HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH TIÊU THỤ TRONG MARKETING.doc.DOC

HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH TIÊU THỤ TRONG MARKETING.

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêu dùng Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trờng.

Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình đợc nổi bật và đợc khách hàng ghi nhớ Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên đợc xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ.

Để đạt đợc điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các phơng thức truyền bá cũng nh công cụ Marketing Ngày nay việc quảng cáo thuần tuý trên các phơng tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều các nhãn hiệu đợc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu.

Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời nh một công cụ marketing, một h-ớng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của ngời tiêu dùng cũng nh khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau.

Phần I

Hoạt động kích thích tiêu thụ trong Marketing

I Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ

Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu đợc chú trọng nhng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo Tỷ lệ kích thích tiêu thụ trên quảng cáo là 40/60 Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, ngày nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngợc lại Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung Chi phí dành cho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảng cáo Tổng chi phí cho kinh tế thị trờng ớc tính khoảng 100 tỷ USD Và theo dự đoán thì tốc độ tăng trởng nhanh vẫn còn tiếp tục đợc duy trì trong tơng lai.

Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyến khích khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay ngành thơng mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn.

Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trờng đã đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế (nhất là trên các thị trờng hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau:

+ Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao đã thừa nhận kinh tế thị trờng là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao, ngày càng nhiều những ngời quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tế thị trờng Hơn nữa những ngời quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngày càng tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại.

+ Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lên nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trờng ngày càng nhiều và có hiệu quả hơn Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, ngời tiêu dùng ngày càng hớng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thơng mịa cũng càng đỏi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận Hiệu lực của công cụ quảng cáo hiệu cũng đang có xu hớng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảng cáo tăng, các phơng tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là do sự hạn chế của pháp luật.

2 Mục đích của kích thích tiêu thụ

Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêu thụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng nh các hoạt động đó đã làm giảm doanh thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn Họ cho rằng các hoạt động quảng cáo vẫn có thể làm cho ngời tiêu dùng hiểu hơn về Công ty cũng nh về sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàng mua thụ động.

Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãn hiệu và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêu dùng Từ đó mỗi Công ty muốn bán đợc sản phẩm của mình thì cần phải tăng cờng các hoạt động quảng cáo và khuyếch trơng sản phẩm của mình làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh đó ngày nay có quá nhiều phơng tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin

Ngời tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết đợc các sản phẩm có thể thay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân.

Để khắc phục những nhợc điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên gia Marketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm nâng cao doanh số bán trong ngắn hạn Có thể dùng nhiều các công cụ khác nhau để nhằm kích thích tiêu thụ Đa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lợng mua, quảng cáo và trng bày hàng Tập trung lại thì tất cả các công cụ này đợc sử dụng nhằm kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn nh cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn Chúng làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán đợc nhiều hơn mức bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm đợc chi phí

đơn vị Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.

II Công cụ của kích thích tiêu thụ

Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đ-a rđ-a những hình thức khuyến khích muđ-a hàng Kích thích tiêu thụ bđ-ao gồm 3 nhóm công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích ngời tiêu dùng, những công cụ khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh.

1 Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng

* Trng bày và trình diễn tại điểm mua (POP)

Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá chúng đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thống Không chỉ thế, việc trng bày cũng có thể tận dụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi có nhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng bày.

* Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới, Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến Phiếu mua hàng là 1 giấy

xác nhận ngời cầm giấy đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đi mua Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tơng tự khác.

Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phơng pháp sau: (i) phân phát trực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng hoặc quả th gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phơng tiện truyền thống; phiếu mua hàng đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phơng tiệnđ-ợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phơng pháp Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và với phiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm là 7%

* Quà tặng: là những món hàng đợc biếu không bán với giá giảm cho ngời mua hàng để khuyến khích ngời mua một loại hàng nào đó Mục đích chính của một số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần.

Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay ngời mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng Quà tặng trả một phần thì đòi hỏi ngời nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm nào đó Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối với ngời quảng cáo cộng với chi phí bu điện và buốc dỡ.

* Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến Theo ph-ơng pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng dể dùng thử, với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó Hàng mẫu là những phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lợng vừa đủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.

Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cũng là một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhng nó là một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói và phân phối cao, đó là cha kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng Do chi phí khá cao nên hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiền năng thị tr-ờng có khả năng thành công rất lớn.

Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể đợc sử dụng để bù trừ các hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng

hàng mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều u điểm hơn và khách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể đ-ợc sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng Cho dù đợc sử dụng nh một vũ khí phòng ngự hay tấn công, hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục khách hàng mới.

* Thi có thởng và xổ số: Đây là hình thức tạo ra cơ may có thể nhận đợc một món tiền mặt một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua một thứ gì đó Hình thức này gần đây đã tỏ ra rất có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện đang là một trong các biện pháp kích thích phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (i) sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (ii) sự quyễn rũ của khả năng trung các giải thởng có giá trị rất lớn; (iii) loại hình kích thích này có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông tin qua sự tham gia trực tiếp của ngời tiêu dùng trong quá trình thực hiện kích thích.

Hình thức thì đòi hỏi ngời tham dự phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với những ngời khác Các hình thức có thể là: tạo ra một khẩu hiệu hay biểu tợng, về một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định, viết một bài văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác bài hát quảng cáo và

khi tham gì một thi ngời tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãn hiệu của nhảan xuất để có t cách dự thi và trúng giải.

Không giống nh thi, xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu ngời tham dự chứng minh một khả năng nào hết Ngời trúng giải đợc lựa chọn thông qua buốc thămcác phiếu tham dự của họ Và họ cững không phải đa ra bằng chứng đã mua sản phẩm để có t cách tham gia.Thờng thì các nhà quảng cáo chọn hình thức xổ số nhiều hơn là thi.

Mục đích của cuộc thi và xổ số nói chung là làm chon đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơ tại các thời điểm bán Các mục tiêu khác có thể là: tạo sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.

Đây là một hình thức phức tạp và khó thực hiện khi sử dụng Mặc dù có u điển nh chúng có thể nhằm vào một nhóm ngời nhất định giúp đạt đợc nhiều vị trí trng bày tốt tại cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và tạo lập số lợng khách đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, nh-ng chúnh-ng cũnh-ng có một số nhợc điểm Là nhữnh-ng hoạt độnh-ng khônh-ng có tác dụnh-ng mạnh và ít có tác dụng kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi quảng cáo rất mạnh.

* Ưu đãi tiêu dùng: Đây là các hình thức kích thích sử dụng trong ngắn hạn nhằm tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc trong việc mua sản phẩm các nhà sản xuất dùng các hình thức u đãi ngời tiêu dùng để khuyến khích

khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, và để kích thích nhu câù đối với các sản phảm ở giai đoạn trờng thành trong chu kỳ sống của chúng Họ cũng huy vọng khuyến khích đợc việcmua hàng bốc đồng không chủ định trớc và kích thích những ngời đang sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm Ưu đãi ngời tiêu dùng còn có thể đợc dùng để bù trừ tác động của các hoạt động cạnh tranh và kích thích hàng trái mùa Các hình thức chính của u đãi ngời tiêu dùng gồm có: (i) giảm giá trực tiếp: là tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng mua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thờng Loại u đãi này thờng mang hình thức "hàng giảm giá" và đợc sử dụng phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng đợc mua thờng xuyên tại các cửa hàng và siêu thị (ii) th-ởng thêm hàng: là tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng mua đợc một lợng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với mức giá bình thờng Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm mà sự gia tăng về lợng này sẽ xảy ra với khối lợng hoặc số lợng sản phẩm (iii) hoàn tiền một phần là hình thức ngời tiêu dùng sẽ đợc trả lịa một số tiền mặt (mà theo đó) khi đa ra bằng chứng về việ mua sản phẩm của hãng Đây là hình thức kích thích ngời tiêu dùng rất hiệu quả, đặc biệt để khuyến khích mua những nhãn hiệu mới.

* Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích (th-òng có giá trị không lớn) trên đó có tên, hay hiệu và thông điệp quàng cáo gắn sản phẩm quảng cáo đợc tặng mà không đòi hỏi một nghĩa vụ gì từ ngời nhận Hình thức này đáp ứng đợc nhiều mục tiêu nh: quảng cáo cho việc khai trơng một cửa hàng chi nhánh, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hay công ty, giới thiệu

sản phẩm mới tăng sốlợng khách hàng đến gian hàng của công ty trong các hội trợ, mở ra giao dịch với một khách hàng mới hay kích thích một khách hàng cũ thụ động Tuy nhiên hình thức này không phải là cách tốt nhất để sử dụng đại trà vì chi phí của bản thân tặng phẩm và chi phí phân phối khá cao Nó đợc áp dụng tốt nhất với những đối tợng nhận đã đợc xác định và chọn lọc kỹ càng.

* Khuyến mãi chéo và liên kết khuyến mãi Khuyễn mãi chéo là hình thức sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo cho một nhãn hiệu khác không cạnh tranh có liên quan đến nhãn hiệucủa mình để khách hàng thấy đợc giá trị sản phẩm của hãng.

Liên kết khuyến mãi là hai việc hay nhiều công ty hay nhãn hiệu cùng hợp sức mình lại để phát phiêú mua hàng, hoàn lại tiền hoặc tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình Các công ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc với khách hàng, tạo ra sự bổ trợ cho nhau giữa các sản phẩm của công ty hoặc nhãn hiệu.

+ Bảo hành sản phẩm Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy cảm hơn với chất lợng Ngời tiêu dùng thờng cho rằng thời gian bảo hành sẽ tỷ lệ thuận với chất l-ợng của sản phẩm Về công cụ này các công ty cũng phải cân nhắc kỹ lỡng thời gian bảo hành, nội dung bảo hành ( thay thế, sửa chữa, hoàn lại tiền ) để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.

2 Những công cụ khuyến khích mậu dịch.

Theo suy luận logic thông thờng, sốlợng sản phẩm bán đợc sẽ phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng Và do đó những công cụ kích thích ngời tiêu dùng hẳn sẽ phải đợc đặt lên hàng đầu Nhng đáng ngạc nhiên là kinh phí kích thích tiêu thụ lại nhằm vào khuyến khích mậu dịch nhiều hơn (58%) so với kích thích ngời tiêu dùng (42%) Khi bỏ chi phí dành cho khuyến khích mậu dịch, các nhà sản xuất mong muốn đạt đợc 4 mục tiêu sau:

- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ngời bán lẻ hay ngời bán sỉkinh doanh nhãn hiệu của mình hơn không gian trng bày gian hàng khan hiếmđến mức độ các nhà sản xuất thờng phải chấp nhận chiết giá, bớt tiền, đảm bảomua lại không tính tiền hàng trng bày hoặc thanh toán ngay tiền chen chân đểcó đợc chỗ trng bày hàng, và khi đã có chỗ rồi thì lại phải có mọi cách để giữchỗ đó.

- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ngời bán lẻ bán sỉ tiếp nhậnnhiều hàng hơn số lợng bình thờng: các nhà sản xuất đản bảo bớt tiền cho trờnghợp mua khối lợng lớn để cho ngành thơng mại gánh chịu nhiều hơn phần khotàng và hàng dự trữ các nhà sản xuất tin rằng ngành thơng mại sẽ hoạt độnghơn khi họ lu kho đầy sản phẩm của nhà sản xuất.