Đang tải... (xem toàn văn)
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam. Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại.
LỜI MỞ ĐẦU Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ, sau đó lan nhanh sang các nước Châu Âu, rồi đến Châu Á, trong đó có Việt Nam. Đáng chú ý là khủng hoảng kinh tế bắt nguồn tự sự đổ vỡ của ngân hàng và các định chế tài chính, sau đó lan sang các lĩnh vực khác. Do đó, cuộc chiến chống khủng hoảng tài chính toàn cầu là gánh nặng đè lên vai hệ thống tài chính, ngân hàng. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Các NHTM Việt Nam vừa ứng phó với lạm phát và tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, vừa tiếp tục cạnh tranh để xây dựng và giữ vững thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTM Việt Nam lúc này không chỉ đơn thuần là khắc phục hậu quả của năm 2008 còn lại (đặc biệt là ảnh hưởng của lãi suất cao) mà còn phải tập trung cho nhiệm vụ kích cầu kinh tế của Chính phủ thông qua việc cho vay hỗ trợ lãi suất và kiềm chế lạm phát quay trở lại. Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ? Đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là "thương hiệu ngân hàng". Khách hàng chỉ chọn sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Thực tế là có những ngân hàng được thành lập và phát triển từ rất sớm, nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu cho riêng mình, chưa để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nguyên nhân là do các ngân hàng chưa nhận thức được một cách rõ rệt về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Do đó chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Điển hình là 1 Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HDBank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của cả nước, đã hơn 20 năm hoạt động nhưng vẫn còn là một cái tên hơi xa lạ với đại bộ phận công chúng, trong khi các ngân hàng như Vietcombank, ACB, Agribank, DongA Bank là những cái tên luôn được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh với một hình ảnh tích cực? Để tìm hiểu và trả lời cho những vấn đề nan giải ấy, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài "Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP. Hồ Chí Minh - HDBank". Mục tiêu của đề tài là nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh; phân tích thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trong thị trường tài chính. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, thương hiệu ngân hàng nói chung và thương hiệu của HDBank nói riêng trên thị trường tài chính hiện nay. Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về xây dựng thương hiệu ngân hàng để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương như sau: - Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh - HDBank. - Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. THƯƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trong và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên 3 những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng. Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: '' Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau". Như vậy nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây là Thương hiệu (Brand). Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của nướcc ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến. Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. 4 Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken vv. Đôi khi người tiêu dùng biết đến khẩu hiệu nhiều hơn là thương hiệu. 1.1.2. Chức năng của thương hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trong của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình 5 quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.1.3.Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: - Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. - Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. 1.1.4.Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất 6 lượng và uy tín của sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. 7 Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc "giặt giũ nhiều". Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. Giá trị thương hiệu do 4 yếu tố hợp thành: - Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty); - Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness); - Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality); - Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). 1.1.5.Các chiến lược xây dựng thương hiệu Một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.5.1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing. 8 Điểm mạnh: - Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom. - Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối. - Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu. - Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thông ATL. Điểm yếu: Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây: - Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu. - Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được. - Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại. Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ). Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer. 1.1.5.2.Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm. Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản 9 phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing. Điểm mạnh: - Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh. - Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL. - Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu. Điểm yếu: - Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn. - Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. - Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi. - Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới. Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu ). Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Phở 24 1.1.5.3.Chiến lược Hybrid Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu 10 [...]... 2008 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HDBank HIỆN NAY: 2.2.1 Tên thương hiệu : Ngân hàng TMCP phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HD Bank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của cả nước, được thành lập từ ngày 04/01/1990, qua hơn 20 năm phát triển, Ngân hàng vẫn giữ nguyên tên gọi Ngân hàng phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh và điều này đã tạo nên sự tin tưởng không chỉ ở khách hàng truyền... 1.2.2 .Thương hiệu ngân hàng Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như thương hiệu Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng. .. khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của 16 ngân hàng + Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận được + Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả - Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong... khách hàng đối với ngân hàng, nó thể hiện mục tiêu mà ngân hàng đang hướng đến Khẩu hiệu của Ngân hàng phát triển Nhà TP Hồ Chí Minh không ổn định, có sự thay đổi qua các năm: năm 2007 slogan là "Ngân hàng của bạn- Ngôi nhà của bạn", sang năm 2008 slogan được đổi thành "Ngân hàng của bạn", và từ năm 2009 cho đến nay là khẩu hiệu "Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất", với những lợi ích cụ thể và làm cho khách hàng. .. và ngoài nước Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường Bản thân ngân hàng cũng là một... trang đô thị, góp phần xây dựng TP Hồ Chí Minh văn minh hiện đại Ngày 04/01/1990, Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà TP Hồ Chí Minh (HDBank) chính thức khai trương hoạt động, trở thành một trong những Ngân Hàng TMCP đầu tiên của TP Hồ Chí Minh trong lĩnh vực nhà ở Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, tính đến 31/12/2009, HDBank đã đạt được những kết quả như sau: • Vốn điều lệ: 1.550 tỷ đồng • Tổng Tài... trung huy động vốn và quản lý tất cả các nguồn vốn để phục vụ chương trình phát triển nhà và chỉnh trang đô thị; kinh doanh tiền tệ - tín dụng thông qua việc đầu tư vốn, cung ứng tín dụng, dịch vụ nhà; tư vấn cho UBND TP Hồ Chí Minh về kế hoạch phát triển nhà chỉnh trang đô thị, HDBank luôn hướng tới mục tiêu là phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị, góp phần xây dựng TP Hồ Chí Minh văn minh hiện đại Ngày... khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh - Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng. .. trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực... những ngân hàng uy tín trong khu vực, bao gồm Ngân hàng Star, Fistar, Mercantile, Hệ thống ngân hàng First, Ngân hàng U.S, và Ngân hàng quốc gia Colorado Những ngân hàng này, lần lượt, đã lớn mạnh nhờ việc sát nhập những ngân hàng nhỏ hơn trong nhiều năm Ở phía đông đất nước, U.S Bank đã sớm đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1853 khi ngân hàng Millers và Farmers ở Milwaukee khai trương, phát triển . khi được chúng tôi khảo sát. Vậy làm thế nào để tạo được thương hiệu cho HDBank? Làm sao để công chúng khi được hỏi đến HDBank đều biết đó là ngân hàng phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh với một. thương hiệu HDBank trong giai đoạn hiện nay, cho thấy những thành tựu đạt được, những việc chưa làm được và nguyên nhân; từ đó đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu HDBank ngày càng. xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP phát triển nhà TP. Hồ Chí Minh - HDBank. - Chương III: Giải pháp để xây dựng HDBank thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam 2 CHƯƠNG