Đang tải... (xem toàn văn)
1. GIỚI THIỆU. 1.1. Đặt vấn đề. Trƣớc làn sóng đổ bộ của những tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thông qua hiệp định WTO và tới đây là TPP, thị phần hàng tiêu dùng của Việt Nam dƣờng nhƣ sẽ nằm gọn trong tay họ với những chiến lƣợc tiếp thị chuyên nghiệp, thƣơng hiệu mạnh và nguồn tài chính dồi dào. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu nhƣ thế nào? Xây dựng thƣơng hiệu và kế hoạch tiếp thị ra sao để vừa tiết kiệm mà vẫn hiệu quả? Từ vấn đề trên, nhóm quyết định chọn một nhánh nhỏ trong việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thông qua bao bì để nghiên cứu. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Vậy chúng ta phải thiết kế bao bì nhƣ thế nào để thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng, phải lựa chọn hình ảnh, hình dạng, màu sắc, kiểu chữ ra sao? “Ảnh hƣởng của thiết kế bao bì thực phẩm tới sự kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về một thực phẩm chất lƣợng” nhƣ thế nào? Đó là vấn đề mà nhóm cần nghiên cứu. Thông qua nghiên cứu nhỏ này, nhóm cũng mong muốn đƣa ra đƣợc một số gợi ý giúp cho doanh nghiệp Việt Nam có thể thiết kế bao bì thực phẩm hiệu quả hơn, để sản phẩm Việt luôn là lựa chọn số một của khách hàng Việt trƣớc những đối thủ cạnh tranh. 1.2. Mục tiêu và mục đích nghiên cứu: 1.2.1. Mục tiêu: Xác định tầm quan trọng của thiết kế bao bì tới việc tạo ra hình ảnh đại diện cho thực phẩm tốt cho sức khỏe? Ảnh hƣởng của thiết kế bao bì thực phẩm tới sự ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào? Tìm ra mối liên kết giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thiết kế bao bì và ảnh hƣởng của nó tới quyết định mua cũng nhƣ thói quen tiêu dùng sản phẩm lành mạnh.
I TĨM TẮT ĐỀ TÀI Trƣớc sóng đổ tập đoàn đa quốc gia lĩnh vực hàng tiêu dùng thông qua hiệp định WTO tới TPP, thị phần hàng tiêu dùng Việt Nam dƣờng nhƣ nằm gọn tay họ với chiến lƣợc tiếp thị chuyên nghiệp, thƣơng hiệu mạnh nguồn tài dồi Vậy doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu nhƣ nào? Xây dựng thƣơng hiệu kế hoạch tiếp thị để vừa tiết kiệm mà hiệu quả? Từ vấn đề cấp bách này, nhóm định chọn nhánh nhỏ việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thông qua bao bì để nghiên cứu đƣa gợi ý thiết kế bao bì cho doanh nghiệp Việt Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm mà cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Vậy phải thiết kế bao bì nhƣ để thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng, phải lựa chọn hình ảnh, hình dạng, màu sắc sao? “Ảnh hƣởng thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm chất lƣợng” nhƣ nào? Bài nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ tầm quan trọng yếu tố thiết kế bao bì nhƣ màu sắc, hình dạng, đồ họa khả hiển thị sản phẩm bên kỳ vọng sản phẩm lành mạnh ngƣời tiêu dùng Đặc biệt hơn, với nhóm khách hàng khác nhân học hay mức độ tƣơng tác sản phẩm, mức độ ảnh hƣởng thuộc tính bao bì có thay đổi nhƣ Ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối tƣợng đƣợc khảo sát phạm vi đề tài Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, nhóm sử dụng phƣơng pháp thu thập thơng tin, nghiên cứu tài liệu tiến hành khảo sát, dùng phƣơng pháp phân tích liên kết, phân tích cụm, cơng cụ thống kê để tính tốn mức độ ảnh hƣởng yếu tố để kết luận Và cuối nhóm mong muốn đề tài đƣợc xem nhƣ gợi ý cho ngành công nghiệp thực phẩm, nhà tiếp thị ngƣời thiết kế bao bì thực phẩm Việt Nam hiểu đƣợc sở thích ngƣời tiêu dùng Việt bao bì thực phẩm lành mạnh a MỤC LỤC GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu mục đích nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu: 1.2.2 Mục đích: 1.3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết 2.1.1 “Sức khỏe” đƣợc xem thƣớc đo chất lƣợng thực phẩm 2.1.2 Mơ hình tổng quan chất lƣợng thực phẩm 2.1.3 Bao bì dấu hiệu bên gợi ý chất lƣợng thực phẩm (i) Khái niệm bao bì (ii) Vai trò bao bì (iii) Ảnh hƣởng thuộc tính bao bì tới kì vọng ngƣời tiêu dùng chất lƣợng thực phẩm 2.2 Nghiên cứu trƣớc 10 2.2.1 2.2.2 Các vấn đề đặc biệt màu sắc 11 2.2.3 Các thuộc tính thiết kế bao bì thực phẩm thị hiếu khách hàng 10 Kết luận: 12 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 3.2 Quy trình nghiên cứu 13 3.3 Mơ hình nghiên cứu 13 Công cụ nghiên cứu 14 DỮ LIỆU 14 4.1 Nghiên cứu tổng thể 14 4.1.1 Cỡ mẫu tiến hành lấy mẫu 14 4.1.2 Thu thập liệu 15 4.2 Phân tích liệu 15 4.2.1 Phân tích liên kết: 15 4.2.2 Phân tích cụm (theo nhóm) 16 b 4.2.3 Công cụ thống kê 17 4.3 4.4 Đánh giá độ đa dạng tin cậy 19 Câu hỏi khảo sát 20 KẾT QUẢ 29 5.1 5.2 Ảnh hƣởng mức độ tƣơng tác sản phẩm 31 5.3 Tầm quan trọng thuộc tính thiết kế bao bì đặc tính đƣợc ƣa chuộng 29 Ảnh hƣởng thói quen ăn uống lành mạnh 39 TỔNG KẾT 39 6.1 6.2 Kết 39 Kết Luận: 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO A 1 GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề Trƣớc sóng đổ tập đồn đa quốc gia lĩnh vực hàng tiêu dùng thông qua hiệp định WTO tới TPP, thị phần hàng tiêu dùng Việt Nam dƣờng nhƣ nằm gọn tay họ với chiến lƣợc tiếp thị chuyên nghiệp, thƣơng hiệu mạnh nguồn tài dồi Vậy doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu nhƣ nào? Xây dựng thƣơng hiệu kế hoạch tiếp thị để vừa tiết kiệm mà hiệu quả? Từ vấn đề trên, nhóm định chọn nhánh nhỏ việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thơng qua bao bì để nghiên cứu Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm mà chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chon mua hàng họ Vậy phải thiết kế bao bì nhƣ để thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng, phải lựa chọn hình ảnh, hình dạng, màu sắc, kiểu chữ sao? “Ảnh hƣởng thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm chất lƣợng” nhƣ nào? Đó vấn đề mà nhóm cần nghiên cứu Thơng qua nghiên cứu nhỏ này, nhóm mong muốn đƣa đƣợc số gợi ý giúp cho doanh nghiệp Việt Nam thiết kế bao bì thực phẩm hiệu hơn, để sản phẩm Việt lựa chọn số khách hàng Việt trƣớc đối thủ cạnh tranh 1.2 Mục tiêu mục đích nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu: Xác định tầm quan trọng thiết kế bao bì tới việc tạo hình ảnh đại diện cho thực phẩm tốt cho sức khỏe? Ảnh hƣởng thiết kế bao bì thực phẩm tới ƣa chuộng ngƣời tiêu dùng nhƣ nào? Tìm mối liên kết thái độ ngƣời tiêu dùng thiết kế bao bì ảnh hƣởng tới định mua nhƣ thói quen tiêu dùng sản phẩm lành mạnh 1.2.2 Mục đích: Gợi ý cho ngành cơng nghiệp thực phẩm, nhà tiếp thị ngƣời thiết kế bao bì thực phẩm Việt Nam hiểu đƣợc sở thích ngƣời tiêu dùng Việt bao bì thực phẩm lành mạnh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi chính: Các thuộc tính thiết kế bao bì nhƣ màu sắc, hình dạng, đồ họa, khả hiển thị qua bao bì có tầm quan trọng nhƣ việc tạo kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm lành mạnh? Câu hỏi phụ: Ảnh hƣởng đa dạng thuộc tính bao bì kể tới kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm lành mạnh? Mức độ tƣơng tác ngƣời tiêu dùng với sản phẩm có ảnh hƣởng tới phản ứng họ thuộc tính khác bao bì thực phẩm từ tạo kỳ vọng sản phẩm lành mạnh hay không? Thói quen ăn uống lành mạnh ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tới phản ứng họ thuộc tính khác bao bì thực phẩm từ tạo kỳ vọng sản phẩm lành mạnh hay khơng? 1.4 Phạm vi nghiên cứu: Vị trí: thành phố Hồ Chí Minh Đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng địa bàn Tp Hồ Chí Minh TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khung lý thuyết 2.1.1 “Sức khỏe” xem thước đo chất lượng thực phẩm Khái niệm sức khỏe rộng tiếp cận dƣới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm y khoa, dinh dƣỡng, xã hội tâm lý Ở thảo luận sức khỏe từ góc nhìn ngƣời tiêu dùng Từ góc nhìn ngƣời tiêu dùng, sức khỏe liên quan đến thƣớc đo chính: ăn uống lành mạnh tránh thức phẩm không tốt cho sức khỏe Thƣớc đo đầu, ăn uống lành mạnh, liên quan đến khía cạnh dinh dƣỡng, ví dụ nhƣ chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, sử dụng thực phẩm chức năng, thực phẩm béo yếu tố khác liên quan đến sức khỏe dinh dƣỡng Thƣớc đo thứ hai, tránh thực phẩm không tốt cho sức khỏe, ám liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) Mẫu số chung hai thƣớc đo tiềm ẩn tác động bất lợi đến việc tiêu thụ thực phẩm sức khỏe Ngƣời tiêu dùng không kỳ vọng sức khỏe đƣợc cải thiện tốt thời gian ngắn sử dụng sản phẩm đƣợc cho tốt sức khỏe Thƣớc đo sức khỏe gợi lên loại câu hỏi Đầu tiên đề cập đến cách ngƣời tiêu dùng đánh giá đƣợc chất lƣợng thực phẩm,…, dấu hiệu giúp họ kết luận tính lành mạnh an toàn họ nhận biết đƣợc chất lƣợng loại thực phẩm khác nhau? Loại câu hỏi thứ đề cập đến cách đánh giá khía cạnh sức khỏe tham gia đến định mua hàng lành mạnh điều kiện cuối để mua hàng (Bruso, Fjord & Grunert, 2002)? 2.1.2 Mơ hình tổng quan chất lượng thực phẩm Khái niệm thƣớc đo sức khỏe nhiều thuộc tính tác động đến nhận thức chất lƣợng thực phẩm cuối định mua hàng ngƣời tiêu dùng Mơ hình tổng quan Chất lƣợng thực phẩm (Total Food Quality Model), đƣợc khởi xƣớng Grunert Larsen, Madsen Baadsgaard (1995), tổng hợp đa thuộc tính đƣa trình tự tiếp cận nhận thức chất lƣợng Ngồi ra, cịn kết hợp hai yếu tố lý thuyết hành vi tiêu dùng Một là: Giải thích ý định mua hàng khách hàng Hai là: Giải thích hài lòng khách hàng, nhƣ bất đồng chất lƣợng kỳ vọng chất lƣợng trải nghiệm Mơ hình đƣợc trình bày bảng (Lƣu ý có số mơ hình tƣơng tự đƣợc đề xuất tài liệu khác) Nhƣ đề cập trƣớc, nhiều đặc trƣng thực phẩm biết trƣớc mua hầu hết tìm hiểu đặc tính đến mức độ giới hạn Ngồi để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng biểu lộ kỳ vọng chất lƣợng – nhƣng sau tiêu dùng xác nhận ( kiểm chứng) chất lƣợng thực phẩm Vì khác trƣớc sau mua mấu chốt mơ hình Figure 1: The Total Food Quality Model Trong phần “Trƣớc mua”, mơ hình cho thấy chất lƣợng kỳ vọng đƣợc tạo nên từ dấu hiệu chất lƣợng phù hợp Các dấu hiệu chất lƣợng bên bao trùm đăc trƣng hữu hình bị ảnh hƣởng bới quy trình kỹ thuật sản phẩm, có đặc trƣng sinh lý học đo lƣờng nhận biết cách khách quan Dấu hiệu chất lƣợng bên đại diện cho tất đặc trƣng khác sản phẩm, nhƣ thƣơng hiệu, giá, phân phối, thị trƣờng bán lẻ, đóng gói, Cần phải lưu ý rằng: Cách ngƣời tiêu dùng sử dụng dấu hiệu bên để kết luận chất lƣợng kỳ vọng lần nhìn thấy đơi gây bối rối hồn tồn bất hợp lý Ví dụ : ngƣời tiêu dùng sử dụng màu sắc để kết luận độ mềm thịt, độ đặc yoghurt để đánh giá hƣơng vị sản phẩm, cách đóng gói chai (so sánh với hộp giấy) để đánh giá chất lƣợng sản phẩm Các dấu hiệu đƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết chịu ảnh hƣởng hoàn cảnh mua hàng: lƣợng thông tin cửa hàng, áp lực thời gian mua hàng, việc mua hàng đƣợc lên kế hoạch trƣớc ý định thời Sau mua, ngƣời tiêu dùng có trải nghiệm thực chất lƣợng, thông thƣờng không khớp với chất lƣợng họ kỳ vọng, đặc biệt dựa dấu hiệu bên kể với lực dự đoán thấp Chất lƣợng trải nghiệm bị ảnh hƣởng nhiều yếu tố Yếu tố định trƣớc tiên đặc tính cảm quan thân sản phẩm (cảm nhận giác quan cụ thể, đo lƣờng đƣợc bảng cảm quan) Ngồi cịn có yếu tố tác động khác nhƣ tình trạng ăn uống bao gồm thời điểm ăn, loại bữa ăn ngày ảnh hƣởng đến cách sản phẩm đƣợc chế biến, tâm trạng ngƣời dùng, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trƣớc đó,… Cuối cùng, kỳ vọng chất lƣợng sản phẩm biến số quan trong việc xác định chất lƣợng trải nghiệm Ta tin mối quan hệ chất lƣợng kỳ vọng chất lƣợng trải nghiệm (trƣớc sau mua) định nên mức hài lịng sản phẩm, dẫn tới khả tiếp tục mua sản phẩm lần sau.(Brunso, Fjord & Grunert 2002) 2.1.3 Bao bì dấu hiệu bên gợi ý chất lượng thực phẩm Khái niệm bao bì (i) Bao bì vỏ bọc bên ngồi sản phẩm Trên chứa đựng chi tiết liên quan đến sản phẩm nhƣ kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, thông tin … (ii) Vai trị bao bì Đối với sản phẩm: Chứa đựng, bảo quản, giữ gìn, nhận dạng sản phẩm, bảo vệ tồn “độc quyền” Truyền tải thông tin sản phẩm: Tên sản phẩm, trọng lƣợng, thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản,… Tạo phong cách riêng sản phẩm thơng qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh ngơn ngữ Đối với người tiêu dùng: Gây ý, nhận dạng sản phẩm Tạo nên kỳ vọng khách hàng Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo phân phối sản phẩm Xây dựng thƣơng hiệu (iii) Ảnh hưởng thuộc tính bao bì tới kì vọng người tiêu dùng chất lượng thực phẩm a Bao bì đóng vai trị quan trọng việc thu hút người tiêu dùng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm họ (Ares & Dliza, 2010b) b Bao bì thực phẩm tạo nên kỳ vọng khách hàng (Ares& Deliza, 2010b; Deliza & MacFie, 1996) c Thuộc tính bao bì Xem xét tài liệu có liên quan có yếu tố bao bì có khả ảnh hƣởng tới định mua hàng ngƣời tiêu dùng Có thể phân chia yếu tố thành loại (Silayoi & Speece, 2007) 29 KẾT QUẢ 5.1 Tầm quan trọng thuộc tính thiết kế bao bì đặc tính đƣợc ƣa chuộng Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu tầm quan thuộc tính thiết kế bao bì ảnh hƣởng đến kỳ vọng ngƣời tiêu dùng chất lƣợng thực phẩm Câu hỏi thứ hai, thay đổi thuộc tính cấp độ khác ảnh hƣởng đến kỳ vọng ngƣời tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe nhƣ ? Conjoint analysis, giúp trả lời câu hỏi thơng qua đánh giá mức hữu dụng mức độ quan trọng thuộc tính Đánh giá đƣợc thực hiên riêng biệt cho sản phẩm ngủ cốc nƣớc trái Ngũ cốc: Về ngũ cốc, Phân tích liên kết cho biết nhân tố quan trọng thiết kế bao bì tác động tới kỳ vọng ngƣời tiêu dùng đồ họa chiếm tỉ lệ 52,83%, theo sau “Khả nhìn thấy” chiếm 30,728 %, “màu sắc” có tầm quan trọng tƣơng đối thấp với 14,286% cuối thấp “hình dạng” chiếm 2,156 % Khách hàng thích nhìn thấy sản phẩm có phần đồ họa phong cảnh hình ảnh sản phẩm đƣợc chế biến Họ cho yếu tố quan trọng tồn hình ảnh phong cảnh đem lại độ hữu dụng 0,59, thiếu yếu tố mức hữu dụng -0,59 Ngồi ra, ngƣời tiêu dùng thích gói ngũ cốc có phần bao bì suốt nhìn thấy đƣợc sản phẩm bên trong, đánh giá mức hữu dụng 0,343 Màu đỏ hình dạng hộp vng (carton) có mức hữu dụng tƣơng ứng 0,16 0,024 Ta thấy đƣợc khách hàng mong muốn loại ngũ cốc đƣợc đóng gói hộp vng carton màu đỏ, có phần suốt có hình ảnh thiên nhiên Các kết hợp đƣợc đánh giá có chất lƣợng tốt Kết đƣợc thể bảng 30 Bảng 5: Thuộc tính quan trọng đặc tính ưa chuộng bao bì ngũ cốc Nước trái cây: Tƣơng tự nhƣ nƣớc trái cây, kết cho thấy thuộc tính “ Khả nhìn thấy” quan trọng (36,408%), thứ hai “ Đồ họa” chiếm 32,524%, thấp “màu sắc” (26,214%) Cuối cùng,“ Hình dạng” thuộc tính quan trọng nhất, chiếm 4,854 % Ngƣời tiêu dùng thích nhìn thấy nƣớc ép trái bên thông qua phần bao bì suốt, sở thích họ giống ngũ cốc với mức hữu dụng 0,231 Ngồi ra, hình đồ họa thiên nhiên đƣợc ƣa chng hơn, có mức hữu dụng 0,207 Không giống với ngũ cốc, nƣớc trái đƣợc đóng chai cong/trịn có màu xanh đƣợc yêu thích nhiều mức hữu dụng lần lƣợt 0,167 0,03 Các đặc trƣng bao bì nƣớc trái lý tƣởng cho chất lƣợng kỳ vọng đƣợc mô tả bảng dƣới Bảng 6: Thuộc tính quan trọng đặc tính ưa chuộng bao bì nước ép trái Tiếp theo ta sử dụng paired-sample T-test để xác định khác biệt đặc tính thuộc tính sản phẩm ngũ cốc nƣớc trái Dữ liêu nguồn cho kiểm định điểm trung bình cho đặc tính, đƣợc tính từ kết khảo sát cho điểm đối tƣợng khảo sát Kết kiểm định đƣợc thể hiển bảng 31 Bảng 7: Điểm trung bình cho đặc tính thuộc tính hai sản phẩm – Paired sample T-test Từ bảng kiểm định cho thấy đặc tính hình hộp vng đƣợc đánh giá giống hai sản phẩm Các đặc tính khác có đánh giá khác lớn hai sản phẩm Đặc biệt hình dạng trịn/đóng chai, nƣớc ép có điểm số cao ngũ cốc 5.2 Ảnh hƣởng mức độ tƣơng tác sản phẩm Câu hỏi nghiên cứu thứ mức độ tƣơng tác sản phẩm ngƣời tiêu dùng xem xét liệu mức độ có ảnh hƣởng đáng kể tới sở thích thiết kế bao bì Để trả lời câu hỏi này, trƣớc hết ta khảo sát ngƣời tiêu dùng tƣơng tác sản phẩm họ, sử dụng Phƣơng pháp liệt kê tƣơng tác cá nhân rút gọn (PII) sau ta phân tích liệu thành cụm (Cluster Analysis) để phân khúc thị trƣờng dựa vào mức độ tƣơng tác sản phẩm cụ thể ngũ cốc nƣớc ép trái Ngũ cốc Phân tích cụm cho ngũ cốc đƣợc chia làm cụm Cụm gồm 44 ngƣời tham gia chiếm 53% số khảo sát Cụm có với 38 ngƣời tham gia chiếm 47% Phƣơng án chia cụm thích hợp cho mục đích nghiên cứu này, phân tích thứ bậc nhƣ Cụm 1: ngƣời đánh giá tiêu cực ngũ cốc, cụm ngƣời có đánh giá tích cực Thực tế dẫn tới tên cụm “Uninvolved in cereals”, cụm “Involved in cereals” Điểm trung bình hai cụm đƣợc trình bày bảng 32 Bảng 8: Điểm trung bình PII cho cụm- ANOVA test- Ngũ cốc Sau xác định đƣợc cụm, đặc trƣng nhân học cụm đƣợc trình bày bảng Tất biến nhân học có p-value > 0.05 nên khơng có khác biệt cụm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thói quen mua sắm Nói cách khác, đặc điểm nhân học ta nói bên khơng có ảnh hƣởng đáng kể tới sở thích thiết kế bao bì chất lƣợng thực phẩm phân nhóm ngƣời tiêu dùng Bảng Hồ sơ nhân chủng học phân đoạn người tiêu dùng ngũ cốc 33 Sau cụm liên quan tới ngũ cốc đƣợc xác định, ta chạy phân tích liên kết cho cụm để nghiên cứu sở thích cụ thể ngƣời tiêu dùng thiết kế bao bì ngũ cốc sức khỏe kỳ vịng đƣợc đặc tính tạo Phân tích liên kết cụm – Uninvolved, yếu tố quan trọng ảnh hƣởng Đồ họa (51,869%), Khả nhìn thấy 29,439% Màu sắc hình dạng quan trọng hơn, chiếm 14,019% 4,673% Khơng có khác biệt thứ tự thuộc tính quan cụm Cụm 2-Involved đánh giá Đồ họa thuộc tính quan (52,795%), Khả nhìn thấy với 31,677% Màu sắc Hình dạng đƣợc đánh giá quan trọng nhƣng Hình dạng đƣợc đánh giá thấp nhiều 1,242%, Màu sắc 14,286% Bảng 10 trình bày mức quan trọng thuộc tính cho cụm Biểu đồ 11 kết hợp miêu tả tổng quát toàn mẫu quan sát Bảng 10: Mức quan trọng thuộc tính đặc tính ưa chuộng cho cụm xác định Sở thích ngƣời tiêu dùng đặc tính thiết kế định đồng cụm, tƣơng tự nhƣ trƣờng hợp khơng phân cụm nghiên cứu trƣớc (bảng 5) Cả phân nhóm ngƣời tiêu dùng thích bao bì có đồ họa hình ảnh thiên nhiên với hữu dụng dƣơng lần lƣợt 0,631 cụm 0,545 cụm Đồng thời họ thích nhìn thấy phần sản phẩm qua bao bì, phần bao bì suốt có hữu dụng dƣơng lần lƣợt 0.358 0,327 cụm Màu đỏ dạng hộp vng có hữu dụng dƣơng cụm 34 Màu đỏ có độ hữu dụng lần lƣợt 0,17 0,147 cịn hình hộp vuông 0,057 cụm 0,013 cụm Kết đƣợc trình bày bảng 10 Chart 1: mức độ quan trọng thuộc tính cụm tồn mẫu 60 50 40 Uninvolved segment 30 Involved segment Total segment 20 10 Graphics Visibility Colour Shape Để kết luận có khác biệt đáng kể sở thích chất lƣợng kỳ vọng ngƣời tiêu dùng cụm hay không ta, sử dụng kiểm định ANOVA.(Bảng 11) Kết cho thấy có khác biệt đáng kể cụm với mức ý nghĩa 95% Đặc biệt đặc tính màu xanh Riêng Hình hộp khả nhìn thấy khơng có khác biệt cụm Bảng 11: Điểm trung bình cho đặc tính thuộc tính theo cụm – Anova test – Ngũ cốc 35 Giống nhƣ ngũ cốc, quy trình tƣơng tự đƣợc thực với nƣớc ép trái để tìm hiểu liên quan mức tƣơng tác ngƣời tiêu dùng với yếu tố thiết kế bao bì đƣợc ƣa chuộng dƣới góc độ tạo chất lƣợng kỳ vọng Phân tích cụm cho thấy sản phẩm nƣớc ép trái đƣợc chia làm cụm, cụm gồm 23 ngƣời tham gia với 38,55% số quan sát, cụm gồm 51 ngƣời tham gia với 61,45% số quan sát Bảng 12: Điểm trung bình PII cho cụm- ANOVA test- Nước ép trái Cụm gồm ngƣời đánh giá cao ý nghĩa tích cực nƣớc ép, cụm gồm ngƣời đánh giá cao ý nghĩa tiêu cực Thực tế hƣớng đến đặt tên cho cụm “ Involved in juices” cụm “ Uninvolved in juices” Ý nghĩa điểm số cho tiêu cụm đƣợc thể bảng 12 Bảng 12 trình bày kết phân tích ANOVA kết khác cụm Sau cụm đƣợc xác định, hồ sơ liên quan nhân học đƣợc tạo trình bày bảng 13.Hai cụm đƣợc xác định có khác biệt biến độ tuổi tức biến độ tuổi có ảnh hƣởng tới sở thích ngƣời tiêu dùng thiết kế bao bì, biến cịn lại khơng có khác biệt đáng kể 36 Bảng 13: Hồ sơ nhận chủng học cụm người tiêu dùng nước ép trái Chúng ta chạy phân tích liên kết với biến số để điều tra thị hiếu đặc biệt ngƣời tiêu dùng thiết kế bao bì nƣớc ép kỳ vọng chất lƣợng thực phẩm lành mạnh mà tạo Do phân tích liên kết yếu tố thiết kế bao bì quan trọng khách hàng thuộc cụm “involved in juices” Khả nhìn thấy với tỉ lệ 67%, Đồ họa với tỉ lệ 29% Hình dạng màu sắc có tầm quan trọng thấp nhiều với tỉ lệ 3% 1% Ngƣời tiêu dùng thuộc cụm “uninvolved in juices” có khác biệt đánh giá Màu sắc thuộc tính quan trọng với 34,713%, Đồ họa chiếm 33,439% Thuộc tính quan trọng thứ Khả nhìn thấy 26,466% Hình dạng dƣờng nhƣ có ảnh hƣởng chiếm 5,414% Bảng 14 trình bày mức độ quan trọng thuộc tính cụm quan sát 37 Bảng 14: Mức quan trọng thuộc tính đặc tính ưa chuộng cho cụm xác định Sở thích ngƣời tiêu dùng với mức độ thiết kế riêng biệt dƣờng nhƣ giống cho cụm Do hầu nhƣ giống trƣờng hợp khơng phân đoạn thí nghiệm trƣớc Ngƣời tiêu dùng cụm thích nhìn thấy thân sản phẩm thơng qua phần suốt bao bì Sự tồn phần suốt bao bì cho mức hữu dụng dƣơng 0,27 0,207 hai cụm quan sát tƣơng ứng Ngồi ngƣời tiêu dùng thích bao bì có đồ họa hình ảnh thiên nhiên với mức hữu dụng 0,117 cho cụm “Uninvolved” 0,263 cho cụm “involved” Hình dạng chai ( cong/trịn) cho hữu dụng dƣơng cụm ( tƣơng ứng 0,012 0,042 ) Trong ngƣời tiêu dùng thuộc cụm “uninvolved” dƣờng nhƣ có sở thích nhỏ với bao bì màu đỏ (mức hữu dụng 0,057) ngƣời tiêu dùng cụm “involved” lại thích bao bì có màu đỏ với mức hữu dụng tƣơng đối lớn 0,272 Các kết đƣợc thể bảng 14 38 Chart2: mức độ quan trọng thuộc tính phân nhóm toàn mẫu 80 70 60 50 Uninvolved segment 40 Involved segment 30 Total segment 20 10 Visibility Graphics Shape Colour Để kết luận có khác biệt ý nghĩa thống kê sở thích hai cụm quan sát đƣợc xác định, ta dùng kiểm định ANOVA liệu đánh giá trung bình cho mức độ (trong bảng 14) Cuộc thử nghiệm có khác biệt đáng kể hai nhóm ngƣời tiêu dùng đánh giá đặc tính, với mức ý nghĩa 95% Đặc biệt khả nhìn thấy đƣợc sản phẩm bên Bảng 15: Điểm trung bình cho đặc tính thuộc tính theo cụm – Anova test – Sản phẩm nước ép trái 39 5.3 Ảnh hƣởng thói quen ăn uống lành mạnh Câu hỏi nghiên cứu thứ tác động thói quen ăn uống lành mạnh lên ƣa thích khách hàng thiết kế bao bì thực phẩm dƣới góc độ tạo chất lƣợng kỳ vọng Phƣơng pháp tiếp cận để trả lời câu hỏi giống nhƣ phƣơng pháp điều tra mức độ tƣơng tác sản phẩm Dựa liệu khảo sát,100% ngƣời tham gia khảo sát thuộc cụm ngƣời yêu thích ăn uống lành mạnh Điểm trung bình cụm cho câu đạt điểm theo thang đo Likert dẫn đến phân tích liên kết dựa thị phần khơng cân Vậy kết luận khơng có ý nghĩa theo đuổi tìm khác biệt nhóm ngƣời tiêu dùng có thói quen ăn uống lanh mạnh nhóm khơng có thói quen ăn uống lành mạnh TỔNG KẾT 6.1 Kết Kết khảo sát nhƣ nghiên cứu bao gồm điều sau: Thuộc tính quan trọng mẫu mã bao bì tạo kỳ vọng tốt cho sức khỏe Đồ họa Ngƣời tiêu dùng thích hình ảnh phong cảnh cho sản phẩm ngũ cốc nƣớc ép Đối với hai dòng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng mong muốn nhìn thấy đƣợc sản phẩm bên Và yếu tố quan trọng so với đồ họa sản phẩm ngũ cốc, nhiên lại quan trọng ngang nƣớc ép Khả nhìn thấy sản phẩm bên thuộc tính khơng đƣợc nghiên cứu cách hệ thống tiêu chuẩn hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đặt giả thiết rẳng phần suốt giúp ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc sản phẩm bên giúp tăng đánh giá có lợi cho sức khỏe thực phẩm, trƣờng hợp ngũ cốc – loại thức ăn hỗn tạp, nhiều thành phần Đáng kinh ngạc hình dáng lại khơng quan trọng Tuy nhiên hình dáng đƣợc xem nhƣ nhân tố thu hút cùa sản phẩm Ngƣời tiêu dùng đánh giá hình hộp vng tốt cho sức khỏe hơn ngũ cốc nƣớc ép hình dạng đóng chai 40 Đánh giá nhóm quan sát “involved” có biệt đáng kể so với quan sát thuộc nhóm “uninvolved” Đặc biệt, yếu tố màu sắc bao bì nƣớc ép trái cây, nhóm “involved” đánh giá khác biệt (34%) so với nhóm ngƣời cịn lại (1%) 6.2 Kết Luận: Kết luận nghiên cứu khả nhìn thấy đồ họa sản phẩm cần đƣợc đƣa vào báo cáo cách nghiêm túc truyền tải thơng điệp tiềm ẩn có lợi cho sức khỏe Thiết kế bao bì khơng phải phƣơng tiện truyền tải lành mạnh thực phẩm, nhƣng đóng vai trị quan trọng nỗ lực Có vẻ nhƣ thuộc tính thiết kế bao bì khơng đóng vai trị thẩm mĩ mà cịn có vai trị chức Khả nhìn thấy phần sản phẩm bên phần kiến ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm mà họ nhìn thấy Một số ngƣời thích việc nhìn thấy bên trong, số khác khơng Đồ họa dƣờng nhƣ tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm giác tƣơi ngon tính tự nhiên thực phẩm Ngồi với yếu tố màu sắc bao bì nƣớc ép trái cây, cụm “involved” đánh giá tƣơng đối cao yếu tố màu sắc so với cụm quan sát lại Điều tƣơng tự khơng xảy với thuộc tính hình dáng A TÀI LIỆU THAM KHẢO Sioutis (2007) “Effects of package design on consumer expectations of food product healthiness” Ahmed, A et al (2005) “Critical issues in packaged food business”, British Food Journal, vol 107, no 10, p.760 - 80 Andersen, ES (1994) The evolution of credence goods: A transaction approach to product specification and quality control, no 21, MAPP Ares, G et al (2010) “Relationship between involvement and functional milk desserts intention to purchase Influence on attitude towards packaging characteristics”, Appetite, vol 55, no 2, p 298-304 Ares, G., & Deliza, R ( 2010a) “Identifying important package features of milk desserts using free listing and word association”, Food Quality and Preference, vol 21, no 6, p 621-8 Ares, G., & Deliza, R ( 2010b) “Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint analysis”, Food Quality and Preference, vol 21, no 8, p 930-7 Bech-Larsen, T., & Grunert, K.G ( 2003) “The perceived healthiness of functional foods: A conjoint study of Danish, Finnish and American consumers' perception of functional foods”, Appetite, vol 40, no 1, p 9-14 Bech-Larsen, T., & Scholderer, J (2007) “Functional foods in Europe: consumer research, market experiences and regulatory aspects”, Trends in Food Science & Technology, vol 18, no 4, p 231-4 Bellizzi, J A., & Hite, R E (1992) “Environmental colour, consumer feelings, and purchase Likelihood”, Psychology and Marketing, vol 9, no 5, p 347-63 Bone, P F., & France, K R ( 2001) “Package Graphics and Consumer Product Beliefs”, Journal of Business and Psychology, vol 15, no 3, p 467-89 B Brunsø, K., Fjord, T.A., & Grunert, K (2002) “CONSUMERS’ FOOD CHOICE AND QUALITY PERCEPTION”, The Aarhus School of Business, no 77 Chrysochou, P et al (2010) “Social discourses of healthy eating A market segmentation approach”, Appetite, vol 55, no 2, p 288-97 Deliza, R., & MacFie, H (1996) “THE GENERATION OF SENSORY EXPECTATION BY EXTERNAL CUES AND ITS EFFECT ON SENSORY PERCEPTION AND HEDONIC RATINGS: A REVIEW”, Journal of Sensory Studies, vol 11, no 2, p 103-28 Grimes, A., & Doole, I (1998) “Exploring the Relationships Between Colour and International Branding: A Cross Cultural Comparison of the UK and Taiwan”, Journal of Marketing Management, vol 14, no 7, p 799 - 817 Grossman, R P., & Wisenblit, J Z (1999) “What we know about consumers’ colour choices”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, vol 5, no 3, p 78 88 Grunert, K et al (1996) “Market orientation in food and agriculture”, Kluwer Academic, Boston Grunert, K G., Brunsø, K., & Bisp, S (1993) “Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance”, MAP, no 12 Hair, J F et al (2006) Multivariate Data Analysis, 6th edn, Pearson Prentice Hall, New Jersey Imram, N 1999, “The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food Product”, Nutrition & Food Science, vol 99, no 5, p 224 - 30 Lähteenmäki, L et al (2010) “Impact of health-related claims on the perception of other product attributes”, Food Policy, vol 35, no 3, p 230-9 C Madden, T J., Hewett, K., & Roth, MS (2000) “Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Colour Meanings and Preferences”, Journal of International Marketing, vol 8, no 4, p 90 - 107 Madzharov, A V., & Block, L G (2010) “Effects of product unit image on consumption of snack foods”, Journal of Consumer Psychology, vol 20, no 4, p 398409 Marshall, D., Stuart, M., & Bell, R (2006) “Examining the relationship between product package colour and product selection in preschoolers”, Food Quality and Preference, vol 17, no 7-8, p 615-21 Meziane, Z (2007), Future Innovations in Food and Drinks to 2012 NPD, Trend Convergence and Emerging Growth Opportunities, Business Insights Ltd Mizutani, N et al (2010) “Package images modulate flavor perception for orange juice”, Food Quality and Preference, vol 21, no 7, p 867-72 ... bao bì tới việc tạo hình ảnh đại diện cho thực phẩm tốt cho sức khỏe? Ảnh hƣởng thiết kế bao bì thực phẩm tới ƣa chuộng ngƣời tiêu dùng nhƣ nào? Tìm mối liên kết thái độ ngƣời tiêu dùng thiết kế. .. người tiêu dùng chất lượng thực phẩm a Bao bì đóng vai trị quan trọng việc thu hút người tiêu dùng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm họ (Ares & Dliza, 2010b) b Bao bì thực phẩm tạo nên kỳ vọng khách... tạo kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm lành mạnh? Câu hỏi phụ: Ảnh hƣởng đa dạng thuộc tính bao bì kể tới kỳ vọng ngƣời tiêu dùng thực phẩm lành mạnh? Mức độ tƣơng tác ngƣời tiêu dùng với sản phẩm