Đang tải... (xem toàn văn)
Phần 1. TỔNG QUAN 1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING. 1.1.1NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING Định nghĩa Marketing: Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh là market (thị trường), dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Khái niệm marketing được phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế, do vậy có rất nhiều định nghĩa về marketing. Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, người tiên phong về marketing hiện đại: marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi. Định nghĩa của Viện Marketing Anh: marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association): marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội. Định nghĩa trên của AMA bao hàm khá đầy đủ về chức năng, qui trình, vai trò, và mục tiêu của marketing. Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành phần của marketing thường được gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix) của McCarthy, và thường được gọi là mô hình 4P. Các doanh nghiệp sử dụng tập các công cụ 4P này để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình. Tóm lại có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu làm gia tăng giá trị công ty. Mục tiêu của marketing là: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh. Chức năng của marketing là: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ. Bốn thành phần cơ bản của marketing là: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion). Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của một doanh nghiệp là việc vận dụng linh hoạt 4 vũ khí quan trọng này thích hợp với thị trường mục tiêu được lựa chọn bao gồm: oChính sách sản phẩm: chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo, ... oChính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá, ... oChính sách phân phối: lựa chọn kênh, điều khiển, quản lý kênh, ... oChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Sử dụng bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix. Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix): Đó là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI Hoàng Thị Trà Giang NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2005 - 2009 ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Hà Nội, năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2005 - 2009 ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Chuyên ngành: Tổ chức quản lý kinh tế dược Mã số: Họ tên học viên: Hồng Thị Trà Giang Cơ quan cơng tác: Công ty Sanofi-Aventis Việt Nam Nơi thực đề tài: Một số doanh nghiệp dược, bệnh viện, nhà thuốc Thời gian thực hiện: Từ…………đến……… Hà Nội, năm 2010 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần đây, thị trường Dược phẩm Việt Nam diễn sôi động cạnh tranh hãng dược phẩm nước nhiều công ty dược phẩm tư nhân Để thành công thị trường, doanh nghiệp thiết phải có hiểu biết đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp Trong marketing ln công cụ hiệu chiến lược doanh nghiệp Các sách marketing khơng phải lúc định thành bại doanh nghiệp khơng làm marketing chắn sớm hay muộn doanh nghiệp kinh doanh thất bại Thuốc loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe tính mạng người Do hoạt động Marketing dược có đặc thù riêng, khơng có mục tiêu kinh tế mà cịn có mục tiêu sức khỏe cộng đồng Tại Việt Nam toàn giới, tỉ lệ bệnh tăng huyết áp cao, theo tiêu chuẩn WHO Để điều trị bệnh, thay đổi lối sống phương pháp khơng tiến triển tốt phải điều trị thuốc Tăng huyết áp mệnh danh “kẻ giết người thầm lặng” bệnh ban đầu khơng có triệu chứng rõ ràng, người bệnh phát họ đo huyết áp đến khám có biến chứng nặng nề não, tim, thận, mắt Theo thống kê dịch tễ học năm 2003, tỷ lệ mắc tăng huyết áp châu Âu 44%, Mỹ 27% Ở Việt Nam theo thống kê tháng 8/2008 Viện tim mạch Quốc gia, số người bị tăng huyết áp 14,8% dân số Do mức sống ngày cao, người ta không mong có sống no ấm mà cịn địi hỏi sống chất lượng với dịch vụ chăm sóc y tế chất lượng cao Thị trường thuốc hạ áp thu hút doanh nghiệp dược phẩm từ tập đoàn dược phẩm lớn Sanofi-aventis, Pfizer, Astrazeneca, GlaxoSmithkline, Fournier, Servier, Borhinger, Norvatis… tới công ty cỡ vừa nhỏ Sunpharma… công ty sản xuất nước dược Hậu Giang, Domesco, Stada… thị trường cạnh tranh khốc liệt hết miếng bánh thị phần chia cho nhiều công ty Để kinh doanh thành cơng nhóm thuốc trị tăng huyết áp doanh nghiệp dược liên tục phải có hoạt động marketing thích hợp để nâng cao vị cạnh tranh, giữ chiếm lĩnh thị phần Từ thực tế đề tài tiến hành: “Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp Hà Nội giai đoạn 2005 - 2009” Với mục tiêu là: Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng thuốc hạ áp phân khúc thị trường Nghiên cứu vận dụng sách marketing-mix đặc thù thị trường tiêu dùng thuốc hạ áp giai đoạn 2005 – 2009 Từ đưa số đề xuất có sở khoa học cho nhà quản lý, nhà hoạch định sách, doanh nghiệp nhằm tìm kiếm hồn thiện giải pháp quản trị marketing để nâng cao hiệu hoạt động marketing thuốc kháng sinh nói riêng marketing dược nói chung 10 Phần TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING Định nghĩa Marketing: Theo số tài liệu thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ chữ tiếng Anh market (thị trường), dùng để hoạt động diễn thị trường Khái niệm marketing phát triển với phát triển kinh tế, có nhiều định nghĩa marketing Định nghĩa giáo sư Philip Kotler, người tiên phong marketing đại: marketing hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi Định nghĩa Viện Marketing Anh: marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association): marketing trình hoạch định quản lý thực việc đánh giá, chiêu thị, phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội Định nghĩa AMA bao hàm đầy đủ chức năng, qui trình, vai trị, mục tiêu marketing Định nghĩa gắn liền với mơ hình thành phần marketing thường gọi marketing hỗn hợp (marketing-mix) McCarthy, thường gọi mơ hình 4P Các doanh nghiệp sử dụng tập công cụ 4P để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Tóm lại hiểu marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu làm gia tăng giá trị công ty 11 Mục tiêu marketing là: lợi nhuận, lợi cạnh tranh an toàn kinh doanh Chức marketing là: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hóa yểm trợ Bốn thành phần marketing là: sản phẩm (P1: Product), giá (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion) Lý thuyết truyền thống cho đường dẫn tới thành công doanh nghiệp việc vận dụng linh hoạt vũ khí quan trọng thích hợp với thị trường mục tiêu lựa chọn bao gồm: o Chính sách sản phẩm: chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính, dịch vụ kèm theo, o Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ chất lượng giá, tầm quan trọng yếu tố giá doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến quảng cáo giá, o Chính sách phân phối: lựa chọn kênh, điều khiển, quản lý kênh, o Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ bán hàng cá nhân Trong hoạt động doanh nghiệp thiếu bốn sách marketing Sử dụng bốn sách gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho thời điểm định hoạt động doanh nghiệp gọi marketing-mix Khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing - Mix): Đó chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược marketing hồn cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách 12 Marketing–mix McCarthy hệ thống thành mơ hình 4P với sách marketing thực chất thực ràng buộc với hướng đến thị trường mục tiêu Ngồi mơ hình 4P, người ta cịn phát triển thêm mơ hình khác 5P, 7P, 9P Mơ hình 4P Mơ hình Marketing 5P có bổ xung thêm yếu tố P5-public relations (quan hệ công chúng) mà thực tế coi nằm P4 mơ hình 4P Mơ hình marketing 7P bao gồm nấc: nấc “4P”, nấc gồm yếu tố P5 - People (con người), trọng đến PR đối nội PR đối ngoại) yếu tố P6 – process hay professionalism (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp), nấc P7 -philosophy (triết lý), tư tưởng, triết lý, văn hóa tổ chức để cá nhân nhắm đến Mơ hình 9P bao gồm: P1 – Product, P2 – People (con người), P3 – Price, P4 – Programming (chương trình), P5 – Promotion, P6 – Positioning (định vị), P7 – Place, P8 – Partnership (quan hệ đối tác), P9 – Packaging (gói) Mơ hình 5P Mơ hình 7P Hình 1.1 Các mơ hình 4P, 5P, 7P, 9P marketing 13 Qui trình xây dựng kế hoạch marketing Do chiến lược marketing xây dựng dựa chiến lược kinh doanh chung doanh nghiệp nên quy trình xây dựng chiến lược bắt đầu chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp/tập đoàn, đến chiến lược cấp điều hành, cuối quy trình xây dựng kế hoạch marketing đơn vị kinh doanh Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể Qui trình xây dựng kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) Qui trình xây dựng kế hoạch marketing cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh) Xây dựng Phát Biểu Sứ Mệnh Tầm Nhìn (Mission, Vision Statement) Xác định mục tiêu marketing Xác định mục tiêu marketing Phân tích tình hình thị trường Phân tích tình hình thị trường Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu Chiến lược marketing định hướng Định vị Mục tiêu kinh doanh tập đoàn Phân tích tình hình Chiến lược kinh doanh Kế hoạch triển khai thực Chiến lược marketing Kế hoạch triển khai thực Kế hoạch triển khai thực Kếdựng chiến lược marketing theo bước hoạch theo dõi Hình 1.2 Quy trình xây Kế hoạch theo dõi điều chỉnh Tuy bước xây dựng hai cấp, cấp cao cấp thừa hành giống nhau, điều chỉnh chi tiết qui mô bước qui trình hai cấp nầy triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng công cụ khác 1.1.2 MARKETING MỤC TIÊU Theo định nghĩa Philip Kotler marketing mục tiêu việc phân biệt khúc thị trường chủ yếu, xác định hay nhiều mục tiêu khúc thị trường để phát triển sản phẩm chương trình marketing phù hợp với khúc thị trường chọn 14 Marketing nhìn thị trường bao gồm nhiều phân khúc (thị trường nhỏ), theo để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định đâu phân khúc mà họ cần tập trung, đâu phân khúc mà họ không quan tâm Quyết định phân khúc tập trung hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: tính hấp dẫn phân khúc lợi cạnh tranh doanh nghiệp phân khúc Những khúc thị trường gọi thị trường mục tiêu Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua bước chủ yếu Thứ nhất: phân khúc thị trường, tức phát biến để phân khúc thị trường xác định đặc điểm khúc thị trường Bước thứ hai: xác định thị trường mục tiêu, tức đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn hay nhiều khúc thị trường mục tiêu Bước thứ ba: định vị thị trường chọn, tức tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt quan trọng sản phẩm thị trường Phân đoạn thị trường Xác định sở để phân đoạn thị trường Phát triển tập hợp đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Xây dựng thước đo độ hấp dẫn Lựa chọn đoạn thị trường Định vị thị trường Xây dựng chiến lược định vị đoạn thị Phát triển Marketing mix cho đoạn thị Hình 1.3 Ba bước chủ yếu Marketing mục tiêu (target marketing) 1.1.3 MARKETING DƯỢC Định nghĩa: “Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ 68 Reserpine (1949) 1950 HCTZ (1958) 1960 Diuretics Diuretics Verapamil (1963) Furosemide (1964) Beta Blockers Beta Blockers Propranolol (1965) 1970 Nifedipine (1975) Calcium Antagonists Calcium Antagonists Alpha-1-Blockers Alpha-1-Blockers Prazosin (1977) 1980 Captopril (1981) ACE-Inhibitors ACE-Inhibitors 1990 Losartan (1995) 2000 AT1-Receptor-Blockers AT1-Receptor-Blockers Blood pressure Other riskNormal factors, OD or120-129 Disease 80-84 riskAverage risk Grade HT 130-139 140-159 160-179 >= 180 85-89 No other factors High Normal 1Grade HT 2Grade HT 90-99 100-109 >= 110 Average risk Low addedModerate High added risk added risk risk 1-2 risk factors Low addedLow addedModerate Moderate Very High risk risk added risk added risk added risk or more riskModerate High addedHigh High Very High factors, MS, ODadded risk risk added risk added risk added risk or Diabetes 69 Etablished CVVery HighVery HighVery HighVery HighVery High or renal disease added risk added risk added risk added risk added risk PHÂN LOẠI • HATTh, HATTr: số đo lớn dùng để định lượng • Ngưỡng xác định điều trị THA nên xem xét cách linh hoạt dựa mức huyết áp + tổng nguy tim mạch MỤC TIÊU ĐIỀU TRỊ • Nhằm giảm tối đa nguy mắc bệnh tim mạch lâu dài • Giảm HA để giảm nguy dự phòng biến cố tim mạch • Dự phịng tổn thương quan đích tiến triển mạnh • Dự phịng xuất bệnh lý nguy cao ĐTĐ, tiểu protein Blood pressure Other riskNormal factors, OD or120-129 Disease 80-84 High Normal Grade HT 130-139 1Grade HT 2Grade HT 140-159 160-179 >= 180 90-99 85-89 100-109 >= 110 No other riskNo factors No Lifestyle, Lifestyle, Lifestyle + then drug then drug drug 1-2 risk factors Lifestyle Lifestyle Lifestyle, Lifestyle, then drug then drug or more riskLifestyle factors, MS, OD Lifestyle, consider.drug Lifestyle + drug Diabetes Lifestyle drug Lifestyle Etablished CVLifestyle + drug or renal disease + Lifestyle + drug 70 Ansoff lựa chọn chiến lược Ansoff xác định khả doanh nghiệp xem xét để xác định mục tiêu thị trường: Thâm nhập thị trường (market penetration) Giới thiệu sản phẩm có vào thị trường hữu tức thâm nhập thị trường cách hữu hiệu hơn, sâu Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng Mở rộng thị trường (new market development) Mở rộng sản phẩm có thị trường tức khai phá thêm thị trường với sản phẩm có Chẳng hạn thị trường hữu Gillette là thị trường dao cạo râu nam giới họ mở rộng sang thị trường nữ 71 giới Phát triển sản phẩm (new product development) Phát triển sản phẩm vào thị trường hữu có nghĩa bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm có để phục vụ cho thị trường có Chẳng hạn THP bổ sung thức uống mùi trái thêm vào danh mục thức uống (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu nành Soya No.1, ) Đa dạng hóa (diversification) Phát triển sản phẩm để mở thị trường Tức đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả nầy tạo nhiều hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, hàm chứa nhiều rủi ro doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực hoàn toàn Chẳng hạn Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ Tóm lại Mục tiêu thị trường cam kết số lượng, thường đưa tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ khoảng thời gian, điều kiện phải hoàn thành trước mốc thời gian đặt Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường đặt dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng số lợi nhuận khác Còn điều kiện phải hoàn thành thường tỉ lệ phần trăm thị phần số cam kết khác phần trăm tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối Qui trình xây dựng kế hoạch marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh qui mô hoạt động, doanh nghiệp có qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác Có thể đơn giản, chẳng hạn người phát 72 thảo kế hoạch nhất, trình ban giám đốc phê duyệt trường hợp doanh nghiệp nhỏ có hoạt động thị trường đơn giản Cho đến vô phức tạp có nhiều người, nhiều phịng ban chức tham gia xây dựng xây dựng nhiều kế hoạc nhiều cấp khác tập đồn lớn Trong phần nầy tơi xin giới thiệu với bạn qui trình xây dựng kế hoạch marketing hai cấp từ cao đến thấp Từ kế hoạch tổng thể cấp điều hành hoạt động kinh doanh nghành hàng thị trường khu vực, kế hoạch đơn vị trực tiếp kinh doanh thị trường cụ thể Tuy nhiên, chiến lược marketing xây dựng dựa chiến lược kinh doanh chung doanh nghiệp nên bắt đầu chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp/tập đoàn, triển khai qui trình xây dựng kế hoạch marketing đơn vị kinh doanh Chiến lược kinh doanh tổng thể xây dựng dựa phát biểu tầm nhìn doanh nghiệp, mang tính định hướng cho tồn hoạt động doanh nghiệp mang tính chiến lược lâu dài Bao gồm bước: Kế hoạch marketing cấp cao xem kế hoạch đơn vị tham mưu, kế hoạch mang tính chiến lược, cụ thể hoá từ mục tiêu kinh doanh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nó nhằm xác định, xây dựng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính quán, phối hợp hài hoà đơn vị chức đơn vị kinh doanh Bao gồm bước: Kế hoạch marketing đơn vị kinh doanh xem kế hoạch marketing đơn vị tác chiến Nó cụ thể hoá từ bảng kế hoạch cấp chuyên nghành, cấp vùng, với hay nhiều sản phẩm cụ thể, thị trường cụ thể đối thủ cạnh tranh cụ thể Bao gồm bước sau: Có thể thấy 73 Quan điểm marketing Đỗ Hòa - Marketingchienluoc.com Nhu cầu tầm quan trọng chức marketing tổ chức kinh doanh rõ, kể Việt Nam Những cơng trình nghiên cứu luận điểm marketing nhà nghiên cứu marketing Philip Kotler, khắp giới nhìn nhận lấy làm giáo trình dạy mơn marketing Tuy nhiên, thực tế việc ứng dụng marketing vào hoạt động doanh nghiệp nhiều nhận thức khác Có thể chia thành cấp độ phổ biến đây: Cấp độ 1: Marketing truyền thơng, quảng cáo Nhóm nầy nhận thức "làm marketing" đơn giản làm quảng cáo/quảng bá cho sản phẩm hay dịch vụ Tại thị trường Việt Nam cách đâu không lâu nhiều người nghĩ marketing đơn giản làm quảng cáo hay thuê cô PG mời khách dùng thử sản phẩm, nên cần biết tình hình marketing Việt Nam, hỏi người làm dịch vụ media Đối với nhóm nầy, nói làm marketing họ hiểu thực quảng cáo, hay chương trình khuyến Cấp độ 2: Marketing 4P Nhóm thứ hai có hiểu biết marketing sâu nhóm Nhóm nầy nhận thức marketing phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối hoạch định chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường Nhóm nầy thường triển khai kế hoạch marketing dựa sở marketing mix (4P) Họ cố làm sản phẩm thật tốt ấn định giá bán, tổ chức kênh phân phối quảng bá, tiếp thị để hỗ trợ hoạt động kinh doanh 74 Cấp độ 3: Marketing phân khúc, chọn thị trường mục tiêu định vị Nhóm thứ ba có tư thị trường hơn, họ cho để làm marketing cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau chọn thị trường mục tiêu (Targeting) định vị doanh nghiệp (Postioning) để khai thác hội thị trường Nhóm nầy thể tư định hướng thị trường qua việc khai thác thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng Họ áp dụng phân khúc để chia thị trường thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, sau họ chọn thị trường để phục vụ định vị doanh nghiệp để khai thác hội kinh doanh Cấp độ 4: Marketing triết lý cơng ty Nhóm nầy xem marketing triết lý công ty, người công ty từ cấp quản lý công nhân sản xuất thấm nhuần nhận thức vai trò họ việc đạt mục tiêu marketing cơng ty Nhóm nầy tin marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua việc giành được, trì gia tăng hài lịng khách hàng Nhóm nầy thể quan điểm marketing xây dựng thương hiệu trách nhiệm tất người, marketing kim nam cho tất hoạt động công ty, bao phủ từ cấu tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ khách hàng cơng ty, với mục đích cuối chiếm hài lòng khách hàng Cấp độ đến cấp độ 4: Quá trình dịch chuyển nhận thức Sự khác biệt cấp độ xuất phát từ khác biệt trình độ hiểu biết hay cách tiếp cận marketing khác người lãnh đạo Có người cho từ cấp độ đến cấp độ q trình chuyển hóa nhận thức cấp lãnh đạo công ty, đơi kèm theo trả giá Thoạt tiên, bạn "nói" marketing, tức truyền thơng, quảng bá bên ngồi tốt đẹp sản phẩm Sau bạn nhận có lẽ thơi chưa đủ khách hàng khơng dễ tìm sản phẩm để mua, giá chưa tối ưu nên hiệu chưa cao Sau bạn bắt đầu quan tâm đến yếu tố P khác sản phẩm, giá kênh phân phối 75 Có hoạt động truyền thơng hỗ trợ, có sách giá phù hợp đưa sản phẩm thâm nhập vào kênh phân phối tốt hẳn mang lại hiệu cao Tuy nhiên, thị trường bắt đầu có đối thủ lớn tham gia, mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, lúc bạn cảm thấy doanh nghiệp đuối sức Nếu trì hoạt động truyền thơng đại trà, phân phối khắp thị trường ngân sách q cao cơng ty khơng chịu Cịn cắt giảm chi phí khơng bán hàng Từ bạn nghĩ có lẽ cần phải xác định lại thị trường định hướng sản phẩm cho phù hợp với số đối tượng khách hàng thôi, thay chung chung trước Và bạn nhận phải nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ áp dụng phân khúc thị trường Từ phân khúc thị trường mà bạn khám phá ra, bạn chọn cho phân khúc thích hợp với lực doanh nghiệp, bạn nhận thấy doanh nghiệp cần phải định vị lại để đáp ứng nhu cầu thị trường tốt Trong trình thực cấp độ 3, bạn nhận thật khó mà tổ chức công việc định vị doanh nghiệp để cạnh tranh cách hiệu người cơng ty phải đồng lịng, phải nhìn hướng Mọi người từ cấp quản lý người công nhân phải thực nhận thức rõ ràng vai trị người, họ cần phải làm gì? họ phải làm vậy? Và để đạt quán nhận thức hành động tổ chức thế, marketing phải trách nhiệm tất người công ty Và thế, liệu nói marketing trở thành triết lý cơng ty bạn? Qui trình marketing Đỗ Hịa - Marketingchienluoc.com Qui trình chuẩn để thực chương trình marketing từ A đến Z Có thể tham khảo để áp dụng không phân biệt ngành nghề hay thị trường Xác định mục tiêu Có lẽ việc cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu công việc cần phải 76 đạt trước bắt tay vào làm việc Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Nắm rõ mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Nắm rõ mục tiêu giúp người hoạch định biết họ đánh mặt trận ( thị trường mục tiêu), cần chiếm đồn bót (doanh số thị phần), từ tính tốn cần qn, lương thực súng đạn (nguồn lực ngân sách) Phân tích thị trường Sau nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu phân tích thị trường để nắm yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, biết cấu vận hành thị trường bên tham gia vào chuổi giá trị*, biết đâu nhu cầu mong muốn khách hàng, đâu đối thủ cạnh tranh điều giúp họ tạo chỗ đứng thị trường Ngoài người mua, người bán sản phẩm ta, ta cần đối tượng tác động Từ thơng tin ta cần phân tích để biết đâu thuận lợi hội, đâu khó khăn, thách thức Đâu ưu điểm đâu điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường Từ kết phân tích tình hình am hiểu thị trường, ta tính tốn xem nên nhìn thị trường nào, hay nói cách khác nên phân chia thị trường cho hợp lý, phân khúc thị trường giúp ta nhận hội kinh doanh mà đối thủ khác chưa nhận Chọn thị trường mục tiêu Việc chọn thị trường mục tiêu giúp tập trung nguồn lực vốn có hạn để phục vụ khách hàng phù hợp nhất, khách hàng mà điểm mạnh họ cần 77 Hoạch định chiến lược Từ kết phân tích tình hình thị trường, am hiểu nhu cầu khách hàng điểm mạnh, điểm yếu đối thủ xu thị trường tương lai, đến lúc hoạch định chiến lược marketing cho thị thị trường Chiến lược marketing cạnh tranh để thành cơng, điều làm điều khơng làm Xây dựng giải pháp Dựa hiểu biết khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lấy chiến lược marketing làm định hướng, ta xây dựng giải pháp cho khách hàng Ta biết để làm hài lòng khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giải pháp phải giải pháp ưu việt Nó bao gồm sản phẩm dịch vụ phù hơp mà ta không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng Chiến lược phân phối Những giải pháp ưu việt bao gồm sản phẩm dịch vụ cần phải đưa thị trường để đến với khách hàng cách hữu hiệu Chúng ta cần hoạch định chiến lược lộ trình thị trường cho sản phẩm Có trường hợp phải trực tiếp phục vụ khách hàng, có trường hợp đối tác phân phối giúp làm điều cách hữu hiệu Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng vai trò quan trọng, mang yếu tố định thành bại chiến lược marketing nên cần phải tính tốn cân nhắc cách thận trọng Chiến lược giá Từ giá trị lợi ích mà mang lại cho khách hàng, giá yếu tố marketing giúp thu lại giá trị cho Chiến lược giá giúp tối ưu hóa lợi nhuận đảm bảo tính cạnh tranh sản phẩm? 78 Chiến lược truyền thơng Sau có sản phẩm phù hợp, tổ chức đưa đến cho khách hàng cách tiện lợi với mức giá cạnh tranh, cần phải truyền thông để khách hàng biết đến ghi nhớ thương hiệu chúng ta, để biết sản phẩm tốt đẹp nào, phù hợp cho đối tượng nào, khách hàng nên mua sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phối hợp truyền thông (communication mix) giúp thực mục tiêu với mức ngân sách hợp lý nhất? Kế hoạch thực Sau nội hàm chiến lược kế hoạch tính tốn hoạch định chu đáo xong, cần kế hoạch triển khai thực để triển khai chi tiết thị trường Chúng ta biết cho dù chiến lược có hay đến mà kế hoạch thực lại coi công sức bỏ Vậy kỹ cơng cụ mà cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công? Đánh giá rút kinh nghiệm Mọi thứ nghe ổn? Tuy nhiên, điều không may kế hoạch hồn chỉnh cách tuyệt đối Nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, đối thủ cạnh tranh không chịu ngồi yên nhìn thao túng thị trường Trong trình triển khai cần ngồi lại để đánh giá kết thực rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược kế hoạch cho tốt Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com 9P (Slide 47): Probing the Market, Partitioning the Market, Pursuing a target market, Positioning the brand, Producing the brand, Pricing the brand, Promoting the brand, Placing the brand, Post purchasing the market Product/service } Pricing } Place } 79 Promotion } People } Online and Offline Paperwork } Process } Partnerships } Passion } MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ Phần TỔNG QUAN 10 1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING .10 1.1.1NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING .10 Tuy bước xây dựng hai cấp, cấp cao cấp thừa hành giống nhau, chi tiết qui mô bước qui trình hai cấp nầy triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng công cụ khác .13 1.1.2MARKETING MỤC TIÊU .13 1.1.3MARKETING DƯỢC .14 1.1.4CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .15 1.1.5CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 17 1.1.6CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18 1.1.7CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH .19 1.2TỔNG QUAN VỀ TĂNG HUYẾT ÁP 21 1.2.1KHÁI NIỆM TĂNG HUYẾT ÁP .21 1.2.2TRIỆU CHỨNG TĂNG HUYẾT ÁP .23 Tăng huyết áp thường khơng gây triệu chứng Ngay gây triệu chứng triệu chứng thường nhẹ không đặc hiệu (mơ hồ có nhiều loại bệnh khác nhau) Do tăng huyết áp thường gọi "kẻ sát thủ im lặng" Bệnh nhân thường khơng biết bị cao huyết áp họ đo huyết áp 23 1.2.3CÁC BIẾN CHỨNG CỦA TĂNG HUYẾT ÁP 24 1.2.4PHÂN ĐỘ TĂNG HUYẾT ÁP 25 1.2.5MỤC ĐÍCH VÀ NGUYÊN TẮC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP 26 1.1Mục đích nguyên tắc điều trị .26 80 Thường hay có tăng trở kháng mạch, tăng cung lượng tim, tăng khối lượng tuần hoàn 26 Giảm cân nặng mục tiêu quan trọng 26 Thuốc nên lựa chọn lợi tiểu .26 Thường có kèm theo bệnh lý thận tiểu đường .26 Mục tiêu hạ HA dới mức bình thường cao .26 Thuốc ƯCMC nên lựa chọn hàng đầu tác dụng tốt làm giảm protein niệu .26 Các biện pháp không dùng thuốc 26 Sử dụng thuốc hạ áp 26 Điều trị nguyên nhân gây tăng huyết áp 26 - Thay đổi lối sống đơn bệnh nhân có THA độ khơng có biến chứng bệnh tim mạch tổn thương quan đích đáp ứng với thay đổi lối sống xảy sau 4-6 tháng 27 - Thay đổi lối sống với dùng thuốc bệnh nhân THA nặng 27 - Giảm cân người cân .27 - Hoạt động thể lực 27 - Giảm uống rượu, bia 27 - ăn nhiều rau tươi .27 - Giảm chất béo bão hoà(mỡ động vật), giảm thức ăn chứa nhiều natri tăng cường thức ăn chứa kali .27 - Ngừng hút thuốc 27 - Giảm chất béo toàn phần loại bão hoà; thay chất béo bão hoà chất béo đơn khơng bão hồ .27 - Tăng ăn cá có dầu 27 - Giảm cân nặng chế độ ăn lượng giúp giảm HA giảm tình trạng kháng insulin, ĐTĐ, rối loạn lipid máu phì đại thất trái 27 - Uống rượu lượng nhỏ đến mức giới hạn có tác dụng chống bệnh mạch vành 27 - Tập thể dục tốt người có lối sống tĩnh hình thức tập hình thức tập tích cực có tác dụng phịng bệnh hơn, tác dụng ngừng tập thể dục 27 - Bỏ thuốc giảm nguy bệnh tim mạch 50% năm phải bỏ thuốc 10 năm nguy bệnh tim mạch giống người không hút thuốc 27 81 - Duy trì lượng mỡ bão hồ cho lượng lượng sinh < 35% tổng lượng chung lượng mỡ bão hoà < 33% mỡ toàn phần nhằm giữ lượng cholesteron ăn vào < 300mg/ngày Nên ăn loại cá có chứa acid 3omega điều độ(ít bữa cá/ngày) .28 1.2.6ĐIỀU TRỊ BẰNG THUỐC .29 1.3THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP .30 1.3.1TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM 30 1.3Tổng quan thị trường dược phẩm giới 30 1.4Tổng quan thị truờng dược phẩm Việt Nam 30 1.3.2TÌNH HÌNH SỐ ĐĂNG KÝ THUỐC 32 1.3.3DOANH SỐ CỦA MỘT SỐ THUỐC 34 1.4.MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .35 Phần ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 2.1.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 36 2.2.PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 37 2.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 2.4.CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 41 2.5.PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU .41 Phần NỘI DUNG VÀ DỰ KIẾN KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 42 1.5.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THUỐC HẠ ÁP VÀ CÁC PHÂN KHÚC 42 1.5.1.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THUỐC HẠ ÁP 42 1.5.2.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO ATC (BỆNH HỌC) 42 1.5.3.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO TUYẾN ĐIỀU TRỊ 42 1.5.4.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC HẠ ÁP THEO THU NHẬP .42 1.6.CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42 1.6.1.CHÍNH LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 42 1.6.2.CHÍNH LƯỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM 44 1.6.3.CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG 44 1.6.4.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BẮT CHƯỚC 44 1.7.CHÍNH SÁCH GIÁ 44 1.7.1.CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG 44 1.7.2.CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ 45 82 1.7.3.CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHẬP 45 1.7.4.CHIẾN LƯỢC GIÁ LINH HOẠT 45 1.8.CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 46 1.8.1.CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC TĂNG HUYẾT ÁP 46 1.8.2.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH 46 1.8.3.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 46 1.8.4.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 46 1.9.CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 46 1.9.1.CHIẾN LƯỢC KÉO 46 1.9.2.CHIẾN LƯỢC ĐẨY 46 1.9.3.QUẢNG CÁO 46 1.9.4.KÍCH THÍCH TIÊU THỤ 46 1.9.5.TUYÊN TRUYỀN 46 1.9.6.BÁN HÀNG CÁ NHÂN 46 1.10.MARKETING – MIX TRÊN CƠ SỞ ĐỊNH VỊ VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 47 1.10.1.MARKETING – MIX SẢN PHẨM 47 1.10.1.1.Định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh 47 1.10.1.2.Chiến lược marketing sản phẩm 47 1.10.2.MARKETING – MIX SẢN PHẨM 47 1.10.2.1.Định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh 47 1.10.2.2.Chiến lược marketing sản phẩm 47 Phần KẾ HOẠCH VÀ KIẾN NGHỊ 48 4.1.KẾ HOẠCH .48 4.2.KIẾN NGHỊ .48 TÀI LIỆU THAM KHẢO DỰ KIẾN 49 Độ Huyết áp tâm thu 140 – 159 160 - 179 180 Huyết áp tâm trương 90 - 99 100 – 109 ≥ 110 HA(mmHg) ...6 Hà Nội, năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2005 - 2009 ĐỀ... ? ?Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp Hà Nội giai đoạn 2005 - 2009” Với mục tiêu là: Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng thuốc hạ áp phân khúc thị trường Nghiên cứu vận... biết có bị tăng huyết áp hay không đo huyết áp máy đo Người ta chia tăng huyết áp làm loại: tăng huyết áp không rõ nguyên tăng huyết áp thứ phát THA không rõ nguyên Là bệnh tăng huyết áp tiên