155 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH CH ƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’ Bùi Thị Tám Khoa Du lịch, Đại học Huế TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di sản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. I. Đặt vấn đề Ch ất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch v ụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp. Các nghiên c ứu đã chỉ ra có ít nhất bốn phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch v ụ và mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng. Việc lựa chọn, vận dụng ph ương pháp nào là tùy vào mục đích và điều kiện nghiên cứu cụ thể. Tuy nhiên, cho đến hiện nay có quá ít nghiên cứu có tính hệ thống về mặt phương pháp và vận dụng c ủa các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong các điều kiện văn hoá kinh doanh cụ th ể ở Việt nam, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn du lịch. V ới mục tiêu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hành trình di s ản miền Trung” (WHR), chúng tôi vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng 156 dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al. 1985 và 1988) để nghiên cứu đánh giá kho ảng cách chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR theo đánh giá của du khách 'kho ảng cách 5'). Trên cơ sở cụ thể hoá 5 phương diện đánh giá chất lượng dịch vụ h ướng dẫn, chúng tôi xây dựng bảng hỏi kín và tiến hành điều tra với 406 du khách tham gia ch ương trình WHR ở ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Vận d ụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm (Cluster analysis) và m ột số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệu và so sánh đánh giá của các nhóm du khách khác nhau. Từ đó, tìm ra các nhân tố tác động đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ h ướng dẫn du lịch WHR. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng d ịch vụ. II. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ T ổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan tr ọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng th ực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố c ụ thể (content-specific scale - LODGSERV). Trong đó, mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng nh ất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa ch ất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong đợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch v ụ càng cao và ngược lại. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ bao g ồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ – ‘RATER’) [5]: S ự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn. S ự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của h ọ tạo ra sự bảo đảm. Các y ếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang thi ết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ S ự hiểu biết, chia sẽ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từng khách hàng. Tinh th ần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách nhi ệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Mô hình SERVQUAL giúp cho vi ệc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự thành công hay th ất bại trong việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, trong nhi ều trường hợp việc chi tiết hoá các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố c ủa chất lượng dịch vụ gặp một số khó khăn, ví dụ khó có thể có được sự phân biệt rạch 157 ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4]. Đây cũng chính là m ột trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù h ợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên c ứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các h ọc giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như mong đợi [1,4,6]. Hudson et al. (2004) đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động l ữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh giá ch ất lượng dịch vụ là không khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [4]. K ết quả này mở ra sự lựa chọn rộng hơn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch. III. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hưóng dẫn du lịch WHR 3.1 Thông tin chung v ề mẫu điều tra Trong t ổng số 406 du khách tham gia WHR được điều tra, có 47% du khách nội địa và 53% du khách quốc tế, trong đó 39,3% du khách quốc tế là khách châu Á, 23,3% đến từ châu Ấu, 11,5% là Việt Kiều. Du khách từ thị trường còn lại gồm Mỹ và Canada, Úc và New Zealands, và qu ốc tịch khác chiếm tỉ lệ tương đồng khoảng dưới 10%. Về trình độ học vấn, có khoảng 76,5% du khách điều tra có trình độ đại học và trên đại học. M ột tỉ lệ khá cao của mẫu là 44,5% du khách là công chức và doanh nhân; 41,9% du khách đến du lịch theo mục đích chủ yếu nghỉ ngơi, và cũng một tỉ lệ tương ứng đến vì m ục đích chủ yếu là học hỏi, tìm hiểu văn hoá. Kết cấu mẫu này cũng không khác biệt l ắm so với các nguồn thống kê du khách chung của khu vực cũng như các nghiên cứu khác trên địa bàn, mặc dù thị trường khách tham gia WHR có thể là du lịch đại chúng h ơn là các thị trường khách khác. 3.2 Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch Trên c ơ sở 34 biến số được chi tiết hoá cho mỗi phần điều tra đánh giá của du khách v ề kỳ vọng và trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch, sử dụng kỹ thu ật phân tích nhân tố đã phân lập được 5 nhân tố (gồm 23 biến) cấu thành kỳ vọng ch ất lượng và 5 nhân tố (gồm 25 biến) cấu thành trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng d ẫn của du khách. Giá trị kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin là 0,913 (cho trường hợp chất l ượng kỳ vọng) và 0,907 (cho chất lượng trải nghiệm) cho thấy mức độ phù hợp của m ẫu cho phân tích nhân tố. Các nhân tố nói trên giải thích 58,1% tổng phương sai chất l ượng kỳ vọng và 57% phương sai chất lượng trải nghiệm của du khách. K ết quả phân tích cho thấy, du khách kỳ vọng rất cao đối với dịch vụ hướng dẫn du l ịch, trong đó sự tin cậy và yếu tố hữu hình có điểm bình quân cao nhất (Bảng 3.1). Đánh giá đối với các yếu tố đối với hai phương diện chất lượng dịch vụ này cũng khá khác bi ệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du 158 khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8, ngo ại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5). Tuy nhiên, có sự khác bi ệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch v ụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình”. Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa các nhóm du khách có ngh ề nghiệp khác nhau. K ết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù du khách đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải nghi ệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất l ượng trải nghiệm (với mức ý nghĩa P≤0.01). Trong đó, nhân tố “sự bảo đảm” và “hiểu bi ết, chia sẻ” có khoảng cách sai lệch lớn nhất. Điều này đặt ra yêu cầu bức thiết phải s ớm có các giải pháp hữu hiệu để giảm thiểu các sai lệch chất lượng dịch vụ, nâng sự hài lòng du khách, khai thác t ốt hơn chương trình này và đạt được mục đích đặt ra của ch ương trình. B ảng 3.1: So sánh đánh giá về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Nhân t ố Giá trị trung bình (1) Bi ến độc lập (2) Tuổi Giới H ọc v ấn Ngh ề nghi ệp M ục đích Thu nhập Quốc t ế - nội địa Chất lượng mong đợi (E): E1. Sự đảm bảo 4.45 * ns * *** ns ** ns E2. Sự tin cậy 4.59 ns ns *** *** ns *** ns E3. Yếu tố hữu hình 4.58 ns ns ** *** * *** ns E4. Tính trách nhiệm 4.45 ns *** ns ns * ns ns E5. Sự hiểu biết, chia sẻ 4.43 ns ns ns *** ns ns ns Chất lượng trải nghiệm (P): P1. Sự đảm bảo 3.53 ns ns ns ns ** ** *** P2. Sự tin cậy 3.83 * ns ** * ns *** *** P3. Yếu tố hữu hình 3.84 ns * ns *** ns ns ns P4. Tính trách nhiệm 3.83 *** ns *** ns ns ns ** P5. Sự hiểu biết, chia sẻ 2.86 *** ns ns *** ns ** *** Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ 1 – 5 đánh giá chất lượng từ thấp đến cao (2) M ức độ ý nghĩa P: * P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05; *** P ≤ 0.01; ns : không có ý ngh ĩa 159 Bảng 3.2: So sánh khác biệt chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm (Paired- sample T test) Ch ất lượng mong đợi Chất lượng trải nghiệm So sánh (P-E) M ức ý ngh ĩa (Sig. 2- tailed) Các yếu tố Bình quân Các y ếu tố Bình quân 1. Sự đảm bảo 4,45 1. Sự đảm bảo 3,53 -0,92 0,000 2. Sự tin cậy 4,59 2. Sự tin cậy 3,83 -0,76 0,000 3. Yếu tố hữu hình 4,58 3. Yếu tố hữu hình 3,84 -0,74 0,000 4. Tính trách nhiệm 4,45 4. Tính trách nhiệm 3,83 -0,62 0,000 5. Sự hiểu biết 4,43 5. Sự hiểu biết 2,86 -1,57 0,000 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008 3.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách V ới việc lưu điểm nhân tố (factor scores), chúng tôi tiến hành phân lập nhóm du khách theo m ức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so sánh v ới mức giá mà họ phải trả (cluster analysis). Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị liên t ục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự. Kết qu ả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3). B ảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm Nhân t ố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng 1. Sự đảm bảo 0.098 - 0.270 2. Sự tin cậy 0.836 1.324 3. Yếu tố hữu hình 0.008 - 0.037 4. Tính trách nhiệm 0.078 - 0.223 5. Hiểu biết 0.048 - 0.113 Qui mô các nhóm 247 (60,9 % mẫu) 89 (21,9 % mẫu) Số trường hợp loại bỏ 70 (17,2 % mẫu) Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008 S ố liệu ở Bảng 3.3 cho thấy ở mức độ giá cả hiện tại thì tỉ lệ du khách hài lòng v ới dịch vụ hướng dẫn chương trình WHR (nhóm 1) chỉ chiếm 60,9% tổng số người trả l ời, số người không hài lòng chiếm 21,9%. Tỉ lệ du khách quốc tế không hài lòng là 27,6% và du khách n ội địa là 23,4%. So với nhóm 2 – nhóm du khách không hài lòng v ới dịch vụ hướng dẫn du lịch, thì du khách ở nhóm 1 chú trọng đến hầu hết các nhân tố c ấu thành chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ có khác nhau theo thứ tự là “sự tin c ậy”, “sự đảm bảo”, “tính trách nhiệm” và “ sự hiểu biết, chia sẻ” và “yếu tố hữu hình”. Nhân t ố “sự tin cậy” đều được cả hai nhóm quan tâm, tuy nhiên nhóm 2 – nhóm không hài lòng chú trọng hơn vào nhân tố này mà ít chú hơn vào các yếu tố còn lại. 160 So sánh các nhóm phân lập theo một số đặc điểm dân số học cơ bản cho thấy có s ự khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) giữa các nhóm phân lập theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, độ tuổi, giữa quốc tế và nội địa. Đối với du khách quốc tế, có một tỉ lệ cao nh ững du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du lịch là ở độ tuổi từ 46-60 (34,1% qui mô nhóm 1). Trong khi đó, có một tỉ lệ khá cao những du khách quốc tế không hài lòng ở độ tuổi từ 46 trở lên (chiếm đến 81,3% nhóm 2). Con số này thấp hơn nhi ều với du khách nội địa - khoảng 48,6%, nhưng tỉ lệ khách nội địa hài lòng với dịch v ụ lại cao hơn ở độ tuổi từ 31-45. So sánh với cơ cấu mẫu chung cho thấy, nhóm du khách có trình độ học vấn và là các doanh nhân, công chức có tỉ lệ không hài lòng cao h ơn các nhóm còn lại. Điều này một lần nữa khẳng định sự cần thiết phải chú trọng nâng cao y ếu tố “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” trong chất lượng dịch vụ hướng dẫn. IV. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR Để có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR cần chú tr ọng thực hiện các giải pháp chủ yếu sau: Chú tr ọng xây dựng văn hoá dịch vụ: Một văn hóa dịch vụ rõ ràng sẽ giúp cho m ọi thành viên hiểu rõ và làm tốt vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, khuy ến khích nhân viên luôn nâng cao tính trách nhiệm, sự hiểu biết chia sẻ, tôn trọng khách hàng và vì l ợi ích của khách hàng. Coi tr ọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên: Cần chú tr ọng việc cập nhật kiến thức chuyên môn và hiểu biết chung của hướng dẫn viên. Từ đó, nâng cao ki ến thức, sự tự tin và nhiệt huyết công việc của hướng dẫn viên, gia tăng “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” đối với khách hàng. T ăng cường công tác quản lý, kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ hướng d ẫn: Mức độ thông tin về điểm đến và hình ảnh điểm đến vào kiến thức, kinh nghiệm và trách nhi ệm nghề nghiệp của hướng dẫn viên. Do vậy, cần có cơ chế quản lý, giám sát th ường xuyên, chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Mặt khác, thông qua kỹ thu ật quan sát ngẫu nhiên các giao diện dịch vụ hướng dẫn để có thể kịp thời phát hiện và gi ải quyết các sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR. Duy trì và qu ản lý thông tin thị trường: xây dựng và quản lý tốt cơ sở dữ liệu (database) du khách tham gia Hành trình di s ản để có thể cập nhật thông tin nhu cầu thị tr ường, có chiến lược marketing phù hợp và quản trị tốt mong đợi khách hàng. V. K ết luận V ấn đề chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi không ngừng nghiên c ứu và hoàn thiện cả về lý luận và vận dụng cụ thể trong từng điều kiện và ngữ cảnh d ịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, việc vận dụng mô hình SERVQUAL đánh giá ch ất lượng dịch vụ hướng dẫn cho thấy, du khách nhìn nhận khá rõ các yếu tố cấu thành ch ất lượng dịch vụ. Thể hiện rõ nhất ở kết quả phân tích nhân tố với sự xác lập đầy đủ 161 năm phương diện cấu thành chất lượng dịch vụ, cũng như sự không khác biệt nhiều về các bi ến cụ thể cấu thành nên chất lượng mong đợi và chất lượng kỳ vọng. Điều này m ột phần thể hiện việc cụ thể hoá các biến nghiên cứu khá phù hợp. Nghiên c ứu đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho th ấy các cả 5 nhân tố giả thiết đều được xác định là có tầm quan trọng trong việc giải thích m ức độ đáp ứng chất lượng dịch vụ. Du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du l ịch của WHR và coi trọng tất cả các yếu tố cấu thành dịch vụ và đánh giá khá cao với các y ếu tố này, trừ yếu tố “sự hiểu biết, chia sẻ” có đánh giá ở mức thấp. Đặc biệt, cả hai nhóm du khách đều coi trọng yếu tố “sự tin cậy” và là yếu tố quan trọng nhất đối v ới sự hài lòng của khách hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ h ướng dẫn cần quan tâm nhiều hơn đến việc cải thiện các yếu tố chất lượng này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Carman, J.M. Consumers’ Perceptions of Service Quality: an Assessment of the SERVQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol. 66 No.1, (1990), 33-35. 2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension, Journal of Marketing, Vol. 56 (1992), 5-68. 3. Ekinci. Y. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality: Implications for Hospitality Research, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol. 26, No. 3. (2002) 199-216. 4. Hudson, S., Hudson, P., Miller, G. A. The measurement of Service Quality in the Tour Operating Sector: A Methodological Comparison, Journal of Travel Research, Vol.42, (2004), 305-312. 5. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L. SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64 No.1, (1988) 12-43. 6. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. and Gremler. D. D. Service Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm. 4th edition, The McGraw-Hill companies Inc. 2006 ASSESSMENT OF TOUR GUIDE SERVICE QUALITY OF THE ‘WORLD HERITAGE ROAD IN THE CENTRAL VIETNAM’ Bui Thi Tam Faculty of Hospitality and Tourism, Hue University SUMMARY Serive quality is a complicated research domain that calls for more efforts for theoretical development and practical implications in specific service contexts. In this study, the SERVQUAL model was applied to assess the tour guide service quality of the ‘World Heritage 162 Road’ tour in the Central region of Vietnam. The results indicate that all dimensions of the service quality are well captured by customers. These are manifested in full formation of five service quality dimensions with least variance in specific variables forming the dimensions of expected service quality and perceived service quality. This also provides an interesting evidence of relevancy in operationalizing constructs of tour guide service quality. The results of this study also show that tourists are quite satisfied with the tour guide service of the WHR and evaluate the importance of all attributes contributing the tour guide service quality, especially, ‘reliability’ and ‘assurance’. With this emphasis, several key solutions are recommended to enhance the tour guide service quality including buiding service culture, training and retraining tour guides, regular evaluation and monitoring on tour guide service quality, building and maintaing marketing information system, especially tourist profiles for better understanding tourist demand and enhancing tourist satisfaction . CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH CH ƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’ Bùi Thị Tám Khoa Du lịch, Đại học Huế TÓM TẮT Nghiên. cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di sản Miền Trung”. Kết. tin cậy” trong chất lượng dịch vụ hướng dẫn. IV. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR Để có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR