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 106 53 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Vì nghiên cứu q trình thơng q định mua sắm   Những công ty chuyên nghiệp nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm loại sản phẩm Người tiêu dùng phải nhận dạng với tiêu chí     họ làm quen với loại sản phẩm nhãn hiệu từ nào? họ có niềm tin nhãn hiệu nào? họ để ý đến sản phẩm nào? họ lựa chọn nhãn hiệu sau mua họ hài lịng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 107 Vì nghiên cứu q trình thơng q định mua sắm     Người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm Áp dụng chiến lược Marketing khác nhóm Làm người làm Marketing lại nhận giai đoạn điển hình trình mua sắm sản phẩm định nào? ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 108 54 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Bước 1: Xác định nhu cầu   Nhu cầu xuất phát từ nội như: nhu cầu bản, có tính Những nhu cầu thơi thúc cá nhân, họ có hành động thỏa mãn nhu cầu theo kinh nghiệm thân Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ bên ngồi thơng qua giác quan người ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 109 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin   Trạng thái tìm kiếm thơng tin tương đối Trạng thái tìm kiếm thơng tin tuyệt đối ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 110 55 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Nguồn thơng tin     Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Nguồn thơng tin có chức đánh giá, khẳng định Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm Nguồn thơng tin có chức thơng báo Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 111 Bước 3: Đánh giá phương án     Người tiêu dùng xử lý thông tin tự xác định giá trị phương án Khơng có quy trình đánh giá đơn giản hay quy luật chung cho người tiêu dùng Trong tình mua sắm khác quy trình định khác Một số mơ hình thơng sụng đánh giá người tiêu dùng chủ yếu dựa nhận thức: ý thức hợp lý ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 112 56 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Đặc tính người tiêu dùng     Người tiêu dùng tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ Người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích từ tính sản phẩm Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm vài lợi ích định Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm quan trọng hay bật thay đổi tùy theo sản phẩm Thị trường phân khúc theo tính chất quan trọng người tiêu dùng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 113 Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá NTD    Những tính chất bật chưa tính chất quan trọng Những tính chất khơng bật tính chất quan trọng Người làm marketing cần quan tâm đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác sản phẩm ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 114 57 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Đặc tính người tiêu dùng     Người tiêu dùng dùng tư logic tính tốn để đánh giá phương án Người tiêu dùng thúc hay trực giác để đánh giá Người tiêu dùng đánh giá theo chủ quan thân họ Người tiêu dùng đánh giá theo tư vấn người khác ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 115 Bước 4: Quyết định mua Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng • Thái độ người khác • Những tình bất ngờ ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 116 58 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Thái độ người khác    Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) Động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 117 Thái độ người khác    Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Mức độ ưa thích người mua nhãn hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nhãn hiệu Ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui lòng tất người ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 118 59 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Những tình bất ngờ    Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Vì sở thích chí ý định mua hàng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 119 Những tình bất ngờ     Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắn tính chất mức độ tự tin người tiêu dùng Người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 120 60 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Bước 5: Hành vi hậu        Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật Có người có thái độ bàng quan với khuyết tật Có thể cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 121 Làm hiểu mức độ hài lòng khách hàng sau mua     Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm khơng tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lịng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lịng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 122 61 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Những hành động sau mua   Nếu người tiêu dùng hài lịng xác suất để người mua sản phẩm lớn Người khách hàng hài lịng có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với người khác ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 123 Những hành động sau mua     Người tiêu dùng khơng hài lịng phản ứng khác Người ta cố gắng làm giảm bớt mức độ khơng ưng ý người ln cố gắng “tạo nên hài hòa nội tại, quán hay phù hợp ý kiến, hiểu biết giá trị mình” Những người tiêu dùng không ưng ý phản ứng theo hai hướng hành động (1) Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm (2) Họ cố gắng tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 124 62 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Những hành động sau mua   Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài lịng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 125 Làm khách hàng khơng hài lịng hài lịng sau mua   Cơng ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với công ty Công ty hoan nghênh thơng tin phản hồi khách hàng xem để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động       Đưa lên quảng cáo người hài lòng với nhãn hiệu Đề nghị khách hàng góp ý cải tiến Đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Gửi cho người mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Ngồi họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 126 63 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Làm khách hàng khơng hài lịng hài lịng sau mua  Cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh     Người tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, sau quảng cáo cơng dụng Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, họ xử lý nào, ảnh hưởng xấu đến mơi trường ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 127 Chương 7: Quyết định mua hàng khách hàng doanh nghiệp ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 128 64 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 7: Đặc điểm khách hàng DN ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 129 Chương 7: khác hành vi khách hàng cá nhân DN ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 130 65 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 7: vai trò cá nhân DN việc định mua hàng          Người gác cổng Người gây ảnh hưởng Người xác lập tiêu chuẩn Người định Người mua Người sử dụng Kẻ phá bỉnh Người ủng hộ Người cung cấp thơng tin ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 131 Chương 7: Nhóm ảnh hưởng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 132 66 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing Tấm quan trọng hành vi khách hàng người làm marketing:  Thách thức marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân khách hàng lại hành động (hoặc khơng)  Các chun gia tiếp thị họ có hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp họ hiểu điều quan trọng khách hàng đồngt hời đưa tác động quan trọng việc định khách hàng  Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị tạo chương trình marketing mà họ tin tưởng mang lại lợi ích cho khách hàng  Yếu tố tác động đến cách định khách hàng thật phức tạp  Hành vi khách hàng bắt rễ ăn sâu vào tâm lý phô trương người xã hội Vì cá nhân xã hội khơng giống nên khơng thể có ngun tắc đơn giản giải thích cách thức mà định khách hàng đưa ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 133 Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing  Nghiên cứu họat động khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm khách hàng: họ mua hàng khơng? ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 134 67 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing   Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công, nước quốc tế Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm đoạn thị trường mới, kiểm tra tính thích ứng sản phẩm, tính hợp lý việc định giá, phân phối đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khuyến mại dựa kết nghiên cứu hành vi khách hàng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 135 Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing    Phân khúc thị trường sở hầu hết chiến lược Marketing Để phát triển chiến lược Marketing thành công, nhà tiếp thị phải hiểu thị trường phân khúc hành vi khách hàng khác phân khúc thị trường khác Một hiểu biết vững vàng hành vi khách hàng cần thiết để cấu trúc marketing-mix cách phù hợp Đối với chiến lược sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng, đưa sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn khách hàng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 136 68 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing    Ví dụ: Các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số kết việc lắng nghe ý kiến từ người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường ( tốn sử dụng phimvà lưu giữ, xử lý hình ảnh khơng thuận lợi…) Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp đặc biệt tìm mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả Ví dụ: cơng ty mong muốn vị chất lượng cao cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải định giá nhãn hiệu cao đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giá chất lượng Chẳng hạn sữa Abbot Mỹ, nước hoa Chanel, xe BMW… ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 137 Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing   Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu hách hàng có thói quen mua sắm để từ xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại thu hút, thuyết phục KH biết nên chọn phương tiện truyền thông để đến thị trường mục tiêu ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 138 69 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tổng kết Như vậy, tóm lược nội dung môn học tầm quan trọng môn học sau:  Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp cho định marketing thành công hông công ty thương mại mà tổ chức phi lợi nhuận  Nhận thức tốt hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lượcmarketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, địnhmarketingmix  Những nhân tố bên ngồi bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm tham chiếu hộ gia đình-góp phần hình thành nên kiểu sống cụ thể khách hàng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 139 Tổng kết    Các nhân tố bên trình nhận thức, học tập , ghi nhớ, động cơ, tính cách cảm xúc tác động đến hành vi khách hàng Sự kết hợp nhân tố bên bên thể kiểu sống khách hàng, lựa chọn sản phẩm dịch vụ cá nhân tiêu dùng để trì và/hoặc thay đổi kiểu sống Sự kết hợp kiểu sống cụ thể, thái độ tác động tình kích hoạt q trình định mua sắm khách hàng Quá trình định khách hàng bao gồm số tất bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực trình sau mua sắm ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 140 70 ... HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 133 Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing  Nghiên cứu họat động khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm khách hàng: họ mua hàng khơng? ĐẠI HỌC... gắn liền với vi? ??c nắm bắt nguyên nhân khách hàng lại hành động (hoặc không)  Các chuyên gia tiếp thị họ có hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp họ hiểu điều quan trọng khách hàng đồngt hời... ĐỨC THẮNG 131 Chương 7: Nhóm ảnh hưởng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 132 66 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Chương 8: Hành vi khách hàng chiến lược marketing Tấm quan trọng hành vi khách hàng người