1 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing  Môn học: Môn học: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR- PUBLIC RELATION) (PR- PUBLIC RELATION) G.v.c G.v.c Th.s Ngô Minh Cách Th.s Ngô Minh Cách (Trưởng bộ môn Marketing) (Trưởng bộ môn Marketing) 2 “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công” Abraham Lincoln – tổng thống thứ 16 Hoa Kỳ 3 GIỚI THIỆU MÔN HỌC PR  Đối t Đối t ư ư ợng học tập: ợng học tập: SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng, tài chính doanh nghiệp… ngân hàng, tài chính doanh nghiệp…  Số tín chỉ Số tín chỉ : : 02 (45 tiết) 02 (45 tiết)  Kết Cấu ch Kết Cấu ch ươ ươ ng trình ng trình  Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR  Phần 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức  Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng 4 CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR 1.1 Sự ra 1.1 Sự ra đ đ ời và phát triển của PR ời và phát triển của PR  Lịch sử ra Lịch sử ra đ đ ời ời  Các Các đ đ ịnh nghĩa về PR ịnh nghĩa về PR 1.2 1.2 Nội dung và vai trò của PR Nội dung và vai trò của PR  Nội dung của PR Nội dung của PR  Vai trò của PR Vai trò của PR 1.3 1.3 PR và Marketing PR và Marketing  Vai trò của PR trong Marketing Vai trò của PR trong Marketing  PR và Quảng cáo PR và Quảng cáo 1.4 Đạo 1.4 Đạo đ đ ức nghề nghiệp PR ức nghề nghiệp PR 1.2 Đối t 1.2 Đối t ư ư ợng, nội dung và ph ợng, nội dung và ph ươ ươ ng pháp ngh iên cứu ng pháp ngh iên cứu 1.3 Mar keting ở Việt Nam 1.3 Mar keting ở Việt Nam 5 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Thuật ngữ “ Thuật ngữ “ Public Relation” Public Relation” sử dụng lần sử dụng lần đ đ ầu tiên: 1807 ầu tiên: 1807 ( ( Thomas Jefferson Thomas Jefferson 1743- 1826; tổng 1743- 1826; tổng thống thứ 3 Hoa Kỳ – Ng thống thứ 3 Hoa Kỳ – Ng ư ư ời viết bản ời viết bản tuyên ngôn tuyên ngôn đ đ ộc lập ộc lập đ đ ầu tiên 1776 của ầu tiên 1776 của n n ư ư ớc Mỹ ) ớc Mỹ ) 6 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Lĩnh vực hoạt Lĩnh vực hoạt đ đ ộng ộng đ đ ầu tiên : Chính trị ầu tiên : Chính trị Nghề PR chuyên nghiệp : Nghề PR chuyên nghiệp :  Ivy Ledbetter Lee Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) (1877 -1934) : :  Đ Đ ư ư a ra quy tắc hoạt a ra quy tắc hoạt đ đ ộng nghề nghiêp PR ộng nghề nghiêp PR  Xem PR là quan hệ báo chí Xem PR là quan hệ báo chí đ đ ể tuyên truyền; ể tuyên truyền; sau này xem PR là công cụ sau này xem PR là công cụ đ đ ể xây dựng ể xây dựng niềm tin của nhân viên vào lãnh niềm tin của nhân viên vào lãnh đ đ ạo công ty ạo công ty  Khỏch hàng đầu tiờn của Khỏch hàng đầu tiờn của ụng ụng là nhà triệu là nhà triệu phỳ Rockefeller phỳ Rockefeller (1917) (1917) 7 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN  Edward L.Bernays Edward L.Bernays (1891 – 1995) (1891 – 1995) : :  Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ thống khỏi niệm về thống khỏi niệm về Pr Pr  ễng ễng đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những người làm quan hệ cụng chỳng với những người làm quan hệ cụng chỳng với những người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ  Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang là khi tổ chức chương trỡnh khi tổ chức chương trỡnh “Ngọn đuốc tự “Ngọn đuốc tự do” do” (Torches Of Freedom) (Torches Of Freedom) năm 1929 năm 1929 8 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN  Edward L.Bernays Edward L.Bernays (1891 – 1995) (1891 – 1995) : : “ “ Q Q uan hệ cụng chỳng uan hệ cụng chỳng là nỗ lực là nỗ lực bằng bằng thụng tin thuyết phục và thụng tin thuyết phục và thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ của cụng chỳng đối với một hoạt của cụng chỳng đối với một hoạt động, một sự nghiệp, một phong động, một sự nghiệp, một phong trào hay thể chế trào hay thể chế ” ” 9 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN  Năm 1955 Năm 1955 IPRA IPRA được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR  Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin đại Từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ tích chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ tích cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu) cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)  Cuối thế kỷ 20, PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên Cuối thế kỷ 20, PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực 10 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở VIỆT NAM  PR PR đ đ ang ở giai ang ở giai đ đ oạn phát triển s oạn phát triển s ơ ơ khai, thiếu tính khai, thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác  Là mảnh Là mảnh đ đ ất màu mỡ của PR ( là n ất màu mỡ của PR ( là n ư ư ớc có số ng ớc có số ng ư ư ời biết ời biết chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất bản phẩm và thói quen nhanh; xuất bản phẩm và thói quen đ đ ọc sách…) ọc sách…)  98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau 98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đ đ ó ó là events, xem báo chí là là events, xem báo chí là đ đ ối t ối t ư ư ợng mục tiêu chứ không ợng mục tiêu chứ không phải là khách hàng phải là khách hàng  Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l ư ư ợc , ợc , xem quan hệ cá nhân là quan trọng xem quan hệ cá nhân là quan trọng đ đ ặc biệt ặc biệt  Không có nhân lực và ngân sách Không có nhân lực và ngân sách đ đ ộc lập ộc lập [...]... dng mi quan h tt p trong ni b t chc v to ra tỡnh cm tt p ca d lun xó hi qua cỏc hot ng quan h cng ng 19 VAI TRề CA P.R 4-P.R úng vai trũ c bit trong vic xõy dng thng hiu ca mt t chc v cỏ nhõn 20 VAI TRề CA P.R 5 - Thụng qua hot ng PR, cỏc t chc v doanh nghip xõy dng c vn húa ca n v mỡnh 6 - Thụng qua cỏc hot ng PR, cỏc t chc v doanh nghip s cng c c nim tin v gi gỡn c uy tớn cho hot ng ca mỡnh ( Quan. .. NH NGHA V P.R P.R l vic qun lý truyn thụng nhm xõy dng, duy trỡ mi quan h tt p v s hiu bit ln nhau gia mt t chc, mt cỏ nhõn vi cụng chỳng ca h T ú m to ra hỡnh nh tt p, cng c uy tớn, to dng nim tin v thỏi ca cụng chỳng vi t chc v cỏ nhõn theo hng cú li nht 14 NI DUNG CA P.R Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication): Quan h vi bỏo chớ (Media Relation) Vn ng hnh lang (Lobbying) Truyn... PR Theo vin quan h cụng chỳng Anh (IPR): P.R l nhng n lc c lờn k hoch v kộo di liờn tc, thit lp v duy trỡ s tớn nhim v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cụng chỳng ca nú 11 CC NH NGHA V PR Theo Frank Jefkins (Tỏc gi cun sỏch P.R- Frameworks): P.R bao gm tt c cỏc hỡnh thc truyn thụng c lờn k hoch, c bờn trong v bờn ngoi t chc, gia mt t chc v cụng chỳng ca nú nhm t c nhng mc tiờu c th liờn quan n s hiu... Scott M.Cutlip thỡ P.R gm 7 chc nng : Tuyờn truyn (Publicity) Qung cỏo (Advertising) Cụng vic bỏo chớ (Press Agency) Nhim v cụng (Public Affairs) Qun lý vn (Issues Management) Vn ng hnh lang (Lobbying) Quan h vi nh u t (Investor Relation) 16 NI DUNG C BN V PR CA T CHC Hoch nh chin lc Pr PR ni b ( internal Pr) Media relation Events Crisic management Community relations 17 VAI TRề CA P.R 1- L cụng... Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication): Quan h vi bỏo chớ (Media Relation) Vn ng hnh lang (Lobbying) Truyn thụng chớnh tr (Political Communication) T vn xõy dng hỡnh nh (Image consulting) Quan h vi nhúm cụng chỳng ti chớnh (Financial P.R) Gõy qu (Fund Raising) K hoch i phú vi nhng iu bt ng (Contingency planning) iu tra d lun (Polling) iu phi s kin (Events Coordination) 15 NI DUNG CA P.R... (Place) Thuận tiện (convenience) Xúc tiến H.hợp (Promotion) Thông tin (Communication) 26 VAI TRề CA P.R TRONG MARKETING Chin lc xỳc tin hn hp (Promotion): - Qung cỏo - Khuyn khớch tiờu th (khuyn mói) - Quan h cụng chỳng - Bỏn hng cỏ nhõn - Marketing trc tip 27 QUNG CO THOI V PR LấN NGễI ??? AL RIES 28 PHN BIT P.R V QUNG CO Theo Philip Kotler: Qung cỏo l nhng hỡnh thc truyn thụng khụng trc tip, c thc... 30 PHN BIT P.R V QUNG CO 1- Qung cỏo ch yu l cỏch thc truyn ti thụng tin t nh sn xut, kinh doanh n khỏch hng mc tiờu Quỏ trỡnh thụng tin ny thng mang tớnh cht mt chiu v ỏp t P.R l cỏch thụng tin liờn quan n ton b hot ng giao tip i ni v i ngoi ca mt t chc, cú tm bao quỏt rng hn v thụng tin mang tớnh hai chiu 31 PHN BIT P.R V QUNG CO 2- Qung cỏo l thụng tin ca chớnh cỏc nh kinh doanh núi v mỡnh, mang... tin m bo tớnh thng nht khi truyn tin trờn cỏc phng tin khỏc nhau P.R khụng kim soỏt c ni dung v thi gian thụng tin; Mt khỏc thụng tin ca PR thiu nht quỏn, do nhiu ngi tip cn thụng tin theo cỏc gúc v quan im khỏc nhau 34 PHN BIT P.R V QUNG CO 6- Qung cỏo c lp li nhiu ln nhm tỏc ng vo tõm lý, cng c nim tin,cũn P.R khụng lp li thụng tin nờn thiu tớnh khc ha 7- Thụng tin ca qung cỏo hng ti mt nhúm khỏch... lan ta n nhiu i tng cụng chỳng rng rói (nhõn viờn, nh u t, nh cung cp, nh phõn phi, cng ng) 35 PHN BIT P.R V QUNG CO 8- Chi phớ cho hot ng qung cỏo rt tn kộm; chi phớ cho P.R tn kộm hn 9- Tớnh khỏch quan v tin cy ca cụng chỳng vo hot ng P.R thng cao hn qung cỏo 10- Hỡnh thc chuyn ti thụng tin ca qung cỏo linh hot, a dng v rt phong phỳ (thm chớ hi hc) Hỡnh thc th hin thụng tin ca PR nghiờm tỳc v chun . của PR Nội dung và vai trò của PR  Nội dung của PR Nội dung của PR  Vai trò của PR Vai trò của PR 1.3 1.3 PR và Marketing PR và Marketing  Vai trò của PR trong Marketing Vai trò của PR. Relation) 17 NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PR CỦA TỔ CHỨC  Hoạch Hoạch đ đ ịnh chiến l ịnh chiến l ư ư ợc Pr ợc Pr  PR nội bộ ( internal Pr) PR nội bộ ( internal Pr)  Media relation Media relation  Events Events  Crisic. nghề nghiêp PR ộng nghề nghiêp PR  Xem PR là quan hệ báo chí Xem PR là quan hệ báo chí đ đ ể tuyên truyền; ể tuyên truyền; sau này xem PR là công cụ sau này xem PR là công cụ đ đ ể xây dựng